曾 晶，青 平*，李 劍，郭 喆

(1.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070； 2.國際食物政策研究所，美國 華盛頓 20451)

因鐵、鋅、維生素A等微量營養(yǎng)素缺乏引起的隱性饑餓問題[1]，不僅會影響人體健康，還會造成勞動力受損進(jìn)而給社會經(jīng)濟(jì)帶來潛在損失[2]。為了改善我國現(xiàn)存3億隱性饑餓人口面臨的健康問題[3-4]，我國于2004年著手推廣作物營養(yǎng)強(qiáng)化項(xiàng)目。作物營養(yǎng)強(qiáng)化通過育種手段提高現(xiàn)有農(nóng)作物中能為人體吸收利用的微量營養(yǎng)素的含量，是減少和預(yù)防全球性的尤其是發(fā)展中國家(貧困人口)普遍存在的人體營養(yǎng)不良和微量營養(yǎng)缺乏問題的新興農(nóng)業(yè)干預(yù)形式[5-7]。生產(chǎn)者對作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)的接受程度決定了作物營養(yǎng)強(qiáng)化能否成功推廣[1-2，8]。因此，探究作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)及其農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶采納意愿，是推廣作物營養(yǎng)強(qiáng)化以改善人體健康、彌補(bǔ)因隱性饑餓問題造成的經(jīng)濟(jì)損失所面臨的重要現(xiàn)實(shí)問題。

然而，農(nóng)戶作為新技術(shù)擴(kuò)散的主要對象，在新技術(shù)擴(kuò)散過程中通常會面臨因信息不對稱帶來的信息獲取滯后、處于農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)和新品種選擇的不利地位等問題[9-13]，直接影響其新技術(shù)采納決策，進(jìn)而對新技術(shù)擴(kuò)散的效果產(chǎn)生不利作用。信息不對稱分散于經(jīng)濟(jì)體系中各經(jīng)濟(jì)主體，不同經(jīng)濟(jì)主體具有的信息存在不對稱性。在市場交易中，當(dāng)一方無法觀測或獲知另一方的行為及其完全信息，或者這種觀測成本較高時，雙方所具備的信息就處于不對稱的狀態(tài)[14]。農(nóng)產(chǎn)品銷售市場存在信息不對稱，如關(guān)于某一農(nóng)產(chǎn)品是否為轉(zhuǎn)基因品種，種子公司比農(nóng)戶了解更多的信息[15]。作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品市場也存在信息不對稱問題，主要體現(xiàn)在：當(dāng)前中國農(nóng)村環(huán)境處于不完全市場，農(nóng)戶獲取作物營養(yǎng)強(qiáng)化有關(guān)的信息具有一定滯后性[9-11]；農(nóng)業(yè)信息的傳播存在信息不對稱，表現(xiàn)為農(nóng)戶主要通過社交網(wǎng)絡(luò)而非直接獲取農(nóng)業(yè)信息[12]，這種農(nóng)業(yè)信息的傳播形式加劇了農(nóng)戶尤其是小農(nóng)獲取作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)信息的難度；農(nóng)戶在種子的購買和選擇中也處于信息不對稱的劣勢地位，表現(xiàn)為無法獲取與品種相關(guān)的質(zhì)量及特征信息，這種信息不對稱影響了農(nóng)戶的品種選擇，甚至可能導(dǎo)致農(nóng)戶選擇偏離最優(yōu)決策[13]。因此，解決和提高信息不對稱下農(nóng)戶作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)采納，具有一定的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

信息是農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣擴(kuò)散機(jī)制中技術(shù)提供者向農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣擴(kuò)散對象傳播的主要內(nèi)容[16]，向農(nóng)戶提供明晰的外部信息有助于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的早期擴(kuò)散[17]。鑒于作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品特有的營養(yǎng)屬性，為農(nóng)戶提供作物營養(yǎng)強(qiáng)化新品種有關(guān)的營養(yǎng)信息，是否有利于緩解農(nóng)戶面臨的信息不對稱問題，進(jìn)而促進(jìn)作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)擴(kuò)散？現(xiàn)有關(guān)于營養(yǎng)信息干預(yù)對作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶采納影響的研究具有不同的結(jié)論。研究表明，與作物營養(yǎng)強(qiáng)化木薯品種相關(guān)的營養(yǎng)信息以及這種營養(yǎng)信息的可獲性是農(nóng)戶采納意愿的有力影響因素[18-19]，也有學(xué)者在莫桑比克和烏干達(dá)的實(shí)驗(yàn)表明，讓農(nóng)戶了解作物營養(yǎng)強(qiáng)化橘紅肉型甘薯的營養(yǎng)信息對農(nóng)戶采納作用有限甚至幾乎沒有直接影響，該作物營養(yǎng)強(qiáng)化品種的農(nóng)戶采納行為是多種因素綜合作用的結(jié)果[9]。那么，營養(yǎng)信息干預(yù)是否以及如何影響農(nóng)戶作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品采納意愿，尤其在信息不對稱條件下營養(yǎng)信息干預(yù)能否提高農(nóng)戶作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品采納意愿，以及何種信息渠道和擴(kuò)散對象更能促進(jìn)這一關(guān)系等問題有待探討。

本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以作物營養(yǎng)強(qiáng)化富含鐵微量營養(yǎng)素水稻(以下簡稱“富鐵水稻”)為例，采用實(shí)驗(yàn)方法探究信息不對稱條件下營養(yǎng)信息干預(yù)與農(nóng)戶采納的關(guān)系，并從農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散視角進(jìn)一步探討了農(nóng)戶關(guān)于富鐵水稻新品種的價值訴求、農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模和營養(yǎng)信息來源對營養(yǎng)信息干預(yù)與農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以期為中國作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)的擴(kuò)散與推廣，尤其是如何通過營養(yǎng)信息干預(yù)刺激農(nóng)戶作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品采納提供經(jīng)驗(yàn)支持，實(shí)現(xiàn)人口營養(yǎng)健康和推進(jìn)“健康中國”建設(shè)。特別說明的是，本文中營養(yǎng)信息干預(yù)是指農(nóng)戶在采納富鐵水稻新品種之前，由信息渠道主動告知農(nóng)戶關(guān)于富鐵水稻的營養(yǎng)健康信息，這一過程即為對農(nóng)戶進(jìn)行富鐵水稻的營養(yǎng)信息干預(yù)。對農(nóng)戶而言，這種營養(yǎng)信息干預(yù)是被動接受而非主動獲取富鐵水稻相關(guān)營養(yǎng)信息的過程。與富鐵水稻有關(guān)的營養(yǎng)健康信息主要包括富鐵水稻本身的營養(yǎng)素含量、營養(yǎng)價值與保健功效等。

一、研究假設(shè)

1.營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶采納意愿的影響

富鐵水稻與傳統(tǒng)水稻的主要區(qū)別在于通過育種手段使作物營養(yǎng)強(qiáng)化水稻富含鐵微量營養(yǎng)素。然而，農(nóng)戶在選購富鐵水稻新品種種子時無法獲取完整的營養(yǎng)信息，農(nóng)戶和種子公司等作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)擴(kuò)散主體之間也存在信息不對稱問題，如種子公司未告知農(nóng)戶富鐵水稻富含豐富的鐵營養(yǎng)素、長期食用有利于人體健康等與富鐵水稻有關(guān)的營養(yǎng)信息。因此，本文將這種信息不對稱界定為農(nóng)戶在決定是否采納富鐵水稻新品種之前，未被擴(kuò)散主體直接告知富鐵水稻的營養(yǎng)屬性(如富含鐵微量營養(yǎng)素、長期食用有利于人體健康等)，而這些擴(kuò)散主體對富鐵水稻的營養(yǎng)屬性有一定的了解，致使農(nóng)戶在富鐵水稻的種植尤其是銷售中處于不利地位。已有研究表明，不完全信息情境下的信息增加可直接促使農(nóng)戶采納新技術(shù)[20]。對富鐵水稻種植戶而言，農(nóng)戶尤其是小農(nóng)戶面臨信息不對稱問題，如滯后獲取富鐵水稻品種的營養(yǎng)信息、無法直接獲取與該水稻品種有關(guān)的營養(yǎng)信息、選擇水稻新品種時不確定或未被告知與水稻品種有關(guān)的營養(yǎng)信息。因此，直接告知農(nóng)戶富鐵水稻“富含鐵元素、食用后有利于人體營養(yǎng)健康、可緩解貧血等癥狀”等營養(yǎng)信息，即對農(nóng)戶進(jìn)行作物營養(yǎng)強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的營養(yǎng)信息干預(yù)，可增強(qiáng)農(nóng)戶在不完全信息情境下關(guān)于富鐵水稻的信息可獲性，緩解因信息不對稱帶來的不利影響，有利于促進(jìn)農(nóng)戶采納富鐵水稻。故而可以認(rèn)為，在信息不對稱的背景下，營養(yǎng)信息干預(yù)會提高富鐵水稻的農(nóng)戶采納意愿，提出假設(shè)：

H1：在信息不對稱背景下，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿有正向影響。

2.農(nóng)戶價值訴求的調(diào)節(jié)作用

農(nóng)戶價值訴求是新技術(shù)擴(kuò)散的主要影響因素[21]，農(nóng)戶采納某一作物的決策過程是對該作物的生產(chǎn)和消費(fèi)屬性等多屬性進(jìn)行權(quán)衡以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置的過程[22-24]。對富鐵水稻而言，農(nóng)戶會基于自身訴求權(quán)衡比較該水稻的產(chǎn)量等生產(chǎn)屬性和營養(yǎng)成分、口味等消費(fèi)屬性。鑒于此，本文將農(nóng)戶是否采納富鐵水稻的動機(jī)訴求分為營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求，前者說明農(nóng)戶更關(guān)注富鐵水稻營養(yǎng)價值方面的屬性(如水稻新品種是否富含微量營養(yǎng)素、是否有利于人體健康)，后者側(cè)重產(chǎn)量、效益、市場需求等方面的屬性(1)農(nóng)戶關(guān)于富鐵水稻的價值訴求可能同時包括營養(yǎng)、產(chǎn)量、產(chǎn)品特性等消費(fèi)和生產(chǎn)屬性，為了簡化研究問題，本文的營養(yǎng)導(dǎo)向型訴求和經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型訴求僅表示農(nóng)戶在營養(yǎng)或經(jīng)濟(jì)方面的訴求更顯著，并未將兩種訴求完全對立割裂。。由于個體基于給定信息的決策行為受限于自身的認(rèn)知能力，人們會根據(jù)自身的認(rèn)知水平看待事物，在面對不確定性時通常會主觀抓取信息，這些不完整信息導(dǎo)致了認(rèn)知偏差，進(jìn)而影響不確定性決策行為[13,25-27]。因此，在有營養(yǎng)信息干預(yù)的情況下，不同價值訴求的農(nóng)戶會根據(jù)自身認(rèn)知水平和動機(jī)需求抓取并加工符合自身需要的信息，并通過錨定法則完成是否采納富鐵水稻的決策。換言之，農(nóng)戶在進(jìn)行富鐵水稻的采納決策時會以價值訴求作為參考值。營養(yǎng)信息干預(yù)提供了富鐵水稻的營養(yǎng)屬性有關(guān)的信息，相較于更關(guān)注富鐵水稻經(jīng)濟(jì)屬性的農(nóng)戶，這些信息與營養(yǎng)導(dǎo)向型農(nóng)戶的價值訴求更為契合。因此，本文認(rèn)為，農(nóng)戶關(guān)于富鐵水稻新品種的價值訴求影響營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶采納的作用。相較于經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求，營養(yǎng)信息干預(yù)對于營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求的農(nóng)戶的采納作用更顯著。由此提出假設(shè)：

H2：營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響受農(nóng)戶價值訴求的調(diào)節(jié)。相較于具有經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求的農(nóng)戶，營養(yǎng)信息干預(yù)對具有營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求農(nóng)戶的采納作用更顯著。

3.農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模的調(diào)節(jié)作用

經(jīng)營規(guī)模直接影響農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營行為[28]，不同經(jīng)營規(guī)模的農(nóng)戶對于新技術(shù)和新品種的關(guān)注要點(diǎn)不同。如自給自足型的農(nóng)戶通常更關(guān)注新品種的產(chǎn)量、抗性、口味等基本信息，種植專業(yè)戶則更關(guān)注新品種的市場價格、產(chǎn)量等基本信息[29]。對于富鐵水稻種植戶而言，營養(yǎng)信息干預(yù)雖提高了農(nóng)戶關(guān)于該品種的營養(yǎng)認(rèn)知，但小規(guī)模水稻種植戶通常是自給自足型，相較于新品種的營養(yǎng)屬性，他們也關(guān)注該品種的產(chǎn)量、口味等基本農(nóng)業(yè)信息能否滿足家庭消費(fèi)；大規(guī)模水稻種植戶則更關(guān)心富鐵水稻的市場價格、產(chǎn)量等信息。在市場信息不確定的情況下，越大程度地采納富鐵水稻，意味著可能承擔(dān)更多的風(fēng)險。相較于小規(guī)模和大規(guī)模農(nóng)戶而言，同等條件下中等規(guī)模農(nóng)戶既能滿足家庭消費(fèi)又有條件嘗試水稻新品種。故而本文認(rèn)為，相較于小規(guī)模和大規(guī)模農(nóng)戶，營養(yǎng)信息干預(yù)更能提高中等規(guī)模農(nóng)戶富鐵水稻的采納意愿。由此提出假設(shè)：

H3：營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響受農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模的調(diào)節(jié)。相較于小規(guī)模和大規(guī)模農(nóng)戶，營養(yǎng)信息干預(yù)對中等規(guī)模農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響更顯著。

4.營養(yǎng)信息來源的調(diào)節(jié)作用

農(nóng)戶信息獲取渠道是影響農(nóng)戶采納新技術(shù)的重要因素[20]。在新技術(shù)擴(kuò)散過程中，農(nóng)機(jī)推廣站等政府機(jī)構(gòu)(含非正式組織)、人際傳播、種子公司、電視等媒體是新技術(shù)擴(kuò)散和新品種信息傳播的主要渠道[30]。因此，本文從新技術(shù)擴(kuò)散的過程和要素出發(fā)，將作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)擴(kuò)散過程中，對農(nóng)戶進(jìn)行與富鐵水稻新品種有關(guān)的營養(yǎng)信息干預(yù)的信息渠道視為營養(yǎng)信息來源，即誰來告知農(nóng)戶與富鐵水稻有關(guān)的營養(yǎng)屬性信息。基于前人研究將營養(yǎng)信息來源劃分為：(1)種子公司(含種子生產(chǎn)商和經(jīng)銷商等)；(2)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)(如農(nóng)機(jī)推廣站和相關(guān)科研機(jī)構(gòu)及非正式組織等)；(3)人際傳播(主要是指來源于鄰居或親朋好友等的口碑傳播)；(4)媒體(頒布官方信息的電視、廣播等)。有學(xué)者通過總結(jié)前人研究發(fā)現(xiàn)，在新技術(shù)采納的不同階段，農(nóng)戶采用不同信息來源的先后順序不一，但無論處于新技術(shù)采納的何種階段，農(nóng)戶對于經(jīng)銷商這一信息渠道總有顧慮并總是最后采用該渠道。同時表明，對于越是復(fù)雜的新技術(shù)，農(nóng)戶更信任和依賴政府機(jī)構(gòu)、親朋好友的人際傳播[20]。因此，本文認(rèn)為，對于富鐵水稻新品種，相較于種子公司，農(nóng)戶會認(rèn)為政府機(jī)構(gòu)、親朋好友的人際傳播和媒體傳播的與富鐵水稻有關(guān)的營養(yǎng)信息更為真實(shí)有效。故而提出假設(shè)：

H4：營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響受營養(yǎng)信息來源的調(diào)節(jié)。相較于種子公司，當(dāng)營養(yǎng)信息來源于政府和媒體以及人際傳播時，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶采納意愿的作用更顯著。

圖1為信息不對稱背景下基于農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散鏈接機(jī)制的營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶采納意愿影響的框架圖。

圖1 信息不對稱背景下基于農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散鏈接機(jī)制的營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶采納意愿影響框架

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計與變量描述統(tǒng)計

1.實(shí)驗(yàn)設(shè)計

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模何髂仙贁?shù)民族居住地是我國最貧困的地區(qū)之一，水稻是當(dāng)?shù)鼐用竦闹魇?。然而傳統(tǒng)禾谷作物提供的鐵營養(yǎng)素有限，該區(qū)域鐵缺乏現(xiàn)象嚴(yán)重[7]。鐵缺乏不僅影響人體健康，還阻礙了地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣西壯族自治區(qū)鐵缺乏現(xiàn)象較嚴(yán)重，富鐵水稻品種在廣西巴馬瑤族少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行了試種、實(shí)驗(yàn)和示范[31]。鑒于此，課題組于2019年8-9月赴廣西河池市巴馬縣、南寧市賓陽縣、貴港市港南區(qū)開展研究，以水稻種植戶為被試設(shè)計實(shí)驗(yàn)，以探究營養(yǎng)信息干預(yù)與富鐵水稻農(nóng)戶采納的因果關(guān)系及價值訴求、經(jīng)營規(guī)模和營養(yǎng)信息來源對這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

實(shí)驗(yàn)分組：首先，分別從各縣(區(qū))中隨機(jī)抽取5個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并在每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機(jī)抽取5個村，每個村隨機(jī)選取7個水稻種植戶為調(diào)研對象，將525位水稻種植戶隨機(jī)分配至一個2(營養(yǎng)信息干預(yù)：是vs.否)×2(農(nóng)戶作物營養(yǎng)強(qiáng)化品種水稻采納意愿：是vs.否)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計。提供了營養(yǎng)信息干預(yù)的組別稱為實(shí)驗(yàn)組(樣本量=262)，反之為控制組(樣本量=263)。剔除無效問卷后剩余有效問卷共429份，有效率為81.714%。其中實(shí)驗(yàn)組和控制組的有效樣本分別為227份、202份。

實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計：(1)問卷設(shè)計。本文基于前人研究形成2套情境問卷，內(nèi)容包括富鐵水稻營養(yǎng)信息干預(yù)材料及農(nóng)戶種植意愿的測量；(2)問卷自查。邀請課題組研究生就問卷語言表達(dá)是否流暢、語意是否模糊不清等問題進(jìn)行檢查；(3)問卷修正。聯(lián)系富鐵水稻種植戶、種子代理公司工作人員對問卷提出修改意見；(4)預(yù)調(diào)研。聯(lián)系廣西當(dāng)?shù)氐乃痉N植戶進(jìn)行小規(guī)模預(yù)調(diào)研以完善問卷；(5)正式調(diào)研。聯(lián)系調(diào)研地對接實(shí)地調(diào)研行程安排，開展實(shí)地調(diào)研。

實(shí)驗(yàn)流程：(1)由研究人員與參與實(shí)驗(yàn)的水稻種植戶進(jìn)行一對一的訪談，向被試說明此次研究的目的，征求被試的知情同意權(quán)；(2)向被試閱讀實(shí)驗(yàn)的引導(dǎo)語，并邀請被試回答對于引導(dǎo)語中所描述的富鐵水稻新品種(虛擬品牌)的采納意愿(1=是；0=否)。對于控制組的農(nóng)戶，研究人員向農(nóng)戶介紹一種富鐵水稻新品種，并詢問關(guān)于這一富鐵水稻的采納意愿。具體表述為：“假設(shè)現(xiàn)在有一種富鐵水稻新品種‘廣茂919’(虛擬品牌)，這個品種的產(chǎn)量、種子價格、品種與普通常規(guī)水稻基本相同。您是否愿意種植這種水稻新品種”；對于實(shí)驗(yàn)組的農(nóng)戶，研究人員向農(nóng)戶介紹相同材料的富鐵水稻新品種，然后告知農(nóng)戶這一水稻富含人體所需的鐵微量營養(yǎng)素，食用后有利于人體健康，長期食用可緩解貧血等營養(yǎng)信息。接下來詢問農(nóng)戶關(guān)于這一富鐵水稻新品種的采納意愿。具體表述為：“假設(shè)現(xiàn)在有一種富鐵水稻新品種‘廣茂919’(虛擬品牌)，這個品種的產(chǎn)量、種子價格、品種與普通常規(guī)水稻基本相同。而且，富含人體所需的鐵微量營養(yǎng)素，食用后有利于人體健康，長期食用可緩解貧血等癥狀。您是否愿意種植這種水稻新品種”。(3)研究人員以半開放式訪談的形式追問： “您在選擇這一富鐵水稻新品種時，考慮的影響因素有哪些？”隨后，繼續(xù)詢問：“對于富鐵水稻這一新品種，您更關(guān)注的是這種水稻富含鐵元素、有益于人體健康等營養(yǎng)屬性，還是更關(guān)注這種水稻新品種的產(chǎn)量、好賣等經(jīng)濟(jì)屬性？您覺得營養(yǎng)屬性更重要、還是經(jīng)濟(jì)屬性更重要呢？”；最后，詢問被試：“像‘廣茂919’這種富鐵水稻新品種，由誰來告訴您富鐵水稻品種有關(guān)的營養(yǎng)信息最可靠”。(4)測量了農(nóng)戶鐵元素認(rèn)知、水田種植面積、人口統(tǒng)計學(xué)變量等。

2.描述性統(tǒng)計

表1呈現(xiàn)了農(nóng)戶樣本的描述性統(tǒng)計分析結(jié)果。樣本農(nóng)戶(N=429)中，男性314人，占比73.193%，女性115人，占比為26.807%；受訪者平均年齡為54.867歲；平均受教育年限為5.410年。實(shí)驗(yàn)組(N實(shí)驗(yàn)組=227)男性156人，占比68.722%，女性71人，占比31.278%；平均年齡為54.295歲；平均受教育年限為5.132年?？刂平M(N控制組=202)男性158人，占比78.218%，女性44人，占比21.782%；平均年齡為55.510歲；平均受教育年限為5.723年。結(jié)合前人研究和實(shí)際情況，本文首先整理了農(nóng)戶選擇富鐵水稻新品種的影響因素，然后將營養(yǎng)價值、口味等影響因素編碼為農(nóng)戶富鐵水稻的營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求，將產(chǎn)量、市場性等影響因素編碼為農(nóng)戶富鐵水稻的經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求。接著，將編碼后的價值訴求與農(nóng)戶“更注重水稻新品種的營養(yǎng)屬性還是經(jīng)濟(jì)屬性”的偏好測試結(jié)果相匹配，排除了價值訴求與偏好測試不匹配的樣本(2)對于營養(yǎng)導(dǎo)向型訴求與經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型訴求兼?zhèn)涞霓r(nóng)戶而言，依據(jù)農(nóng)戶關(guān)于水稻新品種“營養(yǎng)屬性”或“經(jīng)濟(jì)屬性”的偏好測試情況而定。。關(guān)于富鐵水稻新品種有關(guān)的營養(yǎng)信息來源，政府等機(jī)構(gòu)(含非正式組織)、人際傳播、種子公司和媒體的樣本量分別為268、96、45和20(3)根據(jù)農(nóng)戶回答情況，筆者首先對回答進(jìn)行營養(yǎng)信息來源1～4種類型的編碼，有效樣本排除了無法編碼(如回答非4種類型中任一種)的樣本。若農(nóng)戶先后回答了至少兩種類型的營養(yǎng)信息來源，則以回答的第一種營養(yǎng)信息來源為準(zhǔn)。。

表1 人口基本特征變量描述性統(tǒng)計

三、營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿影響的結(jié)果分析與討論

根據(jù)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果(見表2)，農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿在有無營養(yǎng)信息干預(yù)的情況下存在顯著差異(M實(shí)驗(yàn)組=0.652，SD實(shí)驗(yàn)組=0.477vs.M控制組=0.307，SD控制組=0.462；p<0.001，t=7.584)。單因素方差分析結(jié)果表明，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿具有顯著的影響(p<0.001，F(xiàn)=57.516)(如表3)，相較于未提供營養(yǎng)信息干預(yù)，提供了營養(yǎng)信息干預(yù)的農(nóng)戶其富鐵水稻采納意愿更高。這一結(jié)果驗(yàn)證了假設(shè)1。接著，本文以營養(yǎng)信息干預(yù)、營養(yǎng)信息來源和農(nóng)戶的價值訴求、農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模為自變量，以農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿為因變量進(jìn)行單變量方差分析。如表4結(jié)果顯示，營養(yǎng)信息干預(yù)、農(nóng)戶價值訴求分別對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿均具有顯著影響(p<0.05，F(xiàn)=11.978；p<0.05，F(xiàn)=9.062)，營養(yǎng)信息干預(yù)和農(nóng)戶的價值訴求、營養(yǎng)信息干預(yù)和營養(yǎng)信息來源、營養(yǎng)信息干預(yù)和農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模的交互項(xiàng)分別對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿存在顯著影響(p<0.05，F(xiàn)=11.426；p<0.001，F(xiàn)=11.106；p<0.05，F(xiàn)=3.105)。表明營養(yǎng)信息干預(yù)與農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的關(guān)系，分別受農(nóng)戶價值訴求、農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模和營養(yǎng)信息來源的影響。假設(shè)2～假設(shè)4得到了部分驗(yàn)證。

表2 獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

表3 單因素方差分析

1.獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

表4 方差分析結(jié)果

2.簡單效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步探究不同農(nóng)戶價值訴求、不同營養(yǎng)信息來源、不同農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的不同影響，本文進(jìn)行了簡單效應(yīng)檢驗(yàn)。不同農(nóng)戶價值訴求下營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿影響的結(jié)果表明：無論對于何種價值訴求的農(nóng)戶而言，營養(yǎng)信息干預(yù)顯著影響農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿(營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求：M實(shí)驗(yàn)組=0.896 vs.M控制組=0.347，F(xiàn)=63.945，p<0.001；經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求：M實(shí)驗(yàn)組=0.473 vs.M控制組=0.283，F(xiàn)=11.700，p<0.05)；當(dāng)有營養(yǎng)信息干預(yù)時，相較于經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求，營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響更顯著(M營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求=0.896 vs.M經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求=0.473，F(xiàn)=49.812，p<0.001)。因此，假設(shè)2得到了驗(yàn)證，即營養(yǎng)信息干預(yù)對具有不同價值訴求的農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的作用存在差異，相較于經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求，營養(yǎng)信息干預(yù)更能錨定營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求農(nóng)戶的需求，故具有營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求的農(nóng)戶富鐵水稻的采納意愿更高。

不同農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿影響的結(jié)果表明：營養(yǎng)信息干預(yù)對中等規(guī)模農(nóng)戶和大規(guī)模農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿具有顯著影響，且對中等規(guī)模農(nóng)戶采納意愿的影響更為顯著(中等規(guī)模農(nóng)戶：M實(shí)驗(yàn)組=0.702 vs.M控制組=0.280，F(xiàn)=49.766，p<0.001；大規(guī)模農(nóng)戶：M實(shí)驗(yàn)組=0.625 vs.M控制組=0.290，F(xiàn)=10.135，p<0.05)。此外，營養(yǎng)信息干預(yù)對小規(guī)模農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響不顯著(小規(guī)模農(nóng)戶：M實(shí)驗(yàn)組=0.560 vs.M控制組=0.391，F(xiàn)=3.092，p>0.05)。因此，假設(shè)3也得到了驗(yàn)證，即相較于小規(guī)模和大規(guī)模農(nóng)戶而言，營養(yǎng)信息干預(yù)對中等規(guī)模農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響更為顯著。這一結(jié)果是可以理解的，因?yàn)樾∫?guī)模農(nóng)戶以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自給性為主，即便提供了營養(yǎng)信息干預(yù)，也不一定能提高農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿。種植大戶更關(guān)注水稻新品種的產(chǎn)量、市場價格等品種信息以及采納風(fēng)險，因此，相較于大規(guī)模農(nóng)戶，營養(yǎng)信息干預(yù)對中等規(guī)模農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響更顯著。

不同營養(yǎng)信息來源下營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿影響的結(jié)果表明：當(dāng)營養(yǎng)信息來源于政府機(jī)構(gòu)、人際傳播和媒體時，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響是顯著的，而當(dāng)營養(yǎng)信息來源于種子公司時，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶采納意愿的影響不顯著(種子公司：M實(shí)驗(yàn)組=0.656 vs.M控制組=0.923，F(xiàn)=3.168，p>0.05；政府機(jī)構(gòu)：M實(shí)驗(yàn)組=0.622 vs.M控制組=0.270，F(xiàn)=39.972，p<0.001；人際傳播：M實(shí)驗(yàn)組=0.643 vs.M控制組=0.275，F(xiàn)=15.198，p<0.001；媒體：M實(shí)驗(yàn)組=1.000 vs.M控制組=0.125，F(xiàn)=17.689，p<0.001)。因此，假設(shè)4得到了驗(yàn)證，即相較于種子公司，當(dāng)營養(yǎng)信息來源于政府機(jī)構(gòu)、人際傳播和媒體時，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿影響更顯著。這與前人的研究結(jié)論基本一致。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)農(nóng)戶價值訴求、營養(yǎng)信息來源、農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模對營養(yǎng)信息干預(yù)與農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)，本文采用Bootstrapping分析法中的模型1，設(shè)定為5000次重復(fù)抽樣，分別檢驗(yàn)營養(yǎng)信息干預(yù)和農(nóng)戶價值訴求的二元交互、營養(yǎng)信息干預(yù)和營養(yǎng)信息來源的二元交互、營養(yǎng)信息干預(yù)和農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模的二元交互對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響。營養(yǎng)信息干預(yù)和農(nóng)戶價值訴求的二元交互作用結(jié)果表明，營養(yǎng)信息干預(yù)和價值訴求的交互項(xiàng)顯著影響農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿(B=1.965，SE=0.490，t(429)=4.012，p<0.001，CI95=[1.005，2.925])，其中營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求、經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求分別對營養(yǎng)信息干預(yù)與農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(p<0.001，CI95=[-3.595，-1.976]；p<0.05，CI95=[-1.337，-0.304])。營養(yǎng)信息干預(yù)和營養(yǎng)信息來源的二元交互作用結(jié)果表明，營養(yǎng)信息干預(yù)和政府機(jī)構(gòu)、人際傳播的交互項(xiàng)均顯著影響農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿(B=-3.334，SE=1.136，t(429)=-2.934，p<0.05，CI95=[-5.561，-1.106]；B=-3.396，SE=1.194，t(429)=-2.844，p<0.05，CI95=[-5.735，-1.056])。營養(yǎng)信息干預(yù)和農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模的二元交互作用結(jié)果表明，營養(yǎng)信息干預(yù)和中等規(guī)模交互項(xiàng)顯著影響農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿(B=-1.121，SE=0.502，t(429)=-2.234，p<0.05，CI95=[-2.104，-0.137])，其中中等經(jīng)營規(guī)模對營養(yǎng)信息干預(yù)與農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著(p<0.001，CI95=[-2.355，-1.252])。

接著，本文使用Bootstrapping分析法中的模型2，設(shè)定為5000次重復(fù)抽樣，檢驗(yàn)價值訴求和營養(yǎng)信息來源對營養(yǎng)信息干預(yù)與農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的調(diào)節(jié)效應(yīng)。結(jié)果表明，營養(yǎng)信息干預(yù)和價值訴求、營養(yǎng)信息干預(yù)和政府機(jī)構(gòu)、營養(yǎng)信息干預(yù)和人際傳播的二元交互項(xiàng)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿有顯著影響(p<0.001，CI95=[1.091，3.226]；p<0.001，CI95=[-6.967，-2.283]；p<0.001，CI95=[-6.678，-1.788])。具體而言，對營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求的農(nóng)戶而言，當(dāng)營養(yǎng)信息來源于政府機(jī)構(gòu)和人際傳播時，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿有顯著的影響(p<0.001，CI95=[-4.240，-2.248]；p<0.001，CI95=[-4.050，-1.654])；對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求的農(nóng)戶而言，當(dāng)營養(yǎng)信息來源于種子公司和政府機(jī)構(gòu)時，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿有顯著的影響(p<0.05，CI95=[1.245，5.835]；p<0.001，CI95=[-1.709，-0.461])。

綜上，信息不對稱背景下營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶作物營養(yǎng)強(qiáng)化新品種采納的作用機(jī)制如圖2。

圖2 信息不對稱背景下營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶作物營養(yǎng)強(qiáng)化新品種采納的作用機(jī)制

四、結(jié)論與建議

本文以富鐵水稻為例，采用實(shí)驗(yàn)方法分析了營養(yǎng)信息干預(yù)對作物營養(yǎng)強(qiáng)化水稻新品種的農(nóng)戶采納意愿的影響，進(jìn)一步探討了這種影響是否受農(nóng)戶價值訴求、農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模和營養(yǎng)信息來源調(diào)節(jié)。研究表明：(1)在信息不對稱的條件下，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿存在正向影響；(2)農(nóng)戶價值訴求調(diào)節(jié)了營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響。具體而言，無論對于何種價值訴求的農(nóng)戶，相較于沒有營養(yǎng)信息干預(yù)的情況，營養(yǎng)信息干預(yù)均能顯著提高農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿；相較于經(jīng)濟(jì)導(dǎo)向型價值訴求，營養(yǎng)信息干預(yù)對營養(yǎng)導(dǎo)向型價值訴求農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響更顯著；(3)農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模調(diào)節(jié)了營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響。相較于小規(guī)模和大規(guī)模的農(nóng)戶而言，營養(yǎng)信息干預(yù)對中等規(guī)模農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響更顯著；(4)營養(yǎng)信息來源調(diào)節(jié)了營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿的影響。具體而言，相較于種子公司，當(dāng)營養(yǎng)信息來源于政府機(jī)構(gòu)、媒體和人際傳播時，營養(yǎng)信息干預(yù)對農(nóng)戶富鐵水稻的采納意愿影響更顯著。

本文結(jié)論對于鼓勵農(nóng)戶采納作物營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)、緩解因信息不對稱引起的風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的銜接以及推進(jìn)“健康中國”建設(shè)具有一定的現(xiàn)實(shí)借鑒意義。具體政策建議如下：

(1)加強(qiáng)營養(yǎng)信息干預(yù)這一手段在提高農(nóng)戶富鐵水稻采納意愿中的應(yīng)用。加強(qiáng)對農(nóng)戶進(jìn)行營養(yǎng)健康方面的教育和宣傳，提高農(nóng)戶的營養(yǎng)認(rèn)知，促使農(nóng)戶不僅關(guān)注富鐵水稻新品種的經(jīng)濟(jì)屬性，還關(guān)注該品種的營養(yǎng)屬性，以提高農(nóng)戶富鐵水稻的采納意愿。

(2)關(guān)注農(nóng)戶價值訴求開展針對性的營養(yǎng)信息干預(yù)。在新技術(shù)的研發(fā)更新以及擴(kuò)散過程中，作物營養(yǎng)強(qiáng)化新品種的營養(yǎng)價值和經(jīng)濟(jì)價值并非完全同步，可能存在營養(yǎng)價值高但產(chǎn)量優(yōu)勢逐年下滑的情況。因此，營養(yǎng)信息干預(yù)主體可結(jié)合水稻新品種營養(yǎng)價值凸顯或經(jīng)濟(jì)屬性凸顯的特性，根據(jù)農(nóng)戶價值訴求進(jìn)行針對性的干預(yù)。

(3)根據(jù)農(nóng)戶經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行差異化的營養(yǎng)信息干預(yù)。盡管直接向農(nóng)戶提供農(nóng)業(yè)信息可提升整個社會的福利，但就富鐵水稻而言，不同經(jīng)營規(guī)模農(nóng)戶對于營養(yǎng)信息的干預(yù)有不同的響應(yīng)程度。因此，在進(jìn)行營養(yǎng)信息干預(yù)時，基于農(nóng)戶的不同經(jīng)營規(guī)模進(jìn)行差異化干預(yù)，重點(diǎn)關(guān)注營養(yǎng)信息干預(yù)對中等經(jīng)營規(guī)模農(nóng)戶的影響。

(4)甄別營養(yǎng)信息來源實(shí)施合理有效的營養(yǎng)信息干預(yù)。基于不同新技術(shù)采用者的特征，甄別選擇與之契合的營養(yǎng)信息來源。要重視政府機(jī)構(gòu)對于營養(yǎng)信息的發(fā)布與傳播，有效利用電視等官方媒體進(jìn)行營養(yǎng)信息的傳播，注重農(nóng)戶人際關(guān)系在技術(shù)擴(kuò)散中的作用，合理使用種子公司進(jìn)行營養(yǎng)信息的干預(yù)。