胡嵐嵐 張明亮 孫國玲

（天津醫(yī)科大學(xué)眼科醫(yī)院眼視光學(xué)院眼科研究所 天津 300384）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2020年6月發(fā)布的第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.40億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)67.0%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.32億人，并且網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比99.2%。根據(jù)騰訊公布2020年第二季及中期業(yè)績，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.06億。毫無疑問，新媒體伴隨互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)展已經(jīng)滲透到社會的各個(gè)領(lǐng)域和層面，并被不同的人民群體接受，同時(shí)也為醫(yī)院的宣傳、品牌提升開辟了新途徑、新方法。

本研究利用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法(Data Envelopment AnMy—sis，DEA)，以天津市三級甲等醫(yī)院為研究對象，通過探討微信賬號推文傳播的運(yùn)營效率及推文時(shí)間統(tǒng)計(jì)，測量天津市三級甲等醫(yī)院在微信公眾賬號運(yùn)營方面資源整合與配置能力，以期對醫(yī)院微信公眾賬號運(yùn)營提出建議，從而提升醫(yī)院微信公眾賬號知識傳播能力及醫(yī)院影響力。

1 資料與方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

查找天津市所有三級甲等醫(yī)院的微信公眾賬號，人工添加至清博大數(shù)據(jù)（Gsdata），并根據(jù)其發(fā)布的微信公眾賬號推文數(shù)據(jù)集作為數(shù)據(jù)源。天津市共有42家三級甲等醫(yī)院，以其微信公眾賬號主賬號為統(tǒng)計(jì)對象，由于3家醫(yī)院為總醫(yī)院分院，3家由于推送數(shù)量及閱讀量極低未被清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。通過篩選獲得36家三甲醫(yī)院微信公眾賬號信息。使用Gsdata工具，統(tǒng)計(jì)2020年6月至11月各家醫(yī)院微信公眾賬號的推文數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)量等網(wǎng)絡(luò)形式特征。

1.2 研究方法

基于DEA方法無需確定投入與產(chǎn)出指標(biāo)之間的函數(shù)，能同時(shí)將多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，進(jìn)而獲得每個(gè)決策單元的效率水平，因此該方法被廣泛用于分析效率研究等諸多領(lǐng)域決策單元的效率評價(jià)中已被認(rèn)為是一種有效的評價(jià)工具。DEA的效率值在[0,1]當(dāng)效率值等于1時(shí)表示決策單元相對有效；當(dāng)效率值在[0.8,1)時(shí)為輕度無效；當(dāng)效率值在[0.5,0.8)時(shí)為中度無效；當(dāng)效率值小于0.5時(shí)表示決策單元嚴(yán)重?zé)o效。因此采用DEA的方法，對天津市36家三級甲等醫(yī)院微信公眾賬號運(yùn)營效率進(jìn)行分析，評價(jià)其綜合效率，技術(shù)效率和規(guī)模效率，旨在為提高微信公眾賬號的傳播效率提供參考建議。

同時(shí)利用Excel統(tǒng)計(jì)2020年6月至11月推文時(shí)間段，分析推文時(shí)間對信息傳播的影響。

1.3 指標(biāo)設(shè)計(jì)

在研讀、查找相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從微信公眾賬號的推送時(shí)間、推文數(shù)量、閱讀量、點(diǎn)贊量以及活躍粉絲量的角度構(gòu)建了多投入、多產(chǎn)出的天津市三級甲等醫(yī)院公眾號運(yùn)營效率的評價(jià)體系。有些學(xué)者認(rèn)為原創(chuàng)率、推文數(shù)量、推送時(shí)間、發(fā)布次數(shù)、圖片、音樂、視頻等是評價(jià)信息傳播效率的重要投入指標(biāo)；有些學(xué)者認(rèn)為點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)量、閱讀量等是評價(jià)信息傳播效率的重要產(chǎn)出指標(biāo)。結(jié)合本文研究目的，確定具體評價(jià)指標(biāo)體系（表1）。

表1：微信公眾賬號推文傳播效率評價(jià)指標(biāo)

2 結(jié)果分析

如表2所示，天津市三級甲等醫(yī)院微信公眾賬號的推文信息傳播效率中36家醫(yī)院綜合效率平均值為0.388，平均純技術(shù)效率為0.591，平均規(guī)模效率為0.639。

表2：天津市三級甲等醫(yī)院微信公眾賬號推文傳播效率的DEA結(jié)果

2.1 綜合效率分析

天津市36家三級甲等醫(yī)院綜合效率平均值為0.388，總體相對效率為 1的醫(yī)院有 5家（天津市第三中心醫(yī)院tj3zx1957、血液病醫(yī)院xyxyjs、天津市胸科醫(yī)院tjsxkyy、泰達(dá)國際心血管病醫(yī)院Tedaich-TJ、天津市寶坻區(qū)人民醫(yī)院bddhospital），占總體評價(jià)單元的13.89%，表明，5家醫(yī)院投入與產(chǎn)出得到了充分利用，達(dá)到了相對最佳傳播效率。輕度無效的醫(yī)院有1家，占總體評價(jià)單元的2.78%，中度無效的醫(yī)院有3家，占總體評價(jià)單元的8.33%，相對無效的醫(yī)院有27家，占總體評價(jià)單元的75%。表明，天津市75%的三級甲等醫(yī)院微信公眾賬號推文傳播效率不佳，都存在投入不足或者產(chǎn)出冗余的情況，需要進(jìn)一步優(yōu)化資源配置。

總體相對效率為1的5家醫(yī)院分別為天津市第三中心醫(yī)院tj3zx1957、血液病醫(yī)院xyxyjs、天津市胸科醫(yī)院tjsxkyy、泰達(dá)國際心血管病醫(yī)院 Tedaich-TJ、天津市寶坻區(qū)人民醫(yī)院bddhospital，包括綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院，因此在微信公眾賬號推文傳播效率上綜合醫(yī)院和?？漆t(yī)院不存在差別。

2.2 純技術(shù)效率分析

36家三級甲等醫(yī)院平均純技術(shù)效率是0.591，其中純技術(shù)效率等于1的有13家，占總體評價(jià)單元的36.11%，技術(shù)非有效的有23家，占總體評價(jià)單元的63.89%，說明，這些醫(yī)院在當(dāng)前規(guī)模下投入的資源未得到充分利用，資源配置未達(dá)到帕累托最優(yōu)。

2.3 規(guī)模效率分析

36家三級甲等醫(yī)院平均純技術(shù)效率是0.639，其中規(guī)模效率等于1的有6家，占總體評價(jià)單元的16.67%，非規(guī)模有效的有30家，占總體評價(jià)單元的83.33%，有3家醫(yī)院為規(guī)模報(bào)酬遞增，6家醫(yī)院規(guī)模報(bào)酬不變，27家醫(yī)院規(guī)模報(bào)酬遞減。

2.4 非DEA有效的天津市三級甲等醫(yī)院變量分析

根據(jù)分析結(jié)果（表3），以天津醫(yī)科大學(xué)腫瘤醫(yī)院及天津市天津醫(yī)院為例，天津醫(yī)科大學(xué)腫瘤醫(yī)綜合效率值0.611，純技術(shù)效率值為1，規(guī)模效率值為0.611，表明，對天津醫(yī)科大學(xué)腫瘤醫(yī)院本身的技術(shù)效率而言無投入需要減少、無產(chǎn)出需要增加；而綜合效率沒有達(dá)到有效（等于1），是因?yàn)槠湟?guī)模和投入、產(chǎn)出不相匹配，需要減少規(guī)模。

表3：非DEA有效的醫(yī)院中松弛值與目標(biāo)值

通過對天津市天津醫(yī)院變量分析，投入出現(xiàn)冗余，即發(fā)布次數(shù)冗余值為9（次），推文數(shù)量冗余值為366（篇）。表明，在微信公眾賬號信息傳播投入指標(biāo)方面，若想達(dá)到理想值，應(yīng)減少9次發(fā)布次數(shù)，減少366篇推送文章。在產(chǎn)出方面出現(xiàn)不足，若想達(dá)到理想傳播，需要點(diǎn)贊數(shù)增加364174，總閱讀量增加2997，活躍粉絲數(shù)增加64280人。

2.5 推文時(shí)間段分析

從微信公眾賬號推送文章的時(shí)間來看，天津市三級甲等醫(yī)院推送文章消息的主要時(shí)間集中在上午11:00-12:00小高峰及下午17:01-18:00大高峰，如圖1，符合大眾的閱讀習(xí)慣。

圖1：天津市三級甲等醫(yī)院微信公眾賬號推送文章時(shí)間

3 結(jié)論與建議

3.1 微信公眾賬號運(yùn)營效率較低

微信公眾平臺逐漸成為大眾不可或缺的社交平臺。本文運(yùn)用DEA對36家天津市三級甲等醫(yī)院微信公眾賬號推文運(yùn)營效率進(jìn)行了測算，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，天津市36家三級甲等醫(yī)院綜合效率平均值為0.388，達(dá)到DEA相對有效的醫(yī)院有5家，占總體評價(jià)單元的13.89%。非DEA有效的醫(yī)院中有13家為純技術(shù)（等于1）有效，占總體評價(jià)單元的36.11%；有6家為規(guī)模效率（等于1）有效，占總體評價(jià)單元的16.67%，這19家醫(yī)院因規(guī)模無效或者純技術(shù)無效，導(dǎo)致綜合效率無效。其余12家醫(yī)院(占比為33.33%)技術(shù)和規(guī)模均無效。從規(guī)模報(bào)酬?duì)顟B(tài)來看，處于規(guī)模報(bào)酬遞增、遞減和不變的醫(yī)院分別占8.3%、75%和16.7%。從整體看天津市三級甲等醫(yī)院微信公眾賬號運(yùn)營效率普遍較低，存在較大的提升空間。非DEA有效單元需要進(jìn)一步提升效率。

3.2 積極維護(hù)微信公眾賬號運(yùn)營

開通微信公眾賬號只是第一步，更多的是需要積極維護(hù)微信公眾賬號的推文內(nèi)容、與粉絲的互動。多數(shù)醫(yī)院由于工作人員缺乏，發(fā)布內(nèi)容不及時(shí)、用戶參與率低導(dǎo)致醫(yī)院未能及時(shí)向公眾提供所需要的信息，最終導(dǎo)致微信公眾賬號成為擺設(shè)，不能發(fā)揮其傳播效率。

3.3 凝練特色優(yōu)勢，提高技術(shù)效率水平

提升醫(yī)院微信公眾賬號傳播的綜合效率，需要結(jié)合技術(shù)效率和規(guī)模效率。在適宜的規(guī)模投入下，利用大數(shù)據(jù)深挖公眾興趣及偏好，結(jié)合醫(yī)院特色優(yōu)勢，凝練特色技術(shù)，增加專業(yè)性和知識性原創(chuàng)內(nèi)容，吸引公眾，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌再塑造，從而提升推文傳播的技術(shù)效率，增強(qiáng)醫(yī)院的核心競爭力。

3.4 精心打造標(biāo)題，吸引公眾“眼球”

圖文標(biāo)題是讀者首先看的，具有創(chuàng)意和創(chuàng)新的標(biāo)題在公眾閱讀與否中有著決定性的作用。如借鑒當(dāng)前最流行揮著熱門的話題，引發(fā)公眾的關(guān)注度。

3.5 合理利用公眾閱讀習(xí)慣，深挖推文時(shí)間

天津市三級甲等醫(yī)院推送文章消息的主要時(shí)間集中在上午11:00-12:00小高峰及下午17:01-18:00大高峰。深度挖掘公眾閱讀時(shí)間習(xí)慣，通過不同時(shí)間段的閱讀量分析，針對不同公眾賬號，制定其獨(dú)特的推文時(shí)間，從而提升傳播率。

3.6 根據(jù)閱讀偏好，精準(zhǔn)推送

通過微信公眾賬號推文閱讀總量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量綜合分析，掌握公眾閱讀偏好，進(jìn)一步對推送內(nèi)容精準(zhǔn)定位，綜合研判，從而推送符合公眾閱讀偏好的高質(zhì)量原創(chuàng)文章，在傳播知識的同時(shí)，提高傳播效率。