曹彥君

近年來，隨著小家庭居住趨勢(shì)的興起，一大波小家電品牌應(yīng)運(yùn)而生，瞄準(zhǔn)了都市上班族們的臥室、廚房。

幾光便是其中新秀，推出的條形燈、櫥柜燈、無線充電臺(tái)燈等產(chǎn)品，設(shè)計(jì)極簡(jiǎn)、形態(tài)輕巧。

幾光品牌創(chuàng)始人兼CEO何灼文告訴《21CBR》記者，幾光的核心理念結(jié)合了家電和家居兩大品類?！凹译姾图揖佣际浅墒熨惖溃瑤坠庀Ｍ蛟斓?，是介于兩者之間的產(chǎn)品形態(tài)，既有美感和裝飾屬性，又有功能技術(shù)屬性。”

產(chǎn)品上市兩年來，幾光的勢(shì)能飛速增長(zhǎng)。其2019年5月推出第一款產(chǎn)品，上線1個(gè)月，便成為京東氛圍燈類目TOP1，半年后獲得天貓智能燈類目第一。2020年全年，幾光銷售額破億。

2020年“雙11”前夕，官宣首任品牌代言人劉雨昕，擴(kuò)大了幾光在年輕人群中的認(rèn)知。幾光相關(guān)工作人員表示，淘寶用戶留下的評(píng)論中，幾乎一半來自代言人的粉絲，另一半則是“自來水”。

作為小家電新秀，幾光以快速崛起的姿態(tài)，面向都市新興精致生活人群，重塑家中“一平米”之內(nèi)的生活場(chǎng)景。

始于感應(yīng)燈

何灼文曾任電子產(chǎn)品制造商視源股份的高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)公司新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，但他發(fā)現(xiàn)，自己和C端消費(fèi)者的接觸并不多。

2018年，他決定自己做to C品牌，遂創(chuàng)立奕至家居公司，推出“幾光”品牌。

“當(dāng)時(shí)覺得要做剛需的東西，家庭場(chǎng)景的空氣空調(diào)、風(fēng)扇加濕，已經(jīng)是很成熟的市場(chǎng)。第二個(gè)剛需是燈光，燈光原來沒有品牌，非常分散，而且不少用戶都是在前裝時(shí)裝好的燈，家中很多地方是被忽略的，沒有被燈光照到。”何灼文說。

從一開始，何灼文就有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體：95后職場(chǎng)新人 、 90后新家人群，女性用戶占多數(shù)，聚集一二線城市。該群體特征是：有獨(dú)立意識(shí)、追求生活美學(xué)，消費(fèi)高度自主，有良好的教育背景和審美?！癦世代人群催生了單身經(jīng)濟(jì)，這群人也是近年來小家電的主要受眾。”

基于用戶定位，幾光強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的便捷性，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是：一個(gè)女生打開包裝，不用高級(jí)工具，不用看說明書，直接上手安裝和使用，對(duì)于用戶是“傻瓜式操作”。比如，幾光的櫥柜燈上有三片雙面膠，即貼即用，不需要鉆孔、打洞和插線。

打磨產(chǎn)品的過程并不輕松，何灼文和團(tuán)隊(duì)也遇到了資金難題。

本來預(yù)計(jì)在2019年3月推出第一款條形感應(yīng)燈產(chǎn)品，但因?yàn)椴灏坞姵氐哪K設(shè)計(jì)很機(jī)械化，會(huì)降低用戶體驗(yàn)感，因此選擇重新修改模具，改為分體式電池，這一舉動(dòng)導(dǎo)致產(chǎn)品延后了三個(gè)月上市，公司沒有收入，只能靠融資撐過去。

“首先希望產(chǎn)品的質(zhì)量好、性能突出，但這樣就導(dǎo)致研發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高。不能over design，必須做個(gè)平衡。”何灼文回憶道。

2019年5月，條形感應(yīng)燈終于落地，售價(jià)169元起。產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常簡(jiǎn)單：通過感應(yīng)照明，以磁吸方式附在玄關(guān)、陽臺(tái)、衣柜、櫥柜、床底下，填補(bǔ)家中需要照明的角落。“每個(gè)用戶平均購買2個(gè)以上的感應(yīng)燈，使用之后覺得好，再買給父母，很多用戶都是因此復(fù)購?！焙巫莆恼f。

之后的兩個(gè)爆款產(chǎn)品櫥柜燈和無線充電音樂臺(tái)燈，則更注重單一場(chǎng)景，分別將目標(biāo)場(chǎng)景設(shè)定為廚房和臥室床頭柜，售價(jià)299元、359元起。2020年“雙11”，無線感應(yīng)燈、智能櫥柜燈兩個(gè)單品的成交額分別包攬?zhí)熵堉悄軣艄忸惸康牡谝?、第二名，全店交易額獲天貓智能燈光類目第二名。

目前非大促期間，幾光的月銷量穩(wěn)定在千萬元量級(jí)，主要來自條形燈、櫥柜燈和無線音樂臺(tái)燈三款產(chǎn)品。2020年全年銷售額突破1.2億元后，何灼文有信心，2021年的銷量會(huì)大增至4億元。

私域到公域

幾光是生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，產(chǎn)品推出后，從團(tuán)購起步，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全平臺(tái)的銷售。

何灼文回憶，第一次打開銷售渠道，是在一個(gè)三四百人的家裝用戶群里。利用研集明選的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，幾光在社群里做用戶測(cè)試，發(fā)現(xiàn)群里60%的人購買了幾光產(chǎn)品，人均購買2-3個(gè)。

“用戶反饋，一直想找這樣的產(chǎn)品，但沒找到，”何灼文就繼續(xù)加碼社群營(yíng)銷，京東“618大促”前，在一些家裝用戶的微信群中做投放，同時(shí)做微信公眾號(hào)廣告，引流到京東。一個(gè)月后，條形感應(yīng)燈成為京東“618大促”中氛圍燈類目的TOP1。

營(yíng)銷端，何灼文相信既要自己創(chuàng)造流量、給平臺(tái)賦能，也要問平臺(tái)要流量。2020年疫情后，短視頻、直播帶貨迎來新一輪風(fēng)口，幾光快速切入視頻帶貨，建立起抖音、快手、淘寶營(yíng)銷矩陣。

幾光首先在各類微信公眾號(hào)做投放，包括家裝類、科技類、好物推薦類公眾號(hào);然后進(jìn)入小紅書，接力生活類KOL ;再進(jìn)入抖音，找家居好物、種草評(píng)測(cè)、裝修達(dá)人;最后擴(kuò)展到B站，找家裝風(fēng)格相關(guān)的UP主做推廣。

何灼文看來，不同平臺(tái)之間特征鮮明，小紅書定位偏中長(zhǎng)期、種草型的營(yíng)銷方式，圖片展示比較多，無法直接跳轉(zhuǎn)交易頁面;抖音則可以和天貓、京東聯(lián)動(dòng)，所以偏向快流量方向，突出賣點(diǎn)，以成交閉環(huán)為目的。

目前，幾光產(chǎn)品在小紅書等平臺(tái)有上萬篇家居好物筆記，在抖音已擁有超1萬個(gè)視頻推薦。2020年7月開始，幾光先后進(jìn)入薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播的直播間。

幾光的線下布局也在推進(jìn)，產(chǎn)品已進(jìn)入Ole超市、生活館、精品數(shù)碼店、書店等1000余個(gè)線下門店，預(yù)計(jì)2021年進(jìn)入的門店數(shù)將會(huì)達(dá)到數(shù)千個(gè)。

融資方面，幾光于2020年11月完成億元A輪融資，資方為紅杉資本和復(fù)興銳正。這是其當(dāng)年收獲的第二輪融資，去年初幾光獲得近千萬元戰(zhàn)略融資，資方為九安醫(yī)療和尚勢(shì)資本。

不過，何灼文堅(jiān)持要保持平穩(wěn)的發(fā)展步伐，“幾光已實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。未來在營(yíng)銷方面的投入，也會(huì)以盈虧平衡作為首要前提。營(yíng)銷費(fèi)用控制在一定比例，不會(huì)通過燒錢虧損換取大幅增長(zhǎng)。”何灼文想要做的是品牌，所以需要慢一點(diǎn)。