新定位理論的核心主張是“共性做足，特性做透”。抓住第一共性場(chǎng)景，是打造爆品的必要前提。

“共性做足，特性做透”是貫穿新定位理論的一個(gè)核心思想。

如何才能做足共性？在全要素競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，13 個(gè)七寸均可以共性和特性進(jìn)行二維設(shè)定。

在13 個(gè)七寸中，廠商應(yīng)該格外重視第一共性場(chǎng)景。

很多產(chǎn)品之所以能成為爆款，其中一個(gè)重要原因是抓住了某個(gè)場(chǎng)景，比如，下面這些我們耳熟能詳?shù)目谔?hào)就是場(chǎng)景式廣告語(yǔ)。

怕上火，就喝王老吉；

經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃；

孩子不吃飯，飯前嚼一嚼，兒童裝健胃消食片；

孩子們的早餐，回頭客銅鑼燒；

困了累了，喝紅牛；

來(lái)不及吃早餐，就喝營(yíng)養(yǎng)快線；

……

既然抓場(chǎng)景是為了抓共性，就要考慮所構(gòu)思的場(chǎng)景是否符合主流原則。場(chǎng)景，必須是大多數(shù)人能夠產(chǎn)生瞬間聯(lián)想的共識(shí)。

很多企業(yè)挖空心思找場(chǎng)景，目的沒(méi)錯(cuò)，但是方式錯(cuò)了。其問(wèn)題在于，他們不是從消費(fèi)者已有認(rèn)知出發(fā)去挖掘真正的場(chǎng)景，而是設(shè)定一個(gè)場(chǎng)景，這樣很難引起消費(fèi)者的共鳴，遑論在此基礎(chǔ)上打造爆品。

在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如何通過(guò)場(chǎng)景尋找主流需求？本文列舉出以下六大方法。

不確定的環(huán)境：新的主流消費(fèi)場(chǎng)景

類似疫情這樣的“黑天鵝”事件對(duì)企業(yè)的影響具有兩面性：一方面，需求萎縮，渠道不暢，很多企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)庥鰯嘌率较禄?；另一方面，不確定性帶來(lái)新的場(chǎng)景和主流需求，意味著巨大的戰(zhàn)略機(jī)遇。

圖1 疫情使得在家吃火鍋和在線教育成為新的主流消費(fèi)場(chǎng)景

比如，疫情期間堂食變得遙不可及，在家吃火鍋成為“新消費(fèi)場(chǎng)景”。圍繞這一場(chǎng)景，鍋圈食匯等連鎖品牌在全國(guó)跑馬圈地。2020年2月到11月，鍋圈食匯平均每天開(kāi)店12.2 家，服務(wù)1.3 億用戶，2020年門店總數(shù)量已達(dá)5000 家。過(guò)去一年多的時(shí)間中，鍋圈累計(jì)融資金額近30 億元。

關(guān)注消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性變化：把握新需求、新場(chǎng)景

我們經(jīng)常關(guān)注行業(yè)的總需求量變化，但有時(shí)候內(nèi)部的結(jié)構(gòu)性變化因素往往更加重要。

典型的結(jié)構(gòu)性變化包含：賽道分化的趨勢(shì)，新一代的顛覆性產(chǎn)品的影響，消費(fèi)升級(jí)的需求等。

近日，長(zhǎng)城汽車旗下高端SUV 子品牌WEY 旗下一款坦克300 上市，開(kāi)啟預(yù)訂20 天后，首月銷量達(dá)6018 輛，迄今為止訂單已經(jīng)破萬(wàn)，展現(xiàn)出“大黑馬”的本色。

參照跨國(guó)品牌的產(chǎn)品族譜，SUV 消費(fèi)升級(jí)有兩大方向：一是以牧馬人、豐田普拉多、蘭德酷路澤為代表的“工具硬派SUV”，這類產(chǎn)品越野能力強(qiáng)，適應(yīng)各種野外路況。二是以奔馳G 級(jí)、全新路虎衛(wèi)士為代表的“豪華硬派SUV”，這類車型硬件、動(dòng)力性能都很出色，但是相對(duì)嬌貴，維護(hù)成本較高。因此，豪華硬派SUV 的實(shí)際使用場(chǎng)景仍然是以城市路況為主。

到底選擇哪個(gè)方向打造升級(jí)版的SUV 產(chǎn)品，延續(xù)哈弗等產(chǎn)品在低端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)呢？這成為長(zhǎng)城高層思考的問(wèn)題。

SUV 升級(jí)的主要消費(fèi)場(chǎng)景是什么？很多消費(fèi)者想要一種越野的感覺(jué)，但它并不是專業(yè)的選手，且并沒(méi)有太多的時(shí)間去體驗(yàn)，一年到頭可能僅有一兩次這樣的機(jī)會(huì)。本質(zhì)上，消費(fèi)者購(gòu)買越野車不是為了在戶外真越野，而是在市內(nèi)裝酷、炫耀。從人性的角度來(lái)看，越野感滿足的是人類“動(dòng)物性”的一面。與之類似，手表消費(fèi)場(chǎng)景中首要需求是配飾功能，而不是看時(shí)間。

“工具硬派SUV”能夠滿足越野發(fā)燒友的需求。但是，戶外越野場(chǎng)景是小眾需求，賽道過(guò)窄。牧馬人是JEEP旗下的，但這款車一年的銷量還不如長(zhǎng)城坦克300 預(yù)售20 天的銷量?！皫е鴳敉庠揭暗娘L(fēng)格裝×，在都市駕乘”是升級(jí)版SUV 真正的主流消費(fèi)場(chǎng)景。

基于對(duì)主流消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分，坦克300 圍繞以下要點(diǎn)打造產(chǎn)品：

1.能給顧客專業(yè)越野的體驗(yàn)，但主流消費(fèi)場(chǎng)景仍是都市駕乘而非專業(yè)越野；

2.兼具“工具硬派SUV”和“豪華硬派SUV”的視覺(jué)風(fēng)格、配置和性能；

圖2 哈弗坦克（上圖）和牧馬人（下圖）的對(duì)比

3.定價(jià)為17.58 萬(wàn)～21.38 萬(wàn)元，延續(xù)哈弗系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中建立的高性價(jià)比認(rèn)知，在價(jià)格帶上盡可能“親民”，意在做大市場(chǎng)。

潛在需求（新的細(xì)分市場(chǎng)）：有場(chǎng)景、無(wú)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品

很多時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些特定消費(fèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)景，卻無(wú)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這時(shí)往往意味著存在打造爆品的機(jī)會(huì)。從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，白酒行業(yè)因?yàn)閭鹘y(tǒng)勢(shì)力過(guò)于強(qiáng)大，幾乎所有的行業(yè)從業(yè)者一度認(rèn)為，白酒行業(yè)不可能再有新品牌出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

這種情況下，陶石泉洞察到白酒消費(fèi)存在“斷檔”現(xiàn)象。很多大學(xué)生或者畢業(yè)3年左右的職場(chǎng)小白有白酒的消費(fèi)場(chǎng)景——年輕人的歡聚時(shí)光，但是市面上卻缺少一款專門為他（她）們量身定制的白酒產(chǎn)品。陶石泉打造了年輕人的白酒——江小白，開(kāi)創(chuàng)了“青春小酒”的新細(xì)分市場(chǎng)。

依靠年輕人這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，江小白很快將規(guī)模做到了10 億元，但時(shí)至今日，江小白的總體規(guī)模仍然徘徊在10 多億元。其中一個(gè)重要原因是：年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景并非白酒的主流消費(fèi)場(chǎng)景，江小白在這一市場(chǎng)取得成功后，應(yīng)當(dāng)及時(shí)做場(chǎng)景延伸，向主流場(chǎng)景和主流市場(chǎng)靠攏，通過(guò)“破圈”做大規(guī)模才是上策。

抓主流場(chǎng)景背后的痛點(diǎn)，變低頻消費(fèi)為高頻消費(fèi)

場(chǎng)景背后的痛點(diǎn)或癢點(diǎn)，往往意味著打造爆品的機(jī)會(huì)。

休閑食品是巨大的主流消費(fèi)場(chǎng)景，但人們對(duì)高熱量的畏懼就是其背后的痛點(diǎn)。例如，碳酸飲料存在熱量高的痛點(diǎn)，導(dǎo)致肥胖，還會(huì)導(dǎo)致鈣流失。元?dú)馍置闇?zhǔn)了人們想喝碳酸飲料又怕“副作用”的痛點(diǎn)。拉面說(shuō)瞄準(zhǔn)的是一線城市白領(lǐng)想在家做一頓精致好飯但又怕麻煩的癢點(diǎn)。

每日黑巧瞄準(zhǔn)的是喜歡巧克力，卻因?yàn)楦邿崃繜o(wú)法實(shí)現(xiàn)“巧克力自由”的痛點(diǎn)。接下來(lái)就是如何基于場(chǎng)景打造爆品，在德芙等巨頭中間撕開(kāi)市場(chǎng)。

1.巧克力及巧克力+制品是全球休閑食品里最大的細(xì)分品類之一。

2.新趨勢(shì)帶來(lái)新機(jī)會(huì)，“三零”巧克力有著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3.細(xì)分場(chǎng)景和功能性巧克力在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在逐年上升。

圍繞巧克力場(chǎng)景，每日黑巧通過(guò)一系列爆品的打造，在德芙、費(fèi)列羅等巨頭壟斷的市場(chǎng)，迅速撕開(kāi)了口子，并初步站穩(wěn)了腳跟。在節(jié)奏的把握上，每日黑巧的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，先推出專業(yè)級(jí)的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方，這款產(chǎn)品可可含量達(dá)到了98%，用菊粉代替白砂，具有最清潔的配料表。借助這一專業(yè)級(jí)的創(chuàng)新型產(chǎn)品，每日黑巧迅速在市場(chǎng)中建立了認(rèn)知，為后續(xù)產(chǎn)品的打入創(chuàng)造了條件。隨后，每日黑巧又看準(zhǔn)牛奶巧克力這個(gè)細(xì)分賽道，開(kāi)發(fā)了0 白砂糖的高可可含量黑牛奶巧克力 DARK MILK 系列。每日黑巧針對(duì)場(chǎng)景背后的痛點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了巧克力消費(fèi)從低頻化到高頻化延展，進(jìn)入了一個(gè)更寬闊的賽道。

洞察到對(duì)手忽略的場(chǎng)景：新場(chǎng)景側(cè)翼包抄

如果一個(gè)賽道中，先發(fā)品牌十分強(qiáng)大，后發(fā)品牌又沒(méi)有顛覆性產(chǎn)品或過(guò)硬的渠道資源展開(kāi)正面進(jìn)攻，這時(shí)可以在場(chǎng)景、渠道、人群、視覺(jué)、包裝上多做思考。

在辣椒醬行業(yè)，先發(fā)品牌老干媽的強(qiáng)勢(shì)地位無(wú)需贅述。老干媽年銷售額達(dá)到45 億元左右，獨(dú)占中國(guó)辣醬市場(chǎng)15%以上的份額。在老干媽一家獨(dú)大的情況下，后發(fā)品牌虎邦辣醬如何尋找生存空間？

在KA、便利店等渠道，老干媽的優(yōu)勢(shì)十分明顯，虎邦要想在上述市場(chǎng)開(kāi)展正面進(jìn)攻，即使付出數(shù)倍于老干媽的成本，也不一定能取得預(yù)期的效果。于是，虎邦將注意力放在了對(duì)場(chǎng)景的洞察上。

外賣場(chǎng)景是老干媽和其他所有辣醬品牌忽略的一個(gè)場(chǎng)景?；罾贬u的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)基于貝蒂斯橄欖油團(tuán)隊(duì)的積累和沉淀，快速建立了一個(gè)精通外賣運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，以幫助外賣商家提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)為切入點(diǎn)，快速地?cái)U(kuò)張到2 萬(wàn)多家外賣網(wǎng)點(diǎn)。通過(guò)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，建立了虎邦辣醬在外賣平臺(tái)銷售的基礎(chǔ)?；钜慌谧呒t。

如果說(shuō)虎邦的成功詮釋了新渠道、新場(chǎng)景往往成就新品牌的定律，回頭客則通過(guò)為招牌產(chǎn)品銅鑼燒重新定義人群和場(chǎng)景，讓這艘“老戰(zhàn)艦”駛?cè)敫訉掗煹馁惖溃匦聼òl(fā)了青春。

銅鑼燒是回頭客2009年推出的一款大單品，也是其招牌產(chǎn)品。盡管在銅鑼燒這個(gè)賽道，回頭客仍然具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但整個(gè)品類卻因缺乏競(jìng)爭(zhēng)面臨品類老化的潛在風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，我建議回頭客根據(jù)人群和場(chǎng)景兩個(gè)維度重新梳理品牌定位。在場(chǎng)景上聚焦孩子們的早餐這一賽道，其目的是通過(guò)變低頻、非剛需消費(fèi)為高頻、剛需消費(fèi)做大規(guī)模。

重新定義消費(fèi)場(chǎng)景后，銅鑼燒煥發(fā)出了生命力，發(fā)展路徑陡然清晰。

通過(guò)國(guó)外產(chǎn)品，預(yù)判國(guó)內(nèi)趨勢(shì)性新場(chǎng)景

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，很多產(chǎn)品先在國(guó)外流行繼而再傳播到國(guó)內(nèi)。上述過(guò)程的時(shí)間差為國(guó)內(nèi)企業(yè)預(yù)判趨勢(shì)性場(chǎng)景打造爆品創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

回頭客曾經(jīng)考慮是否推出法式小面包與盼盼、達(dá)利等企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最后放棄了這一想法。主要原因是達(dá)利、盼盼在法式小面包上建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較難撼動(dòng)。

我建議，在牛角包上開(kāi)辟新的預(yù)設(shè)戰(zhàn)場(chǎng)。其理由是，歐洲人早餐時(shí)更喜歡牛角包，而非法式小面包。在早餐西化的趨勢(shì)之下，年輕人早餐吃牛角包很可能成為一個(gè)趨勢(shì)性的消費(fèi)場(chǎng)景。目前，安吻牛角包已經(jīng)成為回頭客旗下一個(gè)過(guò)億元的子品牌。