甘子琴

摘要：旅游電子商務(wù)發(fā)展如火如荼，但同時(shí)投訴量也高居不下，服務(wù)質(zhì)量亟待提高，在線評(píng)論作為重要的顧客反饋渠道，是發(fā)掘服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的一條重要途徑。文章首先對(duì)旅游電子商務(wù)的服務(wù)流程進(jìn)行分析，繪制了服務(wù)藍(lán)圖，將整個(gè)服務(wù)流程分為三階段，然后采集攜程網(wǎng)站上的中差評(píng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行關(guān)鍵詞分析、共詞分析并繪制共現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，挖掘各階段中存在的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，最后從產(chǎn)品優(yōu)化、員工管理、平臺(tái)監(jiān)管等方面提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：在線評(píng)論;旅游;電子商務(wù);服務(wù)質(zhì)量;服務(wù)藍(lán)圖

一、研究背景

旅游電子商務(wù)是指旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，獲得旅游資源的一種商業(yè)模式。目前，旅游電子商務(wù)正處于高速發(fā)展階段，根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《第45次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.73億，占整體網(wǎng)民的41.3%，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模超萬(wàn)億。然而，據(jù)《2019年度中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，以在線旅游服務(wù)為核心的生活服務(wù)類電商的投訴數(shù)量位列第二，成為投訴的重災(zāi)區(qū)。高的投訴量說(shuō)明有大量消費(fèi)者存在體驗(yàn)不佳的現(xiàn)象，其反映出的是旅游電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量從而提升用戶體驗(yàn)才能更好地促進(jìn)旅游電子商務(wù)企業(yè)的良性發(fā)展。

服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量及評(píng)價(jià)一直是研究的熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)針對(duì)旅游電子商務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的研究始于2000年，學(xué)者們致力于通過(guò)構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)。彭潤(rùn)華通過(guò)專家調(diào)查與主成分分析法，歸納了旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系;丁娟采用專家訪談和旅游者問(wèn)卷調(diào)查的方法，對(duì)旅行社電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行綜合評(píng)價(jià);賴玲玲采用問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，基于因子分析法建立在線旅游服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表并確定了各指標(biāo)的權(quán)重。這些研究的主要思路是從網(wǎng)站功能的角度出發(fā)，依據(jù)易用性、可靠性等建立評(píng)價(jià)指標(biāo)，旨在對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，而在發(fā)掘服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題方面，從服務(wù)流程出發(fā)的服務(wù)藍(lán)圖法的適用性更高，服務(wù)藍(lán)圖法是通過(guò)對(duì)整個(gè)服務(wù)流程中各方參與人員的行為以及交互進(jìn)行描繪，從而分析服務(wù)質(zhì)量的一種常用方法，被廣泛的應(yīng)用于服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域，目前在旅游電子商務(wù)方面的應(yīng)用較少。

此外，作為電子商務(wù)平臺(tái)，在線評(píng)論是獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)反饋的重要途徑，而且隨著文本分析技術(shù)的逐漸完善，在線評(píng)論數(shù)據(jù)的價(jià)值得到了有效利用。徐薛艷等抓取鄉(xiāng)村旅游的評(píng)價(jià)信息，通過(guò)文本分析法探討了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量并提出提升策略;演克武等在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)獲取評(píng)論信息，對(duì)三個(gè)旅游景點(diǎn)進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)力分析并提出服務(wù)改進(jìn)對(duì)策;王昕天等在攜程網(wǎng)抽取旅游評(píng)價(jià)信息，通過(guò)文本分析對(duì)游客感知進(jìn)行討論，得出游客的決策方式。研究表明，在線評(píng)論信息對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的研究具有較高價(jià)值，而且相比于問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，在線評(píng)論中的反饋更加真實(shí)準(zhǔn)確、具有針對(duì)性。

因此，通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖法分析旅游電子商務(wù)的服務(wù)流程，以旅游網(wǎng)站在線評(píng)論數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)源進(jìn)行文本分析，能夠有效的挖掘服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，而且還能夠?qū)⑹д`點(diǎn)直觀的反映在流程圖中，從而分析該流程所涉及的參與人員并提出針對(duì)性的優(yōu)化策略，為旅游電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)改進(jìn)提供指導(dǎo)。

二、研究方法

本文以旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量為研究對(duì)象，首先對(duì)旅游電子商務(wù)的服務(wù)流程各環(huán)節(jié)進(jìn)行分析，繪制出服務(wù)藍(lán)圖，再搜集評(píng)論數(shù)據(jù)，利用自然語(yǔ)言處理工具對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，挖掘評(píng)論中反映的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，并將其對(duì)應(yīng)到服務(wù)藍(lán)圖中，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行診斷并提出優(yōu)化建議，為旅游電子商務(wù)平臺(tái)的服務(wù)改進(jìn)提供參考。本文以攜程網(wǎng)的旅游欄目數(shù)據(jù)為例進(jìn)行分析，攜程網(wǎng)作為目前國(guó)內(nèi)在線旅游領(lǐng)域的領(lǐng)先者，其反映的問(wèn)題更具行業(yè)代表性。此外，研究表明負(fù)面評(píng)價(jià)更能夠反映企業(yè)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題的存在，因此本文主要選取中差評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題挖掘。

三、基于在線評(píng)論挖掘的旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題診斷

（一）旅游電子商務(wù)服務(wù)流程分析

本文利用服務(wù)藍(lán)圖法對(duì)旅游電子商務(wù)的服務(wù)流程進(jìn)行分析。服務(wù)藍(lán)圖主要包括有形展示、顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為和支持過(guò)程五個(gè)部分。根據(jù)時(shí)間順序，顧客的行為主要可分為三個(gè)階段：第一階段是出游前階段，通常是線上選品、咨詢與預(yù)訂，該階段主要是顧客從網(wǎng)站獲取信息，較少有員工與顧客的直接互動(dòng);第二階段是出游中階段，會(huì)經(jīng)歷吃、住、行、游等服務(wù)要素，該過(guò)程中的服務(wù)接觸最為頻繁，在該階段的體驗(yàn)會(huì)直接影響顧客對(duì)服務(wù)的感知;第三階段是出游后階段，是對(duì)整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程的反饋，該階段可能涉及賠付、客戶投訴等售后處理。依據(jù)顧客的行為，可分別描繪出相關(guān)的其他要素，最終得到旅游電子商務(wù)服務(wù)總流程的服務(wù)藍(lán)圖（見(jiàn)圖1）。

（二）用戶在線評(píng)論數(shù)據(jù)采集、處理與挖掘

本文選擇“攜程旅行網(wǎng)”作為數(shù)據(jù)源，主要對(duì)攜程網(wǎng)“旅游”條目下各類產(chǎn)品的中差評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，進(jìn)而發(fā)掘服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。通過(guò)“八爪魚(yú)”網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取工具采集攜程網(wǎng)站上旅游產(chǎn)品的中差評(píng)數(shù)據(jù)，共獲得中差評(píng)數(shù)據(jù)8341條，刪除采集到的空白評(píng)論、無(wú)意義字符評(píng)論等，最終得到有效評(píng)論數(shù)據(jù)8198條，采集內(nèi)容包括用戶昵稱、評(píng)分、評(píng)價(jià)時(shí)間以及評(píng)價(jià)內(nèi)容等，采集的評(píng)論發(fā)布時(shí)間為2014年后。

對(duì)所采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，從網(wǎng)頁(yè)中爬取的數(shù)據(jù)會(huì)包含一些無(wú)效信息，如特殊符號(hào)、表情等，需要去除無(wú)關(guān)數(shù)據(jù)。使用NLPIR大數(shù)據(jù)語(yǔ)義智能分析平臺(tái)的關(guān)鍵詞提取功能，提取出12562個(gè)詞語(yǔ)，選取其中出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞作為基本分析對(duì)象。

（三）旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題診斷

表1是刪除了“攜程”“一個(gè)”“可以”等無(wú)意義高頻詞之后選出的20個(gè)高頻關(guān)鍵詞，從表1中可以看出，首先，負(fù)面評(píng)論中的高頻特征詞主要反映了“出游中”階段的服務(wù)，包括以下幾個(gè)方面：導(dǎo)游（導(dǎo)游、講解）;住宿（酒店、房間、住宿）;出行（行程、司機(jī)、航班、飛機(jī)、機(jī)票、出行）;游玩（景點(diǎn)、購(gòu)物、當(dāng)?shù)?、景區(qū)）。說(shuō)明在負(fù)面評(píng)論中，游客對(duì)出游中階段的感知最為強(qiáng)烈，該階段涉及到的服務(wù)接觸點(diǎn)多，也是最容易形成用戶抱怨的階段;其次，從關(guān)鍵詞的排名來(lái)看，“導(dǎo)游”的頻次和權(quán)重都位列第一，與導(dǎo)游相聯(lián)系的“講解”也有較高權(quán)重，說(shuō)明在出游中階段，導(dǎo)游對(duì)游客在整個(gè)出游體驗(yàn)中占有較大的因素;最后，從關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率看，出行方面是在關(guān)鍵詞表中出現(xiàn)頻率最高的，主要包括了游玩中的行程安排、交通等，說(shuō)明出行安排是游客普遍比較關(guān)注且容易產(chǎn)生服務(wù)抱怨的接觸點(diǎn)之一。

為了能夠更直觀的理解服務(wù)流程中存在的問(wèn)題，進(jìn)一步對(duì)高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行共詞分析，將同義高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行了合并（例如：將酒店、房間、住宿合并為住宿），利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)工具——Netdraw繪制了高頻詞共現(xiàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并且進(jìn)行了節(jié)點(diǎn)中心性分析（見(jiàn)圖2）。各個(gè)節(jié)點(diǎn)分別代表一個(gè)關(guān)鍵詞，節(jié)點(diǎn)越大表示節(jié)點(diǎn)的中心度越高，每?jī)蓚€(gè)節(jié)點(diǎn)間的連線表示這兩個(gè)詞共同出現(xiàn)過(guò)，連線越粗表示共現(xiàn)的次數(shù)越多（圖2中只顯示了共現(xiàn)頻次超過(guò)300的連線）?！白∷?、導(dǎo)游、行程、航班”等關(guān)鍵詞的中心度較高，這些是中差評(píng)中經(jīng)常被提到的主題。

結(jié)合表1、表2以及圖1能夠得出，即便旅游電子商務(wù)的門面以網(wǎng)站為主，但其最終的服務(wù)質(zhì)量更多的是落在旅游產(chǎn)品本身。在出游前的階段的抱怨較少。在出游中的階段，服務(wù)問(wèn)題反映最多的是住宿、導(dǎo)游、行程安排及航班，通過(guò)對(duì)評(píng)論內(nèi)容的大致瀏覽，可以歸納出：住宿問(wèn)題大多反映的是住宿衛(wèi)生條件差，周邊環(huán)境差，產(chǎn)品描述不符等;導(dǎo)游問(wèn)題體現(xiàn)在言行粗魯、強(qiáng)制消費(fèi)等;行程問(wèn)題主要是行程緊、車程長(zhǎng)、購(gòu)物點(diǎn)多、景點(diǎn)游覽時(shí)間少等;航班問(wèn)題主要是誤機(jī)、航班晚點(diǎn)等造成的后續(xù)問(wèn)題處理上。在出游后的階段，抱怨點(diǎn)主要在于客服處理態(tài)度差、處理結(jié)果不滿意。

四、旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)化策略

將服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題對(duì)應(yīng)到服務(wù)藍(lán)圖中可以發(fā)現(xiàn)，其主要反映了產(chǎn)品（路線、行程規(guī)劃）、前臺(tái)員工（導(dǎo)游和客服態(tài)度）等方面的問(wèn)題，同時(shí)也普遍存在實(shí)際體驗(yàn)與描述不符的情況，因此要提升服務(wù)質(zhì)量，不僅需要完善產(chǎn)品，還要保證網(wǎng)站信息的真實(shí)準(zhǔn)確，降低顧客的體驗(yàn)差異，具體可從以下方面進(jìn)行改進(jìn)。

（一）優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合理安排行程

當(dāng)下人們對(duì)于旅游的核心訴求在于體會(huì)當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣?、風(fēng)俗文化等，最終的目的在于放松、游玩，然而早出晚歸、走馬觀花式的旅游與人們的出游初衷相違背，這就需要從產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)化，首先，在游覽地點(diǎn)的選擇上，選擇能夠體現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋奶厣木包c(diǎn)，避免有過(guò)多的商城、購(gòu)物點(diǎn)的設(shè)置，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感;其次，在路線的安排上，根據(jù)景點(diǎn)分布合理規(guī)劃出行順序，避免長(zhǎng)車程;最后，在時(shí)間安排上，考慮游客休息時(shí)間，避免時(shí)間緊造成游客疲憊，喪失旅游的樂(lè)趣。

（二）加強(qiáng)員工管理，構(gòu)建考核制度

從前文能夠看出，影響顧客體驗(yàn)的員工主要是導(dǎo)游和客服，尤其是導(dǎo)游，作為游客在旅途中，吃、住、行、游、購(gòu)、娛的最終執(zhí)行者和落實(shí)者，導(dǎo)游服務(wù)的好壞能夠直接影響游客對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因此，為保障顧客體驗(yàn)，需要形成員工管理制度，規(guī)范前臺(tái)員工的行為。在對(duì)客服的管理上，可建立服務(wù)后評(píng)分的機(jī)制，讓顧客對(duì)客服的處理態(tài)度及處理結(jié)果等進(jìn)行評(píng)分，將顧客反饋?zhàn)鳛榭己藰?biāo)準(zhǔn)，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度;在對(duì)導(dǎo)游的管理上，可建立相應(yīng)的導(dǎo)游信息庫(kù)，將導(dǎo)游的信息導(dǎo)入，用戶在出行后對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，一方面，能夠?qū)?dǎo)游行為形成制約，減少言語(yǔ)辱罵、強(qiáng)制購(gòu)物等惡劣行為的發(fā)生，另一方面，可以將導(dǎo)游相關(guān)信息列入產(chǎn)品，將優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)變?yōu)楫a(chǎn)品的賣點(diǎn)。

（三）提升平臺(tái)監(jiān)管力度，保障信息真實(shí)準(zhǔn)確

旅游電子商務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)即是全流程的服務(wù)，可以說(shuō)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)主要在于預(yù)期效果與實(shí)際感知的差異上，在旅游電商流程中，線上產(chǎn)品描述會(huì)使顧客產(chǎn)生預(yù)期值，并以此作為對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。因此，提升顧客體驗(yàn)首先需要平臺(tái)做好平臺(tái)監(jiān)管，保障產(chǎn)品信息的真實(shí)準(zhǔn)確，否則，實(shí)際體驗(yàn)與描述不符造成的顧客流失，最終還是由品牌買單。平臺(tái)需做好產(chǎn)品信息的核查工作，包括供應(yīng)商的資質(zhì)核查、產(chǎn)品核查等，提供真實(shí)準(zhǔn)確的信息，一方面，提升平臺(tái)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，打造品牌口碑;另一方面，通過(guò)提供真實(shí)的信息盡可能地降低客戶地體驗(yàn)差異，提高客戶對(duì)服務(wù)的滿意度。

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基金項(xiàng)目：江蘇大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“基于在線評(píng)論挖掘的旅游電商服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題診斷與優(yōu)化研究——以‘?dāng)y程旅行網(wǎng)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：202010299387X）。

（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）