王筱卉，龐雪芮

（1.中國傳媒大學(xué) 媒體融合與傳播國家重點實驗室，北京 100024；2.中國傳媒大學(xué) 互聯(lián)網(wǎng)信息研究院，北京 100024）

電視和互聯(lián)網(wǎng)媒體作為一種大眾媒介，早已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。近年來，由于娛樂?jié)目蜂擁而至，大眾難免對此產(chǎn)生審美疲勞，其呼喚傳統(tǒng)文化和精神內(nèi)涵回歸熒屏的情緒越發(fā)高漲。黨和國家相繼頒布重要條例，促使媒介市場做出相應(yīng)的調(diào)整，“小成本、大情懷、正能量”的自主創(chuàng)新原則得到落實，由此，文化類綜藝節(jié)目適時而生，成為文化風(fēng)尚的領(lǐng)軍者，呈現(xiàn)出精品化、特色化、常態(tài)化的特征[1]25。該類節(jié)目以漢字、書信、詩詞、文博、戲曲、民樂等元素為具體呈現(xiàn)內(nèi)容，綜合多種藝術(shù)表現(xiàn)形式，吸引觀眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生興趣，進(jìn)而自覺了解我國傳統(tǒng)文化，提升自我文化素養(yǎng)，弘揚中華民族精神。從其定義出發(fā)，文化類綜藝節(jié)目是以文化為核心內(nèi)容，運用綜藝節(jié)目形態(tài)和藝術(shù)表現(xiàn)形式所制作的媒介產(chǎn)品[1]25。回溯學(xué)界對該類節(jié)目的研究，其主要以文本分析為主，偏重內(nèi)容形式的創(chuàng)新途徑、社會價值、美學(xué)價值以及反思性分析，雖有涉及傳播策略的探討，但鮮少從商品營銷的角度對文化類綜藝節(jié)目展開具體的研究。緣于此，本文以當(dāng)前熱播且市場效益較好的文化類節(jié)目為研究實例，重點探討其傳播營銷策略，以期為文化類綜藝節(jié)目的良性運作提供參考和借鑒。

一 文化類綜藝節(jié)目的市場環(huán)境

2013 年以來，在央視“中國大會”系列節(jié)目的牽頭下，一大批文化類綜藝節(jié)目競相涌現(xiàn)，并于2017 年呈現(xiàn)出強勢回歸、火爆熒屏的現(xiàn)象。近年來，由于電視行業(yè)的不景氣，該類節(jié)目的數(shù)量銳減。各大衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，通過研發(fā)新節(jié)目、主推“綜N 代”等措施，才使得文化類綜藝節(jié)目依舊占有一定的熒屏份額。在現(xiàn)實困境下，文化類綜藝節(jié)目要有所發(fā)展，有關(guān)方不僅需要創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，還應(yīng)拓寬節(jié)目的傳播渠道，制定合乎市場環(huán)境的營銷策略。據(jù)此，首先需要找準(zhǔn)文化類綜藝節(jié)目的市場定位：宏觀上牢牢把握住國家政策的導(dǎo)向，中觀上洞悉綜藝節(jié)目的行業(yè)動態(tài)，微觀上始終堅持創(chuàng)作大眾喜聞樂見的藝術(shù)作品。

（一）國家政策導(dǎo)向

2013 年12 月，國家廣播電視總局下發(fā)《關(guān)于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目和傳承優(yōu)秀文化的通知》，號召各大廣播電視機構(gòu)要深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，學(xué)習(xí)借鑒《中國漢字聽寫大會》等節(jié)目有益經(jīng)驗；2016 年10 月，廣電總局又下發(fā)《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新的通知》，要求不斷研發(fā)生產(chǎn)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、體現(xiàn)中華文化特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。2016 年11 月，習(xí)近平總書記在中國文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會第十次全國代表大會、中國作家協(xié)會第九次全國代表大會開幕式上提出，“文化是一個國家、一個民族的靈魂”“堅定文化自信, 是事關(guān)國運興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨立性的大問題”[2]。2017年7月，廣電總局再次下發(fā)《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺的通知》，要求進(jìn)一步強化電視上星綜合頻道的公益屬性和文化屬性。除此之外，廣電總局2019 年發(fā)布的四個季度的廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目名單中，文化類綜藝節(jié)目始終占據(jù)著相當(dāng)大的比重。由此可見，文化類綜藝節(jié)目順應(yīng)國家主流價值觀的導(dǎo)向，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，發(fā)揚傳統(tǒng)民族精神，對構(gòu)建我國的民族自信和文化自信起到了積極作用。因此，文化類綜藝節(jié)目受到了國家的政策鼓勵和資金扶持。應(yīng)該看到，文化類綜藝節(jié)目的作用不僅限于傳承文化、傳播經(jīng)典，其會在當(dāng)前和未來很長一段時間內(nèi)作為服務(wù)于國家主流意識形態(tài)和弘揚中華民族精神的節(jié)目類型而繼續(xù)存在。

（二）綜藝行業(yè)動態(tài)

根據(jù)《2019 年騰訊娛樂白皮書·綜藝篇》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017 年衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺綜藝節(jié)目的播出總量為219 部，2018 年衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺綜藝節(jié)目的播出總量為217 部，2019 年衛(wèi)視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的綜藝節(jié)目播出總量為184 部（見圖1[3]）。

圖1 2017—2019 年綜藝節(jié)目播出量

可見，電視行業(yè)內(nèi)整體的綜藝市場環(huán)境較為嚴(yán)峻。單從文化類綜藝節(jié)目的市場投入來說，近3 年來，電視文化類綜藝節(jié)目的數(shù)量雖然相較之前有小幅度減少，但是該類題材的主體優(yōu)勢依舊明顯（如表1）。相比之下，網(wǎng)絡(luò)文化類綜藝節(jié)目的數(shù)量3 年內(nèi)有明顯下滑，且這一趨勢還在持續(xù)（見表2[3]）。

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺將更多注意力投放到了音樂類和生活類節(jié)目中。從各大衛(wèi)視和視頻網(wǎng)站平臺節(jié)目類型轉(zhuǎn)向看，文化類綜藝節(jié)目現(xiàn)存困境難以突破，因節(jié)目設(shè)計同質(zhì)化而導(dǎo)致觀眾的審美疲勞、節(jié)目創(chuàng)新性受限等問題亟待解決。與此同時，短視頻近年來持續(xù)火爆，已經(jīng)成為長視頻的有力競爭者，其在很大程度上分散了視頻用戶的注意力，搶奪了視頻用戶的媒體使用時間。文化類綜藝節(jié)目如何更有效地實現(xiàn)破圈傳播，在短視頻泛濫、媒體使用碎片化的時代實現(xiàn)更高效的營銷推廣是節(jié)目策劃者亟需解決的問題。

表1 2017—2019 年衛(wèi)視綜藝題材分布情況

表2 2017—2019 年網(wǎng)絡(luò)綜藝題材分布情況

（三）節(jié)目受眾反饋

以本項研究為框架基礎(chǔ)，筆者對朋友圈內(nèi)的文化類綜藝節(jié)目的觀眾進(jìn)行了問卷調(diào)查，通過發(fā)放《文化類綜藝節(jié)目受眾調(diào)查》問卷，回收到有效樣本151 份，并對此進(jìn)行了具體的受眾反饋分析。調(diào)查結(jié)果顯示：從當(dāng)前受眾對文化類綜藝節(jié)目的滿意度和認(rèn)可度調(diào)查來看，有45.03%的被調(diào)查者對當(dāng)前文化類綜藝節(jié)目表示一般滿意，41.06%的被調(diào)查者對當(dāng)前的文化類綜藝節(jié)目表示一般認(rèn)可（如圖2）。

圖2 文化類綜藝節(jié)目受眾滿意度和認(rèn)可度調(diào)查

這部分被調(diào)查者都認(rèn)為當(dāng)前的文化類綜藝節(jié)目還有很多亟需調(diào)整和完善的地方，他們也可說是認(rèn)為文化類綜藝節(jié)目還有很大上升空間的一批受眾代表。

44.37%的被調(diào)查者對當(dāng)前文化類綜藝節(jié)目持滿意態(tài)度，48.34%的被調(diào)查者對當(dāng)前的文化類綜藝節(jié)目持認(rèn)可的態(tài)度，可見文化類綜藝節(jié)目已經(jīng)占領(lǐng)了一定的市場流量份額，并具有了相當(dāng)規(guī)模的受眾群體。同時，為了規(guī)避本次問卷的調(diào)查者局限，本次研究另在問卷結(jié)果的基礎(chǔ)上引入了今日頭條算數(shù)中心關(guān)于文化類綜藝節(jié)目和娛樂綜藝節(jié)目的相關(guān)受眾調(diào)查結(jié)果（見圖3[4]）。由圖可見，當(dāng)前受眾對文化類綜藝節(jié)目的滿意度整體高于娛樂類綜藝節(jié)目，大體的調(diào)查結(jié)果和本組調(diào)研問卷的結(jié)果相似，即大部分受眾對文化類綜藝節(jié)目的期望較高，認(rèn)為該類節(jié)目還有進(jìn)一步提升的空間。

圖3 文化類和娛樂類綜藝節(jié)目的受眾滿意度調(diào)查

綜上所述，文化類綜藝節(jié)目的出現(xiàn)符合國家主流意識形態(tài)對電視行業(yè)的需求，因此受到了相關(guān)政策的扶持和鼓勵，在未來，此類節(jié)目也仍然會繼續(xù)完善其發(fā)展方式，有望占領(lǐng)更多的熒屏份額。但就目前現(xiàn)狀而言，綜藝行業(yè)的整體環(huán)境較為嚴(yán)峻，各類節(jié)目之間的競爭關(guān)系較強，且當(dāng)前文化類綜藝節(jié)目的發(fā)展受到的約束較多，在整體競爭的市場環(huán)境下，文化類綜藝節(jié)目與娛樂綜藝相比，市場營銷變現(xiàn)的能力較弱，導(dǎo)致節(jié)目的良性運轉(zhuǎn)受限。與此同時，該類節(jié)目已經(jīng)培養(yǎng)出一批固定的受眾群體，但需要注意的是這批受眾對該類節(jié)目的期望和要求在逐漸升高，這對節(jié)目的制作和播出的宣傳推廣來說都是不小的挑戰(zhàn)。

二 文化類綜藝節(jié)目的傳播策略

從傳播策略角度看，文化類綜藝節(jié)目傳播策略可分為線上傳播和線下傳播。線上傳播采用多屏多終端結(jié)合方式，最大程度地增加節(jié)目曝光度，借助臺網(wǎng)融合便利促進(jìn)節(jié)目參與方式和互動方式的多元選擇，以央視通過二維碼、掃一掃、搖一搖、投票、評論、彈幕、微博話題等實現(xiàn)節(jié)目和受眾之間的交流互動；線下傳播則主要通過戶外廣告宣推、活動開展、后期評選和受眾調(diào)研等方式進(jìn)行具體的傳播造勢。如《經(jīng)典詠流傳》的傳播策略：

（一）大小屏聯(lián)動，延展節(jié)目內(nèi)容

央視《經(jīng)典詠流傳》采用“1+5”的傳播模式：“電視大屏+網(wǎng)絡(luò)視頻平臺+短視頻+H5 互動+微信公眾號+音頻平臺”。節(jié)目借助臺網(wǎng)聯(lián)動，實現(xiàn)電視大屏和網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺共振，并通過“搖一搖”互動技術(shù)，使得電視端和官方微信公眾號聯(lián)動，將電視端的用戶導(dǎo)流至微信公眾號做進(jìn)一步的內(nèi)容拓展。因為播出節(jié)目內(nèi)容有時長限制，其在內(nèi)容上較為精簡，無法進(jìn)行深入的文化解讀，《經(jīng)典詠流傳》便通過大小屏聯(lián)動，在官方公眾號上對電視端的經(jīng)典傳唱的內(nèi)容進(jìn)行深化延展，讓受眾能夠了解到詩詞背后的故事和文化內(nèi)涵，以提升節(jié)目的傳播效果和社會價值。此外，節(jié)目通過精準(zhǔn)投放微博、短視頻實現(xiàn)流量的增長，例如《長歌行》單條視頻播放量超過1000 萬次，《鄉(xiāng)愁》《山高路遠(yuǎn)》《聲律啟蒙》總播放量逾1500萬次。

（二）多重互動循環(huán)引流

《經(jīng)典詠流傳》采用多重互動方式，將線上線下傳播渠道貫穿融通，為參與傳唱的音樂人賦予“經(jīng)典傳唱人”的身份，場外觀眾則可通過微信接力轉(zhuǎn)發(fā)被傳唱的經(jīng)典，或者傳唱相關(guān)的經(jīng)典歌曲，成為新的經(jīng)典傳播人或者傳唱人。這種身份的賦予實際上是一種刻意的民族標(biāo)簽和使命標(biāo)簽，其號召民族內(nèi)部的文化認(rèn)同和團(tuán)結(jié)一致。節(jié)目公眾號還推出“經(jīng)典全國流行指數(shù)”， 通過用戶關(guān)注自己家鄉(xiāng)的排名，增強其傳播熱情，這實際上也是通過地域之間的排名比拼，刺激觀眾互相傳播的欲望。此外，節(jié)目還推出了收藏《經(jīng)典詠流傳》16 首歌曲及意境海報活動，用戶可以通過微信自動生成海報并轉(zhuǎn)發(fā)。這實際上是采用新媒體傳播的二次內(nèi)容生產(chǎn)機制，利用大眾“集郵”心理，借由大眾對海報的游戲化收藏來實現(xiàn)受眾對節(jié)目的持續(xù)關(guān)注，增加用戶的傳播粘性。需要強調(diào)的是，這種意境海報的設(shè)計和策劃也是服務(wù)于整體的傳播思維的。

（三）設(shè)計話題，預(yù)判熱點

綜藝節(jié)目的策劃需要考慮到節(jié)目的新聞性和話題性，有時候通過策劃某個熱點事件，形成傳播效應(yīng)，能夠高效地擴(kuò)展節(jié)目的知名度，帶來較大流量。《經(jīng)典詠流傳》首先借助明星效應(yīng)，提升微博熱搜頻率，例如“肖戰(zhàn)竹石”瀏覽量破10 億，此外還有“劉宇寧經(jīng)典詠流傳”“王源經(jīng)典詠流傳”“王俊凱經(jīng)典詠流傳”等話題瀏覽量都已破億，討論人數(shù)達(dá)到上千萬。其次是通過設(shè)計話題進(jìn)行熱點布置，例如策劃鄉(xiāng)村支教老師梁俊和貴州山區(qū)的孩子們集體傳唱小詩《苔》：“白日不到處，青春恰自來。苔花如米小，也學(xué)牡丹開。”透過梁老師和孩子們清澈純凈的歌聲，讓這首沉寂了300 多年的小詩迸發(fā)出積極勵志、鼓動人心的力量，凸顯出節(jié)目“平凡中的偉大”“平常中的美麗”這一精神內(nèi)核和價值意義。《苔》也因此迅速引爆了現(xiàn)象級的傳播熱度。由此可見，無論是借助明星效應(yīng)還是設(shè)計新聞熱點，最終的目的都是策劃受眾“圍觀”現(xiàn)象，以此實現(xiàn)最終的流量導(dǎo)入。

（四）利用頭部資源，打造傳播矩陣

《經(jīng)典詠流傳》的傳播內(nèi)容涵蓋了文化、音樂、電視、教育、新聞、傳媒等多個領(lǐng)域，通過多維宣傳不斷提高節(jié)目的覆蓋面和影響力。此外節(jié)目還依托央視資源，充分利用頭部資源的帶動效應(yīng)打造平臺級傳播矩陣。新華視點、紫光閣、光明網(wǎng)、共青團(tuán)中央，以及《半月談》《人民日報》《環(huán)球時報》《中國青年報》等多家主流媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)節(jié)目信息，對節(jié)目進(jìn)行報道評論，實現(xiàn)了央視首發(fā)帶動全網(wǎng)跟進(jìn)的良好傳播效果。

（五）線下傳播布陣

除線上傳播布陣外，《經(jīng)典詠流傳》的傳播宣推還進(jìn)行了線下策劃，其在公交車站、地鐵等人流來往密集的地方展出了意境海報；開展“經(jīng)典詠流傳進(jìn)校園”活動，在各大中小學(xué)舉辦“經(jīng)典”主題傳統(tǒng)文化節(jié)。這些線下活動一方面體現(xiàn)了節(jié)目自身的社會效益和社會價值，另一方面也為線上的宣傳提供了相應(yīng)素材。

綜上所述，《經(jīng)典詠流傳》的傳播策略的確可圈可點，這也是為何其節(jié)目知名度高的重要原因?！督?jīng)典詠流傳》在宣傳推廣策劃中把“兩微一抖”作為重要突破點，這一點就值得同行借鑒。如今抖音、微博、微信作為網(wǎng)絡(luò)用戶的常用軟件，已然成為了用戶的主要日常信息獲取渠道，在這三個平臺中根據(jù)不同平臺用戶的使用喜好投放節(jié)目的特定宣傳內(nèi)容，或許能幫助節(jié)目更好地實現(xiàn)破圈，增強宣傳效應(yīng)，獲得有效引流。但需要強調(diào)的是，節(jié)目好的口碑的好壞最終取決于其內(nèi)容是否精良。

三 文化類綜藝節(jié)目的營銷策略

目前文化類綜藝節(jié)目面臨的市場環(huán)境嚴(yán)峻，雖然近幾年相關(guān)類型的綜藝節(jié)目層出不窮，甚至有不少節(jié)目從觀眾中收獲了很好的口碑，并形成了一定的宣傳效應(yīng)，但與娛樂性更高的其他綜藝節(jié)目相比，其收視率和播放量都相差一籌，難以產(chǎn)出較高的商業(yè)價值。文化類綜藝節(jié)目的影響力和觀眾規(guī)模也顯示，市場尚未對這類節(jié)目建立起信心，其在未來能不能與其他綜藝類節(jié)目相抗衡，實屬未知[5]。因此，文化類綜藝節(jié)目一方面需要制作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另一方面則要擴(kuò)展現(xiàn)有的營銷渠道，最大程度地實現(xiàn)節(jié)目變現(xiàn)，增加實際收益，以支撐起自身的良性運轉(zhuǎn)。

（一）文化類綜藝節(jié)目的營銷理念

營銷理念是營銷實踐中的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，文化類綜藝節(jié)目的營銷不同于一般商品的營銷，其使用價值依托于節(jié)目自身的文藝價值以及娛樂價值。節(jié)目制作公司將節(jié)目售賣給播放平臺，播放平臺根據(jù)節(jié)目的收視率進(jìn)行廣告招商。廣告主購買的并非文化類節(jié)目的使用價值，而是節(jié)目中觀眾的注意力。在后信息時代，注意力成為了一種稀缺的資源，誰掌握了注意力，誰就擁有更多的話語權(quán)，傳媒經(jīng)濟(jì)便是以注意力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。由此，文化類綜藝節(jié)目的營銷理念必然要與傳媒經(jīng)濟(jì)的運行邏輯以及市場特征相吻合。其具體表現(xiàn)為以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)，打造品牌效應(yīng)，圈定目標(biāo)受眾。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷，擴(kuò)大營銷渠道

中國互聯(lián)網(wǎng)中心在其發(fā)布的第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中指出，截至2020 年第二季度，我國總體網(wǎng)民規(guī)模為9.4 億，較2020年第一季度新增網(wǎng)民3625 萬[6]。可見，我國網(wǎng)民基數(shù)大，市場需求大，而互聯(lián)網(wǎng)作為新興發(fā)展的媒介，不同于傳統(tǒng)媒體，其信息擴(kuò)散的速度更為敏捷，可承載的信息量更為龐大。加之電視文化類綜藝開始普遍轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)播放平臺，網(wǎng)絡(luò)文化類綜藝崛起，從這一趨勢中我們也可觸摸到市場營銷的走向。因此，在進(jìn)行具體營銷策劃構(gòu)思的過程中，需要將網(wǎng)絡(luò)營銷板塊置于前列，設(shè)計符合網(wǎng)絡(luò)傳播特征、符合網(wǎng)民口味的傳播方式，以區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的營銷模式。

2.品牌營銷，構(gòu)建核心價值觀

文化類綜藝節(jié)目的營銷實際是品牌的營銷，一個具有知名度和曝光度的品牌背后是節(jié)目質(zhì)量作為保證，其代表著市場和觀眾的雙重肯定。例如央視《國家寶藏》《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》等文化類節(jié)目，已經(jīng)連續(xù)播出多季，并且都收獲了很好的社會反響和市場口碑。追溯其原由，這幾部文化類綜藝在播放之初就注重自身的品牌定位。無論是《國家寶藏》中以文物為載體凸顯中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和悠久歷史，還是《朗讀者》中以書籍為載體譜寫時代命運和抒發(fā)人物情感，抑或是《經(jīng)典詠流傳》中將古典詩詞譜寫成曲、傳唱至今，央視這幾檔優(yōu)秀的文化類節(jié)目都牢牢把握住了自身的文化屬性，強調(diào)精神升華；但與此同時，其并非一味追逐陽春白雪而忽視大眾文化的通俗易懂，而是強調(diào)節(jié)目自身的親民性和大眾性。在回望歷史的過程中，結(jié)合當(dāng)下的時代發(fā)展，讓傳統(tǒng)文化活在當(dāng)下、光耀古今，這背后是節(jié)目提倡繼承中華傳統(tǒng)文化、弘揚民族精神和時代精神、文藝屬于人民等核心價值觀的體現(xiàn)。品牌是節(jié)目的無形資產(chǎn)，良好的品牌定位是建立強勢品牌的首要前提，好的品牌必然具有符合大眾審美文化需求的價值觀。

3.受眾細(xì)分，重視圈層文化

在具體的節(jié)目營銷實踐之前，需要明確節(jié)目自身的目標(biāo)受眾，進(jìn)行有針對性的營銷設(shè)計。文化類綜藝節(jié)目，根據(jù)內(nèi)容的不同，可細(xì)分書信類、文博類、民樂類、家風(fēng)類、詩詞類等類型。在單一的細(xì)分內(nèi)容之下，還可細(xì)分出更為準(zhǔn)確的單元，例如詩詞類可就進(jìn)一步細(xì)分為答題類詩詞節(jié)目、朗讀類詩詞節(jié)目。前者更多是為了吸引追求競技刺激和娛樂享受的受眾，后者更多是為了吸引注重情感輸出和共鳴的受眾。對于一檔傳播效果好的文化類綜藝節(jié)目來說，不僅是目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)傳播，其還包括跨圈層的傳播，這就需要營銷策劃者對各大圈層文化有深入的了解。例如在《經(jīng)典詠流傳》第一季第八期中，京劇女演員王珮瑜和虛擬歌手洛天依之間的同臺合作，便屬于跨圈層傳播營銷的成功案例。王珮瑜吸引了喜歡戲曲的觀眾，洛天依則吸引了喜愛二次元的觀眾，二者齊聚在詩詞節(jié)目的舞臺上。這樣，不僅擴(kuò)大了原來的受眾群，也實現(xiàn)了節(jié)目自身跨圈層的品牌營銷。這一營銷實踐成功的背后是對自身節(jié)目受眾定位的明確，對不同圈層文化的洞悉。

（二）文化類綜藝節(jié)目的衍生品開發(fā)策略

衍生品的概念來源于金融行業(yè)，通常指從原生資產(chǎn)派生出來的金融工具[7]，后被引用到綜藝節(jié)目的相關(guān)副產(chǎn)品的開發(fā)中，如衍生節(jié)目、圖書雜志、音像制品、游戲軟件、大電影、服裝食品、玩具以及其他相關(guān)的產(chǎn)品。近年來綜藝節(jié)目的衍生品開發(fā)似乎成為了一種行業(yè)流行趨勢，這樣節(jié)目的盈利模式就不再單一地依靠廣告招商和廣告植入，其還可以通過開發(fā)衍生品實現(xiàn)進(jìn)一步創(chuàng)收。

1.衍生節(jié)目的開發(fā)

綜藝衍生節(jié)目的開發(fā)實際上大多是資源的二次利用和傳播，但當(dāng)下這樣的衍生節(jié)目質(zhì)量普遍偏低，也沒有較好的收視保證。以《見字如面》為例，關(guān)正文導(dǎo)演曾坦言《見字如面》是《一本好書》的副產(chǎn)品?！兑槐竞脮肪哂斜容^完整和成熟的節(jié)目模式，比業(yè)內(nèi)很多綜藝衍生節(jié)目的質(zhì)量都高。這種衍生品并不是直接對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行二次利用，其是從節(jié)目策劃中孕育出來的衍生品，二者內(nèi)核是一樣的，只不過展現(xiàn)形式不一樣而已。除此之外，由網(wǎng)絡(luò)劇《長安十二時辰》衍生出來的文化節(jié)目《我是唐朝人》和《這！就是長安》，雖然不具備完型的節(jié)目形式，制作也不夠精良，但是其給我們提供了一種別樣的衍生節(jié)目策劃嘗試：從一個故事文本中進(jìn)行節(jié)目開發(fā)。以上所提及的兩種衍生節(jié)目的開發(fā)，不同于目前業(yè)內(nèi)衍生節(jié)目開發(fā)，其另辟蹊徑的做法為我們衍生節(jié)目的開發(fā)提供了新的策劃思路。

2.衍生書籍的開發(fā)

文化類綜藝節(jié)目衍生書籍的開發(fā)相對來說難度更大、要求更高，其需要有足夠?qū)I(yè)優(yōu)質(zhì)的IP支持，以及豐富的文化內(nèi)容和內(nèi)涵支撐。目前文化類綜藝節(jié)目《朗讀者》《經(jīng)典詠流傳》都出版了同名圖書，其中由董卿主編的《朗讀者》銷量較好，上市8 個月，其銷量就突破了120 萬冊。這與《朗讀者》節(jié)目自身的內(nèi)容儲備和文化含量有著重要的關(guān)系。相較而言，《經(jīng)典詠流傳》就不太適合進(jìn)行圖書出版的開發(fā)，因為該節(jié)目雖然依附于大量的詩詞文化進(jìn)行創(chuàng)作，但是圖書與節(jié)目自身“和詩以歌”的表達(dá)形式相悖。圖書文字訴諸的是視覺感官，而節(jié)目傳唱主要訴諸的是聽覺享受，它無法通過文字進(jìn)行表達(dá)，因此節(jié)目的忠實受眾不一定會為同名圖書買單。

3.音像制品的開發(fā)

目前文化類綜藝節(jié)目衍生音像制品的開發(fā)主要是聯(lián)合相關(guān)音頻平臺如QQ 音樂、網(wǎng)易云音樂等線上音頻平臺，合作進(jìn)行節(jié)目歌曲的開發(fā)，如《經(jīng)典詠流傳》《國樂大典》等音樂類的文化節(jié)目就是如此開發(fā)的。此外，還有《一本好書》這樣的讀書節(jié)目，采用與蜻蜓FM 線上廣播音頻平臺合作，同步播放節(jié)目的音頻版內(nèi)容，截止目前，第一季播放量就已經(jīng)超過5000 萬次。值得注意的是，文化類綜藝節(jié)目在傳播策劃中，需要根據(jù)節(jié)目類型對音頻受眾進(jìn)行相應(yīng)的覆蓋，妥善利用音頻口的受眾流量。

4.文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)

2016 年5 月，文化部、國家發(fā)展改革委和國家文物局等部門下發(fā)了《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，國內(nèi)各大博物館都開始積極探索自己的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)之路。近年來，隨著文博類節(jié)目的熱播，觀眾將注意力轉(zhuǎn)向了博物館，《上新了·故宮》便積極響應(yīng)國家文創(chuàng)開發(fā)的號召，并搭乘文博類節(jié)目的熱播的東風(fēng)，開啟了探秘歷史、開發(fā)文創(chuàng)的道路。其每期節(jié)目都會緊扣主題進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)設(shè)計，開發(fā)了服飾、飾品、化妝品、日常用具等各種形式的故宮特色產(chǎn)品。其中，故宮口紅和故宮睡衣熱銷一時，單故宮睡衣便賣出了4000 多萬件，為節(jié)目帶來了可觀的收入。

綜上來看，綜藝節(jié)目衍生產(chǎn)品開發(fā)恰當(dāng)?shù)脑?，能夠給節(jié)目帶來可觀的收益，但不是所有的文化類綜藝節(jié)目都適合做衍生品的開發(fā)。首先衍生品盈利模式的創(chuàng)新是一大難題，不是所有的節(jié)目都適合出版同名圖書或進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)；其次，時下爆款文化類綜藝節(jié)目的商業(yè)化活躍周期較短，衍生品依附于節(jié)目自身的熱度，節(jié)目一旦完播，衍生品的營銷必將受到影響；再次，衍生品產(chǎn)業(yè)開發(fā)成熟的案例相對較少，大多節(jié)目不敢貿(mào)然進(jìn)行衍生品開發(fā)，加之節(jié)目自身的IP 價值不高，衍生品開發(fā)也就相對受限。

（三）文化類綜藝節(jié)目的廣告投放策略

專業(yè)化、精細(xì)化的大投入、大制作，需要高效的盈利模式支撐才能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與良好經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。除了對自主版權(quán)的分銷等手段,以綜藝節(jié)目為依托獲得視頻廣告收益也是獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要一環(huán)[8]。目前文化類綜藝節(jié)目的收益主要還是依靠廣告商的廣告投入，但并非所有的廣告節(jié)目方都會受理，節(jié)目方需要對其進(jìn)行一定的挑選。綜藝節(jié)目要實現(xiàn)新傳媒營銷, 必須精準(zhǔn)把握消費者定位, 將廣告與節(jié)目有機結(jié)合起來, 實現(xiàn)品牌定位與節(jié)目風(fēng)格的契合[9]。在廣告的選擇層面，首先，節(jié)目方必須挑選和自身受眾人群具有一致性的廣告商，比如讀書節(jié)目《一本好書》的廣告商是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，《中國漢字聽寫大會》的冠名贊助商是諾亞舟優(yōu)學(xué)派；其次，廣告產(chǎn)品的特性還需要與節(jié)目內(nèi)容具有一定的契合度；最后，廣告品牌的內(nèi)在價值要和節(jié)目內(nèi)涵具有一定的共同性。從近3年文化類綜藝節(jié)目冠名商行業(yè)分布（如圖4[10]）來看，白酒在所有冠名商中居高不下，其次是金融、食品、醫(yī)藥等行業(yè)。

圖4 2017—2019 年文化類綜藝節(jié)目冠名商行業(yè)分布

為何文化類節(jié)目會挑選酒作為冠名商，主要是因為酒的品質(zhì)和文化類節(jié)目很契合。酒是需要醞釀發(fā)酵的，文化也是一樣，源遠(yuǎn)流長，古色古香。二者有著天然的共通性，都指向某種恒久不變的精神韻味。例如《故事里的中國》獨家冠名商——國窖1573，它的廣告詞中寫道：“你若前行，便是中國的歷程；你若屹立，即是中國的脊梁；你若講述，就是中國的故事——國窖1573，讓世界品味中國。”這樣的廣告策劃，讓國窖1573 的品質(zhì)和《故事里的中國》交相呼應(yīng)，相互成全，既用國窖1573 的品牌肯定了節(jié)目的品質(zhì)，國窖1573也借用節(jié)目的精神內(nèi)核強化了自身的品牌形象。

從廣告投放的具體方式來說，主要有冠名、主持人口播、場景道具（產(chǎn)品/廣告商吉祥物/標(biāo)識/產(chǎn)品包裝）植入、畫面植入（廣告貼片/腳標(biāo)/棚內(nèi)LOGO）、戲劇場景植入等方式。不同的植入方式，節(jié)目的商業(yè)轉(zhuǎn)化率有所不同。曝光率越高，廣告的效益也就越好。以《國家寶藏》第一季冠名商水井坊為例，該品牌名稱雖在節(jié)目中曝光度較高，但其并未參與到節(jié)目的內(nèi)容之中，也沒有具體的實物展出。相比之下，《一本好書》同《國家寶藏》在模式上都采用戲劇呈現(xiàn)的方式?！兑槐竞脮穼⒐诿探鹆Ｒ粔镁浦苯硬捎脩騽∏榫暗姆绞秸宫F(xiàn)出來，既不破壞節(jié)目內(nèi)容設(shè)計，也不影響節(jié)目整體風(fēng)格，還有效地增加了品牌商的廣告效益。相比之下，其廣告投放的效果更佳。

文化類綜藝節(jié)目的傳播營銷策略主要包含內(nèi)容傳播策略、衍生品開發(fā)、廣告投入三個部分，但再精妙的營銷手段也必須依托專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容不僅是流量變現(xiàn)和節(jié)目創(chuàng)收的首要前提，也是傳播時代發(fā)展主流文化的有效形式。優(yōu)質(zhì)的文化類綜藝節(jié)目在實現(xiàn)創(chuàng)收的同時，也能為增強中國文化軟實力作出相應(yīng)的貢獻(xiàn)，其能形象生動地展現(xiàn)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面貌，開辟新的文化傳承之路，助力中華傳統(tǒng)文化與我國當(dāng)代社會的有機融合。

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