姜偉,陳毅文,張玉婷

(1.中國科學院 行為科學重點實驗室,中國科學院 心理研究所,北京 100101；2.中國科學院大學 心理學系,北京 100049)

1 引言

作為支付手段與消費信貸方式,信用卡在零售金融領(lǐng)域帶引起深刻變革，根據(jù)中國人民銀行發(fā)布的《2019年支付體系運行總體報告》，截至2019年末，我國信用卡和借貸合一卡在用發(fā)卡數(shù)量共計7.46億張，同比增長8.78%，人均持有0.53張。由于信用卡同時與個人征信、消費信貸、移動金融有著千絲萬縷的聯(lián)系，因此對于人們的生活工作非常重要。然而，近幾年國內(nèi)信用卡發(fā)卡量卻出現(xiàn)增速放緩的現(xiàn)象。一方面各家商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，獲客渠道和營銷形式基本雷同，另一方面其它非銀金融機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)第三方支付機構(gòu)借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速加入到消費金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如京東白條、螞蟻花唄等，信用卡客源被大量分流，行業(yè)競爭激烈。網(wǎng)絡(luò)發(fā)卡是當前重要的信用卡發(fā)卡模式，借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)展優(yōu)勢，如何找到新的獲客突破點，成為銀行信用卡業(yè)務(wù)關(guān)注的焦點，這需要深入研究對影響消費者線上申辦信用卡行為意愿的因素和作用機制。

人是社會性動物，消費者的選擇并不完全是個人的獨立選擇,很大程度上它受到社會因素的影響，尤其是在中國市場環(huán)境下,消費者的社會化程度更高、人際關(guān)系更密切,參照群體對消費者行為的影響也就更大[1]。觀察近幾年的銀行信用卡市場營銷活動，會發(fā)現(xiàn)激勵老客戶推薦新客戶，推薦或邀請朋友辦卡，成為銀行業(yè)廣泛應(yīng)用的一種創(chuàng)新型信用卡獲客營銷模式[2]。與信用卡營銷人員和商業(yè)廣告相比，消費者往往更易受家庭成員和朋友、同事等群體影響，這種現(xiàn)象，從側(cè)面反應(yīng)出參照群體與消費者線上申辦信用卡行為意愿之間的關(guān)系。

消費者的感知是其在實施某一行為前對未來結(jié)果的一種預(yù)期，這一預(yù)期會直接影響消費者的傾向和最終的行為。一方面控制感是個體對自己能否預(yù)測、影響、改變和解釋環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知[3]，獲取較高的個人控制感是人類的一種基本需求。另一方面，在消費行為過程中，可能產(chǎn)生不盡如人意的結(jié)果，消費者可能要面臨損失和不確定性，即感知風險。和一般消費產(chǎn)品相比，信用卡對于消費者具有專業(yè)性，復(fù)雜性和有限經(jīng)驗的特點，消費者在線上申辦信用卡過程中，往往要綜合衡量很多因素。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，雖然讓消費者線上申請信用卡更加便利，但由于碎片化時間信息搜索不充分，缺少專業(yè)指導(dǎo)，消費者對信用卡產(chǎn)品的認知仍然是有限的，消費者決策的復(fù)雜度和難度同樣存在。消費者很難感知到自己能在多大程度影響信用卡申請過程、結(jié)果和判斷這一行為的難易程度，在信用卡申辦時，消費者擔心會遭受損失，擔心產(chǎn)生風險等。為了減少不確定性，簡化快速決策，消費者常常會受到社會因素的影響，如家庭、朋友、同事等，這種影響正是參照群體在發(fā)揮作用，而隨著移動社交時代的到來，參照群體在影響消費行為的因素中占有越來越重要的地位。

基于上述背景，本文把參照群體、感知控制、感知風險和消費者線上申辦信用卡行為意愿納入研究，希望能夠探討幾者之間的關(guān)系，研究參照群體對消費者線上申辦信用卡行為意愿的影響及作用機制。

2 研究假設(shè)

2.1 參照群體與線上申辦信用卡行為意愿的關(guān)系

參照群體理論最初是源于社會心理學方面的研究，Hyman首次提出了“參照群體”的概念，是指在消費者購買時會拿來與自己作比較，從而影響自己消費愿望與行為的一組社會人群。Moutinbo將參照群體定義為能對個體信念、態(tài)度和決策產(chǎn)生關(guān)鍵影響的，并在幫助個體決策時提供參考的實際的或想象中的個體或群體[4]。參照群體可以分為非成員群體和成員群體兩大類，成員群體指個人是其成員的參照群體，比如家庭、同事、朋友、伙伴、性別等，非成員群體指個人不是其成員的參照群體。本研究重點考慮來自朋友、同事、家庭等成員參照群體的影響。

關(guān)于參照群體測量維度的劃分，尤以Park和Lessig的劃分最為權(quán)威，他們基于前人研究，將參照群體影響劃分為信息性 、功利性和價值表達性三個維度[5]。國內(nèi)學者賈鶴等從動機、導(dǎo)向、過程、表現(xiàn)和結(jié)果五個方面對參照群體影響的三個維度進行了剖析[6]。參照群體的信息性影響是指消費者為了規(guī)避消費風險，會通過觀察參照群體成員的購買行為，或直接從參照群體處收集信息、觀念、意見以了解產(chǎn)品或服務(wù)。功利性影響是指消費者會受到所處社會環(huán)境中周圍群體的壓力，為了迎合參照群體的偏好、期望、規(guī)范或標準,獲得周圍群體的肯定,或是為了規(guī)避周圍群體的排斥和懲罰，消費者在進行商品或品牌選擇時并不是出于個人喜好，而是會遵循所歸屬群體的消費習慣來進行選擇[7]。價值表達性影響是指個體有自我提升的需求，一方面是消費者個體通過對其向往的參照群體的觀察，并通過模仿參照群體的形象來提升自我和表達自我概念，使個體的自我概念更接近所向往的理想的自我概念，另一方面，個體還有在心理上隸屬于某個群體的需求，因此消費者也可能通過與某參照群體做出一致的消費選擇,來對該群體做出積極的反應(yīng),實現(xiàn)社會認同的目的[8]。

在消費領(lǐng)域，國外學者獲得了大量有關(guān)參照群體對消費者的購買決策產(chǎn)生重大影響的經(jīng)驗證據(jù)，如Park和Lessig研究發(fā)現(xiàn)參照群體對消費者的消費意愿有顯著性的影響。國內(nèi)學者研究發(fā)現(xiàn)，對比大眾品牌,在奢侈品牌購買決策中參照群體影響顯得尤其重要，參照群體影響對奢侈品牌忠誠具有顯著正向影響[9]。大多數(shù)的網(wǎng)購用戶在首次網(wǎng)絡(luò)購物時是受到參照群體的影響[10]。參照群體的三個維度即信息性影響、價值表達性影響和功利性影響對消費者網(wǎng)上沖動性購買行為具有顯著的正向作用[11]。在已有關(guān)于信用卡和金融產(chǎn)品的研究中證實，大學生申辦銀行信用卡動機很容易受周圍同學、朋友的影響[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)消費金融使用者的社群影響正向影響消費者的使用意愿[13]。如果周圍的家人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)及意見領(lǐng)袖等正在使用或向其推薦互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品，則用戶越愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品[14]。

學術(shù)界研究者普遍認為行為意愿可以預(yù)測行為，可以為營銷活動的實施提供參考意見。參考前人對行為意愿的定義[15]，本文將消費者線上申辦信用卡行為意愿界定為消費者主觀感覺在線上申辦信用卡的概率和可能性，結(jié)合上述對參照群體理論及相關(guān)文獻的回顧和分析，本研究提出：

假設(shè)1：參照群體能夠正向影響消費者的線上申辦信用卡行為意愿。

2.2 感知控制的中介作用

控制是心理學中的一個重要概念,控制感是影響人們行為決策的重要驅(qū)動因素之一。Burger將控制感定義為個體對自己能否預(yù)測、影響、改變和解釋環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知。控制可以分為實際控制和感知控制兩類，感知控制是對個人實際控制的主觀感受,是基于實際控制的心理狀態(tài)[16]。Averill認為人類天生具有對環(huán)境施加控制的欲望,獲取和維持較高的個人控制感是人類的一種基本需求[17]。Burger認為單獨的個體往往能力有限,很難完全掌控外部事件 (如地震、金融危機、產(chǎn)品在市場上遭遇失敗等) 的發(fā)生與發(fā)展,因此人們常會感到自己缺乏個人控制感,并有更強烈的控制需求[3]。

關(guān)于影響感知控制的因素，已有國內(nèi)外學者做過相關(guān)研究。Bateson 指出,通過教育消費者,可以增加感知控制[18]。Ajzen在 TPB 模型的解釋中對感知行為控制分為兩個方面，一方面感知控制是源自個體對自身心理層面的認識，另一方面感知控制也源自外部資源的限制。另有一批學者通過研究表明社會認同與控制感的關(guān)系。當個體對某一群體產(chǎn)生積極的社會認同時，該群體身份會促進其歸屬感、自尊、意義感、控制感等的提升[19]。社會認同讓個體相信當自己遇到困難時，會有群體中的其他成員和他一起面對并解決問題，在一定程度上提升個體對周圍環(huán)境和未來的控制感[20]。個體對所屬群體的認同水平降低，所能獲得的來自群體的社會資源也會減少，因此會降低個體的控制感[21]。因此我們推論，朋友、同事、家人等參照群體因為能夠幫助個體獲取更多信息和知識，為個體提供外部資源和參考情境而提高個體的感知控制水平，而且當個體通過消費選擇與自己所向往的群體建立聯(lián)系時，會產(chǎn)生積極的社會認同感，這種認同也會提高個體的控制感。

同時，感知控制是解釋消費者行為的一個重要變量。Ajzen在其計劃行為理論中引入感知行為控制,用以增強對行為意向和行為的解釋[22]。他認為,當個體認為其具有執(zhí)行某特定行為的能力,或擁有執(zhí)行行為相關(guān)的資源或機會越多時,感知行為控制水平越高,對執(zhí)行該特定行為的行為意向更強。Hui and Bateson指出感知控制是解釋客戶對于服務(wù)接觸的情緒和行為反應(yīng)的關(guān)鍵因素,并通過實證進行證明[23]。在電子商務(wù)信任研究方面,研究同樣表明感知控制對于網(wǎng)絡(luò)用戶的情感和行為據(jù)有積極影響，當人們在所處的環(huán)境中感知到更多的控制時,他們的感覺和行為會更加積極[24]。國內(nèi)學者研究證明，增強消費者對交易的感知控制能夠增加消費者對于平臺類購物網(wǎng)站的信任[25]。由此，本研究提出：

假設(shè)2：參照群體能夠通過提高消費者的感知控制，增加消費者線上申辦信用卡行為意愿，即感知控制在參照群體對線上申辦信用卡行為意愿的影響中起中介作用。

2.3 感知風險的調(diào)節(jié)作用

感知風險是影響消費者態(tài)度和選擇的重要因素。哈佛大學的Bauer第一次將感知風險的概念從心理學引入消費者行為學的研究。他對感知風險的解釋是消費者的所有行為都會產(chǎn)生其自身無法準確預(yù)測的后果，并認為感知風險包括兩個因素:決策結(jié)果的不確定性以及錯誤決策后果的嚴重性[26]。Nena將網(wǎng)上購物感知風險定義為:通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù),消費者對將要遭受損失的相信程度[27]。Featherman和Pavlou從感知風險的角度預(yù)測消費者對電子服務(wù)的接受程度,證實了經(jīng)濟、功能、心理、社會、隱私和時間風險是互聯(lián)網(wǎng)上存在的6個風險維度[28]。國內(nèi)學者井淼等通過實驗的方法,確定了網(wǎng)上購物環(huán)境下消費者感知風險的八個維度:除了傳統(tǒng)購物環(huán)境下的六個維度外,還包括了隱私風險以及服務(wù)風險[29]。

人們在購買不同類型的產(chǎn)品時會面臨不同的感知風險，考慮到消費者在信用卡產(chǎn)品方面可能面臨一定的信息不對稱、選擇空間有限和金融知識有限[30]的處境，因此與其他產(chǎn)品相比，消費者對信用卡更易產(chǎn)生較高的感知風險，國內(nèi)不少學者將感知風險這一變量納入信用卡相關(guān)研究中。線上申辦信用卡，由于不能與專業(yè)的銀行銷售人員面對面溝通，消費者感知的風險更大。關(guān)于減少感知風險的研究中，Bauer指出生產(chǎn)者的信譽、意見領(lǐng)袖或參照群體都是減少風險的很好方法。Taylor指出當消費者產(chǎn)生感知風險時,會采取一系列的減少風險的策略，比如利用信息收集來增加消費行為的確定性。另外有研究表明，在信息不對稱導(dǎo)致高感知風險的情形下,消費者會更為謹慎,努力尋求原因和證據(jù)證明其購買的正當性[31]。參照群體的消費選擇為消費者提供了參考情境和“正當理由”，但由于感知風險是主觀風險,不同個體的感知風險水平及減少風險的方法具有差異性[32]，參照群體發(fā)揮的作用也會有所不同。

感知風險同時與感知控制有關(guān)。感知風險是在購買產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中,所感受到的不確定性和不利結(jié)果，感知控制是個體對自己能否預(yù)測、影響、改變和解釋環(huán)境中所發(fā)生事件的一種能力感知?？紤]到感知風險是能調(diào)節(jié)消費者對產(chǎn)品的認知評估過程的關(guān)鍵因素[33],因此我們推論，高感知風險水平的消費者，可能感知控制水平越低，為了掌控自己的消費行為和增加確定性，消費者需要采取能夠幫助提高感知控制的措施。參照群體正向影響感知控制，但這種影響效應(yīng)可能會受到感知風險水平的影響，不同感知風險水平的消費者身上可能存在差異。高感知風險水平的消費者，為了減少風險，可能會更加努力尋求參照群體的影響，以提高感知控制。因此，我們提出：

假設(shè)3：感知風險在參照群體與感知控制之間起調(diào)節(jié)作用，即當消費者對線上申辦信用卡感知風險越高時，參照群體與感知控制之間的正向關(guān)系越強。

進一步推論，感知風險水平可能調(diào)節(jié)感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的中介作用，即當消費者對線上申辦信用卡感知風險水平較高時，參照群體影響經(jīng)由感知控制而對線上申辦信用卡行為意愿的間接影響相應(yīng)增強。相反地，當消費者感知風險水平較低時，參照群體影響經(jīng)由感知控制而對線上申辦信用卡行為意愿的間接影響相應(yīng)減弱。

假設(shè)4：感知風險對感知控制的中介效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用，即消費者感知風險水平越高，這一中介作用越強，消費者感知風險水平越低，這一中介作用越弱。

綜上所述，本研究目的是探求參照群體與消費者線上申辦信用卡意愿之間的關(guān)系，并考察感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的中介作用以及感知風險對上述中介作用前半段的調(diào)節(jié)作用，即為一個有調(diào)節(jié)的中介模型。如圖1所示。

假設(shè)模型：

圖1 有調(diào)節(jié)的中介模型

3 對象與方法

3.1 對象

本文回收有效問卷257份，以這些樣本作為最終數(shù)據(jù)分析的對象，并最終得出結(jié)論。本次研究的樣本情況可見表1。

表1 樣本描述統(tǒng)計分析

3.2 研究程序

問卷通過專業(yè)問卷網(wǎng)站問卷星制作，在正式發(fā)放問卷之前，先進行了小規(guī)模預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋情況對問卷進行修改和完善，隨后開始正式發(fā)放。由于本研究是針對線上申辦信用卡的研究，因此問卷采用網(wǎng)絡(luò)方式搜集符合研究目的。填寫前向被試說明問卷內(nèi)容將嚴格保密，匿名填寫， 問卷結(jié)果僅做科學研究之用，要求被試根據(jù)指導(dǎo)語要求認真作答。通過微信社群、興趣小組、朋友圈、同事等途徑最終回收問卷387份。在剔除不合理作答、篩選掉不符合要求的問卷后，最終得到有效問卷257份。

3.3 測量工具

本文使用的問卷共由三大部分構(gòu)成，第一部分主要是受訪者信用卡的基本情況，第二部分是正式測量部分，總共28道題，第三部分為受訪者的個人背景信息，如性別、年齡、教育程度、月收入、職業(yè)、生活城市類型等。

本研究中涉及的變量全部借鑒已有成熟量表，所有量表均使用目前國際上通用的Likert7分量表(1=非常不同意,2=不同意，3=有點不同意，4=不確定，5=有點同意，6=同意，7=非常同意)。由于是關(guān)于線上申辦信用卡行為意愿的研究，因此對受訪者進行了一定甄別，過濾問題包括是否對信用卡持有支持態(tài)度，是否持有信用卡，職業(yè)是否為學生等。

參照群體的測量維度及測量條目，采用Lessig和Park(1977)所開發(fā)的量表，主要分為信息性影響(5個題項)、功利性影響(4個題項)、價值表達性影響(5個題項)三個維度，共14個題項。驗證性因素分析表明該問卷的結(jié)構(gòu)效度良好：整體擬合指數(shù)：χ2/df= 2.733，GFI=0.912，AGFI=0.862，IFI=0.949，CFI=0.949，TLI=0.931，RMSEA=0.082，內(nèi)部一致性系數(shù)是0.907。

感知控制的測量條目，參考Bateson and Hui的研究以及望海軍、梁韻瑩使用的感知控制量表并結(jié)合研究情境進行改編，形成共4個題項[34-35]。整體擬合指數(shù)：χ2/df= 1.804，GFI=0.997，AGFI=0.965，IFI=0.995，CFI=0.995，TLI=0.967，RMSEA=0.056，內(nèi)部一致性系數(shù)是0.614。

感知風險的測量條目，主要借鑒國內(nèi)學者董大海等、井淼等對感知風險的研究[36]，結(jié)合線上申辦信用卡的特點，把功能風險、經(jīng)濟風險、隱私風險、時間風險、社會風險、服務(wù)風險、心理風險作為主要研究構(gòu)面。以及參考韓沛峻[37]、龐琦,劉天浩等[38]對信用卡、消費信貸產(chǎn)品的研究，結(jié)合情境對量表進行細微調(diào)整，形成共7個題項。整體擬合指數(shù)：χ2/df=1.489，GFI=0.98，AGFI=0.954，IFI=0.991，CFI=0.991，TLI=0.984，RMSEA=0.044，內(nèi)部一致性系數(shù)是0.846。

行為意愿的測量條目，參考國外學者Baker等的量表[39]，確定出本研究中行為意愿測量的3個題項，本研究中，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)是0.864。

4 結(jié)果

4.1 共同方法偏差檢驗

采用 Harman 單因子分析進行共同方法偏差檢驗。結(jié)果表明，未旋轉(zhuǎn)時共生成特征跟大于1的因子6個，解釋了67.37%的變異，其中最大因子的方差變異解釋率為28.8%，遠小于 40% 的判斷標準，表明本研究數(shù)據(jù)不存在嚴重的共同方法偏差。

4.2 各變量的平均數(shù)、標準差及相關(guān)關(guān)系

表2呈現(xiàn)了各研究變量的均值、標準差和相關(guān)系數(shù)。從結(jié)果可以看出，參照群體對線上申辦信用卡行為意愿不相關(guān)，但參照群體與感知控制正相關(guān)，感知控制與行為意愿正相關(guān)。感知風險與參照群體正相關(guān)，與感知控制負相關(guān)，與行為意愿負相關(guān)，為后續(xù)回歸分析提供了可行性條件。

表2 描述統(tǒng)計、相關(guān)分析結(jié)果

4.3 研究假設(shè)的檢驗

首先，運用 Hayes( 2012年)開發(fā)的 SPSS/SAS 宏程序 PROCESS中的模型4( 簡單的中介模型) ，采用偏差校正的百分位Bootstrap法在控制性別、 生活城市、申請經(jīng)歷、卡片數(shù)量等變量的情況下，分析感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的的中介效應(yīng)。分析結(jié)果(見表3和表4)顯示，參照群體對線上申辦信用卡行為意愿沒有正向影響，參照群體對感知控制有顯著的正向影響(b=0.22，t=4.62,P<0.01)，感知控制對行為意愿有顯著的正向影響(b=0.42,t=5.88,P<0.01)，在參照群體對行為意愿的關(guān)系路徑中，感知控制的間接效應(yīng)顯著， bootstrap95% 置信區(qū)間為(0.05,0.15)，上、下限均不包含 0，參照群體對行為意愿的直接效應(yīng)和總效應(yīng)均不顯著。雖然參照群體對消費者線上申辦信用卡行為意愿的總效應(yīng)不顯著，但參考溫忠麟等對中介效應(yīng)分析的解釋[40]，無論總效應(yīng)是否顯著，都可進行后續(xù)檢驗。因此，感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的中介作用成立，本文中的假設(shè)1不成立，假設(shè)2成立。

表3 感知控制的中介效應(yīng)分析

表4 總效應(yīng)、直接效應(yīng)、中介效應(yīng)分解圖

最后，本研究繼續(xù)運用宏程序 PROCESS 分析感知風險對參照群體與感知控制之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以及對感知控制中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(見表5)。分析結(jié)果顯示，回歸模型中參照群體與感知風險的交互作用對于感知控制的影響達到了顯著性水平(b=0.11，P<0.01)，即感知風險對于參照群體與感知控制之間的調(diào)節(jié)作用顯著。

表5 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

為了更直觀地呈現(xiàn)感知風險對參照群體與感知控制之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，研究者繪制了調(diào)節(jié)效應(yīng)示意圖(見圖2)。由此可以看出：高感知風險水平下，參照群體與感知控制之間的正向關(guān)系較強，低感知風險水平下，參照群體與感知控制之間的正向關(guān)系較弱。本文中假設(shè)3成立。

圖2 感知風險在參照群體影響與感知控制之間的調(diào)節(jié)作用

進一步檢驗感知風險對感知控制中介效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用(見表6)。結(jié)果顯示，當感知風險水平較高時，參照群體通過感知控制作用于線上申辦信用卡行為意愿的間接效應(yīng)較強(Effect =0.23,Boot 95% CI 不包含 0)；當感知風險水平較低時，參照群體通過感知控制作用于線上申辦信用卡行為意愿的間接效應(yīng)較弱(Effect =0.12,Boot 95% CI 不包含 0)。綜合可知，感知控制對參照群體與線上申辦信用卡行為之間的中介效應(yīng)會受到感知風險水平的調(diào)節(jié)，即產(chǎn)生了被調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)。因此，本文中假設(shè)4成立。

表6 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

5 討論

5.1 影響機制

參照群體理論認為參照群體會影響消費者的信念、態(tài)度進而影響行為決策，本研究將視角集中在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的關(guān)系及影響機制，分析感知控制、感知風險在過程中的作用。研究的結(jié)論主要包括以下幾點：

參照群體對消費者線上申辦信用卡行為意愿沒有影響。雖然很多研究表明參照群體對消費者行為會產(chǎn)生影響，但也有學者指出參照群體對消費者消費決策的影響受很多因素的調(diào)節(jié)，在某一特定情境下，參照群體可能對消費行為沒有影響[41]，這些因素包括個體因素如自信心、群體因素如接觸頻率、施加影響的群體類型等、產(chǎn)品因素如可見度等。另一方面可能是因為信用卡產(chǎn)品具有較為復(fù)雜的屬性，其他因素比如促銷活動、服務(wù)的便利性等可能更能影響消費者對信用卡的申辦意愿[42]。

感知控制在參照群體與消費者線上申辦信用卡行為意愿之間起到中介作用。參照群體正向影響感知控制，感知控制正向影響消費者線上申辦信用卡行為意愿，這是因為線上申辦信用卡實際上是消費者參與到銀行等發(fā)卡機構(gòu)提供的線上服務(wù)過程，在申辦過程中，信息的交互會影響消費者的控制感，由于時間以及線上互動信息反饋有限，消費者在決定申辦之前會更多征詢參照群體的意見，以增加控制感，進而影響消費者態(tài)度、行為。國內(nèi)學者郭芳的研究證實了顧客感知控制在網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)中的重要性[43]。

感知風險在參照群體與感知控制之間的調(diào)節(jié)作用成立，并且感知風險調(diào)節(jié)感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿之間的中介效應(yīng)。消費者在消費決策時，傾向于最小化感知風險，而不是最大化感知利得[44]，信用卡產(chǎn)品的特殊性決定了線上申辦信用卡相比其他產(chǎn)品和服務(wù)，消費者會面臨更大的感知風險，并努力采取相應(yīng)措施來減少感知風險。當消費者感知到較高的風險時，參照群體對感知控制的正向影響將會被增強，感知控制在參照群體與線上申辦信用卡行為意愿的中介效應(yīng)也相應(yīng)增強。

5.2 研究意義

5.2.1 理論意義

參照群體對消費者行為決策有非常重要的影響，考慮到傳統(tǒng)文化因素的影響,中國市場環(huán)境下的參照群體影響研究有著極大的重要性與特殊性。近年來，國內(nèi)學者關(guān)于參照群體也進行了不少研究，但相關(guān)研究主要集中在有關(guān)實體產(chǎn)品的消費決策領(lǐng)域,服務(wù)情境下的參照群體影響研究得到的關(guān)注十分有限，特別是金融產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域。參照群體對消費者行為的影響程度受很多因素的影響,本文將參照群體這一心理學理論和影響消費者線上申辦信用卡因素這一金融領(lǐng)域課題相結(jié)合進行研究，不僅緊扣時代主題，具有現(xiàn)實意義，而且豐富了參照群體理論在具體消費領(lǐng)域的研究。

感知控制和感知風險是心理學研究術(shù)語，是解釋消費者行為的重要變量。本文結(jié)合信用卡產(chǎn)品特點、并考慮到線上申辦信用卡是一種網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)，在參與過程中，消費者對于自己能否掌握整個流程和結(jié)果的感知非常重要，因此研究討論了參照群體對感知控制的影響?？紤]到消費者普遍對信用卡等金融產(chǎn)品存在一定程度的風險認知以及個體感知風險水平的差異，本文將感知風險作為調(diào)節(jié)變量，驗證了當消費者感知到在線上購買產(chǎn)品或服務(wù)的風險因素越大時，為了減少風險，消費者越有依賴于其他參照群體消費經(jīng)驗以提高感知控制的傾向，理論研究具有一定的創(chuàng)新性。

5.2.2 實踐意義

信用卡本質(zhì)上是銀行提供給消費者的一種以卡片為介質(zhì)的信貸服務(wù)，消費者在決策過程中感知到的不確定因素更多。隨著獲客難度的提高，以及信用卡行業(yè)發(fā)展進入深耕細作的新時期，把心理學中的參照群體、感知控制和感知風險理論，應(yīng)用到信用卡產(chǎn)品研究中，發(fā)現(xiàn)影響消費者申辦信用卡行為意愿的重要因素以及作用機制，對于銀行等發(fā)卡機構(gòu)的營銷推廣工作更具啟發(fā)意義。首先，銀行等發(fā)卡機構(gòu)在線上推廣和市場營銷時，應(yīng)更加重視消費者對感知控制的需求，如盡量多地向用戶傳達清晰而有效的信息，線上申辦信用卡操作頁面盡量簡潔，操作流程快捷易懂等，這樣有助于消費者盡快了解銀行信用卡產(chǎn)品特點、服務(wù)內(nèi)容，幫助消費者完成業(yè)務(wù)操作，同時通過在線客服等方式建立良好的響應(yīng)互動機制，及時解決消費者線上申辦信用卡業(yè)務(wù)辦理中遇到的問題,提高消費者的感知控制，從而提高申卡意愿。其次，銀行等發(fā)卡機構(gòu)要恰當?shù)乩脜⒄杖后w影響，做好口碑宣傳，如在現(xiàn)有持卡客戶群中識別出可擔當“意見領(lǐng)袖”的個體，鼓勵其在朋友、同事等群體中發(fā)揮示范、引導(dǎo)作用。最后，重視消費者對線上申辦信用卡的感知風險，雖然經(jīng)過30多年的發(fā)展，信用卡對于消費者早已變得不再陌生，在市場中已經(jīng)相當普及，但從本研究結(jié)果中可以看出，感知風險仍然是影響消費者申辦信用卡意愿的重要因素，銀行等發(fā)卡機構(gòu)應(yīng)在今后營銷推廣中增加信用卡知識宣傳引導(dǎo)，降低消費者的感知風險水平。

5.3 不足與未來研究

在本研究中，由于時間、人力和成本等因素，所選取樣本的代表性可能存在不足。樣本中，本科學歷以上，月均收入大于5 000元，生活在省會城市及直轄市的被試占大多數(shù)，未來研究中，需要擴大樣本選擇范圍和數(shù)量，通過不同渠道對不同階層的人群進行對比，增加研究結(jié)論的客觀性。由于本研究采用的是問卷調(diào)查法,無法對可能的干擾因素進行控制和排除,未來研究可以采用實驗法進一步對變量間的關(guān)系進行更深入的分析和驗證。參照群體類型可劃分為成員群體、非成員群體、規(guī)避群體，不同類型的參照群體對于消費者的行為影響可能存在差異，本文研究中參照群體對象的設(shè)定主要以朋友、同事、親人等成員參照群體為主，沒有對參照群體類型進行進一步的細分研究，未來研究中，可擴展到不同參照群體類型的影響力對比研究。另外，參照群體對消費者線上申辦信用卡行為意愿的影響中,可能還會受到其他多方面的調(diào)節(jié)效應(yīng)，如參照群體傳遞信息的方式、消費者的個特特征等。未來可以深入挖掘其他影響因素，完善理論，為銀行等信用卡發(fā)卡機構(gòu)在營銷推廣方面提供理論依據(jù)和方向。