一只特立獨(dú)行的Eric

抖音作為現(xiàn)下最火的短視頻平臺(tái)之一，其中蘊(yùn)藏的巨大流量讓無(wú)數(shù)品牌趨之若鶩。那么，品牌如何在抖音創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值？

網(wǎng)絡(luò)上有很多企業(yè)家的分享，他們愛(ài)講一些宏觀的東西，比如商業(yè)概念、組織理念、競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則，大家也很愛(ài)聽(tīng)。也有很多人花錢去學(xué)習(xí)這些內(nèi)容，想要打磨自己的底層邏輯。

但事實(shí)上，要把他們所說(shuō)的抽象內(nèi)容落實(shí)到業(yè)務(wù)里去，往往是一個(gè)很具體的過(guò)程。本文將以“效率與體驗(yàn)”為主題，通過(guò)商業(yè)化的案例來(lái)深入理解。

從抽象到具體

企業(yè)到底是追求效率，還是追求體驗(yàn)？這個(gè)問(wèn)題對(duì)眾多老板而言是哲學(xué)命題一般的存在。你肯定聽(tīng)過(guò)某大佬說(shuō)過(guò)：“只要堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值，就一定能實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功?！边@與阿里價(jià)值觀“客戶第一，員工第二，股東第三”的觀點(diǎn)相同。

總之，老板的視角往往是“兩手都要抓，兩手都要硬”。

然而，老板們可以大談?wù)軐W(xué)、人文主義，但基層員工，常常需要做取舍。以抖音為例，如果每刷10條視頻，其中7條都是廣告，即使短期內(nèi)抖音可以獲得更高的收入（效率），但用戶體驗(yàn)將受到嚴(yán)重影響，并伴隨高流失率（體驗(yàn)），收入增長(zhǎng)不可持續(xù)。產(chǎn)品加速商業(yè)化的過(guò)程，需要化解兩者難以兼顧的困難局面。

“體驗(yàn)與效率”之所以要取舍，是因?yàn)閮烧哒驹诹瞬煌囊暯恰Ｓ脩絷P(guān)注“體驗(yàn)”，廣告越少越好；抖音關(guān)注“變現(xiàn)效率”，廣告越精準(zhǔn)且越多越好。

面對(duì)體驗(yàn)與效率的對(duì)立統(tǒng)一，抖音等新興廣告媒體的解決方案沿用了李彥宏的理論：

1. 用戶為了享受免費(fèi)的內(nèi)容服務(wù)，就需要接收廣告信息，平臺(tái)會(huì)根據(jù)相關(guān)性和興趣推薦廣告。

2. 廣告售賣以平臺(tái)收益（eCPM）為主要的優(yōu)化目標(biāo)。

抖音推1條廣告要考慮的事情

據(jù)字節(jié)跳動(dòng)2020年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)估，2020年抖音靠廣告掙了約1 000+億元。

當(dāng)然，考慮到廣告對(duì)用戶活躍會(huì)有負(fù)向影響，最終用戶接收的廣告數(shù)量將被約束在一定的范圍內(nèi)。據(jù)2019年華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，抖音廣告加載率（Ad load）為12%～14%，即用戶每100次向下滑，平均會(huì)滑到12～14條廣告。

根據(jù)公式：廣告收入=DAU（每日的活躍用戶數(shù)）×人均瀏覽視頻次數(shù)×Ad load（廣告加載率）×eCPM（平臺(tái)展示千次廣告的收入）/1 000。

既然抖音的廣告加載率已經(jīng)比較高了，如果想把收入從1 000億元提高到2 000億元，則需要依靠更大的總用戶時(shí)長(zhǎng)（DAU×人均視頻條數(shù)）或者更高的eCPM。

要想實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，需要持續(xù)優(yōu)化“內(nèi)容分發(fā)、廣告分發(fā)”的能力。其中，內(nèi)容分發(fā)本質(zhì)是個(gè)性化推薦；廣告分發(fā)本質(zhì)是計(jì)算廣告。

前Facebook工程師宋一松定義了兩者的區(qū)別：“推薦系統(tǒng)和計(jì)算廣告是不同維度上的概念，推薦系統(tǒng)是一種技術(shù)，廣告是一項(xiàng)業(yè)務(wù)。個(gè)性化推薦只是計(jì)算廣告的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)完整的廣告系統(tǒng)還需要其他很多重要的技術(shù)組件?！?/p>

“個(gè)性化推薦”的核心目標(biāo)是用戶體驗(yàn)，是基于大量歷史數(shù)據(jù)嘗試推薦用戶最感興趣的內(nèi)容，包括廣告。其中，用戶體驗(yàn)的正向行為有“完播、點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、分享、下載、打賞”等，抖音每日活躍6億+用戶，每個(gè)人刷出來(lái)的視頻排序大概率是不一樣的，這與用戶偏好、屬性、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)都有關(guān)系。

從每個(gè)獨(dú)立用戶視角所看到的視頻排序，一般都會(huì)經(jīng)歷“內(nèi)容召回-內(nèi)容粗排-內(nèi)容精排”的過(guò)程，利用協(xié)同過(guò)濾、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等算法/策略來(lái)確保推薦的精準(zhǔn)度。

由于平臺(tái)不可能直接把數(shù)千萬(wàn)條視頻、直播與用戶的興趣進(jìn)行匹配、排序，所以要先通過(guò)多種策略做內(nèi)容召回（比如興趣標(biāo)簽、相似用戶、熱門內(nèi)容等），先召回有限的候選集，再進(jìn)行內(nèi)容排序。

最終，服務(wù)器向用戶手機(jī)返回排好順序的視頻，用戶依次向下滑動(dòng)，他的點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看時(shí)長(zhǎng)等行為將被記錄下來(lái)，用于未來(lái)模型訓(xùn)練，以提升預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度。以億為單位，海量的興趣數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練不斷反哺到內(nèi)容推薦與廣告業(yè)務(wù)中去，呈現(xiàn)飛輪式增長(zhǎng)。

計(jì)算廣告如何更高效

我們知道，計(jì)算廣告作為一項(xiàng)業(yè)務(wù)，其核心目標(biāo)是平衡用戶、平臺(tái)、廣告主三方的利益：

平臺(tái)利益：Max（eCPM，千次廣告展示收益），代表單位流量售價(jià)最高，如果抖音Q2平均1 000次廣告展示獲得的廣告費(fèi)是40元，環(huán)比Q1上漲10元，那說(shuō)明Q2的變現(xiàn)效率提高了。

廣告主利益：Max（ROI），ROI=收益/CPM（千次廣告展示成本），這里的“收益”指廣告主支付廣告費(fèi)獲得的收益水平。例如：阿里在抖音投放1 000次廣告需要支付20元，平均可以獲取1個(gè)新用戶，1個(gè)用戶1年只能為阿里帶來(lái)10元的綜合收益（ROI=0.5），那么20元的廣告費(fèi)就是不劃算的。

用戶利益：盡量少看廣告（抖音的Ad load），即使看也是看自己感興趣的內(nèi)容。

我們模擬一輪簡(jiǎn)化的廣告分發(fā)場(chǎng)景：用戶A和C看了廣告主A和C的素材后都沒(méi)有點(diǎn)擊，而用戶B不僅點(diǎn)擊了廣告主B的素材，并且注冊(cè)成為了B產(chǎn)品的客戶。

這一輪廣告展示中，廣告主A和C需要根據(jù)廣告展示次數(shù)向平臺(tái)付費(fèi)（CPM），但他們獲得客戶的利益點(diǎn)沒(méi)有得到滿足。這就出現(xiàn)了客戶收益與平臺(tái)成本不匹配的問(wèn)題，若長(zhǎng)期沒(méi)有改善，廣告主自然就會(huì)停止投放。

所以，想要滿足客戶的投放目標(biāo)（合理的獲客成本），就需要提高廣告的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化水平（CTR和CVR），這就回到了“個(gè)性化推薦”在計(jì)算廣告中的應(yīng)用，盡量匹配用戶感興趣的廣告。

如何持續(xù)改善廣告點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)化率？

以京東的廣告排序模型為例，用戶在“搜索商品的場(chǎng)景”，廣告點(diǎn)擊的概率（CTR）可以描述為依賴于4個(gè)不同類型輸入的函數(shù)：

Query：描述用戶的搜索意圖。

User（用戶側(cè)特征）：描述用戶的興趣以及偏好。

Item（商品側(cè)特征）：描述商品是否優(yōu)質(zhì)。

Context（文本特征）：描述用戶搜索時(shí)屬于怎樣的場(chǎng)景，是上班的時(shí)候搜的還是周末搜的，此時(shí)是否有活動(dòng)。

通過(guò)構(gòu)建特征工程并確定目標(biāo)函數(shù)，利用Online-Learning（在線學(xué)習(xí)）大量數(shù)據(jù)訓(xùn)練后得到CTR優(yōu)化結(jié)果。

在推送1次廣告時(shí)，平臺(tái)到底從海量的廣告主中推哪一個(gè)，核心考量因素是eCPM（平臺(tái)每千次展示的收入）=預(yù)估點(diǎn)擊率（p-CTR）×預(yù)估轉(zhuǎn)化率（p-CVR）×預(yù)估出價(jià)（p-Bid）。根據(jù)每個(gè)廣告的eCPM進(jìn)行排序，選出值最大的進(jìn)行展示，如果涉及i個(gè)不同的客戶，則取所有客戶∑eCPM求和最大化的解。

從產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的角度，平臺(tái)在廣告排序時(shí)需要前置預(yù)估點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和出價(jià)，所以預(yù)估準(zhǔn)確度決定了最終平臺(tái)的收益是否真的能實(shí)現(xiàn)最大化。

預(yù)估點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率很好理解，就是廣告實(shí)際下發(fā)前，平臺(tái)并不知道推給用戶后有多少人會(huì)點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，只能用模型估算，廣告下發(fā)后再基于實(shí)際數(shù)據(jù)返回模型學(xué)習(xí)，不斷提高預(yù)估準(zhǔn)確度。

預(yù)估出價(jià)主要是因?yàn)閺V告平臺(tái)通常采用GSP（廣義第二價(jià)格）模式，即廣告被展示后，廣告主所需支付的價(jià)格并非自己出具的價(jià)格，而是下一位出價(jià)者的價(jià)格+0.01元（字節(jié)跳動(dòng)是0.01元）。這里就涉及到廣告系統(tǒng)需要預(yù)估最終出價(jià)，并在產(chǎn)生實(shí)際值后帶回模型進(jìn)行學(xué)習(xí)。

直觀感受，采用GSP計(jì)費(fèi)增加了系統(tǒng)預(yù)估的參數(shù)量（p-Bid），從而會(huì)讓預(yù)估變得更難。那么，為什么不直接使用廣告競(jìng)得者的出價(jià)（第一價(jià)格）？

主要考慮了使用“第一價(jià)格”帶來(lái)的出價(jià)波動(dòng)問(wèn)題。如果廣告競(jìng)得者支付其競(jìng)價(jià)價(jià)格，其他廣告主會(huì)為了獲得展現(xiàn)而不斷提高價(jià)格，在獲得廣告展現(xiàn)后，又會(huì)開(kāi)始不斷減少出價(jià)以降低成本。這個(gè)博弈過(guò)程，容易使得出價(jià)不穩(wěn)定，影響eCPM的預(yù)估準(zhǔn)確度。

字節(jié)跳動(dòng)的天花板與挑戰(zhàn)

毫無(wú)疑問(wèn)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)成為比肩阿里、騰訊的頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，單純從商業(yè)化角度，它的想象力也是“獨(dú)角獸”里最大的。

2020年中美主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里：

阿里、Amazon（亞馬遜）為代表的電商公司，廣告是其重要的收入來(lái)源，其中阿里依靠電商廣告成為中國(guó)第一大在線廣告媒體（簡(jiǎn)稱“電商廣告”）。

Google（谷歌）、Facebook（臉書(shū)）主要營(yíng)收同樣來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，但他們的廣告主要是將流量導(dǎo)給App、網(wǎng)站等廣告主，用戶在點(diǎn)擊廣告后進(jìn)入廣告主的產(chǎn)品體系，成為廣告主的用戶，而后續(xù)的付費(fèi)、活躍數(shù)據(jù)就與他們無(wú)關(guān)了（簡(jiǎn)稱“非電商廣告”）。

電商廣告與非電商廣告的主要區(qū)別在于：“用戶被廣告轉(zhuǎn)化后，核心數(shù)據(jù)是否留在廣告平臺(tái)”，包括在廣告主側(cè)的行為數(shù)據(jù)、付費(fèi)數(shù)據(jù)、偏好數(shù)據(jù)等。

以天貓為例，Skechers（斯凱奇）旗艦店在天貓投放“運(yùn)動(dòng)鞋”的搜索詞廣告，其投放目標(biāo)ROI=用戶的成交金額（GMV）×利潤(rùn)率/廣告成本。當(dāng)用戶被搜索廣告影響進(jìn)入Skechers店鋪，并發(fā)生了關(guān)注店鋪、購(gòu)買商品等行為時(shí)，相關(guān)數(shù)據(jù)均被天貓App記錄，廣告全流程實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)閉環(huán)，阿里可以利用這些數(shù)據(jù)更高效地優(yōu)化模型，提高商家的變現(xiàn)效率。

而非電商廣告，例如Facebook推廣游戲“皇室戰(zhàn)爭(zhēng)”，其投放目標(biāo)ROI=用戶在皇室戰(zhàn)爭(zhēng)的付費(fèi)金額/廣告成本。但當(dāng)用戶下載皇室戰(zhàn)爭(zhēng)App后，其注冊(cè)、付費(fèi)行為Facebook是無(wú)法掌握的，只能通過(guò)與Facebook的回傳機(jī)制（oCPM）讓廣告主告訴平臺(tái)誰(shuí)注冊(cè)了、誰(shuí)的付費(fèi)水平更高，平臺(tái)基于回傳數(shù)據(jù)進(jìn)行模型學(xué)習(xí)，持續(xù)優(yōu)化廣告主的ROI。

考慮到用戶付費(fèi)很可能是長(zhǎng)周期行為，并且回傳模式難以監(jiān)測(cè)更多維度的用戶特征，使得非電商廣告受制于數(shù)據(jù)隔離問(wèn)題，很難像電商廣告系統(tǒng)那樣實(shí)時(shí)+全量化地將用戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)用于廣告系統(tǒng)的訓(xùn)練，以有效提高電商廣告主的ROI。

但字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)就強(qiáng)在同時(shí)兼具了電商廣告與非電商廣告兩大業(yè)務(wù)（內(nèi)容+電商），這在過(guò)去所有中美互聯(lián)網(wǎng)巨頭里都是沒(méi)有過(guò)的。

抖音非電商廣告年收入已經(jīng)做到了1 000億～2 000億元；而抖音電商2021年GMV目標(biāo)是1萬(wàn)億元，按3%的貨幣化率計(jì)算，電商廣告有機(jī)會(huì)做到300億元以上。隨著直播帶貨大趨勢(shì)的推動(dòng)，未來(lái)抖音電商還有成倍的增長(zhǎng)空間，字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)化天花板遠(yuǎn)沒(méi)有見(jiàn)頂。

當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)也面臨很多新的挑戰(zhàn)。過(guò)往的電商廣告、Feeds廣告都是向用戶推送，廣告主可以使用大量差異化的素材/投放人群做AB測(cè)試，找到最優(yōu)人群和素材。但直播電商的實(shí)時(shí)性很強(qiáng)，如羅永浩周日18：00-21：00點(diǎn)直播，廣告系統(tǒng)也只能調(diào)度相關(guān)時(shí)段的流量，并且直播過(guò)程難以預(yù)測(cè)，這也給廣告系統(tǒng)提出了更高的要求。

“流量產(chǎn)權(quán)”的博弈場(chǎng)

有些觀點(diǎn)認(rèn)為，電商平臺(tái)做大后擁有了對(duì)合作商戶收費(fèi)的權(quán)力，這是一種“征稅權(quán)”。在反壟斷的大背景下，賦予“征稅”標(biāo)簽更有利于突出平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)與商戶的弱勢(shì)。

但冷靜下來(lái)思考，天貓作為線上的“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”，其向商戶收費(fèi)的前提是天貓能夠?yàn)樯虘魩?lái)持續(xù)的生意。為此平臺(tái)也付出了很多的努力，包括在物流端（菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)）保障用戶的購(gòu)買體驗(yàn)，提供豐富的金融服務(wù)（螞蟻金服+網(wǎng)商銀行）支持小微商家經(jīng)營(yíng)。

阿里每年還要向外部媒體采買流量以支撐更大的交易規(guī)模。2020年，阿里在抖音就花了200億元的廣告費(fèi)，這些努力的目的是構(gòu)建平臺(tái)流量的持續(xù)性和競(jìng)爭(zhēng)力，這和萬(wàn)達(dá)付出高價(jià)搶拍市中心的土地資源是一個(gè)道理。

相比于“征稅”的強(qiáng)制性，電商平臺(tái)投入大量資本為建設(shè)更有商業(yè)價(jià)值的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，并向商戶收取租金、廣告費(fèi)的行為，可以視作“流量產(chǎn)權(quán)”的商業(yè)變現(xiàn)。

談到產(chǎn)權(quán)，意味著經(jīng)營(yíng)權(quán)、收入分配權(quán)、使用權(quán)與轉(zhuǎn)讓權(quán)。它的威力我們并不陌生：1978年安徽省鳳陽(yáng)縣小崗村，18位農(nóng)民簽下一份“生死狀”，開(kāi)啟了包產(chǎn)到戶的農(nóng)村改革序幕（即生產(chǎn)者獲得經(jīng)營(yíng)權(quán)），包產(chǎn)到戶后第1年的糧食產(chǎn)量就獲得大豐收，相當(dāng)于之前1955-1970年糧食產(chǎn)量的總和。

小崗村農(nóng)田的經(jīng)營(yíng)權(quán)價(jià)值由產(chǎn)量決定，40年后虛擬世界的流量產(chǎn)權(quán)，它的價(jià)值又由什么決定呢？回到天貓的例子，歸根結(jié)底還是由商戶在這里的變現(xiàn)能力決定。如果天貓如同城郊荒野的老舊小區(qū)底商一般，商戶們不會(huì)沉迷在“淘寶直通車”的氪金游戲里。

脫離電商語(yǔ)境，抖音就像一個(gè)線上的旅游度假區(qū)，有跳傘、趕海、自駕等項(xiàng)目，也有不斷擴(kuò)建的大型購(gòu)物商場(chǎng)（抖音電商），6億用戶每天都愿意來(lái)這里娛樂(lè)消遣，這里的廣告位自然有人愿意買單。

但是，只要流量大就能輕松變現(xiàn)嗎？這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于流量產(chǎn)權(quán)在誰(shuí)的手上。我們對(duì)比微信生態(tài)電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是在線商場(chǎng)，兩者的流量產(chǎn)權(quán)邏輯仍有很大的不同。

在微信生態(tài)下，很難說(shuō)是騰訊擁有了流量產(chǎn)權(quán)，因?yàn)榱髁科ヅ溆捎脩襞c商家的關(guān)注關(guān)系決定，這就衍生出了以關(guān)注關(guān)系為中心的私域營(yíng)銷理論。以完美日記為例，其通過(guò)大量社群反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者，拉動(dòng)品牌產(chǎn)品的售賣。

當(dāng)然，微信將流量產(chǎn)權(quán)的變現(xiàn)能力讓渡給商家，和其產(chǎn)品戰(zhàn)略也有很大的關(guān)系，作為中國(guó)人的社會(huì)連接器，微信專注于賦能一個(gè)個(gè)微小的個(gè)體，在商業(yè)化上一直都比較克制。

這座超級(jí)流量池，無(wú)形中為騰訊游戲、核心生態(tài)伙伴“美團(tuán)、滴滴、京東、拼多多”輸送了大量的流量，以全面遏制阿里的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)與效率的最佳實(shí)踐。

另外，B站也是非常典型的以關(guān)注關(guān)系為中心的社區(qū)，大家關(guān)注自己喜愛(ài)的UP主，UP主持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取更多忠實(shí)粉絲和穩(wěn)定的流量，并最終通過(guò)廣告變現(xiàn)。此時(shí)，流量產(chǎn)權(quán)成為KOL的核心資產(chǎn)。

也不排除未來(lái)的某一天，B站迫于壓力急于變現(xiàn)，會(huì)讓用戶每看幾分鐘就強(qiáng)行插入一個(gè)廣告。強(qiáng)制插入廣告的行為，意味著即使KOL利用關(guān)注關(guān)系和粉絲建立了強(qiáng)連接，但流量控制權(quán)仍然掌握在平臺(tái)手中。

當(dāng)平臺(tái)開(kāi)始加速商業(yè)化時(shí)，往往就是流量產(chǎn)權(quán)再博弈的過(guò)程，一個(gè)健康的內(nèi)容平臺(tái)，可以支撐更多的創(chuàng)作者在必要的規(guī)則約束下得到良好發(fā)展，這類平臺(tái)在博弈中就能掌握更大的話語(yǔ)權(quán)。

但如果平臺(tái)把過(guò)多精力放在變現(xiàn)上，大概率會(huì)稀釋內(nèi)容質(zhì)量與用戶體驗(yàn)。就像抖音即使在廣告分發(fā)領(lǐng)域找到了“個(gè)性化推薦”的良藥，也無(wú)法無(wú)節(jié)制地提高廣告加載率，并且伴隨著抖音電商內(nèi)容的激增，娛樂(lè)內(nèi)容占比進(jìn)一步下降，消費(fèi)者的口袋終會(huì)捉襟見(jiàn)肘。

即使是這樣，算法的上帝視角仍有機(jī)會(huì)根據(jù)不同用戶對(duì)商業(yè)內(nèi)容忍耐度的差異，千人千面地調(diào)整娛樂(lè)與消費(fèi)的內(nèi)容比例，最終把人困在系統(tǒng)里，成為欲望的囚徒。

總體來(lái)看，在未來(lái)的日子里，“體驗(yàn)與效率”仍然是老板口中的“都要硬”，但執(zhí)行起來(lái)卻非常困難的事情。當(dāng)然，我們依舊相信市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量總是能用“無(wú)形的手”將商業(yè)活動(dòng)推向更有效率的真實(shí)世界。