絕大部分的新消費(fèi)品牌在2021年“雙11”的表現(xiàn)都不太理想，很大一部分原因是流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，一些品牌不愿再燒錢，不再追求同比快速增長，甚至不要求增長。

在2020-2021年里，我們看到的消費(fèi)現(xiàn)象，大部分都是短期現(xiàn)象，而我們要關(guān)注一些長期問題，因?yàn)槿湕l效率之爭要開始了。

本文由峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐，從資本、流量、供給等視角，為讀者解答2020年消費(fèi)投資為什么熱？消費(fèi)賽道遇冷，未來大勢如何？哪些是短暫現(xiàn)象，哪些是不變的規(guī)律？同時(shí)，梳理消費(fèi)賽道變化背后的本質(zhì)和原因，洞察消費(fèi)的“變”與“不變”。

新消費(fèi)熱的偶然與必然

2020年，消費(fèi)投資為什么熱？

2020年突如其來的新冠疫情，改變了新消費(fèi)原本快速發(fā)展的航道，也改變了資本的潮水方向。為什么2020年消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱度高？需要從8個(gè)方面分析：

1. 二級(jí)市場上受追捧。

因?yàn)橐咔樵颍M(fèi)品在二級(jí)市場熱度很高，因?yàn)榇蠹壹炔恢酪咔闀?huì)持續(xù)多久，也不知道它對(duì)不同行業(yè)會(huì)造成多大的影響。基于這樣的不確定性，大家優(yōu)先選擇了確定性。

什么是確定性？簡單來講，就是大家生活中不受疫情等不確定因素影響的必選消費(fèi)品，尤其是吃、喝方面的消費(fèi)，它們帶來了二級(jí)市場中的相對(duì)確定性。

當(dāng)然，一些醫(yī)療企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也受益于疫情，呈現(xiàn)出超常增長的趨勢。但這兩類公司在中國的二級(jí)市場中比較缺乏，所以大量資金會(huì)投入到更具確定性的“吃喝”上。

2. 必需品消費(fèi)在上升。

數(shù)據(jù)顯示，2020年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降3.9%，但作為必需品的煙酒食品消費(fèi)卻同比增長5.1%；2021年前三個(gè)季度相對(duì)2019年來說，社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均年化增長率接近4%（2019年之前的10年里，消費(fèi)增長都達(dá)到甚至超過年化率10%）。

這意味著，從2020年1月至今，中國社會(huì)消費(fèi)品市場一直沒有得到很好的恢復(fù)，但必需品消費(fèi)出現(xiàn)同比上升，說明大家在踴躍進(jìn)行消費(fèi)品投資。

3. 基金方向變化。

近幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展很快，大多數(shù)人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)上的機(jī)會(huì)和新興模式不多了，所以TMT不再是最被基金看好的方向，消費(fèi)成了新熱點(diǎn)，很多原先投放在互聯(lián)網(wǎng)的資本轉(zhuǎn)而關(guān)注與零售相關(guān)的行業(yè)。

4. 財(cái)富效應(yīng)。

一級(jí)市場的投資結(jié)果會(huì)為二級(jí)市場帶來一些財(cái)富效應(yīng)。比如，做彩妝的完美日記、做潮玩的泡泡瑪特、做電子煙的悅刻等都產(chǎn)生了示范效應(yīng)。以前大家覺得，只有投純互聯(lián)網(wǎng)的公司，才有機(jī)會(huì)在六七年內(nèi)成就一家市值百億美元的公司，但如今投消費(fèi)品企業(yè)也有這樣的可能。

5. 最重要的推手：流量結(jié)構(gòu)的變化。

流量結(jié)構(gòu)的變化主要表現(xiàn)為2個(gè)方面：

其一，媒介形態(tài)轉(zhuǎn)為視頻為主。疫情的刺激讓短視頻得到了更多的流量，用戶使用時(shí)長飛速飆升。

據(jù)《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年下半年，短視頻應(yīng)用日均使用時(shí)長超過綜合視頻應(yīng)用；截至2020年6月，短視頻以人均單日110分鐘的使用時(shí)長超越了即時(shí)通訊。

當(dāng)媒介形態(tài)從文本到圖文，又發(fā)展為視頻時(shí)，我們就要思考哪些產(chǎn)品更適合用視頻而非文本、圖文進(jìn)行表達(dá)和售賣。

比如售賣口紅，在圖文時(shí)代，只需上傳一張涂了口紅的照片，并標(biāo)明具體色號(hào)、價(jià)錢等就可以進(jìn)行售賣；而視頻形式，可以讓你看到使用前后的直觀對(duì)比。這是用視頻表達(dá)和用圖片表達(dá)的區(qū)別，將來會(huì)有非常多的消費(fèi)品受益于這個(gè)流量結(jié)構(gòu)的改變。

其二，搜索為主變成推薦為主。原來淘系的電商流量大部分分配給了用戶搜索，而現(xiàn)在的淘系則將大部分流量分配給了推薦和猜你喜歡。

流量平臺(tái)的流量結(jié)構(gòu)從搜索轉(zhuǎn)換到推薦，對(duì)用戶來講體驗(yàn)感有所提高，對(duì)品牌來講有了質(zhì)變。

以前的商家需要想辦法讓用戶記住自己的產(chǎn)品，因?yàn)橹挥斜挥涀〔艜?huì)進(jìn)行搜索。所以越窄、越細(xì)、越精準(zhǔn)的產(chǎn)品，越需要購買大量的流量用于客戶進(jìn)來篩選、轉(zhuǎn)化，然后才有一小部分用戶記得住你。

現(xiàn)在的商家可以做一個(gè)很窄的產(chǎn)品，并在平臺(tái)購買最精準(zhǔn)的流量。通常買得越準(zhǔn)就越?jīng)]有人與其競爭，所以做得很細(xì)的產(chǎn)品就有機(jī)會(huì)通過流量結(jié)構(gòu)的改變，以較小的花費(fèi)來獲得精確的用戶流量。

6. 線下零售缺新品。

2020年，大消費(fèi)品公司不僅無法預(yù)估疫情造成的影響，還遇到一系列問題，如復(fù)工復(fù)產(chǎn)、供應(yīng)鏈及原料、庫存問題等。這些都使得大消費(fèi)品公司來不及創(chuàng)新，以至于2020年的線下零售貨架上，沒有出現(xiàn)傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新產(chǎn)品。

7. 外貿(mào)電商。

在大家無法進(jìn)行國際旅行后，外貿(mào)電商就變得很重要。去年全世界的供應(yīng)鏈，只有中國在第二季度末恢復(fù)了，而且恢復(fù)得很好很穩(wěn)定。

8.“大牌平替”與國潮。

2020年的新消費(fèi)投資中，“大牌平替和國潮”重新變成了人們廣泛討論的話題。大家投資的原因之一是，我國的品牌做的越來越好，我們相信中國品牌。

2021年，消費(fèi)投資又如何？

1. 財(cái)富效應(yīng)減弱。

生意形態(tài)不一樣。比如，三只松鼠剛開始拓展線下零售時(shí)，其包裝上沒有可以掛在貨架上的小孔，這在線下銷售是個(gè)問題，同時(shí)線下銷售還需要考慮零售商和批發(fā)商的分成問題。

用戶購買方式不一樣。線下用戶是零售購買，很少一次性買一大箱商品，但線上電商會(huì)制定出各種各樣的組合裝，供消費(fèi)者計(jì)劃性地購買。

貨物流轉(zhuǎn)不一樣。線下物流需要經(jīng)經(jīng)銷商、零售商之手，線上則是出了倉庫直接把商品派送到客戶手中。

品牌效率、價(jià)格、產(chǎn)品、銷售策略都不一樣。商家把線上線下的銷售變成一件事來做，這對(duì)所有中型公司構(gòu)成了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

目前，中國的消費(fèi)到達(dá)了線上占3分、線下占7分的階段，這個(gè)階段需要線上線下融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化效率，可以讓消費(fèi)者獲得的信息和其消費(fèi)行為保持一致性，即看到就可購買，完成購買就可以較快收到商品。同時(shí)，今天商場普及到了各線城市，線下也開始變得相對(duì)成熟和發(fā)達(dá)。

所以，對(duì)商家而言，誰能把線上線下融合做好，誰就能擁有世界級(jí)高零售效率。

效率VS規(guī)模：先做好才能做大

過去，在消費(fèi)第一、第二階段，以及在線上線下零售發(fā)展剛起步時(shí)，如果有好的商品資源、好的生產(chǎn)模式，或者獲得了流量紅利的企業(yè)，只要抓住任何一個(gè)部分就可以迅速擴(kuò)張，發(fā)展到一定規(guī)模。

如今，競爭發(fā)展到了一定程度，只靠單點(diǎn)優(yōu)勢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。企業(yè)只能先好再大，或者做到邊好邊大，靠一件事先做大，后邊再慢慢修補(bǔ)行不通了。

可見，新品牌們已回歸全鏈路效率之爭。比如，在2021年的“雙11”中，大部分新消費(fèi)品牌表現(xiàn)都不太理想，因?yàn)檫@些品牌不愿再燒錢去追求同比快速增長，甚至不要求增長。

為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)閺?017年以后，服裝就進(jìn)入了存量市場，開始了效率競爭。在存量市場上，只有做大、做好、能在這個(gè)鏈條上把效率做到最高才是厲害。

因此只做一個(gè)點(diǎn)是不夠的，要看誰更懂整個(gè)鏈條。比如外貿(mào)電商SHEIN，其厲害之處就是把后臺(tái)供應(yīng)鏈改得非常好。

新消費(fèi)回歸全鏈條效率之爭，若這次“雙11”后很多新消費(fèi)品牌不追求增長，那么以后會(huì)怎么樣呢？如果這個(gè)狀況持續(xù)，消費(fèi)投資泡沫減少了，那么從2022年開始誰的全鏈條相對(duì)效率高，誰就會(huì)有相對(duì)好的表現(xiàn)。

零售VS服務(wù)：服務(wù)零售化，零售服務(wù)化

突破服務(wù)行業(yè)的瓶頸，需提高生產(chǎn)率，過往很多有意思的商業(yè)模式背后，都是服務(wù)行業(yè)零售化。

比如，外賣是最典型的服務(wù)行業(yè)零售化：在星巴克喝到的Drill，替代了咖啡師手動(dòng)操作的過程；三頓半的凍干咖啡，某種意義上也是想替代咖啡師，這些都屬于服務(wù)行業(yè)零售化。

瑞幸和喜茶，其實(shí)兩者本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，因?yàn)樗鼈兌际乾F(xiàn)沖即飲，但是大家會(huì)認(rèn)為瑞幸是零售業(yè)，喜茶更像服務(wù)業(yè)。因?yàn)槿鹦規(guī)缀?00%的訂單都是以外賣形式完成的，讓人覺得它更偏零售業(yè)；喜茶70%左右訂單是通過外賣完成，但喜茶有個(gè)堂食概念，門店環(huán)境里的服務(wù)和體驗(yàn)讓客戶覺得這是服務(wù)業(yè)。

很多人曾想過各種方法來解決服務(wù)行業(yè)的效率瓶頸問題，但挑戰(zhàn)仍然存在。因?yàn)樾枰w驗(yàn)的過程，效率就很難控制。

過往的效率進(jìn)化是把服務(wù)行業(yè)零售化，而今天有些品牌把零售行業(yè)服務(wù)化，雖然效率可能有瓶頸，但提升了零售的體驗(yàn)度和品牌力。

比如三頓半，其線下有個(gè)200㎡的咖啡店，營業(yè)額非?？捎^，其中零售營業(yè)額占比接近一半。因?yàn)榭蛻羧サ昀锍速徺I特調(diào)的手沖咖啡外，還會(huì)在墻上抽取限量的安福路8號(hào)、擺在桌上的0號(hào)咖啡。

再比如盒馬，它請(qǐng)消費(fèi)者到線下來，現(xiàn)場把龍蝦做給他們吃，結(jié)果客戶發(fā)現(xiàn)吃一頓龍蝦才60多元，物超所值。盒馬屬于零售行業(yè)，但這個(gè)“物超所值”的概念是跟服務(wù)行業(yè)相比，當(dāng)客戶用服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)與之對(duì)標(biāo)，覺得零售產(chǎn)品給人帶來的體驗(yàn)感很好，品牌度也逐漸提高。

品牌創(chuàng)新VS品類創(chuàng)新：產(chǎn)品創(chuàng)新，老品牌翻新

品牌創(chuàng)新其實(shí)是創(chuàng)造消費(fèi)者的認(rèn)知。

如今，有很多新消費(fèi)品牌會(huì)根據(jù)特定人群的需求做出小的產(chǎn)品創(chuàng)新，但是產(chǎn)品創(chuàng)新還不是品類和品牌創(chuàng)新，想要真正能代表一個(gè)品類，再到能成為消費(fèi)者認(rèn)知中的出色品牌，還有好幾個(gè)大臺(tái)階要邁。

比如，服裝行業(yè)的大盤呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，但運(yùn)動(dòng)休閑類是唯一一個(gè)正增長且年化在20%左右的服裝品類。最近幾年崛起的安踏、李寧、特步等國潮品牌，在中國運(yùn)動(dòng)休閑品牌里算增長相對(duì)較好的，但這些都不是新品牌，而是老品牌翻新出來的。

年輕消費(fèi)者：性價(jià)比+價(jià)值觀

以前大家強(qiáng)調(diào)價(jià)值，只要性價(jià)比高就可以了。但是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者非常難“伺候”，他們有能力去尋找信息，并且會(huì)收集足夠多的信息進(jìn)行辨別和判斷，最后做出消費(fèi)決策。簡言之，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者不只看性價(jià)比，還要看價(jià)值觀。

同時(shí)，新消費(fèi)者并不想讓你為他們包辦一切，他們要求有共創(chuàng)的空間，需要自己參與創(chuàng)造的滿足感。

比如，在小紅書上搜索關(guān)于海底撈的筆記，會(huì)發(fā)現(xiàn)最多的是關(guān)于如何用自己的方式調(diào)出好吃的蘸料，各種各樣的蘸料會(huì)給人帶來一種創(chuàng)造的滿足感。三頓半的花式喝法也是同樣的道理，這些自己參與創(chuàng)造的東西，對(duì)消費(fèi)者而言是有特殊意義、獨(dú)一無二的，這也是讓用戶變成自己忠誠用戶的小方法。

新一代的年輕消費(fèi)者，品牌意識(shí)來得早，情感訴求多。因?yàn)榇蠖嗄贻p人對(duì)精神屬性的要求很高，要求商家有所謂正確的價(jià)值觀，對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，滿足對(duì)文化歷史的情感表達(dá)，如注重環(huán)保、保護(hù)動(dòng)物、足夠公平等。