吳 越，左為東

（黃岡師范學(xué)院 體育學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

2020 年新冠肺炎疫情成為了世界經(jīng)濟(jì)最大的“黑天鵝事件”，也對(duì)全球的公共衛(wèi)生系統(tǒng)帶來巨大的挑戰(zhàn)和壓力。雖然我國新冠肺炎疫情已得到有效控制，并進(jìn)入“外防輸入、內(nèi)防反彈”的常態(tài)化防控階段，但這輪疫情在全球大流行的趨勢(shì)還遠(yuǎn)未結(jié)束，截止2020 年12 月底全球新冠肺炎確診病例超過8 000 萬。境外疫情大流行導(dǎo)致我國疫情輸入風(fēng)險(xiǎn)高企，疫情防控下國內(nèi)散發(fā)性疫情時(shí)有發(fā)生，不斷新增的境外輸入病例或本土病例警示此次疫情的復(fù)雜性、持續(xù)性和不確定性，疫情防控的常態(tài)化機(jī)制會(huì)較長時(shí)間在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中運(yùn)行。這種長周期的疫情阻擊戰(zhàn)、防控戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式、消費(fèi)方式等帶來了較大影響，特別是以依賴人群集聚消費(fèi)和線下參與的健身休閑產(chǎn)業(yè)影響巨大。本文以2020 年全年新冠肺炎疫情對(duì)健身俱樂部的運(yùn)營影響為邏輯分析主線，探討疫情下我國商業(yè)健身俱樂部運(yùn)營的困境和應(yīng)對(duì)策略，為推動(dòng)我國健身俱樂部疫情后的高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

1 新冠肺炎疫情下我國商業(yè)健身俱樂部運(yùn)營的困境

1.1 疫情封鎖期的商業(yè)健身俱樂部虧損壓力巨大

2020 年初期我國疫情極為嚴(yán)峻，商業(yè)健身俱樂部因疫情封鎖措施直接停擺，各健身俱樂部門店收入幾乎為零，“休克式”的運(yùn)營暫停使這一時(shí)期俱樂部資金虧損壓力巨大。以徐州一家商業(yè)健身俱樂部為例，該俱樂部共運(yùn)營8 家門店，在2 月至 3 月總計(jì)損失約 360 萬元［1-2］。同時(shí)，2、3 月也是體育休閑產(chǎn)業(yè)銷售旺季，業(yè)績占到一季度收入額的80%以上，這一時(shí)期門店數(shù)越多企業(yè)虧損的壓力也越大。以樂刻健身為例，預(yù)估疫情停擺期間整體虧損高達(dá)一億甚至翻倍［3］。資金虧損導(dǎo)致眾多商業(yè)健身俱樂部減薪甚至停薪嚴(yán)重，并引發(fā)健身從業(yè)人員大量流失。以美團(tuán)疫情初期發(fā)布的數(shù)據(jù)看：疫情爆發(fā)后僅一個(gè)月內(nèi)就新增7.5 萬名騎手，其中37.6%來自健身教練等行業(yè)［4］。從現(xiàn)實(shí)看，一兩個(gè)月的短期停擺對(duì)企業(yè)的運(yùn)營影響畢竟有限，但是，《2014 年全球及中國健身俱樂部區(qū)域分布格局和數(shù)量分析》指出，2013 年我國商業(yè)健身俱樂部數(shù)量約為5 000 余家，其中約20%處于贏利狀態(tài)，其余大約80%基本在維持或虧損［5］。同樣地，《2018-2019 健身行業(yè)白皮書》顯示，2018 中國內(nèi)地健身俱樂部閉店率接近6.7%，俱樂部的整體運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)高企。因此，在我國商業(yè)健身俱樂部的這一現(xiàn)實(shí)背景下，疫情初期“休克式” 停擺對(duì)商業(yè)健身俱樂部脆弱的運(yùn)營生態(tài)產(chǎn)生了重大沖擊。

1.2 疫情常態(tài)化防控期的商業(yè)健身俱樂部營收退坡嚴(yán)重

疫情常態(tài)化防控期，健身俱樂部通過各種措施加碼安全防控：免觸摸進(jìn)店、標(biāo)牌提醒社交距離、提倡錯(cuò)峰鍛煉、增加清潔頻次，簽訂安全協(xié)議等。但是，從疫情防控視角，健身俱樂部始終是疫情高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，特別是有氧、力量訓(xùn)練快速呼吸的飛沫傳播和可能的體液接觸。另外，根據(jù)免疫系統(tǒng)“空窗期”理論，健身人群在相對(duì)密閉空間的高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)后免疫機(jī)能的暫時(shí)下降理論上更易遭受病毒感染。2020 年6 月，國家衛(wèi)健委就曾印發(fā) 《低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)夏季重點(diǎn)場所重點(diǎn)單位重點(diǎn)人群新冠肺炎疫情常態(tài)化防控相關(guān)防護(hù)指南》，其中重點(diǎn)提示健身俱樂部、公共浴室、游泳場館等相對(duì)密閉、通風(fēng)不良的場所，在人員聚集時(shí)存在較高傳播風(fēng)險(xiǎn)，建議顧客縮短停留時(shí)間。這些無疑沖擊了健身消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并引發(fā)了較為嚴(yán)重的消費(fèi)退坡和行業(yè)頹勢(shì)。以北京市為例，健身俱樂部運(yùn)營后的門店收入較疫情前有明顯的下降，很多門店面臨虧損倒閉風(fēng)險(xiǎn)［6］。2020 年7月央視財(cái)經(jīng)頻道相關(guān)調(diào)查表明： 防控期復(fù)營的健身俱樂部整體會(huì)員人數(shù)較去年同期相比減少了30%～50%，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于私教課程的消費(fèi)也變得更為謹(jǐn)慎。而運(yùn)營頹勢(shì)最為慘烈的莫過于深耕大學(xué)校園市場的健身俱樂部，因?yàn)橐咔槌B(tài)化防控下我國幾乎所有大學(xué)都執(zhí)行了較為嚴(yán)格的封閉或者半封閉校園管理，這就意味著超過4 千萬在校大學(xué)生健身消費(fèi)市場被暫時(shí)冰封?？傊?，疫情常態(tài)化防控下商業(yè)健身俱樂部的營收退坡較為明顯，疫情初期一些學(xué)者預(yù)測(cè)的報(bào)復(fù)性健身消費(fèi)并未如期到來，疫情防控的遷延和不確定性已經(jīng)嚴(yán)重影響了商業(yè)健身俱樂部的資金流轉(zhuǎn)和資金安全。

1.3 疫情沖擊下的商業(yè)健身俱樂部服務(wù)糾紛、訴訟頻發(fā)

我國健身服務(wù)品質(zhì)一直飽受詬病。根據(jù)2019 年7 月中消協(xié)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示： 健身服務(wù)正成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)，2019 上半年有關(guān)健身消費(fèi)方面的投訴同比增長了72.6%［7］。2020 年新冠肺炎疫情催化下這種消費(fèi)矛盾進(jìn)一步加劇。根據(jù)第三方投訴平臺(tái)“黑貓投訴”顯示：2020 年疫情爆發(fā)至7 月，健身俱樂部的相關(guān)投訴激增至2 410 條，投訴原因基本為消費(fèi)者退卡、退款難［8］。陜西省 12315 平臺(tái)同樣顯示：2020 年上半年消費(fèi)者投訴上升了4.4%，投訴首位就是銷售服務(wù)類產(chǎn)品。同時(shí)，伴隨健身消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的不斷覺醒，健身服務(wù)類合同糾紛訴訟明顯增多。通過中國裁判文書網(wǎng)“健身”“服務(wù)合同糾紛”“時(shí)間”等信息篩查，2020 年我國健身服務(wù)的訴訟案明顯增多（見表1）。本質(zhì)上，健身服務(wù)是健身俱樂部的經(jīng)營行為與健身消費(fèi)者的消費(fèi)行為相互交織、相互作用的過程［9］。這一過程既是一個(gè)認(rèn)知過程，也是一個(gè)情感體驗(yàn)過程，會(huì)員所感知的服務(wù)態(tài)度與客戶所期望的服務(wù)態(tài)度之間的差別程度直接決定其感知評(píng)價(jià)，并將影響客戶對(duì)品牌的信任和消費(fèi)忠誠度［10］。在疫情下，服務(wù)質(zhì)量的下降甚至缺失，不僅直接削弱健身消費(fèi)者對(duì)于健身俱樂部的消費(fèi)信心并引發(fā)消費(fèi)遷移，也將阻滯我國健身俱樂部的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力和空間。

表1 近3 年我國健身服務(wù)訴訟案數(shù)量

2 新冠肺炎疫情下我國商業(yè)健身俱樂部的應(yīng)對(duì)策略

2.1 商業(yè)健身俱樂部積極申領(lǐng)政府優(yōu)惠政策、扶持資金

各地方政府為了緩解新冠肺炎疫情對(duì)體育產(chǎn)業(yè)形成的沖擊，相應(yīng)出臺(tái)了一系列優(yōu)惠、幫扶政策。如浙江、北京、上海、湖北等地的健身俱樂部依據(jù)職能部門發(fā)布的疫情封鎖期租金減免政策（見表2），申領(lǐng)了租金減免、緩交稅費(fèi)、水電補(bǔ)貼等相關(guān)優(yōu)惠。江蘇、安徽等健身俱樂部通過各省體育局發(fā)行的體育消費(fèi)券享受了疫情解封后的政策支持紅利。另外，諸如江蘇省推出、 發(fā)放的體育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)扶持資金也讓商業(yè)健身俱樂部的資金緊張得到了一定緩解?？傮w而言，在疫情這一特殊背景下商業(yè)健身俱樂部通過政府提供的配套政策、資源釋放、資金引導(dǎo)政策實(shí)現(xiàn)了俱樂部運(yùn)營壓力的部分釋放。

表2 部分地區(qū)減免體育產(chǎn)業(yè)租金政策

2.2 商業(yè)健身俱樂部積極開展線上模式留存、吸引客戶

雖然我國疫情初的居家隔離限制了線下聚集式的健身活動(dòng)，但同時(shí)也催生了“宅經(jīng)濟(jì)”“居家健身”市場的火熱［11］，根據(jù)京東平臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示： 疫情期間居家健身器材呈爆發(fā)式增長（見圖1）。疫情下線上健身消費(fèi)的旺盛需求和蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)吸引商業(yè)健身俱樂部紛紛布局

圖1 疫情隔離期我國居家健身器材銷售同比趨勢(shì)圖

線上健身產(chǎn)品（見圖2）。一兆韋德、樂刻、威爾士、超級(jí)猩猩等健身俱樂部開發(fā)了大量線上健身課程?？梢哉f，疫情隔離期線上課程成為了健身俱樂部維系客戶的重要紐帶，健身俱樂部依托線上產(chǎn)品既增加了消費(fèi)者黏性、留存率，也提升了品牌曝光度，甚至還培育了部分新客戶。不止于此，根據(jù)中國醫(yī)藥保健品市場研究網(wǎng)調(diào)查： 在SARS 過后200 份原疫區(qū)健身消費(fèi)者的消費(fèi)行為樣本中，85%以上的消費(fèi)者更崇尚于健身鍛煉來提高免疫力，在疫情結(jié)束后依然將線下健身作為健身鍛煉的首選。

圖2 疫情隔離期我國部分健身俱樂部線上產(chǎn)品推出時(shí)間軸

就結(jié)果而言，新冠肺炎疫情加速了健身俱樂部線上產(chǎn)品的布局和健身服務(wù)產(chǎn)品的豐富，并且實(shí)現(xiàn)了健身消費(fèi)產(chǎn)品巨大的營銷影響力。僅以“樂刻”發(fā)起的“共克時(shí)艱，宅家也愛做運(yùn)動(dòng)”線上課程為例：在1 個(gè)月內(nèi)即實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容播放量近20億次的驚人壯舉。這既展示了線上健身產(chǎn)品了這一服務(wù)模式的獨(dú)特魅力，也形成了經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和長尾效應(yīng)，同時(shí)為后疫情時(shí)代“線上引流+線下服務(wù)”這一商業(yè)模式做好了提前布局，對(duì)加快促進(jìn)線上、線下健身產(chǎn)品的融合重構(gòu)和我國健身消費(fèi)市場的進(jìn)一步提質(zhì)發(fā)展具有積極意義。

2.3 商業(yè)健身俱樂部積極通過信貸、融資措施應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)

在疫情特殊時(shí)期，商業(yè)健身俱樂部迫切需要來自金融行業(yè)的支持。銀行業(yè)作為傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的代表，在疫情中扶持健身產(chǎn)業(yè)并疏通健身俱樂部融資渠道責(zé)無旁貸。如疫情期間天津市體育局與中國工商銀行天津市分行聯(lián)合制定印發(fā)了 《關(guān)于疫情影響下支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展十條措施》，并組織中國工商銀行、中國銀行、渤海銀行等金融機(jī)構(gòu)發(fā)放貸款共計(jì)7 000 余萬元，貸款對(duì)象就包括天津市最大的商業(yè)健身俱樂部。2020 年5 月，大型連鎖健身品牌一兆韋德積極運(yùn)作同樣獲得多家銀行超過數(shù)億元的貸款支持。這些貸款在較大程度上緩解了健身俱樂部的資金壓力，提升了俱樂部對(duì)抗疫情的決心和韌性。

但在我國傳統(tǒng)金融體系下，受制于現(xiàn)實(shí)中傳統(tǒng)金融支持手段的羸弱，我國體育金融長期處于欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，這種現(xiàn)狀也導(dǎo)致疫情下中、小、微企業(yè)為主體的我國商業(yè)健身俱樂部融資率依然偏低。近幾年，以阿里、蘇寧、萬達(dá)、網(wǎng)易等為代表的商業(yè)資本加速構(gòu)建新型融資平臺(tái)，頻頻押注、布局健身產(chǎn)業(yè)，為中、小、微型健身俱樂部的融資提供了新途徑。疫情期間這種融資步伐并未減緩（見表3）。

表3 2020 上半年我國部分健身俱樂部引入商業(yè)資本情況

而且，與傳統(tǒng)金融相比，基于資本利益驅(qū)動(dòng)的新興金融資本更加偏好于成長型的中、小健身俱樂部，僅以2018 年為例，在健身領(lǐng)域融資共41 起，與互聯(lián)網(wǎng)、智能、共享健身俱樂部有關(guān)的融資數(shù)量就達(dá)15 起，占比37%。充分展示了新興金融資本與互聯(lián)、智享型健身俱樂部產(chǎn)融結(jié)合的趨向性和緊密性，而在疫情下這種新的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)也更為明顯?？梢灶A(yù)見的是，隨著新興資本快速涌入健身市場，我國健身俱樂部的迭代和升級(jí)步伐將明顯加快，一些運(yùn)營能力強(qiáng)、運(yùn)作模式更成熟的健身俱樂部會(huì)在疫情中生存和并擠占更多的市場空間。

2.4 商業(yè)健身俱樂部采取成本管控、促銷讓利引導(dǎo)消費(fèi)回流等措施

我國健身行業(yè)固有的大面積、高規(guī)格、高投資的運(yùn)營策略近年遭遇瓶頸，特別是隨著租金成本、人力成本的不斷上浮，高投入收益差特征明顯，疫情沖擊下這種狀況尤為突出。以杭州某連鎖健身俱樂部為例： 其門店管理團(tuán)隊(duì)由店長、 私教經(jīng)理、私教、會(huì)籍顧問、前臺(tái)、保潔人員等約20 人組成，每月人力成本開支巨大。為實(shí)施自救，首先，健身俱樂部采用垂管制讓管理模式更加扁平化，在消減門店店長及私教經(jīng)理的同時(shí)施行教練、會(huì)籍職能合一，最大限度控制人力支出；其次，俱樂部積極關(guān)停部分盈利較弱的門店，通過延長消費(fèi)期限、補(bǔ)償消費(fèi)損失等方式做好會(huì)員轉(zhuǎn)店對(duì)接，最終通過門店整合提升單店客流量和收入；再次，俱樂部加速推進(jìn)運(yùn)營管理系統(tǒng)的智能化升級(jí)，通過會(huì)員、教練等管理系統(tǒng)更好的實(shí)現(xiàn)會(huì)員開發(fā)及維護(hù)成本的下降。最終，這些“瘦身”舉措在一定程度上緩解了健身俱樂部的資金壓力也同時(shí)提升了運(yùn)營和管理效率。

節(jié)流的同時(shí)還需要開源，疫情中健身俱樂部也在積極引導(dǎo)消費(fèi)回流。如疫情初期部分健身俱樂部便推出了 “疫情紀(jì)念”促銷卡，而隨著疫情防控期的延長，健身俱樂部甚至將優(yōu)惠促銷活動(dòng)從線下擴(kuò)展到了線上。以2020 年“雙11”為例，數(shù)據(jù)顯示：“樂刻”全平臺(tái)“雙11”健身產(chǎn)品共產(chǎn)生55.1 萬個(gè)訂單，銷售總額高達(dá) 1.71 億元。“超級(jí)猩猩”2020 年“雙 11”健身促銷活動(dòng)吸引了2.6 萬人參與，充值金額超過1 億元。而傳統(tǒng)健身俱樂部“一兆韋德”的銷售同樣亮眼，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)其“雙11”累計(jì)銷量超過1.2 億，其中青少年健身服務(wù)金額近500 萬。這些數(shù)據(jù)表明：我國大眾健身依然存在巨大的存量市場，在疫情這一特殊環(huán)境下，只有激活這些“剛需健身人群”健身需求和欲望，保障疫情期健身消費(fèi)群體的快速回流，才能實(shí)現(xiàn)疫情期我國健身俱樂部平穩(wěn)過度以及疫情后我國 “全民健身”和“健康中國”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)。

3 結(jié)語

基于新冠肺炎病毒的加速擴(kuò)散和不斷變異、變強(qiáng)的毒株，根據(jù)世衛(wèi)組織的最新預(yù)計(jì)，新冠肺炎疫情全球解除可能需要2～3 年的時(shí)間，從影響看我國商業(yè)健身俱樂部將不可避免承受疫情擠壓。另一方面，隨著“國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”新發(fā)展格局的全面鋪開，內(nèi)需消費(fèi)潛力將被極大的釋放，在“健康中國2030”等政策指引下我國健身消費(fèi)市場無疑會(huì)迎來井噴式發(fā)展?！耙话胧腔鹧?，一半是海水”，我國商業(yè)健身俱樂部正處于危機(jī)和機(jī)遇并存的關(guān)鍵路口，也注定是加速淘汰或者加速升級(jí)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，只有發(fā)揮健身產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，激活健身產(chǎn)業(yè)供給能力，內(nèi)化健身產(chǎn)業(yè)供給效能，消解健身產(chǎn)業(yè)不利因素，才能在新冠肺炎疫情的洗禮和淬火下，實(shí)現(xiàn)我國商業(yè)健身俱樂部在后疫情時(shí)代的高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。