尋空

新消費(fèi)品牌是今年的熱門(mén)話題，一個(gè)新品牌一旦被稱為新消費(fèi)品牌，就很可能成為資本和消費(fèi)者的寵兒。

區(qū)別于已經(jīng)在市場(chǎng)上非常有名且占據(jù)支配地位的（舊）消費(fèi)品牌，它們?cè)诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)、品牌定位、營(yíng)銷(xiāo)方式等都與舊消費(fèi)品牌不大相同，故而被稱為“新消費(fèi)品牌”。

新消費(fèi)品牌的爆發(fā)似乎讓中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域迎來(lái)了一次“消費(fèi)品牌革命”。時(shí)間基本從2015年后開(kāi)始，2015年咖啡品牌三頓半成立，2016年飲品品牌元?dú)馍?、食品品牌拉面說(shuō)、化妝品牌完美日記成立，2018年雪糕品牌鐘薛高成立，2020年后，大批新消費(fèi)品牌涌現(xiàn)，它們?cè)诔闪⒑蠖虝r(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)突破，成功者將估值推高至接近或超過(guò)“獨(dú)角獸”行列，令人咋舌。

中國(guó)新消費(fèi)品牌如星星之火，正在舊消費(fèi)品牌的勢(shì)力范圍中擴(kuò)大影響。

新消費(fèi)品牌因上述特點(diǎn)，尤其是去經(jīng)銷(xiāo)商化的新渠道，因此被拿來(lái)跟D2C（也稱DTC）品牌—直接面向消費(fèi)者的品牌做對(duì)比。

今年阿里開(kāi)始強(qiáng)調(diào)D2C，要做D2C數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，抖音電商也強(qiáng)調(diào)自播的力量，其平臺(tái)上的商家D2C屬性很強(qiáng)。這讓D2C概念再次回到舞臺(tái)中心。

D2C概念的發(fā)源地其實(shí)是美國(guó)，美國(guó)“D2C革命”約從2010年后開(kāi)始，比中國(guó)約早5年。

2010年，眼鏡品牌沃比帕克、染發(fā)劑品牌虛擬發(fā)型屋成立；2012年，男士護(hù)理品牌美元剃須俱樂(lè)部、內(nèi)衣品牌三愛(ài)成立；2014年，床墊品牌Casper成立；2016年運(yùn)動(dòng)品牌All Birds、線上消費(fèi)品品牌Brand less成立。

這些品牌都采取D2C模式，并在短期內(nèi)從既有消費(fèi)巨頭的市場(chǎng)中搶下不小份額，取得成功。

美國(guó)的D2C品牌用了約10年時(shí)間蹚出了一條路，且證明它們是可以與傳統(tǒng)品牌一戰(zhàn)的，這對(duì)于還在發(fā)展初期的中國(guó)新消費(fèi)品牌具有借鑒意義。要想看清中國(guó)新消費(fèi)和D2C品牌的未來(lái)，不妨先看看成功的美國(guó)D2C品牌是怎么做的。

在巨頭夾縫中，用性價(jià)比贏得市場(chǎng)

一般認(rèn)為，美國(guó)的消費(fèi)品“D2C革命”始于眼鏡品牌沃比帕克，這個(gè)品牌用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)眼鏡店配鏡的價(jià)格，直接通過(guò)網(wǎng)站銷(xiāo)售的方式贏得市場(chǎng)，在傳統(tǒng)眼鏡店巨頭們的夾縫中殺出了一條路。

無(wú)獨(dú)有偶，之后的D2C品牌基本都采取了這個(gè)策略。

美元俱樂(lè)部VS吉列

在美國(guó)剃須刀市場(chǎng)，吉列已統(tǒng)治了幾十年。吉列產(chǎn)品好、價(jià)格高，在創(chuàng)新品牌美元俱樂(lè)部出現(xiàn)之前，沒(méi)有人認(rèn)為這有什么不妥。

2010年，美元俱樂(lè)部創(chuàng)始人迪賓為了幫朋友賣(mài)出多余的刀片，有了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售剃須刀的想法。2011年他創(chuàng)立網(wǎng)站，為了讓更多人關(guān)注，他拍攝了一支“病毒視頻”，這支視頻闡述了他創(chuàng)立美元俱樂(lè)部品牌的原因。

迪賓在視頻中不停諷刺市場(chǎng)老大吉列，“你真的喜歡每個(gè)月花上20美元買(mǎi)一把名牌剃須刀嗎？恐怕其中有19美元都給了品牌代言人羅杰·費(fèi)德勒?！薄澳阌X(jué)得你需要1個(gè)振動(dòng)手柄、1個(gè)手電筒、1個(gè)后刮刀和10個(gè)刀頭嗎？”

他給出了更好的選擇：“每月僅需1美元，好的刀片直接郵寄到你家?！?/p>

相對(duì)于吉列的產(chǎn)品，美元俱樂(lè)部的產(chǎn)品更具性價(jià)比，并且免去了每周購(gòu)買(mǎi)刀片的麻煩。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)除了花高價(jià)買(mǎi)好產(chǎn)品之外，還有一個(gè)選擇是花更低的價(jià)格買(mǎi)更有性價(jià)比的產(chǎn)品。

迪賓拍攝的視頻快速在YouTube上走紅，帶來(lái)大量銷(xiāo)售，隨后快速走上了對(duì)于吉列的威脅之路。

哈勃VS強(qiáng)生

隱形眼鏡市場(chǎng)與剃須刀和刀片有一定相似性，它們都需要固定時(shí)間更換。雖然日拋鏡片明顯更符合人們的使用習(xí)慣，但很多消費(fèi)者依然會(huì)買(mǎi)月拋鏡片，因?yàn)樵聮佺R片相對(duì)更優(yōu)惠。

哈勃眼鏡抓住這一點(diǎn)，用月拋的價(jià)格讓消費(fèi)者用上日拋鏡片，創(chuàng)始人科根說(shuō)：“很多人戴月拋鏡片是因?yàn)楸却魅諕佉阋恕Ｈ绻忝磕旮?00美元買(mǎi)月拋鏡片，你可能并不想花600美元或更多的錢(qián)買(mǎi)日拋鏡片，大品牌基本都是這個(gè)定價(jià)。但你可能會(huì)愿意花350～400美元買(mǎi)哈勃的日拋鏡片。如果我們能改變更多的人使用日拋鏡片，那么我們的市場(chǎng)份額就可以增長(zhǎng)得非常顯著?！?/p>

在廣告中，科根也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)：“我們創(chuàng)立哈勃是因?yàn)殡[形眼鏡太貴了?！弊罱K，哈勃眼鏡以每月33美元的價(jià)格給消費(fèi)者提供日拋型隱形眼鏡，大獲成功。

虛擬發(fā)型屋VS線下染發(fā)店

大部分在理發(fā)店染發(fā)的人都會(huì)為染發(fā)高昂的價(jià)格、來(lái)回路上的奔波感到厭倦。

穆拉德夫婦想到“是否可以為素未謀面的人配制染發(fā)劑，然后郵寄給他們，讓他們自己在家里染發(fā)？”

他們發(fā)現(xiàn)，女性通常對(duì)現(xiàn)有選擇不滿意，美發(fā)沙龍對(duì)基本色的平均收費(fèi)為60～100美元，而自己在家染發(fā)的效果也不好。

基于此，2010年9月他們推出了虛擬發(fā)型屋，為消費(fèi)者提供適合他們的染發(fā)產(chǎn)品，一開(kāi)始公司對(duì)所有顧客的第一筆訂單只收取10美元，很快虛擬發(fā)型屋打開(kāi)了市場(chǎng)。

虛擬發(fā)型屋成功的本質(zhì)在于，用美容院染發(fā)價(jià)錢(qián)的零頭，就可以買(mǎi)到類(lèi)似的產(chǎn)品，并提供送貨上門(mén)服務(wù)。

三愛(ài)VS維多利亞的秘密

2012年，扎克和斯佩克特創(chuàng)辦了三愛(ài)文胸，創(chuàng)辦品牌的初衷來(lái)自扎克的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，她說(shuō)：“沒(méi)有女人愿意去逛內(nèi)衣店。在20項(xiàng)待辦清單中，這是排在最后的一項(xiàng)。我寧可收拾洗碗機(jī)里的碗碟，也不愿意去內(nèi)衣店，如果把逛內(nèi)衣店這事搬到網(wǎng)上，會(huì)更容易也更方便，女人可以在深夜或周末上網(wǎng)買(mǎi)文胸，不受時(shí)間限制，反正不必去店里了。”

此外，三愛(ài)的殺手锏是推出半碼文胸，經(jīng)過(guò)調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)有近30%的消費(fèi)者找不到適合自己的尺碼，適合她們的尺碼往往在2個(gè)尺碼之間。

虛擬發(fā)型屋收集每位走進(jìn)其數(shù)字之門(mén)并回答的顧客信息，消費(fèi)者留下來(lái)成為其顧客的時(shí)間越長(zhǎng)，虛擬發(fā)型屋就對(duì)其了解得越多，而且不僅只對(duì)她了解得更多，虛擬發(fā)型屋還進(jìn)一步匯總了所有數(shù)據(jù)，并使用機(jī)器學(xué)習(xí)算法和預(yù)測(cè)分析來(lái)指導(dǎo)絕大部分的措施：從調(diào)整產(chǎn)品配方，到引入新產(chǎn)品（如用于突出頭發(fā)的顏色），再到在其網(wǎng)頁(yè)上測(cè)試看似無(wú)關(guān)緊要的字詞的更改。正如虛擬發(fā)型屋聯(lián)合創(chuàng)始人之一塔米姆·穆拉德（Tamim Mourad）所說(shuō)：“實(shí)際上，我們是一家銷(xiāo)售美容產(chǎn)品的科技公司。”

這一點(diǎn)如今已經(jīng)被不少傳統(tǒng)品牌所重視，如耐克推出Nike+，就是為了連接消費(fèi)者，并提升單個(gè)客戶的LTV。自從亞馬遜推出Prime會(huì)員以來(lái)，國(guó)內(nèi)各大電商網(wǎng)站也推出了自己的會(huì)員制，試圖利用這點(diǎn)來(lái)提升客戶的LTV。

處于核心地位的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

舊消費(fèi)品牌的成功離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體的力量，如寶潔、可口可樂(lè)、耐克這樣的品牌借助電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體影響消費(fèi)者，促進(jìn)銷(xiāo)售，它們的成長(zhǎng)史也是麥迪遜大街4A廣告公司的崛起史。

D2C品牌從誕生起就沒(méi)有在最開(kāi)始考慮過(guò)借助傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的方式，它們往往借助Facebook、YouTube、Instagram等數(shù)字社交媒體來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。

美元剃須俱樂(lè)部最初靠著一個(gè)病毒視頻在YouTube一夜爆紅，在公司進(jìn)入持續(xù)運(yùn)營(yíng)期，它們開(kāi)始越來(lái)越多地在Facebook上營(yíng)銷(xiāo)。

在Facebook上，美元剃須俱樂(lè)部針對(duì)不同顧客群體做不同廣告，并進(jìn)行持續(xù)測(cè)試和優(yōu)化，用現(xiàn)在的話來(lái)說(shuō)就是AB測(cè)試。他們發(fā)現(xiàn)其中一些很有價(jià)值的群體，如綽號(hào)為“鯨魚(yú)”的群體，是最高價(jià)值的顧客群體，他們?cè)谫I(mǎi)剃須刀的同時(shí)也會(huì)買(mǎi)剃須乳和濕巾；另一個(gè)群體叫做“高管”，他們注冊(cè)了美元剃須俱樂(lè)部最貴的六刀頭剃須刀；還有一個(gè)群體是“粉絲”，這些人在美元剃須俱樂(lè)部網(wǎng)站上點(diǎn)擊了“喜歡”，但是還沒(méi)有訂購(gòu)產(chǎn)品。

他們根據(jù)每一個(gè)目標(biāo)客群的預(yù)期LTV提高或降低其在Facebook廣告上競(jìng)標(biāo)花費(fèi)的金額。有員工回憶：每個(gè)顧客生命周期會(huì)在美元剃須俱樂(lè)部花費(fèi)150美元的顧客，其獲客成本只有25～40美元（Facebook的廣告費(fèi)）。

美元剃須俱樂(lè)部實(shí)驗(yàn)了多達(dá)50種不同的廣告方式，來(lái)測(cè)試哪一種可以得到最多的反饋。到2014年年中，美元剃須俱樂(lè)部?jī)H在Facebook上每月就有5.5萬(wàn)名新訂購(gòu)用戶注冊(cè)，其年銷(xiāo)售額上升到6 500萬(wàn)美元，是前一年的3倍。

三愛(ài)文胸在創(chuàng)業(yè)初期，經(jīng)歷了很大困難，為解決銷(xiāo)售問(wèn)題，他們開(kāi)啟了一個(gè)大膽的計(jì)劃—“免費(fèi)試穿”計(jì)劃（后被稱為先試后買(mǎi)）。2015年5月，三愛(ài)為此計(jì)劃開(kāi)啟了廣告攻勢(shì)。廣告主要發(fā)布在Facebook上，一張三愛(ài)文胸的圖片出現(xiàn)在顯著位置，還有一條直擊重點(diǎn)的文案：“30天無(wú)風(fēng)險(xiǎn)試穿。如果這不是你穿過(guò)的最舒服的文胸，免費(fèi)退給我們?！薄懊赓M(fèi)”2個(gè)字又黑又粗，生怕被人遺漏。

顧客需要為免費(fèi)試穿支付1美元運(yùn)費(fèi)，一開(kāi)始只扣除運(yùn)費(fèi)，如果一個(gè)月內(nèi)文胸沒(méi)有退回，他們才會(huì)被收取64美元。

由此，三愛(ài)銷(xiāo)售收入很快開(kāi)始直線上升，且試穿的保留率非常高。

他們開(kāi)始監(jiān)測(cè)Facebook的即時(shí)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)揭示了一天中銷(xiāo)售最佳時(shí)段和一周中銷(xiāo)售最佳的一天，三愛(ài)據(jù)此用最少的花費(fèi)收獲了最高的銷(xiāo)售。三愛(ài)的員工十分清楚不同的人群看了廣告后點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)品牌主頁(yè)的比例，當(dāng)然他們也清楚其中有多少人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了文胸。

在“先試再買(mǎi)”計(jì)劃前，三愛(ài)每賣(mài)出一件文胸花的廣告費(fèi)大概是幾百美元。先試后買(mǎi)廣告使獲客成本迅速降到了40～50美元。

2016-2017年，三愛(ài)幾乎只在社交媒體上推廣“先試再買(mǎi)”計(jì)劃，由此帶來(lái)了大概80%的銷(xiāo)售額，年銷(xiāo)售額從2015年的約100萬(wàn)美元增長(zhǎng)到2016年的2 000萬(wàn)美元，2017年跳升到7 500萬(wàn)美元，2018年超過(guò)1.3億美元。三愛(ài)的生存徹底不再是問(wèn)題。

線下體驗(yàn)店，補(bǔ)上D2C必備一環(huán)

D2C品牌最初都以網(wǎng)站直接銷(xiāo)售給客戶的形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，但隨著業(yè)務(wù)量快速增長(zhǎng)，他們需要影響更多線上觸及不到的消費(fèi)者，或者那些依然習(xí)慣線下消費(fèi)的消費(fèi)者。

因此，對(duì)D2C品牌來(lái)說(shuō)，補(bǔ)上線下銷(xiāo)售的一環(huán)是必經(jīng)之路。但D2C品牌的線下店不管從目標(biāo)還是模式來(lái)看都與傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的線下店有所區(qū)別，它們非常像今天所說(shuō)的“新零售”。

在以美國(guó)曼哈頓蘇活區(qū)為中心不到2.5平方千米的區(qū)域內(nèi)，至少有15個(gè)D2C品牌開(kāi)設(shè)了實(shí)體零售店，而這些品牌之前一直宣傳實(shí)體零售業(yè)是20世紀(jì)的老古董。

對(duì)這些D2C品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)線下店銷(xiāo)售并不是必須的，連接消費(fèi)者并影響他們才是更重要的目標(biāo)。

比如D2C美妝品牌絲華彩妝，他們將自己的線下門(mén)店塑造成網(wǎng)紅打卡地，大批粉絲到門(mén)店打卡并將照片上傳至Instagram，絲華彩妝在Instagram上成為最有話題的美妝品牌之一。

對(duì)于D2C床墊品牌來(lái)說(shuō)，Tuft&Needle發(fā)現(xiàn)門(mén)店可以像其他營(yíng)銷(xiāo)方式一樣降低成本，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。

Tuft&Needle前首席運(yùn)營(yíng)官埃文·馬里杜解釋說(shuō)：“一家門(mén)店的租金可能要每個(gè)月9 000美元，但一塊廣告牌可是要每個(gè)月花費(fèi)4 000美元。”一個(gè)品牌有門(mén)店，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)這個(gè)品牌的東西更有信心，也更相信該公司是靠譜的。

對(duì)Tuft&Needle來(lái)說(shuō)，門(mén)店不僅承擔(dān)了展示和銷(xiāo)售作用，還承擔(dān)了廣告和信任作用，以這種策略來(lái)開(kāi)門(mén)店，一舉多得。Tuft&Needle發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)設(shè)門(mén)店后，門(mén)店所在地區(qū)及周邊的網(wǎng)上訂單也增加了。

為進(jìn)一步驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，Tuft&Needle向訪問(wèn)公司官網(wǎng)的一部分人顯示了其門(mén)店的位置，而同時(shí)對(duì)另一部分人隱藏門(mén)店鏈接。結(jié)果顯示，人們看到有門(mén)店的網(wǎng)站后，線上的轉(zhuǎn)化率也更高。

據(jù)勞倫斯·英格拉西亞《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》一書(shū)中提到，沃比帕克于2013年4月在美國(guó)曼哈頓蘇活區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，到2018年年底其已擁有近100家門(mén)店，零售門(mén)店銷(xiāo)售和在線銷(xiāo)售各自約占其總收入的一半。

再如，行李箱品牌遠(yuǎn)行于2017年在紐約市開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，并在接下來(lái)的幾年中在其他城市開(kāi)了6家門(mén)店。在較早開(kāi)設(shè)門(mén)店的城市，其在線銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了40%。

D2C品牌的未來(lái)

D2C品牌最初以切入一個(gè)產(chǎn)品的細(xì)分定位搶占市場(chǎng)，它們可能是一個(gè)產(chǎn)品的某個(gè)單獨(dú)品類(lèi)，如哈勃眼鏡的日拋型鏡片；也可能是純線上銷(xiāo)售方式，如沃比帕克在線銷(xiāo)售眼鏡。但當(dāng)這些品牌發(fā)展到一定階段，就會(huì)遇到增長(zhǎng)瓶頸，這時(shí)它們往往會(huì)借助自己做D2C品牌的經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)張品類(lèi)。

當(dāng)美元剃須俱樂(lè)部的用戶達(dá)到近300萬(wàn)時(shí)，迪賓開(kāi)始逐漸將品牌拓展到清潔、美容產(chǎn)品，發(fā)展出包括發(fā)膠、牙膏、牙刷、香波、潔面乳、古龍水、唇膏等產(chǎn)品，甚至包括小夾鉗和指甲鉗的“美容工具包”。增加了這么多新產(chǎn)品后，它在廣告中添上了一句自嘲：“也許公司該改名了?！?/p>

卡斯珀在用床墊占據(jù)市場(chǎng)之后，也開(kāi)始拓展產(chǎn)品線，提供枕頭、床單和床架?？ㄋ圭暝噲D定位為一家睡眠保健公司，成為“睡眠界的耐克”。為此，它開(kāi)始銷(xiāo)售售價(jià)129美元的助眠燈，還與其他公司合作出售注入了CBD的軟糖。卡斯珀說(shuō)，這種每小罐14塊口香糖的產(chǎn)品價(jià)格為35美元，具有安神鎮(zhèn)定功能，可幫助你在睡覺(jué)時(shí)放松身心。

一般D2C品牌會(huì)在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域縱向擴(kuò)充，如美元剃須俱樂(lè)部成為男士護(hù)理品牌，卡斯珀成為睡眠保健品牌，遠(yuǎn)行成為旅行品牌等。

這種方式與國(guó)內(nèi)新消費(fèi)品牌的擴(kuò)張模式是一致的，如以無(wú)糖氣泡水切入的元?dú)馍?，開(kāi)發(fā)了更多無(wú)糖品類(lèi)，如燃茶、乳茶等，將來(lái)還可能推出更多品類(lèi)。每推出一個(gè)新品類(lèi)，就有機(jī)會(huì)將其銷(xiāo)售額提升一倍，借此逐漸將品牌打造成一個(gè)銷(xiāo)售越來(lái)越多無(wú)糖品類(lèi)的綜合品類(lèi)品牌，做無(wú)糖界的可口可樂(lè)。

回看美國(guó)D2C品牌的歷史，可以發(fā)現(xiàn)這些品牌的發(fā)展路徑與中國(guó)新消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑極其相似，只是將這個(gè)時(shí)間提早了5～10年。D2C品牌對(duì)于今天的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)疑是一種讓人振奮的存在，它們讓消費(fèi)市場(chǎng)重新充滿活力。

以史為鑒開(kāi)創(chuàng)未來(lái)，新消費(fèi)品牌在未來(lái)的路上會(huì)遇到D2C品牌們的問(wèn)題，也一定會(huì)有很多品牌獲得D2C品牌那樣的成功，這取決于它們現(xiàn)在在做什么。