范鵬
在黑天鵝頻出的2020年,美團(tuán)打了一個相當(dāng)漂亮的戰(zhàn)役。
全年?duì)I收1148億元,同比增長17.7%;全年凈利潤47.1億元,同比增長了110.5%。平臺年度交易用戶數(shù)達(dá)到5.1億,活躍商家數(shù)為680萬,新上線的商家數(shù)同比增長127%;且過去一年有470萬騎手在美團(tuán)平臺獲得收入。
同時,美團(tuán)新業(yè)務(wù)全年收入增長33.6%至273億元,經(jīng)營虧損由2019年的67億元擴(kuò)大至2020年的108.2億元。新業(yè)務(wù)的虧損是華麗財報上的小瑕疵,也是許多投資人詬病的地方。單單一個季度,社區(qū)電商業(yè)務(wù)就虧損超過30億元。
市場許多投資者不禁在問,美團(tuán)優(yōu)選是否會繼續(xù)加大資本投入?該業(yè)務(wù)還會持續(xù)虧損嗎?在阿里、滴滴等巨頭宣稱投入不設(shè)上限的賽道里,美團(tuán)是否繼續(xù)高舉高打?
美團(tuán)優(yōu)選無疑是美團(tuán)2020年下半年最重要的項(xiàng)目,也很可能是未來10年要all in的項(xiàng)目,被列為繼團(tuán)購、外賣后的第三條增長曲線。
美團(tuán)公司內(nèi)部轉(zhuǎn)崗項(xiàng)目“活水計劃”中,向優(yōu)選事業(yè)部轉(zhuǎn)崗的門檻很低,鼓勵員工轉(zhuǎn)入。美團(tuán)為什么一定需要社區(qū)電商業(yè)務(wù)呢?理由有三。
截至2020年12月31日,美團(tuán)年度活躍買家數(shù)來到5.11億人,比2019年底同比增加6000萬,增幅13.3%。從縱向來看,如圖1所示,用戶增長率整體呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢。相比而言,2020年拼多多新增2.03億年度活躍用戶,京東新增約1.1億年活躍用戶。
圖1. 美團(tuán)年度活躍用戶數(shù)及增長率
美團(tuán)定位于本地生活服務(wù),它的服務(wù)對象大部分是城市人群,且是以城市白領(lǐng)、中產(chǎn)階級、年輕人為主,目標(biāo)人群就有數(shù)量極限。
中國城市化率剛過60%,城市人口也就8.5億人,除開12歲以下和65歲以上人群大約也就6億人,再減去一小部分被競爭對手鎖定和無法轉(zhuǎn)換的用戶,恐怕只有5.5億。這就是說,美團(tuán)如果定位還是本地生活服務(wù),5.1億用戶數(shù)幾乎就是極限了。美團(tuán)用戶越來越接近天花板,要突破用戶增長的瓶頸,就必須拓展新業(yè)務(wù)。
社區(qū)電商天然就是美團(tuán)新業(yè)務(wù)拓展的最佳賽道,以生鮮品類為主的社區(qū)電商具有互聯(lián)網(wǎng)平臺最喜歡的兩個屬性:剛需、高頻。剛需意味著用戶量足夠大,高頻意味著活躍度一定高。美團(tuán)從去年第三季度起重倉社區(qū)電商業(yè)務(wù),效果也是立竿見影。
2020年9月,美團(tuán)優(yōu)選的推出,交易用戶同比增長率首次出現(xiàn)正增長,Q3新增2000萬活躍用戶,創(chuàng)造了過去8個季度歷史紀(jì)錄;Q4再增加3410萬,創(chuàng)造過去16個季度歷史紀(jì)錄。這種勢頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束,CEO王興釋放信息,“未來兩個季度,都將新增3000萬-4000萬的用戶”。
美團(tuán)的戰(zhàn)略是“Food+Platform”,在“吃”的業(yè)務(wù)服務(wù)上,覆蓋三大場景:外賣,到店吃,在家吃。前兩項(xiàng)業(yè)務(wù)通過美團(tuán)外賣和大眾點(diǎn)評做到了行業(yè)第一,在家吃就是下一個需要補(bǔ)齊的業(yè)務(wù)板塊了,如此一來,美團(tuán)的業(yè)務(wù)就能覆蓋關(guān)于吃的所有場景。
在中國的家庭里,在家吃也是最習(xí)以為常的習(xí)慣,買菜“在家吃”的市場空間也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過“外賣”和“到店吃”的市場容量,是一個10萬億級以上的市場,尤其是在四五線城市以及廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。
在美團(tuán)拓展的眾多新業(yè)務(wù)中,社區(qū)電商是理想的新流量入口、場景,且消費(fèi)需求的確定性高。社區(qū)電商的目標(biāo)受眾,作為最后一塊未被數(shù)字化生活體驗(yàn)滲透的人群,因低消費(fèi)能力而一直成為不被巨頭們關(guān)注的凈土。
如果能補(bǔ)齊在家吃的場景,三大業(yè)務(wù)場景共同驅(qū)動之下,美團(tuán)的戰(zhàn)略將非常清晰,那就是建立起一種心智,或者是消費(fèi)習(xí)慣:想到吃,用戶就會首先點(diǎn)開美團(tuán)APP。
所有不斷保持增長的大公司都具有一個共性——“洋蔥模型”,即保持三個層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展:第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù),第二層面是建立新興業(yè)務(wù),第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。
對于美團(tuán)來說,就是一層外賣,二層到店、酒旅,三層社區(qū)電商等新業(yè)務(wù)。
美團(tuán)優(yōu)選就是不斷拓寬加深護(hù)城河的戰(zhàn)略措施,一方面從不同的使用場景激活存量用戶和獲取增量用戶,讓用戶池越來越大,平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)越來越大;另一方面,讓用戶打開APP的頻次越來越高,為用戶提供食住行的整體解決方案,使得用戶的依賴度越來越高,越來越離不開平臺,轉(zhuǎn)換成本也就越來越高。
美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)在短時間也取得了十分優(yōu)異的成績,全國日均訂單量達(dá)到了2000萬件,一舉超過了橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜等同量級的團(tuán)購老對手。
同時,美團(tuán)的社區(qū)電商業(yè)務(wù),旨在打造“興盛+阿里+京東”綜合模式——既有生鮮、日用百貨,同時以社區(qū)為服務(wù)半徑,并扎根做物流等基礎(chǔ)設(shè)施。
“拓流量、補(bǔ)場景、筑壁壘”,這是美團(tuán)重倉美團(tuán)優(yōu)選、主動參與社區(qū)電商戰(zhàn)役的三大理由。筑壁壘是主動防御,補(bǔ)場景是積極布局,拓流量是正面應(yīng)戰(zhàn)。社區(qū)電商對于美團(tuán)的意義已無需贅述,簡而言之,他是美團(tuán)新用戶的催化劑,GMV的新增量和營收的重要推動力。從這個角度來看,美團(tuán)優(yōu)選也是美團(tuán)必須勝利的一場戰(zhàn)役。
除了美團(tuán),阿里、拼多多、京東、滴滴、抖音等巨頭紛紛加入了社區(qū)電商這場戰(zhàn)役,多家宣稱投入不設(shè)上限,不惜一切代價打贏這場戰(zhàn)役。
筆者認(rèn)為,這場戰(zhàn)役最后的勝利方,大概率還是美團(tuán),理由也有三。
美團(tuán)外賣在2020年完成101.5億單,也就是說用戶發(fā)生了超過100億次點(diǎn)擊下單,社區(qū)電商圍繞著“吃”,也是外賣場景的延伸和補(bǔ)充。
美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)放到了APP首頁位置。假設(shè)點(diǎn)外賣的用戶轉(zhuǎn)換率是10%,那么,美團(tuán)優(yōu)選就可能產(chǎn)生10億單,按照客單價15元來計算,就能帶來150億GMV,這還只是外賣業(yè)務(wù)的被動轉(zhuǎn)換。從需求側(cè)來看,對于美團(tuán)優(yōu)選而言,美團(tuán)外賣等業(yè)務(wù)就是最好的流量入口。
從供給側(cè)來看,美團(tuán)基于多年的O2O運(yùn)營積累沉淀了680萬活躍商家,這些商家天然就是團(tuán)長的最佳人選和到店提貨點(diǎn),美團(tuán)優(yōu)選可篩選出最好的最后一公里合作伙伴。在業(yè)務(wù)協(xié)同上,美團(tuán)關(guān)聯(lián)度是最高的,場景轉(zhuǎn)換率也會是最高的。
阿里、拼多多和京東作為實(shí)物電商的玩家,用戶體量大,從購物到買菜場景轉(zhuǎn)換的可能性也存在,但相對于美團(tuán)以“吃”為主的本地生活服務(wù),這樣的轉(zhuǎn)換顯然不夠直接,業(yè)務(wù)協(xié)同關(guān)聯(lián)性較低,轉(zhuǎn)換率自然難以比肩美團(tuán)外賣。
美團(tuán)2020年外賣收入662.7億元,經(jīng)營利潤28.3億元,這塊業(yè)務(wù)可以為美團(tuán)優(yōu)選持續(xù)輸血。
王興給美團(tuán)外賣設(shè)定的2025年度目標(biāo)是日均1億單,意味著未來5年還有260%左右的增長,年化復(fù)合增長率大約21%。不得不說,餐飲外賣業(yè)務(wù)有著長長的坡、厚厚的雪,也是社區(qū)電商業(yè)務(wù)最好的現(xiàn)金流支持。
2020年到店/酒旅收入212.5億元,經(jīng)營利潤為82億元,未來待疫情解除,酒旅的收入和利潤表現(xiàn)仍將不錯。外賣和到店/酒旅業(yè)務(wù),就是美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)最好的安全墊,在需要持續(xù)投入的社區(qū)電商業(yè)務(wù)上,能夠?yàn)橹掷m(xù)輸血,在激烈的燒錢戰(zhàn)斗中沒有了后顧之憂,也就有了很高的安全邊際。
在互聯(lián)網(wǎng)公司里,美團(tuán)的技術(shù)實(shí)力可能是最被低估的。美團(tuán)自主研發(fā)的智能調(diào)度系統(tǒng),能在極短時間內(nèi)將大量涌現(xiàn)的新訂單和周圍的騎手進(jìn)行實(shí)時匹配,同時兼顧用戶體驗(yàn)、商家體驗(yàn)和騎手體驗(yàn),這意味著龐大的計算量、極高的運(yùn)算速度和復(fù)雜的算法模型。
舉例來說,如果某商圈實(shí)時產(chǎn)生85份訂單,周邊有228位騎手,那么就有22885種匹配方案。一位騎手身上有5單,那么實(shí)際存在11.34萬種可行配送路徑,智能調(diào)度系統(tǒng)的強(qiáng)大之處在于,能夠在0.55毫秒內(nèi)為騎手規(guī)劃出最優(yōu)路徑。
美團(tuán)這樣的技術(shù)底色,能夠有效地匹配供需并形成配送路線,也能夠?yàn)橛唵瘟糠倍喽s、需求不穩(wěn)定性高、配送路線復(fù)雜多變的社區(qū)電商業(yè)務(wù)提供很好的技術(shù)賦能。這樣的技術(shù)積累和優(yōu)勢,也是其他競爭對手不具備且短期內(nèi)難以超越的,同時在移植到與外賣業(yè)務(wù)特點(diǎn)相似的社區(qū)電商也順理成章,這也是美團(tuán)優(yōu)選取得勝利的重要武器。
當(dāng)然,社區(qū)電商的終局,可能不會成為外賣市場那樣的壟斷領(lǐng)地,將來更可能會像實(shí)物電商一樣成為一個多寡頭并存的市場。即便如此,美團(tuán)也定會是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
美團(tuán)已經(jīng)搶占了先機(jī)。美團(tuán)優(yōu)選目前已進(jìn)入90%以上的中國縣市,2020年底訂單件數(shù)已經(jīng)達(dá)到2500萬左右。預(yù)計2021年日均件單數(shù)有望達(dá)到6000萬以上,如果件單價按照10元估算,則年度GMV將達(dá)到2190億,那么,美團(tuán)整體GMV在2021年突破1萬億也基本是板上釘釘?shù)氖隆?/p>
中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場,而消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了尾聲。社區(qū)電商,將是實(shí)物電商最后一場大規(guī)模戰(zhàn)役,這場最后的戰(zhàn)役,誰都不想輸,或者說誰也輸不起。
對美團(tuán)而言,社區(qū)電商業(yè)務(wù)是“五年一遇,甚至十年一遇”的機(jī)會,且能為電商創(chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施。一旦基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完畢,就有機(jī)會觸及海量的用戶群體。
過去的電商基礎(chǔ)設(shè)施是難以全面服務(wù)于那些郊區(qū)“五環(huán)外”的消費(fèi)者的,通過建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施,美團(tuán)有機(jī)會將這些增量用戶吸引到平臺上來。當(dāng)然,建設(shè)新的電商基礎(chǔ)設(shè)施就需要大量的投資,這必然意味著短期大量投入和忍受持續(xù)虧損。
幸運(yùn)的是,美團(tuán)追尋的永遠(yuǎn)是星辰大海,看到的永遠(yuǎn)是詩和遠(yuǎn)方。從短期數(shù)據(jù)來看,新業(yè)務(wù)雖然帶來了暫時性虧損,但這絕不是經(jīng)營上出了問題,而是美團(tuán)的戰(zhàn)略性選擇。
(本文有刪減)