劉文娜 王 飛

(山東大學 體育學院，山東 濟南 250061)

目前我國滑雪人口仍處于體驗消費階段，且隨著冬奧會的臨近，群眾滑雪消費急需突破現(xiàn)有階段實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。理清消費者滑雪偏好的內(nèi)在機制，能從根本上解決企業(yè)營銷問題，從而刺激滑雪消費，對滑雪產(chǎn)業(yè)鏈的完善具有關(guān)鍵作用。通過回顧國內(nèi)相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)從人格特質(zhì)角度出發(fā)，探索消費者滑雪行為內(nèi)在機制的研究鮮少且研究體系不完善。因此，有必要從消費者特質(zhì)角度出發(fā)探究其滑雪偏好的內(nèi)在機制。

自我建構(gòu)作為一種人格特質(zhì)，是個體認為自己與他人在多大程度上相關(guān)或分立。[1]相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)理論對于消費者的消費行為及產(chǎn)品形象有積極效果，[1-2]而產(chǎn)品形象的塑造能夠反映消費者偏好，對企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。[3]已有研究證實，[4-5]產(chǎn)品形象與消費者形象的一致程度能夠決定消費者的消費決策。由于消費者對自我形象的管理是復雜而又多方面的，針對不同自我建構(gòu)的消費者，其觀察或注重的產(chǎn)品形象也是不同的。雖然現(xiàn)有的研究已經(jīng)探索了消費者行為和心理等多個層面與產(chǎn)品形象的關(guān)系，[6]但這些研究尚未解答一些問題。首先，滑雪產(chǎn)品不同于普通產(chǎn)品，滑雪產(chǎn)品不僅包括滑雪裝備、設(shè)備等實物型產(chǎn)品，還包括滑雪體驗等服務(wù)型產(chǎn)品，上述研究結(jié)論是否適應(yīng)于滑雪產(chǎn)品仍需驗證。其次，自我建構(gòu)與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系尚不清楚，兩者之間討論的假設(shè)也未曾明確驗證。基于此，本研究從消費者自身特質(zhì)角度出發(fā)，引入印象管理理論，探究自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象偏好之間的關(guān)系，進而分析不同自我建構(gòu)類型的消費者與不同滑雪產(chǎn)品形象間的匹配性，以了解消費者在消費過程中對滑雪產(chǎn)品的認知，從而挖掘滑雪消費者的需求，實現(xiàn)滑雪產(chǎn)品有效供給，并進一步刺激滑雪消費，完善滑雪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈條和理論的驗證。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 自我建構(gòu)與印象管理

自我建構(gòu)是由Markus等人[7]提出的心理學概念，后被引入消費者行為學領(lǐng)域，包括依賴型自我建構(gòu)和獨立型自我建構(gòu)兩種類型。[2]依賴型自我建構(gòu)消費者主要以自身與他人的相似性來定義自己，他們更傾向于履行社會責任與義務(wù)；獨立型自我建構(gòu)消費者主要以自身獨特的特征與屬性來定義自己，他們更傾向于強調(diào)自身的價值或欲望。[8]個體的自我建構(gòu)并不是穩(wěn)定的，在特定的環(huán)境中可能會激發(fā)出個體短暫的另一種潛在自我建構(gòu)。[9]而印象管理是個體有意或無意嘗試控制在想象或真實的與他人互動情景中所反映的印象。[6]這種“想象或真實”就是人們想要展現(xiàn)給他人的印象，分為理想自我和真實自我，理想自我是一個人希望自身所成為的人，真實自我是個體對自己擁有和缺乏的特性所作的真實評價。[7]自我建構(gòu)是消費者自身的一種特質(zhì)，而印象管理會對人格特質(zhì)的自陳得分產(chǎn)生作用，[10]因此本研究將印象管理作為在一種消費情境下消費者對他人管理自身印象的不同表現(xiàn)方式，包括管理真實自我與理想自我兩種印象方式。大量文獻探索了自我建構(gòu)如何引導個體的思想與行為。Long等人[11]發(fā)現(xiàn)依賴型自我建構(gòu)個體不想過度展現(xiàn)給他人真實的自我。而其他關(guān)鍵性研究中也有類似發(fā)現(xiàn)，依賴型自我建構(gòu)個體更傾向于呈現(xiàn)社交敏感和得體的形象，獨立型自我建構(gòu)個體更傾向于將自己呈現(xiàn)為精干的人，且往往會以更直接的方式表達和驗證他們的內(nèi)在屬性?？梢?，自我建構(gòu)與印象管理之間聯(lián)系緊密，在同一種情境下，不同自我建構(gòu)類型的個體可能會選擇不同的印象管理?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：自我建構(gòu)對真實自我印象有顯著的正向影響。

H1a：獨立型自我建構(gòu)促進消費者向他人表達真實自我的印象。

H2：自我建構(gòu)對理想自我印象有顯著的正向影響。

H2a：依賴型自我建構(gòu)促進消費者向他人表達理想自我的印象。

1.2 印象管理與產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是人們對產(chǎn)品全面性、整體性的認識和評價，[12]可以劃分為理念識別與視覺識別兩部分。視覺識別層面是指產(chǎn)品本身所呈現(xiàn)的主體視覺形象以及它給人們帶來的各種情感、聯(lián)想與期待，包括形態(tài)、服務(wù)等；理念識別層面是指消費者認為產(chǎn)品的核心價值或表達的主要信息，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等。[4]根據(jù)Malar等人[13]的研究，品牌個性與消費者目標印象管理匹配，且品牌個性對表達真實自我的消費者影響更大。此外，印象管理已被證實對品牌熱情以及綠色產(chǎn)品購買具有顯著正向影響。[14]可見，消費者印象管理的目標不同，偏愛的產(chǎn)品也不同，從而產(chǎn)生不同的購買結(jié)果。[15]那么，可以認為當消費者面臨不同的滑雪產(chǎn)品形象時，其對于滑雪產(chǎn)品形象偏好實質(zhì)是將產(chǎn)品形象與目標印象管理匹配的過程。所以，目標印象管理的不同會對消費者的滑雪產(chǎn)品形象選擇產(chǎn)生差異性影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H3：消費者管理真實自我印象對產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響。

H3a：表達真實自我的消費者更注重產(chǎn)品的理念識別層面。

H4：消費者管理理想自我印象對產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響。

H4a：表達理想自我的消費者更注重產(chǎn)品的視覺識別層面。

1.3 自我建構(gòu)與產(chǎn)品形象

自我建構(gòu)理論對于消費行為和產(chǎn)品形象偏好有積極效果。一方面，自我建構(gòu)作為主要因素被發(fā)現(xiàn)能夠影響消費者對產(chǎn)品分類與品牌個性的評價；[16]另一方面，自我建構(gòu)還能夠影響消費者對產(chǎn)品視覺識別的反應(yīng)。[17]其中，品牌是產(chǎn)品形象中理念識別的核心要素，而視覺識別是產(chǎn)品形象的另一組成部分。由此可推斷，自我建構(gòu)能夠影響消費者的產(chǎn)品形象偏好，消費者會積極尋找與自我建構(gòu)相匹配的產(chǎn)品形象。[17]此外，滑雪產(chǎn)品雖然不同于單一性產(chǎn)品，具有實物與體驗多重屬性，但滑雪產(chǎn)品要素均可包括在視覺識別層面及理念識別層面中，如滑雪裝備及雪道的形態(tài)、滑雪場館服務(wù)等要素屬于滑雪產(chǎn)品形象的視覺識別層面，滑雪場的品牌、雪具質(zhì)量等要素屬于滑雪產(chǎn)品形象的理念識別層面。鑒于滑雪的場地局限性、群體性及高自由性能夠加強消費者自我建構(gòu)，滑雪的重配套服務(wù)性能強化視覺層面產(chǎn)品形象，本研究提出如下假設(shè)：

H5：自我建構(gòu)對消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好具有顯著正向影響。

1.4 自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象

梳理相關(guān)文獻可以發(fā)現(xiàn)自我建構(gòu)對消費行為的影響受印象管理的中介作用，即不同類型自我建構(gòu)的消費者在消費情景中會激活不同印象管理目標，從而影響消費者后續(xù)的消費行為。King等人[18]通過中介分析揭示了消費者自我建構(gòu)運作是通過啟動印象管理發(fā)生的。Wang等人[19]測試并通過了自我建構(gòu)對消費者印象管理目標追求的互動效應(yīng)。結(jié)合社會認知理論與人格特質(zhì)理論，消費者可能會根據(jù)自我建構(gòu)對印象管理的預期結(jié)果進行處理，這種處理后的預期結(jié)果又影響了其對于滑雪產(chǎn)品形象的偏好。因此，本研究認為自我建構(gòu)對滑雪產(chǎn)品形象偏好的影響受印象管理的中介作用。不同自我建構(gòu)類型的消費者會選擇符合自身個性的印象管理，而不同類型的印象管理又促進消費者的滑雪產(chǎn)品形象偏好。在現(xiàn)有研究中，真實自我印象管理是個體視覺表達的重要前提。[20]獨立型自我建構(gòu)消費者可能認為能夠創(chuàng)造決策果斷的真實印象，從而在滑雪產(chǎn)品偏好上更注重以品質(zhì)和品牌為主的理念識別層面，如滑雪場的品牌、雪道的硬度及雪場的基礎(chǔ)設(shè)施等。而個體自我的差異也會導致個體積極主動的管理“理想自我”印象，使依賴型自我建構(gòu)消費者認為能夠創(chuàng)造友善和群的理想印象，從而在產(chǎn)品偏好上更注重以外觀與服務(wù)為主的視覺識別層面，如滑雪服的花樣、工作人員的引導等?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H6：真實自我印象管理在自我建構(gòu)與消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好的關(guān)系中具有中介作用。

H7：理想自我印象管理在自我建構(gòu)與消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好的關(guān)系中具有中介作用。

2 研究設(shè)計

2.1 研究對象與研究方法

本研究的研究對象為自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象三者之間的影響關(guān)系，調(diào)查對象為滑雪消費者。研究運用文獻資料法為自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象的討論提供理論支持與測量量表，依據(jù)各變量量表進行整合修訂，并針對樣本的滑雪消費特征，采用立意抽樣法對滑雪消費者進行問卷調(diào)查。

2.2 施測

問卷調(diào)查共分為三個階段：第一階段為問卷預發(fā)放，共發(fā)放問卷50份，收回有效問卷43份，有效率為86%，檢查后將不易理解的題項4、5、15刪除；第二階段進行專家評定與問卷再發(fā)放，邀請3名專家對問卷維度與內(nèi)容進行評定，經(jīng)評定后刪除歧義題項12與13，此后發(fā)放80份問卷，收回有效問卷72份，有效率為90%，再次檢查后將語義描述相同的題項7刪除，問卷剩余題目為26項；第三階段進行問卷正式發(fā)放，于2019年7月至8月進行在線發(fā)放，共發(fā)放問卷345份，收回有效問卷312份，有效率為90.43%。運用G-power效果量對問卷的樣本量進行檢定，結(jié)果為樣本數(shù)據(jù)量合理。

2.3 信效度檢驗

2.3.1 信度檢驗

本研究對問卷信度進行檢驗，通過對量表內(nèi)分維度進行可靠性分析，結(jié)果如表1所示。量表的總克隆巴赫α系數(shù)為0.901，大于0.9，因此量表各維度的內(nèi)部一致性理想。此外，量表的組合信度值(CR)均大于0.6，平均方差抽取量(AVE)大于0.5，因此，本研究的問卷信度檢驗較好。

表1 同質(zhì)性信度結(jié)果摘要表

2.3.2 效度檢驗

本研究對內(nèi)容效度、結(jié)構(gòu)效度及判別效度進行檢驗。首先，以德爾菲法對內(nèi)容效度進行檢驗，共邀請了心理學、市場營銷學和滑雪產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域3名專家對問卷結(jié)構(gòu)與內(nèi)容進行評估。其次，以驗證性因素分析對結(jié)構(gòu)效度進行檢驗，運用AMOS軟件處理后結(jié)果如表2所示?？梢?，本研究問卷的結(jié)構(gòu)效度較好。此外，以AVE值的平方根對判別效度進行檢驗，如表3所示，各變量的AVE值平方根均大于變量間的相關(guān)系數(shù)， P<0.01，所有變量之間相關(guān)關(guān)系顯著，說明問卷的判別效度良好。[21]

表2 擬合優(yōu)度摘要表

表3 各研究變量AVE值的平方根與相關(guān)矩陣

2.4 共同方法偏差控制

調(diào)查采取匿名作答方式，通過設(shè)置反向題項、混合題項排序減少共同方法偏差。同時根據(jù)Harman單因素檢驗，特征值大于1的因子有5個，且第一公因子解釋百分比為38.11%小于40%，因此共同方法偏差可接受。[23]

3 消費者自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象的實證分析

3.1 主效應(yīng)檢驗

本研究運用SEM路徑分析對假設(shè)模型中自我建構(gòu)、真實自我印象、理想自我印象與滑雪產(chǎn)品形象的關(guān)系進行檢驗，檢驗結(jié)果如表4所示，假設(shè)1至假設(shè)5均成立。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

3.2 自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象間關(guān)系檢驗

本研究運用獨立樣本T檢驗來檢驗不同類型自我建構(gòu)對消費者印象管理的差異關(guān)系，以及不同印象管理對消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好的差異，檢驗結(jié)果如表5所示。獨立型自我建構(gòu)消費者比依賴型自我建構(gòu)消費者更會表現(xiàn)出真實自我印象，M獨立=4.64，M依賴=3.75，結(jié)果顯著，t(307)=9.36，P<0.05；依賴型自我建構(gòu)消費者比獨立型自我建構(gòu)消費者更會表現(xiàn)出理想自我印象，M依賴=4.43，M獨立=4.23，結(jié)果同樣顯著，t(310)=-2.15，P<0.05。因此，獨立型自我建構(gòu)消費者比依賴型自我建構(gòu)消費者更易表現(xiàn)出真實自我印象，而依賴型自我建構(gòu)消費者比獨立型自我建構(gòu)消費者更易表現(xiàn)出理想自我印象，H1a與H2a假設(shè)成立。

對印象管理影響消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好的獨立樣本T檢驗表明，真實自我印象下消費者更重視滑雪產(chǎn)品的理念層面，M真實=4.83，M理想=4.60，且結(jié)果顯著，t(309)=2.11，P<0.05；理想自我印象下的消費者比真實印象下的更重視滑雪產(chǎn)品的視覺層面，M依賴=4.87，M真實=4.61，結(jié)果顯著，t(298)=-2.33，P<0.05。由此可見，真實自我印象下滑雪消費者更偏好理念層面突出的產(chǎn)品，而理想自我印象下滑雪消費者更偏好視覺層面突出的產(chǎn)品，H3a與H4a假設(shè)成立。

表5 自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象的關(guān)系

3.3 中介效應(yīng)檢驗

本研究運用Bootstrap技術(shù)檢驗中介效應(yīng)。首先，分析自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象的綜合效應(yīng)，以檢驗變量間是否具有中介效應(yīng)，檢驗結(jié)果如表6所示。在Bootstrap法中，設(shè)置信賴區(qū)間為95%，自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象的置信區(qū)間均不包含0，總效應(yīng)(Z=6.000>1.960)、間接效應(yīng)(Z=4.348>1.960)、直接效應(yīng)(Z=2.545>1.960)均存在。因此，自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象之間存在中介效應(yīng)，且本模型為部分中介模型。

表6 自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象的綜合效應(yīng)

其次，分別檢驗真實自我印象管理與理想自我印象管理在自我建構(gòu)和滑雪產(chǎn)品形象間的中介效應(yīng)。假設(shè)概念模型中共包括2條中介路徑，真實自我印象和理想自我印象各自的間接效應(yīng)根據(jù)Mackinnon等[24]提出的驗證方法檢驗，運用Prodclin2程序進行計算，結(jié)果如表7所示。真實自我印象作為中介變量時，信賴區(qū)間為[0.048,0.227]，不包括0；理想自我印象作為中介變量時，信賴區(qū)間為[0.078,0.304]，不包括0。因此，真實自我印象和理想自我印象均能夠影響自我建構(gòu)和消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好之間的關(guān)系，假設(shè)H6與H7成立。

表7 真實自我與理想自我印象管理的中介效應(yīng)

最后，檢驗不同中介路徑的作用強度。根據(jù)中介效應(yīng)與總間接效應(yīng)的值進行比較，結(jié)果如表8所示。自我建構(gòu)通過真實自我印象管理影響消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好的路徑中，中介效應(yīng)為0.122，作用強度為4.711；自我建構(gòu)通過理想自我印象管理影響消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好的路徑中，中介效應(yīng)為0.171，作用強度為3.569；路徑的總間接效應(yīng)為0.293。因此，真實自我印象與理想自我印象對自我建構(gòu)與消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好之間的關(guān)系具有部分中介作用，且真實自我印象比理想自我印象的中介作用更強。

表8 2條路徑的中介效應(yīng)

4 討論

4.1 自我建構(gòu)、印象管理與滑雪產(chǎn)品形象之間的直接效應(yīng)討論

自我建構(gòu)對真實自我印象具有顯著的正向影響，這一結(jié)果進一步完善了Berzonsky等人[25]和Wei等人[10]的研究。消費者具有不同的處事風格，他們會根據(jù)自己的風格特質(zhì)來扮演自己的角色，給人留下自身想要給他人的印象，獨立型自我建構(gòu)個體往往會以更直接的方式表達和驗證他們的內(nèi)在屬性。出現(xiàn)此種結(jié)果的原因則在于獨立型自我建構(gòu)消費者認為要遵從自身的感受與價值，因此選擇留給他人真實自我的印象，從而突出真實中自我的獨特個性。[26]自我建構(gòu)對理想自我印象具有顯著的正向影響，依賴型自我建構(gòu)消費者比獨立型自我建構(gòu)消費者更易表現(xiàn)出理想自我印象?；谧晕医?gòu)與印象管理理論，研究結(jié)果表明兩點。一是消費者的自我建構(gòu)這一人格特質(zhì)操控消費者在特定環(huán)境下?lián)碛胁煌乃枷敕绞?，[27]二是不同類型的自我建構(gòu)對滑雪消費者的理想自我印象管理會產(chǎn)生不同程度的影響，相對來說，依賴型消費者更偏向于選擇給他人留下理想中自我的印象。

真實自我印象對消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響，此結(jié)果也獲得了Malar等[28]研究的支持?；┊a(chǎn)品形象的選擇可以作為消費者展現(xiàn)自身形象的一個社會信號，這可能與消費刻板印象有關(guān)[29]，消費者選擇某種產(chǎn)品形象，就會讓他人認為消費者是某種性格或特點的人，因此，在真實自我印象管理下，消費者想要突出展現(xiàn)的是真實生活中的自我，則會根據(jù)自身的意愿去選擇滑雪產(chǎn)品形象，而基于滑雪產(chǎn)品的特質(zhì)，消費者往往偏愛理念識別層面較好的滑雪產(chǎn)品，即滑雪技術(shù)、滑雪板功能、雪質(zhì)、滑雪場品牌、滑雪設(shè)備便利性等。這些理念識別突出的滑雪產(chǎn)品更易使消費者展示出自己真實的滑雪實力，塑造真實自我。理想自我印象對消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響，且相比在真實自我印象下，消費者更偏愛視覺層面突出的滑雪產(chǎn)品，這一發(fā)現(xiàn)也證實了吳波等人[30]的研究。在理想自我印象管理下，消費者扮演了理想中自我的角色，并期望通過對滑雪產(chǎn)品形象的選擇，向他人展現(xiàn)這種理想自我的角色。此外，滑雪產(chǎn)品形象的視覺層面能簡單地直接刺激大腦，[23]因此，理想自我印象下的消費者偏好視覺層面突出的滑雪產(chǎn)品，如色彩分明的滑雪裝備、吸睛的滑雪場廣告、值得評價的滑雪服務(wù)等，從而最簡單直接地塑造理想的個人印象。同時，由于滑雪運動相對于其他運動方式更具有場地限制性和技術(shù)復雜性，這為消費者塑造人設(shè)增加難度，而視覺識別突出的滑雪產(chǎn)品能夠為消費者塑造理想人設(shè)提供簡易的方式。

自我建構(gòu)對消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好具有顯著的正向影響，此結(jié)果支撐了Wang等人[31]的實驗結(jié)果，并完善了Haberstroh等人[32]的研究。自我建構(gòu)與消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好之間的正向作用可以證實自我建構(gòu)能夠影響消費者對滑雪產(chǎn)品理念識別與視覺識別的反應(yīng)。研究結(jié)果建立了人格特質(zhì)與消費行為之間的直接聯(lián)系，證實了自我建構(gòu)對滑雪消費者選擇產(chǎn)品的重要作用。相對于其他體育項目，滑雪項目的優(yōu)勢在于適合全年齡階段，方式方法具有極強的自主性。在這種年齡差大且自由度高的情況下，消費者的自我建構(gòu)特質(zhì)被強化[31]，青少兒多標顯個性以獨立型自我建構(gòu)為主，偏愛色彩鮮艷的滑雪裝備、豐富的滑雪場設(shè)施而不注重雪質(zhì)；老年人多以隨和的依賴型自我建構(gòu)為主，對滑雪裝備的色彩與滑雪場廣告具有隨意性，其更注重雪具的質(zhì)量、滑雪場的品牌等。此外，雖然滑雪產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與體驗性在很大程度上會影響消費者的選擇，但這種影響并不會觸動自我建構(gòu)對消費者產(chǎn)品形象偏好的積極作用，無論服務(wù)體驗好壞，自我建構(gòu)都會操控消費者主動選擇與自身特質(zhì)相匹配的滑雪產(chǎn)品。

4.2 印象管理對自我建構(gòu)與消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好關(guān)系的中介效應(yīng)討論

真實自我印象在自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象之間的關(guān)系中具有部分中介作用，這一結(jié)果同樣支持了Kim等[33]的觀點。根據(jù)研究結(jié)果，對于滑雪消費者，控制他人留下真實自我的印象可以直接影響自我建構(gòu)對滑雪產(chǎn)品形象偏好的作用結(jié)果，出現(xiàn)這種結(jié)果的原因可能有兩方面。首先，對于選擇管理真實自我印象的消費者而言，其自我建構(gòu)類型往往是獨立型，此類消費者對自身的信息處理能力與判斷力具有較好的自信，[34]為了強調(diào)自身的與眾不同和展現(xiàn)自我，消費者期望給他人留下真實中自我的印象，在這種期望下，消費者會根據(jù)自身判斷來選擇滑雪產(chǎn)品，并多關(guān)注產(chǎn)品形象的理念識別層面。其次，不同類型的自我建構(gòu)消費者應(yīng)對事物的思想不同，產(chǎn)生了不同的印象管理表達傾向，在建立真實自我的印象下，不同類型自我建構(gòu)消費者會為了努力達成這種他們自認為積極的印象，[35]更加關(guān)注滑雪產(chǎn)品形象，往往他們?yōu)榱吮憩F(xiàn)自身的真實性印象，會注重滑雪產(chǎn)品形象的理念層面。

理想自我印象管理在自我建構(gòu)與消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好的關(guān)系中具有部分中介作用，此實證研究結(jié)果同樣支持了Kim等[33]的觀點，同時進一步補充了Wang等人[36]的研究結(jié)論。自我建構(gòu)通過理想自我印象管理促進消費者的滑雪產(chǎn)品形象偏好。一方面，滑雪運動往往為多人組團出行，雪場設(shè)置專業(yè)教練指導，依賴型自我建構(gòu)消費者為了更能融入群體，會根據(jù)自身所處的消費環(huán)境放棄自身真實的形象，轉(zhuǎn)而扮演一個自認為最佳的角色來給他人留下理想印象，所以依賴型消費者愿意花更多的心思在滑雪產(chǎn)品形象的選擇上。另一方面，理想自我印象的建立，使依賴型自我建構(gòu)消費者更加想通過滑雪產(chǎn)品形象的選擇來突出自己的親和，獨立型自我建構(gòu)消費者更加期望通過滑雪產(chǎn)品形象的選擇來突出自己的個性，[26]尤其是滑雪往往附帶有滑雪旅游產(chǎn)品，其具有極強的基礎(chǔ)設(shè)施與配套服務(wù)體驗性，通過選擇視覺識別層面突出的滑雪產(chǎn)品能最方便直接的傳達自身信號。因此，在理想自我的印象管理下，無論何種自我建構(gòu)類型的消費者，都會積極地去選擇能使自身利益最大化的滑雪產(chǎn)品形象。

真實自我印象管理的中介作用強度高于理想自我印象管理。出現(xiàn)此種結(jié)果的原因一方面在于滑雪產(chǎn)品消費中往往會出現(xiàn)兩人或兩人以上共同消費的情況，在共同消費的人群中既包括依賴型自我建構(gòu)消費者，又包括獨立型自我建構(gòu)消費者，依賴型消費者為了迎合獨立型消費者的意見，[37]從而對滑雪產(chǎn)品形象進行選擇，其結(jié)果恰好與消費者的真實情況相同，而被迫管理真實自我印象。另一方面，鑒于滑雪產(chǎn)品體驗性突出的特殊性，依賴型消費者也可能會為了追求體驗，[38]遵從自身的真實想法，從而進行真實自我印象管理而選擇產(chǎn)品形象；而滑雪自身的難度與場地局限性也會迫使依賴型消費者放棄管理理想印象。

5 結(jié)論

1)自我建構(gòu)分別對印象管理、滑雪產(chǎn)品形象具有顯著正向影響。獨立型自我建構(gòu)消費者更易激活真實自我印象管理，依賴型自我建構(gòu)消費者更易激活理想自我印象管理，且滑雪產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量與體驗性并不會觸動自我建構(gòu)對滑雪產(chǎn)品形象的積極作用，消費者總是會基于自身的自我建構(gòu)類型去主動選擇視覺層面或理念層面的滑雪產(chǎn)品形象。這種人格特質(zhì)對滑雪產(chǎn)品的直接聯(lián)系是不可控的。

2)印象管理對滑雪產(chǎn)品形象既具有促進作用又存在匹配效應(yīng)。真實自我印象下消費者更偏好理念識別層面突出的滑雪產(chǎn)品，此類產(chǎn)品形象更易使消費者展示出自身真實的滑雪實力，塑造真實自我。理想自我印象下消費者更偏好視覺層面突出的滑雪產(chǎn)品，此類產(chǎn)品形象能突破滑雪的場地限制性與技術(shù)復雜性而最簡單直接地塑造理想人設(shè)。印象管理的激活為控制消費者滑雪產(chǎn)品形象偏好提供可能性，為刺激滑雪消費提供可操作性。

3)真實自我印象與理想自我印象分別在自我建構(gòu)與滑雪產(chǎn)品形象偏好之間起部分中介作用，且真實自我印象管理的中介作用強度高于理想自我印象管理。獨立型自我建構(gòu)消費者傾向于管理真實自我印象，更偏愛理念識別層面突出的滑雪產(chǎn)品；依賴型自我建構(gòu)消費者傾向于管理理想自我印象，更偏愛視覺識別層面突出的滑雪產(chǎn)品。但在消費環(huán)境發(fā)生變化時，依賴型自我建構(gòu)消費者也可被激活真實自我印象的管理，從而放棄視覺層面突出的滑雪產(chǎn)品；而獨立型自我建構(gòu)消費者難以激活理想自我印象管理。理念層面比視覺層面的滑雪產(chǎn)品形象更受消費者關(guān)注，滑雪產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、品牌等要素對滑雪相關(guān)企業(yè)制定生產(chǎn)經(jīng)營策略及刺激滑雪消費具有關(guān)鍵作用。