朱金悅 李振環(huán) 楊珊 馮學(xué)鋼

摘 要：目前有關(guān)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意向的影響研究主要集中在單一路徑分析，缺乏不同路徑影響效果的對(duì)比性分析，并且忽視了游客個(gè)體因素在這一過程中的作用。厘清網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響下的游客旅游決策過程，能豐富口碑效應(yīng)研究的理論框架，并為旅游地營銷管理提供理論基礎(chǔ)。研究構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游意向之間的融合影響框架，并考察了游客專業(yè)知識(shí)在其中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)直接負(fù)向影響游客的旅游意向，也會(huì)通過目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知間接影響旅游意向，相較風(fēng)險(xiǎn)感知，形象感知的中介作用更強(qiáng);游客專業(yè)知識(shí)會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)形象感知的負(fù)向影響、弱化對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知的正向影響，風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用主要在低水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮作用，在高水平專業(yè)知識(shí)游客群體中的作用十分微弱。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑;目的地形象感知;旅游風(fēng)險(xiǎn)感知;旅游意向;游客專業(yè)知識(shí)

作者簡介：朱金悅，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部博士研究生，主要研究方向：目的地營銷、游客行為（Email：zhujinyue@126.com， 上海 200062）;李振環(huán)，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部博士研究生，主要研究方向：文旅融合、旅游管理;楊珊，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部博士研究生，主要研究方向：文化旅游;馮學(xué)鋼，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部教授，博士生導(dǎo)師，主要研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

中圖分類號(hào)：F590.8文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2021）02-0051-14

隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛推廣，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系不斷緊密，互聯(lián)網(wǎng)成為旅游信息獲取和輔助旅游行為決策的重要工具陳金華、胡亞美：《跨境網(wǎng)絡(luò)輿情演化下目的地關(guān)注度時(shí)空特征——以普吉島沉船事件為例》，《華僑大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》2020年第3期，第68—79頁。，越來越多人通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享、收集、交流旅游信息，這使得很多原來無人問津的“世外桃源”進(jìn)入了大眾視野，也讓一些旅游地的負(fù)面新聞不斷被曝光，高度、廣泛的負(fù)面輿論關(guān)注甚至導(dǎo)致游客改變旅行計(jì)劃，避開此地旅游，這對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展將造成巨大打擊。因此，有效管控網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑，降低負(fù)面影響，關(guān)系到旅游地的可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是一種負(fù)向的信息環(huán)境因素，傳達(dá)了有關(guān)旅游地的負(fù)面看法和旅游風(fēng)險(xiǎn)信息，是游客感知形成與行為決策的信息基礎(chǔ)。與旅游地有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)使游客對(duì)旅游地形象產(chǎn)生消極看法，感知到更大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)而影響游客的旅游意向。近年來，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的研究引起了眾多學(xué)者的重視，然而，縱觀以往文獻(xiàn)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播效應(yīng)的研究多限于單一路徑，且主要集中在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)目的地形象和行為決策的影響，而對(duì)于旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的涉及略顯不足，且缺乏對(duì)不同路徑的作用效果的對(duì)比性分析，忽略了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客行為決策多重影響路徑的綜合效應(yīng)。另一方面，游客的感知與行為決策是對(duì)口碑信息加工、分析的結(jié)果，這一過程受到游客信息處理能力的影響，而現(xiàn)有研究卻忽略了對(duì)游客個(gè)體因素在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響機(jī)制中所起作用的探討。為回應(yīng)以上理論議題，本研究嘗試構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游意向的融合影響框架，并引入游客個(gè)體因素變量，探討游客專業(yè)知識(shí)在上述多層次影響路徑的調(diào)節(jié)作用。本研究將為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響下的游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和旅游意向研究提供重要的理論框架，并將為受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響的旅游地營銷管理提供理論基礎(chǔ)。

一 研究假設(shè)與理論框架

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知、旅游意向的影響

口碑是人與人之間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)信息的非正式傳播林建煌：《消費(fèi)者行為》，北京：北京大學(xué)出版社，2004年，第232頁。，對(duì)消費(fèi)者的信息搜尋、態(tài)度變化、購買決策等產(chǎn)生重要影響Helm S. Viral marketing-establishing customer relationships by ‘word-of-mouse[BF][BFQ]，Electronic Markets， 2000， （3）， pp. 158-161.。根據(jù)口碑積極或消極內(nèi)容的表達(dá)程度，口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑。對(duì)游客而言，負(fù)面口碑是不滿意的游客對(duì)旅游體驗(yàn)作出的負(fù)面評(píng)價(jià)胥興安、王立磊、楊懿：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133頁。。負(fù)面口碑會(huì)極大影響潛在游客對(duì)目的地的態(tài)度柴海燕：《旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響及營銷對(duì)策》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2009年第6期，第104—107頁。和出游決策賴勝強(qiáng)、唐雪梅、朱敏：《網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客旅游目的地選擇的影響研究》，《管理評(píng)論》2011年第6期，第68—75頁。，對(duì)目的地旅游發(fā)展造成負(fù)面沖擊胥興安、王立磊、楊懿：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133頁。。旅游產(chǎn)品的無形性和高風(fēng)險(xiǎn)性，使得主要與潛在損失相關(guān)的負(fù)面口碑比正面口碑更易引起人們的關(guān)注Ward J C， Ostrom A L. Complaining to the masses： The role of protest framing in customer-created complaint web sites. Journal of Consumer Research.2006， （2）， pp.220-230.，而網(wǎng)絡(luò)的匿名性和廣泛性更進(jìn)一步擴(kuò)大了負(fù)面口碑的影響力和破壞力，越來越多的潛在游客通過網(wǎng)絡(luò)交流來收集旅游信息以便做出正確的旅游決策。

根據(jù)消費(fèi)者決策過程理論，消費(fèi)者的購買決策會(huì)受到他人態(tài)度的影響，積極正面的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿，消極負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑則會(huì)降低其購買意向Dellarocas C， Zhang X， Awad N F. Exploring the value of online product reviews in forecasting sales： The case of motion pictures. Journal of Interactive Marketing， 2007， （4）， pp.41-51.Hennig-Thurau T， Walsh G. Electronic word-of-mouth： Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet. International Journal of Electronic Commerce， 2003， （2）， pp.51-74.畢繼東：《負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究》，山東大學(xué)管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2010年。。研究表明，來自其他游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)信息會(huì)強(qiáng)烈影響潛在游客的旅游決策Pan B， Maclaurin T， Crotts J C. Travel blogs and the implications for destination marketing. Journal of Travel Research， 2007， （1）， pp.35-45.Tham A， Croya G， Maira J. Social media in destination choice： Distinctive electronic word-of-mouth dimensions. Journal of Travel & Tourism Marketing， 2013， （1-2）， pp.144-155.吳雪飛：《旅游目的地形象、網(wǎng)絡(luò)口碑與顧客忠誠的關(guān)系》，《沈陽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2010年第4期，第37—40頁。。賴勝強(qiáng)等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑比例與景區(qū)接待人數(shù)呈顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)減少游客對(duì)景區(qū)的選擇，降低旅游意向賴勝強(qiáng)、唐雪梅、朱敏：《網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)游客旅游目的地選擇的影響研究》，《管理評(píng)論》2011年第6期，第68—75頁。。胥興安等研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)稀釋目的地品牌忠誠，降低游客的旅游意向和推薦意愿胥興安、王立磊、楊懿：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133頁。。孫莉艷等通過對(duì)旅游景點(diǎn)的微博負(fù)面口碑傳播研究發(fā)現(xiàn)，微博負(fù)面口碑的傳播對(duì)公眾的出行意愿會(huì)形成巨大的負(fù)面影響孫莉艷、袁勤儉：《旅游景點(diǎn)微博負(fù)面口碑傳播研究》，《旅游論壇》2016年第5期，第78—85頁。。吳艾凌等對(duì)自媒體負(fù)面報(bào)道展開研究，發(fā)現(xiàn)自媒體負(fù)面報(bào)道偏差會(huì)顯著負(fù)向影響潛在游客的到訪意愿吳艾凌、呂興洋、譚慧敏：《災(zāi)后自媒體負(fù)面報(bào)道偏差對(duì)潛在旅游者到訪意愿的影響——以九寨溝“8·8”地震為例》，《旅游學(xué)刊》2019年第4期，第40—50頁。?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)顯著負(fù)向影響游客旅游意向。

目的地形象是指?jìng)€(gè)體對(duì)一個(gè)目的地的信念、想法以及印象的總和Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image.Journal of Travel Research， 1979， （4）， pp.18-23.，其形成及變化受到個(gè)體因素和信息源的影響B(tài)eerli A， Martin J D. Factors influencing destination image. Annals of Tourism Research， 2004， （3）， pp.657-681.。網(wǎng)絡(luò)口碑作為一種重要的信息源會(huì)影響游客對(duì)目的地的看法和態(tài)度。根據(jù)心理學(xué)錯(cuò)誤記憶范式，游客會(huì)因閱讀網(wǎng)絡(luò)口碑而出現(xiàn)記憶扭曲，改變?cè)锌捶ɑ驅(qū)⒖诒畟鞑フ叩慕?jīng)歷看作自己曾有的經(jīng)歷，進(jìn)而影響對(duì)目的地的形象和態(tài)度Braun-Latour K A， Grinley M J， Loftus E F. Tourist memory distortion.Journal of Travel Research， 2006， （4）， pp.360-367.。這其中，傳播了游客消極體驗(yàn)及不滿情緒的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)惡化潛在游客對(duì)目的地形象的感知Faghri R. Tourism planning and policy making of the Islamic Republic of Iran： Analysis of the four five-year development plans. Lule Tekniska Universitet， 2008.Litvin S W， Goldsmith R E， Pan B. Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management.Tourism Management， 2008， （3）， pp.458-468.。Morgan以新西蘭為例的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)旅游體驗(yàn)不滿的游客會(huì)成為目的地負(fù)面信息的主要傳播者，所傳播的消極體驗(yàn)會(huì)嚴(yán)重破壞目的地形象Morgan N J， Pritchard A， Piggott R.“Destination Branding” and the role of the stakeholders： The case of New Zealand. Journal of Vacation Marketing， 2003， （3）， pp.285-299.。胥興安等研究也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)目的地形象具有稀釋效應(yīng)胥興安、王立磊、楊懿：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游目的地品牌資產(chǎn)稀釋效應(yīng)——熟悉度和易感性的調(diào)節(jié)作用》，《人文地理》2015年第5期，第126—133頁。。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)顯著負(fù)向影響游客目的地形象感知。

感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者主觀上所感知的預(yù)期損失Mitchell V W， Vassos V. Perceived risk and risk reduction in holiday purchases： A cross-cultural and gender analysis. Journal of Euromarketing， 1998， （3）， pp.47-79.。為了規(guī)避購買風(fēng)險(xiǎn)，降低購買疑慮，消費(fèi)者傾向于在消費(fèi)前進(jìn)行廣泛地信息搜尋。旅游產(chǎn)品是看不見摸不著的無形產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是一次旅游體驗(yàn)，旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量信息不容易在購買之前獲得，因此，相比于實(shí)物商品，消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)更高，也更依賴旅游口碑信息Lewis R C， Chambers R E. Marketing leadership in hospitality foundations and practices（3nd ed）.New York：John Wiley & Sons，1cn 2000，pp.96-103.Haywood， K M. Managing word of mouth communication.The Journal of Service Marketing， 1989， （2）， pp.55-67.。Kim等也提出人們會(huì)出于減少風(fēng)險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，而閱讀旅游網(wǎng)絡(luò)口碑Kim E， Mattila A S. Effects of gender and expertise on consumers' motivation to read online hotel review. Cornell Hospitality Quarterly， 2011， （4）， pp.399-406.。網(wǎng)絡(luò)正面口碑信息越多，對(duì)該旅游產(chǎn)品的積極、贊賞的態(tài)度越強(qiáng)烈，潛在游客感知購買該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越小。相反，如果大多數(shù)人對(duì)該旅游產(chǎn)品持強(qiáng)烈的消極、否定態(tài)度，則潛在游客感知購買該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大柴海燕：《旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)行為的影響及營銷對(duì)策》，《中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2009年第6期，第104—107頁。。此外，研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑所形成的刻板效應(yīng)會(huì)對(duì)游客的安全感知產(chǎn)生負(fù)向影響，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑水平越高，游客的安全感知會(huì)越低，與之對(duì)應(yīng)，游客的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t越高李月調(diào)、黃倩、張江馳：《負(fù)面輿論對(duì)游客忠誠度的曲線影響——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游學(xué)刊》2019年第5期，第105—116頁。。基于此，本研究提出如下假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)顯著正向影響游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知。

（二）游客目的地形象感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間的中介作用

計(jì)劃行為理論認(rèn)為，人的行為是感知和態(tài)度的結(jié)果。理性行為理論認(rèn)為，態(tài)度是行為的決定因素，也是預(yù)測(cè)行為的最好途徑Ajzen I.The theory of planned behavior.Organizational Behavior and Human Decision Processes， 1991， （2）， pp.179-211.。游客感知的目的地形象本質(zhì)是游客對(duì)目的地的態(tài)度，因此，游客對(duì)目的地的形象感知會(huì)影響其行為意向。研究表明，游客對(duì)目的地的形象感知可以很好地預(yù)測(cè)游客的行為意向[JP3]劉力：《旅游目的地形象感知與游客旅游意向——基于影視旅游視角的綜合研究》，《旅游學(xué)刊》2013年第9期，第61—72頁。。平和、愉悅等積極形象對(duì)潛在旅游者的行為意向有顯著正向影響[JP2]白凱、陳楠、趙安周：《韓國潛在游客的中國旅游目的地意象認(rèn)知與行為意圖》，《旅游科學(xué)》2012年第1期，第82—94頁。，而消極、負(fù)面的形象感知會(huì)阻止游客的到訪行為Snmez S， Sirakaya E. A distorted destination image？The case of Turkey.Journal of Travel Research， 2002， （2）， pp.185-196.Barker M， Page S J， Meyer D. Urban visitor perceptions of safety during a special event.Journal of Travel Research， 2003， （4）， pp.355-361.。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑是塑造目的地形象的重要基礎(chǔ)信息，也是影響游客旅游行為的信息環(huán)境。目的地的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)造成游客對(duì)目的地的負(fù)面認(rèn)知，進(jìn)而干擾和破壞游客的行為意向。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客行為的影響是一個(gè)多變量參與的復(fù)雜過程，旅游形象感知在這一影響過程中起著重要的中介作用李月調(diào)、黃倩、張江馳：《負(fù)面輿論對(duì)游客忠誠度的曲線影響——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游學(xué)刊》2019年第5期，第105—116頁。。柴海燕研究了旅游網(wǎng)絡(luò)口碑營銷現(xiàn)狀，指出旅游企業(yè)口碑和旅游目的地整體口碑影響了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下游客對(duì)目的地的感知形象和評(píng)價(jià)，并最終影響游客對(duì)目的地的選擇柴海燕：《旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究》，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2011第199頁。?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H4：游客目的地形象感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間具有中介作用。

（三）游客風(fēng)險(xiǎn)感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間的中介作用

無形性與高風(fēng)險(xiǎn)性是旅游業(yè)的基本特征程鵬飛：《游覽前目的地形象對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量的影響——游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)》，《旅游學(xué)刊》2018年第2期，第57—66頁。，并且相比實(shí)物商品，旅游風(fēng)險(xiǎn)的外部效度更強(qiáng)，因此感知風(fēng)險(xiǎn)更適用于解釋旅游者的行為Roehl W S， Fesenmaier D R. Risk perceptions and pleasure travel： An exploratory analysis. Journal of Travel Research， 1992， （4）， pp.17-26.。在面臨購買風(fēng)險(xiǎn)的前提下，加大外在信息的搜尋成為絕大多數(shù)潛在游客減少購買疑慮、增加決策正確性的重要途徑柴海燕：《國外旅游網(wǎng)絡(luò)口碑研究進(jìn)展述評(píng)：2004—2011》，《旅游科學(xué)》2013年第3期，第84—95頁。。網(wǎng)絡(luò)口碑是影響游客風(fēng)險(xiǎn)感知的信息環(huán)境因素，網(wǎng)絡(luò)正面口碑可以有效降低游客對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂程度，而網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑提供了很多目的地消極看法及環(huán)境不確定性等負(fù)面信息，促進(jìn)了游客感知風(fēng)險(xiǎn)的增強(qiáng)，進(jìn)而增大了選擇改變旅行計(jì)劃、避開此地旅游的可能性Snmez S F， Graefe A R. Influence of terrorism risk on foreign tourism decisions. Annals of Tourism Research， 1998， （1）， pp.112-144.。國內(nèi)外研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)信息影響下，游客感知風(fēng)險(xiǎn)因素直接影響游客旅游決策[JP2]魏寶祥、孔閃閃：《網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)旅游者決策影響研究——國內(nèi)外研究比較的視角》，《人文地理》2016年第5期，第7—16頁。Fuchs G， Reichel A. An exploratory inquiry into destination risk perceptions and risk reduction strategies of first time vs. repeat visitors to a highly volatile destination.Tourism Management， 2011， （2）， pp.266-276.[JP3]Amaro S，Duarte P.An integrative model of consumers' intentions to purchase travel online.Tourism Management[JP4]，2015，46（2），pp.64-79.。李月調(diào)等研究發(fā)現(xiàn)，負(fù)面輿論對(duì)游客行為意愿的信息刺激作用借助于游客安全感知得以彰顯李月調(diào)、黃倩、張江馳：《負(fù)面輿論對(duì)游客忠誠度的曲線影響——安全感知和旅游形象感知的中介作用》，《旅游學(xué)刊》2019年第5期，第105—116頁。。畢繼東的研究也證實(shí)了感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客行為意愿關(guān)系中的中介作用畢繼東：《負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為意愿的影響研究》，山東大學(xué)管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2010年。?；诖?，本研究提出如下假設(shè)：

H5：游客風(fēng)險(xiǎn)感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間具有中介作用。

（四）游客專業(yè)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

專業(yè)知識(shí)指完成與產(chǎn)品相關(guān)任務(wù)的能力Feick L F， Price L L. The market maven： A diffuser of marketplace information. Journal of Marketing， 1987， （1）， p.83.。專業(yè)知識(shí)使消費(fèi)者一方面可以調(diào)用所存儲(chǔ)的重要信息，另一方面可以分析來自環(huán)境的傳入信息Kerstetter D， Cho M. Prior knowledge， credibility and information search. Annals of Tourism Research， 2004， （4）， pp.961-985.。游客專業(yè)知識(shí)是體現(xiàn)游客信息處理能力的重要變量。目的地形象是游客在對(duì)目的地相關(guān)屬性認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的態(tài)度，具有持久不易改變的特點(diǎn)，其形成是游客通過對(duì)多渠道獲取的有關(guān)目的地各類要素信息進(jìn)行綜合整理和深入分析的結(jié)果，過程包括個(gè)人意識(shí)建構(gòu)、信息搜尋、信息選擇等復(fù)雜的決策步驟程鵬飛：《游覽前目的地形象對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量的影響——游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)》，《旅游學(xué)刊》2018年第2期，第57—66頁。。信息在游客目的地感知形象形成的過程中起著十分關(guān)鍵的作用，游客感知形象形成的過程必然受到游客信息利用和信息處理能力的影響。專業(yè)知識(shí)水平不同的游客，對(duì)信息的處理與利用也存在差異。專業(yè)知識(shí)水平高的游客具有更強(qiáng)的認(rèn)知需求，在制定游覽決策前更愿意從外界獲取信息Teichmann K. Expertise， experience and self-confidence in consumers' travel information search. International Journal of Culture， Tourism and Hospitality Research， 2011， （2）， pp.184-194.。此外，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model， ELM），信息接收者會(huì)通過中樞路徑和邊緣路徑兩種路徑來處理信息，而信息接收者處理信息的能力決定了其信息處理的方式。專業(yè)知識(shí)水平高的個(gè)體信息處理能力強(qiáng)，往往會(huì)選擇中樞路徑，中樞路徑中信息得到精細(xì)加工，個(gè)體基于信息的價(jià)值而形成或改變對(duì)事物態(tài)度;而專業(yè)知識(shí)水平低的因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的信息處理能力，更傾向依賴邊緣因素來感知傳遞的信息，對(duì)事物態(tài)度的改變基于與信息質(zhì)量無關(guān)的外圍因素（如信息產(chǎn)生的情感刺激、對(duì)信息表達(dá)手法的喜好等）Petty R E， Wegener D T， Fabrigar L R. Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology， 1997， pp.609-647.。按照精細(xì)加工可能性模型的觀點(diǎn)，專業(yè)知識(shí)水平高的游客對(duì)信息的處理和利用更充分，能準(zhǔn)確理解信息含義，并對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)加工和深入分析，從而對(duì)目的地形成完整的感知形象。而專業(yè)知識(shí)水平低的游客對(duì)信息的分析能力較弱，對(duì)信息本身的考慮不足，難以準(zhǔn)確理解目的地的屬性信息，不能針對(duì)信息內(nèi)容有效調(diào)整自身對(duì)目的地的形象感知。因此，對(duì)專業(yè)知識(shí)水平高的游客而言，信息與目的地形象感知之間的關(guān)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)目的地形象感知的負(fù)向影響更強(qiáng)?；诖?，提出以下假設(shè)：

H6：游客專業(yè)知識(shí)會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知的負(fù)向影響。

（五）游客專業(yè)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

根據(jù)信息可獲得性/診斷性理論（Accessibility/Diagnosticity Theory），信息的診斷性會(huì)隨著情境的不同而發(fā)生變化。在個(gè)體很難對(duì)產(chǎn)品做出判斷的模糊情境下，感知的決策風(fēng)險(xiǎn)增大，可獲得的產(chǎn)品信息的診斷性會(huì)增強(qiáng);當(dāng)個(gè)體容易對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)估時(shí)，感知的決策風(fēng)險(xiǎn)減小，產(chǎn)品信息的診斷性會(huì)減弱郝媛媛：《在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知與購買行為影響的實(shí)證研究》，哈爾濱工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士學(xué)位論文，2010年。。旅游業(yè)是敏感的服務(wù)性行業(yè)，游客購買的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)都具有無形性，與一般的消費(fèi)決策相比，旅游決策行為更具風(fēng)險(xiǎn)性。當(dāng)游客具備了出游意愿后會(huì)進(jìn)行目的地相關(guān)信息搜索以做出有效決策。專業(yè)知識(shí)水平較低的游客，由于其缺少相關(guān)旅游知識(shí)和信息處理能力，依靠自己的經(jīng)驗(yàn)很難準(zhǔn)確評(píng)估目的地的相關(guān)屬性，感知的風(fēng)險(xiǎn)增大。而網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑主要與潛在損失和風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)，并且專業(yè)知識(shí)水平低的游客對(duì)信息的處理能力有限，無法對(duì)負(fù)面口碑信息中涉及的旅游風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，因而更傾向于相信網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑以降低感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平較高的游客，他們相信根據(jù)自己掌握的旅游知識(shí)和具備的信息處理能力，可以恰當(dāng)?shù)卦u(píng)估網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑所涉及的潛在損失和風(fēng)險(xiǎn)，并據(jù)此做出旅游決策。另外，專業(yè)知識(shí)水平高的游客旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，旅游危機(jī)事件處理能力強(qiáng)，對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的承受力較高，因而，對(duì)專業(yè)知識(shí)水平高的游客而言，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的獲得性和診斷性較低，對(duì)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的影響力較弱?；诖?，提出以下假設(shè)：

H7：游客專業(yè)知識(shí)會(huì)弱化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的正向影響。

根據(jù)上述文獻(xiàn)和理論假設(shè)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑直接影響游客旅游意向，同時(shí)通過游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知綜合作用于游客旅游意向，且網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知之間的關(guān)系受到游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)作用。本研究提出的概念模型如圖1 所示：

二 研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

調(diào)研問卷包括網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知、游客專業(yè)知識(shí)、旅游意向及人口統(tǒng)計(jì)變量等內(nèi)容。所涉及的主要變量測(cè)量采用Likert5點(diǎn)評(píng)分法量表，量表主要借鑒已有研究中的成熟測(cè)量量表，并結(jié)合麗江旅游情境進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹?/p>

網(wǎng)絡(luò)口碑的勸說作用主要來自于網(wǎng)絡(luò)口碑信息的質(zhì)量和數(shù)量Eisend M. Understanding two-sided persuasion： An empirical assessment of theoretical approaches. Psychology & Marketing， 2007， （7）， pp.615-640.Park H D， Lee J， Han I. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention： The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce， 2007， （4）， pp.125-148.，基于此，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的測(cè)量借鑒了張潔梅的測(cè)量量表張潔梅：《網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、個(gè)人品牌聯(lián)結(jié)與消費(fèi)者積極購買意愿》，《經(jīng)濟(jì)管理》2019年第6期，第124—139頁。，該量表包含網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的強(qiáng)度和數(shù)量2個(gè)維度，共6個(gè)題項(xiàng)。目的地形象具有整體性，是游客對(duì)整個(gè)旅游地的感知，而非對(duì)旅游地某個(gè)單獨(dú)屬性的感知程鵬飛：《游覽前目的地形象對(duì)游客感知服務(wù)質(zhì)量的影響——游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)》，《旅游學(xué)刊》2018年第2期，第57—66頁。。因此，目的地形象感知量表采用了Lee等人提出的游客旅游目的地整體形象感知的測(cè)量量表Lee R， Lockshin L. Halo effects of tourists' destination image on domestic product perceptions. Australasian Marketing Journal， 2011， （1）， pp.7-13.，包含5個(gè)題項(xiàng)。游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的測(cè)量借鑒了許暉等人的研究許暉、許守任、王睿智：《消費(fèi)者旅游感知風(fēng)險(xiǎn)維度識(shí)別及差異分析》，《旅游學(xué)刊》2013年第12期，第71—80頁。，包括身體風(fēng)險(xiǎn)、設(shè)施風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、溝通風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)9個(gè)觀測(cè)變量。游客專業(yè)知識(shí)的測(cè)量主要參考Kerstetter的做法Kerstetter D， Cho M. Prior knowledge， credibility and information search. Annals of Tourism Research， 2004， （4）， pp.961-985.，采用游客對(duì)自我專業(yè)知識(shí)的評(píng)估，共設(shè)置3個(gè)測(cè)量問題。游客旅游意向量表采用了吳佩諭等人提出的旅游意向測(cè)量量表吳佩諭、黃遠(yuǎn)水：《旅游照片的符號(hào)屬性對(duì)旅游意向的影響研究——以微信朋友圈旅游照片為例》，《資源開發(fā)與市場(chǎng)》2019年第7期，第993—1000頁。，該量表是基于Smith的研究整理并經(jīng)過信效度檢驗(yàn)后保留的3題項(xiàng)量表Smith K H. Implementing the “marketing you” project in large sections of principles of marketing. Journal of Marketing Education， 2016， （2）， pp.123-136.。

（二）數(shù)據(jù)采集

本研究以云南麗江為旅游目的地，麗江是國際知名旅游城市，每年接待幾千萬人次境內(nèi)外游客，然而，近年來麗江旅游亂象頻出，高度的輿論關(guān)注和現(xiàn)實(shí)的傳播環(huán)境讓麗江負(fù)面口碑不斷惡化，盡管目前已開展大力整改，但網(wǎng)上依然存在很多對(duì)麗江旅游的質(zhì)疑聲音。因此，選取麗江作為目標(biāo)旅游目的地，研究網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響研究，具有典型性和代表性。[WTBX]

本次調(diào)研采用在線問卷調(diào)研的方式，調(diào)研時(shí)間為2020年6月，共收集問卷378份，其中有效問卷316份，有效率83.6%。調(diào)研樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，女性樣本（60.1%，n=190）多于男性樣本（39.9%，n=126）。年齡方面，中青年比例較大，25歲以下占32.3%，26歲—45歲占62.0%，45歲以上僅占5.7%。學(xué)歷方面，本科/?？疲?9.1%，n=250）樣本數(shù)最多，其次是碩士及以上（17.7%，n=56），高中及以下（3.2%，n=10）的樣本量最少。職業(yè)方面，公司職員樣本數(shù)最多，占46.8%，其次是企事業(yè)單位管理人員，占25.9%，第三是學(xué)生，占12.0%，其他職業(yè)樣本共占15.3%。

三 數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

首先使用SPSS 23.0 軟件對(duì)相關(guān)變量進(jìn)行探索性因子分析（EFA）。結(jié)果顯示，整體量表[WTBX]KMO值為0.808（>0.8），Bartlett 球形度檢驗(yàn)[WTBX]p<0.001，表明量表適合做因子分析Kaiser H.An index of factorial simplicity.Psychometrika， 1974， （1）， pp.31-36.。但是以最大方差法正交旋轉(zhuǎn)獲得的旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的第七個(gè)題項(xiàng)（心理風(fēng)險(xiǎn)）和第九個(gè)題項(xiàng)（社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)）單獨(dú)提取為一個(gè)因子，第八個(gè)題項(xiàng)（時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)）在風(fēng)險(xiǎn)感知下的因子載荷小于0.5，因此將這三個(gè)題項(xiàng)予以剔除。剔除后，詳細(xì)結(jié)果如表1所示，整體量表的[WTBX]KMO值為0.832（>0.8），且各成分的因子載荷均在0.6以上，表現(xiàn)出較好的內(nèi)聚效度。另外，經(jīng)過Cronbach信度檢驗(yàn)的結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑（0.869）、形象感知（0.782）、風(fēng)險(xiǎn)感知（0.808）、專業(yè)知識(shí)（0.714）和旅游意向（0.823）維度的[WTBX][BF]Cronbachs α[BFQ]值均達(dá)到了大于0.7 的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明各維度具有較好信度DeVellis R F. Scale development： theory and applications. Newbury Park： Sage Publications， Inc.1991， pp.27-60.。

在探索性因子分析之后，使用AMOS 23.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA）檢驗(yàn)變量之間的相關(guān)性和模型內(nèi)部的有效性，分析路徑圖如圖2所示。各項(xiàng)擬合指標(biāo)顯示，測(cè)量模型與數(shù)據(jù)擬合較好，絕對(duì)適配度指數(shù)[WTBX]RMSEA=0.078（<0.08），簡約適配度指數(shù)[WTBX]x2/d[WTBX]f=2.899（<3），增值適配度指數(shù)GFI、NFI、CFI等均大于0.9，表明模型適配度較高，可用于研究假設(shè)檢驗(yàn)。進(jìn)一步考察了各量表的收斂效度和區(qū)別效度，量表的組合信度和平均方差抽取量的值均達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)（CR>0.7，AVE>0.36）Fornell C， Larcker D F. Structural equation models with unobservable variables and measurement error： algebra and statistics. Journal of Marketing Research， 1981， （3）， pp. 382-388.，表明測(cè)量模型具良好的收斂效度和信度。另外，表2列出了各研究變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差及相關(guān)系數(shù)，整體上各變量的[WTBX]AVE的平方根值大于矩陣中該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各潛在變量之間具有較好的區(qū)別效度。從表2中可以看出，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與旅游形象感知、旅游意向存在顯著的正相關(guān)，與旅游風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著的負(fù)相關(guān);旅游形象感知與旅游意向存在顯著的正相關(guān)，旅游風(fēng)險(xiǎn)感知與旅游意向存在顯著的負(fù)相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客專業(yè)知識(shí)不存在顯著相關(guān)，說明自變量與調(diào)節(jié)變量具有相對(duì)獨(dú)立性，適合后續(xù)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)Marsh H W， Wen Z， Hau K T. Structural equation models of latent interactions： evaluation of alternative estimation strategies and indicator construction. Psychological Methods， 2004， （3）， pp.275-300.。

（二）回歸分析與假設(shè)檢驗(yàn)

在控制性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的條件下，針對(duì)圖1中的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，在正式數(shù)據(jù)處理之前，對(duì)所有變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，運(yùn)用SPSS線性回歸分析及宏程序PROCESS 2.16.3進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。研究模型包括同時(shí)包含中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)，先檢驗(yàn)中介效應(yīng)再檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)。

按照Baron、Kenny以及Hayes中介變量檢驗(yàn)的經(jīng)典做法，首先檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意向的作用，以網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑為自變量，游客旅游意向?yàn)橐蜃兞拷⒒貧w方程M1，檢驗(yàn)結(jié)果（表3）發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意向有顯著的負(fù)向影響（M1：[WTBX]β= -0.350，p<0.001），由此，假設(shè)H1得到支持。接下來，在M1的基礎(chǔ)上，加入游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介變量，建立中介效應(yīng)模型，運(yùn)用SPSS宏程序PROCESS中的模型4進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過檢驗(yàn)結(jié)果可以看到（表3），網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知有顯著的負(fù)向影響（M2：[WTBX]β= -0.292，p<0.001），對(duì)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知有顯著的正向影響（M3：[WTBX]β= 0.179，p<0.01），因此，假設(shè)H2和H3得到支持。通過M4的分析結(jié)果可以看到，游客目的地形象感知顯著正向影響游客的旅游意愿（[WTBX]β=0.646，p<0.001），游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知顯著負(fù)向影響游客的旅游意愿（β=-0.149，p<0.001）。由此，假設(shè)H4和H5得到支持。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意愿的影響仍然顯著（[WTBX]β=-0.135，p<0.001），說明游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知不完全中介網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意愿之間的關(guān)系。

表4呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響游客旅游意向的兩條路徑所對(duì)應(yīng)的間接效應(yīng)及其差異檢驗(yàn)。游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生的總間接效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.294， -0.147]，這說明這兩個(gè)中介變量在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑和游客旅游意向之間存在顯著的中介效應(yīng)。其中，游客目的地形象感知的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.264， -0.122]，效應(yīng)值為-0.188，占總效應(yīng)的53.71%，游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.055， -0.008]，效應(yīng)值為-0.027，占總效應(yīng)的7.71%，表明游客目的地形象感知的中介效應(yīng)顯著高于游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過游客目的地形象感知這一中介來對(duì)游客旅游意向發(fā)揮作用。

在考察網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向的關(guān)系，游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在上述關(guān)系中的中介效應(yīng)之后，進(jìn)一步考察游客專業(yè)知識(shí)對(duì)兩條中介路徑前半段的調(diào)節(jié)效應(yīng)，以檢驗(yàn)不同專業(yè)知識(shí)水平的游客，這兩種作用路徑強(qiáng)度的差異。依據(jù)溫忠麟和葉寶娟提出的有調(diào)節(jié)的中介模型的檢驗(yàn)方法溫忠麟、葉寶娟：《有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗(yàn)方法：競(jìng)爭(zhēng)還是替補(bǔ)？》，《心理學(xué)報(bào)》2014年第5期，第714—726頁。，首先，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游意向的直接效應(yīng)是否受游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)。運(yùn)用SPSS宏程序PROCESS中的模型1進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果表明（表5），網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客專業(yè)知識(shí)的交互作用項(xiàng)對(duì)游客旅游意向的效應(yīng)不顯著（M5：[WTBX]β=0.069，p>0.05），表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向的直接效應(yīng)不受游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)。接下來，建立有調(diào)節(jié)的中介模型，檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑經(jīng)過游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知影響游客旅游意向的中介效應(yīng)是否受游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)。運(yùn)用SPSS宏程序PROCESS中的模型7進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)果顯示（表5），網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的效應(yīng)顯著，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客專業(yè)知識(shí)的交互作用項(xiàng)對(duì)游客目的地形象感知（M6：[WTBX]β=-0.111，p<0.05）和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知（M7：[WTBX]β=-0.143，p<0.01）都具有顯著的負(fù)向影響;網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)游客旅游意向的效應(yīng)顯著，[WTBX]β分別為-0.135、0.646和-0.419，p值均小于0.001。綜合以上結(jié)果，本研究提出的有調(diào)節(jié)的中介模型得到支持。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑經(jīng)過游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知影響游客旅游意向的中介作用受游客專業(yè)知識(shí)的調(diào)節(jié)。

進(jìn)一步通過簡單斜率分析考察游客專業(yè)知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑和游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知中的調(diào)節(jié)作用。以游客專業(yè)知識(shí)平均數(shù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差為標(biāo)準(zhǔn)，選擇出高水平專業(yè)知識(shí)游客（M+1SD）和低水平專業(yè)知識(shí)游客（M-1SD），進(jìn)行簡單斜率分析（圖3、圖4）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平低的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑顯著負(fù)向影響游客目的地形象感知（[WTBX]simple slope=-0.179，p<0.05）;對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平高的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑仍然顯著負(fù)向影響游客目的地形象感知（simple slope=-0.401，p<0.001）。但相比前者影響力度要大，即游客專業(yè)知識(shí)可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知之間的負(fù)向聯(lián)系，假設(shè)H6得到支持。對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平低的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑顯著正向影響游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知[WTBX]（simple slope=0.322，p<0.001）;對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平高的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的影響不顯著（simple slope=0.036，p>0.05），表明游客專業(yè)知識(shí)可以減弱網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知之間的正向聯(lián)系，假設(shè)H7得到支持。

對(duì)在專業(yè)知識(shí)調(diào)節(jié)下的目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不論是專業(yè)知識(shí)水平高的游客還是專業(yè)知識(shí)水平低的游客，目的地形象感知的中介作用都高于旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用。其中，對(duì)目的地形象感知而言，專業(yè)知識(shí)水平高的游客群體的中介效應(yīng)為-0.259，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.357， -0.162];專業(yè)知識(shí)水平低的游客群體的中介效應(yīng)為-0.116，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.235， -0.014]，因此，相對(duì)于低水平專業(yè)知識(shí)游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過高水平專業(yè)知識(shí)游客的目的地形象感知這一中介來對(duì)旅游意向發(fā)揮作用。對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)感知而言，專業(yè)知識(shí)水平高的游客群體的中介效應(yīng)為-0.005，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.033， 0.017]，置信區(qū)間包括0，因此旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)不顯著;專業(yè)知識(shí)水平低的游客群體的中介效應(yīng)為-0.048，Bootstrap 95%置信區(qū)間為[-0.094， -0.018]，因此，旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用主要在低水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮作用，在高水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮的作用可以忽略。

四 結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究探討了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑前導(dǎo)影響下，游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)游客旅游意向的影響機(jī)制，并考慮了游客專業(yè)知識(shí)在的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。實(shí)證分析結(jié)果表明：（1）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑會(huì)通過三種路徑來影響游客旅游意向：第一，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑直接負(fù)向影響游客旅游意向;第二，通過目的地形象感知這一中介變量間接影響旅游意向;第三，通過旅游風(fēng)險(xiǎn)感知這一中介變量間接影響旅游意向。（2）游客目的地形象感知對(duì)其旅游意向具有顯著的正向影響，游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)其旅游意向具有顯著的負(fù)向影響。中介檢驗(yàn)表明，游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客旅游意向之間具有不完全中介效應(yīng)，并且，形象感知的中介效應(yīng)高于風(fēng)險(xiǎn)感知的中介效應(yīng)，表明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過游客目的地形象感知這一中介來對(duì)其旅游意向發(fā)揮作用。（3）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑經(jīng)過游客目的地形象感知影響游客旅游意向的中介作用受游客專業(yè)知識(shí)的正向調(diào)節(jié)，游客專業(yè)知識(shí)會(huì)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知的負(fù)向影響。相對(duì)于低水平專業(yè)知識(shí)游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過高水平專業(yè)知識(shí)游客的目的地形象感知這一中介來對(duì)旅游意向發(fā)揮作用。（4）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑經(jīng)過游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知影響游客旅游意向的中介作用受游客專業(yè)知識(shí)的負(fù)向調(diào)節(jié)，游客專業(yè)知識(shí)會(huì)弱化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的正向影響。旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的中介作用主要在低水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮作用，在高水平專業(yè)知識(shí)游客群體中發(fā)揮的作用可以忽略。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究提出和驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑、游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和游客旅游意向之間的融合影響框架，是對(duì)信息整合理論、風(fēng)險(xiǎn)溝通理論和形象感知理論的應(yīng)用性擴(kuò)展。以往對(duì)于網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑傳播效應(yīng)的研究多限于目的地形象感知這一單一路徑，忽略了其他路徑的綜合效應(yīng)。本研究引入游客安全感知路徑研究，實(shí)證結(jié)果表明，在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的影響情境下，游客旅游意向的影響路徑具有多重結(jié)構(gòu)，是一個(gè)多變量參與的復(fù)雜過程，會(huì)借助于游客目的地形象感知和旅游風(fēng)險(xiǎn)感知等游客個(gè)體的心理過程來發(fā)揮作用，這是對(duì)信息整合理論、風(fēng)險(xiǎn)溝通理論和形象感知理論的重要擴(kuò)展，也進(jìn)一步豐富了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑效應(yīng)研究、游客旅游意向影響要素研究的理論框架。

信息的傳播效果除受到信息特征的影響外，也受到信息接收者個(gè)體因素的影響。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知和游客旅游意向的影響效果也會(huì)因游客專業(yè)知識(shí)水平的不同而存在差異。本研究依托精細(xì)加工可能性模型和信息可獲得性/診斷性理論，探討了游客專業(yè)知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響下，游客旅游意向結(jié)果導(dǎo)向的多層次影響路徑的調(diào)節(jié)作用，表明游客專業(yè)知識(shí)在網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑與游客目的地形象感知、旅游風(fēng)險(xiǎn)感知之間存在相反的調(diào)節(jié)作用，這有助于厘清網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響下的游客旅游行為決策過程，為游客旅游行為決策提供理論依據(jù)，游客可通過提高自身專業(yè)知識(shí)水平，對(duì)旅游目的地形象形成合理的認(rèn)知，對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)估，從而做出正確的旅游決策。同時(shí)也為受網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑影響的旅游地營銷管理提供理論基礎(chǔ)，有助于旅游目的地管理者制定更精準(zhǔn)的營銷和管理策略。

（三）管理啟示

本研究驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)不同游客群體感知與行為的破壞性影響，這為旅游地的口碑調(diào)控和形象管理提供了新的實(shí)踐方向?；谝陨涎芯拷Y(jié)論，本研究提出以下管理建議：

第一，旅游地應(yīng)建立完善的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑管控機(jī)制。一方面旅游地要注重網(wǎng)絡(luò)口碑的日常監(jiān)測(cè)，利用信息技術(shù)手段，建立網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑走向，方便及時(shí)應(yīng)對(duì)。另一方面，旅游地還應(yīng)注重建立事發(fā)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑應(yīng)對(duì)機(jī)制，快速給出合理解決方案，果斷采取措施，如及時(shí)的正面回應(yīng)、積極的信息干預(yù)等，遏制網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑進(jìn)入爆發(fā)期。

第二，旅游地應(yīng)打造積極、正面的形象，并注重安全要素的融入。本研究發(fā)現(xiàn)，游客目的地形象感知對(duì)其旅游意向具有顯著的正向影響，而旅游風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)旅游意向具有顯著的負(fù)向影響，其中目的地形象感知的作用更強(qiáng)烈。正面的目的地形象有助于彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑帶來的不利影響，有助于游客保持穩(wěn)定的旅游意向。因此，旅游地應(yīng)積極打造持久的正面旅游形象，并注重融入正面安全元素，以降低游客對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑帶來的消極影響。

第三，旅游地應(yīng)針對(duì)不同的游客群體采取不同的信息溝通策略。本研究的結(jié)果顯示，專業(yè)知識(shí)水平高的游客，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更易通過其目的地形象感知這一中介來對(duì)旅游意向發(fā)揮作用;而專業(yè)知識(shí)水平低的游客，旅游風(fēng)險(xiǎn)感知這一中介也起著顯著作用。因此，在信息溝通過程中，對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平高的游客，應(yīng)更注重正面旅游形象的宣傳推廣，來淡化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)旅游意向的消極影響;對(duì)于專業(yè)知識(shí)水平低的游客，除正面形象宣傳外，更應(yīng)注重對(duì)旅游地服務(wù)、設(shè)施等安全保障因素的介紹，以消除游客對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的偏差，削弱其對(duì)旅游意向的負(fù)面影響。

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】