齊佳音，徐樂沁

(上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué) a.人工智能與變革管理研究院；b.工商管理學(xué)院，上海 200336)

一、引 言

每次技術(shù)革命都會(huì)重塑勞動(dòng)力和生產(chǎn)要素。農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展使土地與勞動(dòng)力成為兩個(gè)最重要的生產(chǎn)要素。在以蒸汽機(jī)為代表的第一次工業(yè)革命中，資本第一次作為生產(chǎn)要素登上歷史舞臺(tái)。在第二次工業(yè)革命——電氣時(shí)代中，技術(shù)成為繼土地、勞動(dòng)、資本之后的第四大生產(chǎn)要素。在第三次工業(yè)革命中，信息成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要資源。以大數(shù)據(jù)、人工智能等為代表的第四次工業(yè)革命，也稱為智能革命，外在表現(xiàn)為人工智能等技術(shù)應(yīng)用，實(shí)質(zhì)是以人工智能技術(shù)為代表的一系列先進(jìn)技術(shù)下的物理空間、網(wǎng)絡(luò)空間與生物空間的高效融合。三類空間高效融合的核心是高效數(shù)據(jù)融合以及由此帶來(lái)的價(jià)值增值。數(shù)據(jù)作為第五生產(chǎn)要素浮出水面。

在學(xué)術(shù)界,謝康等[1](2016)基于中國(guó)企業(yè)的前沿實(shí)踐案例提出“大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)”(Big Data-Based Cooperation Asset)原創(chuàng)概念，以企業(yè)與消費(fèi)者間的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)為研究對(duì)象，提出交易性、交流型、參與性與跨界型四類大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)，解釋了企業(yè)與消費(fèi)者間大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的形成過程:資源基礎(chǔ)→能力基礎(chǔ)→合作資產(chǎn)，將現(xiàn)有資產(chǎn)視角下的價(jià)值解釋從企業(yè)單邊視角拓展為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的雙邊視角，不僅為數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素提供了合作資產(chǎn)視角的理論解釋，而且為不同空間的大數(shù)據(jù)融合提供了重要的理論基礎(chǔ)。吳瑤等[2](2017)提出從價(jià)值提供到價(jià)值共創(chuàng)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型兩類機(jī)制，即企業(yè)與意見領(lǐng)袖協(xié)作演化機(jī)制及企業(yè)與平民化中心協(xié)作演化機(jī)制，在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界率先提出并論述了企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新的理論框架，從企業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型角度為大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)提供了理論支撐。同時(shí)，肖靜華等[3](2020)探討了普通用戶數(shù)據(jù)化參與新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)與用戶協(xié)同演化機(jī)制，創(chuàng)新性地將用戶參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)從領(lǐng)先用戶拓展到以往難以精準(zhǔn)觸及的普通用戶，從新產(chǎn)品開發(fā)角度拓展了大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論。謝康等[4](2020)剖析了大數(shù)據(jù)成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)要素的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，是國(guó)內(nèi)首篇基于實(shí)證研究闡述數(shù)據(jù)作為新生產(chǎn)要素的理論成果，揭示了數(shù)據(jù)發(fā)揮新型創(chuàng)新價(jià)值的內(nèi)在機(jī)制和條件，從生產(chǎn)要素角度深化了大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論。

大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的概念及理論也受到國(guó)際學(xué)術(shù)同行的重視，認(rèn)為該理論明確指出了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值創(chuàng)造方式的根本性變化[5]，刻畫了用戶參與產(chǎn)品研發(fā)對(duì)用戶感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的獨(dú)特價(jià)值[6]，是最早將大數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用于消費(fèi)者參與的研究之一[7]。大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論提出企業(yè)合作能力和消費(fèi)者合作能力是將大數(shù)據(jù)從靜態(tài)資源轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髻Y產(chǎn)的重要能力基礎(chǔ)，首次將大數(shù)據(jù)與價(jià)值共創(chuàng)、服務(wù)主導(dǎo)邏輯進(jìn)行理論整合，推動(dòng)了價(jià)值共創(chuàng)與大數(shù)據(jù)的整合研究，引發(fā)了相關(guān)領(lǐng)域國(guó)際學(xué)術(shù)同行的積極討論，促進(jìn)了學(xué)科交叉融合并引入了一種可行的新理論設(shè)計(jì)思路。例如，Li和Yu[8](2020)基于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論提出大數(shù)據(jù)商業(yè)分析產(chǎn)生的結(jié)果是一種合作資產(chǎn)的研究結(jié)論。

大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的典型特征之一，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)將廣泛地存在于物理空間、網(wǎng)絡(luò)空間與生物空間三者之間的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中。就目前的國(guó)內(nèi)外研究進(jìn)展來(lái)看，這一領(lǐng)域的研究主要基于謝康等的理論基礎(chǔ)上，聚焦于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的適應(yīng)性創(chuàng)新，如謝康、肖靜華等提出適應(yīng)性創(chuàng)新理論，包括“產(chǎn)品適應(yīng)性創(chuàng)新”[3]、“管理適應(yīng)性變革”[9]、“組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)性創(chuàng)新”[10]、“合作資產(chǎn)的適應(yīng)性創(chuàng)新”[11]等一系列圍繞適應(yīng)性創(chuàng)新理論的研究成果。那么接下來(lái)的問題是，除了適應(yīng)性創(chuàng)新之外，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新是否還有其他形態(tài)？這些創(chuàng)新又將帶來(lái)什么樣的創(chuàng)新效應(yīng)？為此，本研究擬在謝康等研究基礎(chǔ)上，以消費(fèi)者主導(dǎo)型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)為研究對(duì)象，以技術(shù)實(shí)踐論為理論視角，通過闡述大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的一階效應(yīng)與二階效應(yīng)，探討大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的多元模式，以期推進(jìn)對(duì)企業(yè)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的進(jìn)一步思考與實(shí)踐。

二、理論基礎(chǔ)與研究框架

(一)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論

大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)指企業(yè)和消費(fèi)者在數(shù)字化服務(wù)交互中成為能夠被另外一方所擁有和利用的并能創(chuàng)造當(dāng)前或未來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的數(shù)字化資產(chǎn)，包括數(shù)字化技術(shù)、服務(wù)交換與可轉(zhuǎn)移的使用權(quán)。以企業(yè)與消費(fèi)者之間的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)為研究對(duì)象，根據(jù)企業(yè)或消費(fèi)者是否需要付費(fèi)來(lái)使用數(shù)字化資源，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)可以劃分為公共品型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)、企業(yè)私域型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)、消費(fèi)者主導(dǎo)型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)及共享型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)共四種主要類型[11]。

公共品型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)具有非競(jìng)爭(zhēng)性和非排斥性兩個(gè)特征，即企業(yè)和消費(fèi)者都不需要為彼此提供的數(shù)字化資源付費(fèi)，且可以利用這些資源各自進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)私域型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)是指企業(yè)擁有獨(dú)占稀缺或?qū)τ袃r(jià)值的數(shù)字化資源擁有使用權(quán)，其他企業(yè)或消費(fèi)者需要支付才能使用這些數(shù)據(jù)資源的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)。消費(fèi)者主導(dǎo)型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)是指在消費(fèi)者生成的數(shù)字化內(nèi)容的基礎(chǔ)上形成的其他資產(chǎn)，如作為社交資產(chǎn)的粉絲、作為關(guān)系資產(chǎn)的合作品牌及作為實(shí)物資產(chǎn)的衍生產(chǎn)品等具有商業(yè)價(jià)值的資產(chǎn)。

大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)三個(gè)觀點(diǎn):一是對(duì)消費(fèi)者而言，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)是非交易行為帶來(lái)的潛在價(jià)值；二是資產(chǎn)通過數(shù)據(jù)化服務(wù)交換形成；三是資產(chǎn)的收益具有雙邊性特征。可見，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論在互動(dòng)關(guān)系上強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)與消費(fèi)者間的雙向價(jià)值交互。大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)理論結(jié)合了服務(wù)主導(dǎo)邏輯、價(jià)值共創(chuàng)理論和技術(shù)示能性理論，聚焦于關(guān)注基于數(shù)字化技術(shù)增權(quán)、企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)關(guān)系所產(chǎn)生的雙邊價(jià)值，構(gòu)成本文研究的理論邏輯出發(fā)點(diǎn)和學(xué)術(shù)思想基礎(chǔ)。

(二)顧客參與和影響者營(yíng)銷

顧客參與指顧客參與組織產(chǎn)品及其組織活動(dòng)的強(qiáng)度和聯(lián)結(jié)度[12]。關(guān)于顧客參與的維度有很多觀點(diǎn)，本文將采用其中一種三分法，即認(rèn)知參與、情感參與及行為參與。認(rèn)知維度包括持續(xù)的認(rèn)知加工、注意力和沉浸，而情感維度包括內(nèi)在的享受、熱情和激情，行為維度包括積極的參與、活力和激發(fā)[13]。隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的出現(xiàn)，Web 2.0的交互特性帶來(lái)了對(duì)顧客參與熱情的空前增長(zhǎng)[14]。顧客參與可以為企業(yè)帶來(lái)有形和無(wú)形的收益[15-16]，由此也不斷累積企業(yè)與客戶之間的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)。

社交媒體已經(jīng)成為企業(yè)與消費(fèi)者形成大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的重要數(shù)字化技術(shù)平臺(tái)。隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者中逐漸出現(xiàn)一部分由于擁有廣泛的社群影響力從而能夠?qū)ζ渌M(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)影響的影響者，影響者營(yíng)銷(Influencer Marketing)的概念就此誕生。影響者營(yíng)銷是指企業(yè)與社交媒體上的影響者進(jìn)行合作，運(yùn)用影響者的社交媒體影響力來(lái)提升企業(yè)品牌和擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的營(yíng)銷活動(dòng)[17]。

影響者營(yíng)銷是建立在社交媒體上“影響者-粉絲”關(guān)系的基礎(chǔ)之上，已經(jīng)成為一種新型的、有效的、正在快速增長(zhǎng)的新型營(yíng)銷方式[18]。意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)和準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系(Parasocial Relationship)是兩類典型的影響者[19]。意見領(lǐng)袖是指被影響者視作能夠?yàn)槠涮峁┯杏煤陀腥ば畔⒌囊庖妼＜?，?zhǔn)社會(huì)關(guān)系是指被影響者個(gè)人單方面的社會(huì)關(guān)系感受，被影響者單方面將影響者視作自己的朋友或其他親密的社交關(guān)系。

影響者營(yíng)銷是一種典型的建立在大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷模式。根據(jù)謝康等對(duì)于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的分類，影響者營(yíng)銷是建立在消費(fèi)者主導(dǎo)型的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)之上的營(yíng)銷模式。伴隨著學(xué)界對(duì)于新型營(yíng)銷模式反思的浪潮，本研究將以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為例，研究以意見領(lǐng)袖為營(yíng)銷影響者的企業(yè)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的創(chuàng)新效應(yīng)。

(三)技術(shù)實(shí)踐視角的創(chuàng)新一階效應(yīng)與二階效應(yīng)

技術(shù)不僅僅是技術(shù)本身，技術(shù)會(huì)由于使用背景而導(dǎo)致一系列未曾預(yù)料的問題。技術(shù)實(shí)踐論(Practice Lens for Technology)是指新興技術(shù)的結(jié)構(gòu)是在實(shí)踐的作用中形成而不是由于技術(shù)本身而內(nèi)嵌在技術(shù)中。技術(shù)實(shí)踐論通常涉及技術(shù)的兩個(gè)方面：一類是人造技術(shù)產(chǎn)品，如硬件、軟件或者技術(shù)；另一類是技術(shù)的使用，涉及使用者是如何在實(shí)踐中反復(fù)使用人造技術(shù)產(chǎn)品。一旦技術(shù)被持續(xù)反復(fù)地使用，不同的主體會(huì)因?yàn)榧夹g(shù)使用的介入而產(chǎn)生不同的對(duì)技術(shù)的體驗(yàn)效果，這就是實(shí)踐中的技術(shù)(Technology-in-practice)[20]。

新技術(shù)的持續(xù)使用會(huì)改變組織原有規(guī)范、規(guī)則、文化甚至流程[21]。無(wú)論是經(jīng)過深思熟慮之后使用新技術(shù)，還是出于冒險(xiǎn)使用新技術(shù)，新的技術(shù)應(yīng)用都會(huì)帶來(lái)組織未曾預(yù)想到的后果。新技術(shù)的設(shè)計(jì)者和開發(fā)者賦予了技術(shù)特定的功能，這些功能可以帶來(lái)預(yù)期的使用效果，但是這些新功能在何種場(chǎng)景、如何被使用卻會(huì)帶來(lái)新技術(shù)的設(shè)計(jì)者和開發(fā)者從未預(yù)想到的其他使用后果[22]。

新技術(shù)的創(chuàng)新的影響包括兩方面:一是預(yù)期的后果，這往往是一些人為設(shè)定的財(cái)務(wù)或經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。二是非預(yù)期的后果，這往往是在復(fù)雜環(huán)境作用下產(chǎn)生的不可預(yù)測(cè)的影響。兩者都有可能產(chǎn)生期望性和非期望性的結(jié)果，即給社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者帶來(lái)積極或消極的影響。然而，由于創(chuàng)新往往被認(rèn)為是一件好事，這致使非期望性的預(yù)期結(jié)果往往不被重視，從而產(chǎn)生更多非期望性的非預(yù)期結(jié)果。前者主要對(duì)企業(yè)、員工和消費(fèi)者產(chǎn)生影響，而后者會(huì)給整個(gè)社會(huì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)及旁觀者都帶來(lái)潛在風(fēng)險(xiǎn)[23]。

預(yù)期產(chǎn)生的創(chuàng)新效應(yīng)稱為“一階效應(yīng)”(First-order Effect)，而那些未經(jīng)預(yù)期出現(xiàn)的慣習(xí)、過程或隨之而來(lái)的技術(shù)被稱為創(chuàng)新的“二階效應(yīng)”(Second-order Effect)。根據(jù)擴(kuò)散后可能導(dǎo)致的結(jié)果，“二階效應(yīng)”又分為：(1)創(chuàng)生性二階效應(yīng)(Generative Second-order Effect)：創(chuàng)新性產(chǎn)品、過程和服務(wù)；(2)適應(yīng)性二階效應(yīng)(Adaptive Second-order Effect)：對(duì)現(xiàn)有過程進(jìn)行調(diào)整；(3)破壞性二級(jí)效應(yīng)(Subversive Second-order Effect)：破壞或阻礙創(chuàng)新擴(kuò)散的反應(yīng)。其中，創(chuàng)生性二階效應(yīng)和破壞性二階效應(yīng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都具有較差的適應(yīng)性，原因與較高的不確定性相關(guān)，而適應(yīng)性二階效應(yīng)則擁有較低的不確定性[24]。

在三種二階效應(yīng)中，創(chuàng)生性二階效應(yīng)是最為重要的。Avital和Te’eni將“創(chuàng)生性能力”定義為在特定背景的驅(qū)動(dòng)下，一種能激發(fā)活力、挑戰(zhàn)常規(guī)、產(chǎn)生新的可能性、并重新定義世界的能力。通過創(chuàng)新，企業(yè)可以進(jìn)一步自我改造，并隨著時(shí)間的推移而持續(xù)下去[25]。這也意味著創(chuàng)生性二階效應(yīng)會(huì)通過創(chuàng)新使企業(yè)再次創(chuàng)新，產(chǎn)生新的價(jià)值，但其方向是不可預(yù)測(cè)的?！凹磁d”(Improvisation)[26-27]、“拼接”(Bricolage)[28]以及“變通”(Workaround)[29]是創(chuàng)生性創(chuàng)新的主要途徑，這使得無(wú)法預(yù)測(cè)后果的過程會(huì)沿著持續(xù)創(chuàng)新的道路推進(jìn)，而不是在某一特定的、基于任務(wù)的時(shí)間點(diǎn)上停止[24]。

適應(yīng)性二階效應(yīng)是一組適應(yīng)性反應(yīng)，能使參與者以非預(yù)期的方式實(shí)現(xiàn)最初預(yù)期的工作目標(biāo)[24]。當(dāng)一個(gè)企業(yè)內(nèi)部發(fā)生創(chuàng)新時(shí)，它與原始模式存在的差距使得參與者需要花一定時(shí)間和精力來(lái)進(jìn)行流程上的調(diào)整，以適應(yīng)新的系統(tǒng)并達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。在此過程中，調(diào)整的具體實(shí)現(xiàn)途徑也會(huì)隨著不同情況而發(fā)生變化，以爭(zhēng)取更高效率。可以說(shuō)，適應(yīng)性二階效應(yīng)是創(chuàng)新得以順利進(jìn)行的關(guān)鍵過渡階段。它不會(huì)增加組織的價(jià)值，但是它提高了創(chuàng)新過程中的效率。

破壞性二階效應(yīng)是參與者無(wú)法完全適應(yīng)創(chuàng)新的結(jié)果。當(dāng)創(chuàng)新被實(shí)施時(shí)，一些參與者可能會(huì)由于系統(tǒng)中原始模式的力量而表現(xiàn)出抵抗，并采取破壞甚至阻礙創(chuàng)新的行動(dòng)[30]。與創(chuàng)生性二階效應(yīng)相似，破壞性二階效應(yīng)也是不可預(yù)測(cè)的。無(wú)論創(chuàng)新的設(shè)計(jì)者是否提前預(yù)料到這種效果，破壞性二階效應(yīng)都有可能作為阻力而引發(fā)問題。

建立在大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)基礎(chǔ)上的影響者營(yíng)銷就是將新興的數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域，從技術(shù)實(shí)踐論的視角，借助大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)促進(jìn)客戶參與的預(yù)期目標(biāo)，進(jìn)而帶來(lái)影響者、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間價(jià)值共創(chuàng)與互利共贏；但是另一方面，從技術(shù)實(shí)踐論的視角，需要深入研究大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)有可能對(duì)各方帶來(lái)的未曾預(yù)期的效果，進(jìn)而為企業(yè)更為全面地評(píng)估影響者營(yíng)銷提供決策依據(jù)。

(四)研究框架

本文從技術(shù)實(shí)踐論的視角，為探討大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的創(chuàng)新效應(yīng)，以影響者營(yíng)銷作為研究對(duì)象，選用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨這一具體形式，考慮創(chuàng)新的兩階效應(yīng)，提出大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)多元?jiǎng)?chuàng)新的理論框架(如圖1所示)。網(wǎng)絡(luò)直播的一階效應(yīng)主要體現(xiàn)為顧客參與的效果，二階效應(yīng)體現(xiàn)在創(chuàng)新的創(chuàng)生性效應(yīng)、適應(yīng)性效應(yīng)以及破壞性效應(yīng)上。綜合評(píng)價(jià)一階效應(yīng)和二階效應(yīng)，有利于企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的長(zhǎng)期價(jià)值與短期價(jià)值、收益回報(bào)與可能風(fēng)險(xiǎn)、演化中的合作與競(jìng)爭(zhēng)等方面做出科學(xué)評(píng)判。

圖1 大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)多元?jiǎng)?chuàng)新的研究框架

三、研究設(shè)計(jì)

(一)扎根理論與網(wǎng)絡(luò)志的整合方法

扎根理論是一種能自下而上地梳理某一現(xiàn)象并將其構(gòu)建成理論的通用方法論，主要過程為收集和分析數(shù)據(jù)，從而產(chǎn)生中程理論，并得出最終的理論[31]。它通常被用于發(fā)展那些有基礎(chǔ)的或有系統(tǒng)收集和分析數(shù)據(jù)的理論，產(chǎn)生與理論參與者相關(guān)的概念化[32]，主要步驟有：開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼。網(wǎng)絡(luò)志(Netnography)是“以文化人類學(xué)的方法為依據(jù)，對(duì)在線網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行的定性描述”[33]。

本文采用扎根理論與網(wǎng)絡(luò)志相結(jié)合的研究方法。在數(shù)據(jù)采集階段，主要通過網(wǎng)絡(luò)志在互聯(lián)網(wǎng)中采集研究數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)分析階段，主要通過扎根理論對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，并得出研究結(jié)論。本文之所以選擇扎根理論作為主要的方法論進(jìn)行分析，是因?yàn)樗哂锌粗卦紨?shù)據(jù)、反復(fù)總結(jié)提煉的特點(diǎn)。在與觀測(cè)現(xiàn)象的相互作用中，不斷進(jìn)行編碼完善自身，提煉出新的概念范疇，使最終提取的研究結(jié)論逐漸飽滿。扎根理論最重要的優(yōu)點(diǎn)之一就是其強(qiáng)烈的客觀性。扎根過程中使用的數(shù)據(jù)是基于使用網(wǎng)絡(luò)志收集的第一手真實(shí)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以從各個(gè)角度進(jìn)行客觀的分析和總結(jié)，有利于透過現(xiàn)象看本質(zhì)。此外，在數(shù)據(jù)分析時(shí)，為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)志諸如誤解、不實(shí)陳述、無(wú)意義評(píng)論等內(nèi)外部障礙，本文通過多次數(shù)據(jù)采集以及嚴(yán)格的扎根過程彌補(bǔ)這一規(guī)范性問題。

(二)研究對(duì)象的選擇

起源于2016年的直播帶貨是影響者營(yíng)銷的一種。隨著電子支付、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等行業(yè)的發(fā)展，直播帶貨在2019年獲得了井噴式發(fā)展[34]，接踵而至的新冠疫情更是加速了其發(fā)展。成為主播很容易，但要成為銷量好、名氣高、影響力廣的主播卻不是一件易事。能帶來(lái)良好經(jīng)濟(jì)效益的頭部主播主要分為兩種。一種是憑借知識(shí)貢獻(xiàn)或個(gè)人魅力[35-36]，從普通消費(fèi)者逐步掌握巨大營(yíng)銷影響力的意見領(lǐng)袖；另一種是在其他細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)擁有穩(wěn)定的影響力，被網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)吸引而來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)的“明星”。

本文將選擇頭部主播中頂尖的意見領(lǐng)袖——李佳琦為研究對(duì)象，分別在他的淘寶直播間與知乎“直播帶貨”相關(guān)話題中采集研究數(shù)據(jù)來(lái)分析網(wǎng)絡(luò)直播中的一階效應(yīng)及二階效應(yīng)。

(三)數(shù)據(jù)采集與分析

1.數(shù)據(jù)采集。在一階效應(yīng)分析中，本文使用的兩組數(shù)據(jù)分別來(lái)自2020年6月5日和10月20日(雙十一購(gòu)物節(jié)預(yù)售活動(dòng)開啟當(dāng)晚)的李佳琦淘寶直播間。由于一場(chǎng)直播通常會(huì)展示十多種產(chǎn)品，因此,選擇了李佳琦直播間最受歡迎的產(chǎn)品類別——美容類和零食類中的4款產(chǎn)品。它們分別是6月5日的福佳玫瑰白啤酒和資生堂紅妍肌活精華露，以及10月20日的嬌蘭御廷蘭花卓能煥活系列面霜和花西子花露凝萃卸妝濕巾。在每個(gè)產(chǎn)品短短幾分鐘的推廣時(shí)間內(nèi)，通過網(wǎng)絡(luò)志共在6月收集了921條評(píng)論，10月2 279條評(píng)論。

在二階效應(yīng)分析中，本文采用了與一階效應(yīng)分析相同的方法論，即扎根理論與網(wǎng)絡(luò)志的結(jié)合。二階效應(yīng)分析中所使用的數(shù)據(jù)來(lái)自知乎，中國(guó)最受歡迎的在線問答社區(qū)之一。它主要被一二線城市受過良好教育的年輕人使用，他們往往對(duì)當(dāng)前社會(huì)熱門有著獨(dú)特成熟的看法。數(shù)據(jù)收集自知乎社區(qū)中與直播帶貨高度相關(guān)的三個(gè)話題，即“淘寶直播”、“直播營(yíng)銷”和“直播帶貨”，選擇其中點(diǎn)贊數(shù)超過100的文章或回答，共采集到225條有效數(shù)據(jù)。

2.一級(jí)效應(yīng)數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)分析過程如下：一是開放性編碼。由于進(jìn)入直播間的門檻很低，且發(fā)送評(píng)論的操作也很便捷，因此，容易出現(xiàn)一些無(wú)意義的評(píng)論。在去除這些無(wú)意義信息后，本文對(duì)直播間收集到的3 200條第一手評(píng)論所要表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行了抽象，并將其提煉為11個(gè)基本概念(1)對(duì)數(shù)據(jù)分析有興趣的讀者可向作者索取。下同。；二是主軸編碼。在主軸編碼的過程中，首先要對(duì)開放性編碼所歸納出的概念之間的語(yǔ)義關(guān)系進(jìn)行分析，找出相關(guān)關(guān)系，并建立基本概念之間的相關(guān)性。每一兩個(gè)基本概念將被提煉成一個(gè)更抽象的概念，最終形成7個(gè)中程概念。三是選擇性編碼。在選擇性編碼的過程中，需要對(duì)主軸編碼提出的中程概念進(jìn)行再次分類和抽象，重復(fù)探索歸納概念之間的關(guān)系。通過進(jìn)一步抽象化，將主軸編碼得出的7個(gè)中程概念歸納為3個(gè)最終概念，分別為利益獲取、情感交互和行為參與。結(jié)合以上三個(gè)編碼過程，梳理出一階效應(yīng)(如圖2所示)。

圖2 一階效應(yīng)的扎根過程

根據(jù)選擇性編碼得出的三個(gè)最終概念，引入針對(duì)影響者和產(chǎn)品的不同視角，與顧客參與理論中的三方面進(jìn)行對(duì)比分析。此外，分別統(tǒng)計(jì)了三個(gè)最終概念類別下的評(píng)論數(shù)量及兩個(gè)視角下的占比，以便進(jìn)行后續(xù)分析。

3.二級(jí)效應(yīng)數(shù)據(jù)分析。扎根理論包括開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼三個(gè)步驟。本文分別就營(yíng)銷影響者視角與企業(yè)視角進(jìn)行兩次扎根理論的應(yīng)用。在營(yíng)銷影響者視角，通過開放性編碼，將225篇原文章提煉出了14個(gè)觀點(diǎn)語(yǔ)句，即原始概念。通過主軸編碼，找出原始概念間的相關(guān)性并抽象成8個(gè)中程概念。最終，通過選擇性編碼進(jìn)一步挖掘類別之間的邏輯關(guān)系，形成針對(duì)營(yíng)銷影響者的三個(gè)更深層次的最終概念——新價(jià)值、新轉(zhuǎn)變、新危機(jī)，并將其與二階效應(yīng)理論的三個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析。結(jié)合以上編碼過程，梳理出針對(duì)營(yíng)銷影響者的二階效應(yīng)(如圖3所示)。

圖3 營(yíng)銷影響者二階效應(yīng)的扎根過程

在企業(yè)視角，通過開放性編碼，同樣對(duì)225篇原文章進(jìn)行提煉，得到12個(gè)觀點(diǎn)語(yǔ)句，即原始概念。通過主軸編碼，找出原始概念間的相關(guān)性并抽象成7個(gè)中程概念。最終，通過選擇性編碼進(jìn)一步挖掘類別之間的邏輯關(guān)系，形成針對(duì)企業(yè)的三個(gè)最終概念——新價(jià)值、新轉(zhuǎn)變、新危機(jī)，并將其與二階效應(yīng)理論進(jìn)行對(duì)比分析。結(jié)合以上編碼過程，梳理出針對(duì)企業(yè)的二階效應(yīng)(如圖4所示)。

圖4 企業(yè)二階效應(yīng)的扎根過程

四、案例發(fā)現(xiàn)

(一)一階效應(yīng)

1.認(rèn)知參與：營(yíng)銷影響者與企業(yè)的數(shù)字化資源交換中的雙向價(jià)值。直播間的評(píng)論大多是出于自我利益獲取的目的而發(fā)送的，包括對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的詢問、對(duì)產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)的詢問等等。此外，當(dāng)產(chǎn)品的購(gòu)買流程中出現(xiàn)問題時(shí)(產(chǎn)品鏈接失效、優(yōu)惠券無(wú)法領(lǐng)取、產(chǎn)品播出時(shí)間后調(diào)……)，一些急切的觀眾會(huì)重復(fù)發(fā)送評(píng)論以尋求主播解決問題，而這些刷屏的內(nèi)容會(huì)啟發(fā)其他具有類似需求的觀眾也加入刷屏的行列中，最終在短時(shí)間內(nèi)形成大量相同信息。這些觀眾想要通過主播尋求相關(guān)資源(產(chǎn)品知識(shí)、優(yōu)惠券等)，這體現(xiàn)了直播帶貨中消費(fèi)者的功用性。與顧客參與理論相對(duì)比，雖然他們只是單方面地向主播傳達(dá)自己的需求，但他們與主播互動(dòng)過程中的持續(xù)關(guān)注與沉浸實(shí)際上培養(yǎng)了他們與主播之間的認(rèn)知聯(lián)系。認(rèn)知聯(lián)系建立得越深，觀眾對(duì)主播的參與意愿越高，同時(shí)，他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品活動(dòng)的參與度也越高。而對(duì)于一些追求某些特定產(chǎn)品而進(jìn)入直播間的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們也更容易停留在當(dāng)前頁(yè)面，與主播建立更多認(rèn)知聯(lián)系。通過直播，企業(yè)和影響者的數(shù)字化資源產(chǎn)生了交換，且這種交換不會(huì)傷害原有的資源歸屬，而是一種擴(kuò)展。

2.情感參與：營(yíng)銷影響者非交易行為為雙方帶來(lái)的潛在價(jià)值。情感參與是直播帶貨帶給企業(yè)或主播最重要也是最寶貴的無(wú)形利益。它的建立能加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系和情感紐帶，在未來(lái)為企業(yè)或主播帶來(lái)無(wú)可比擬的價(jià)值。在這一階段，主播往往會(huì)通過一些引人注意的話語(yǔ)或夸張的動(dòng)作來(lái)吸引消費(fèi)者注意力。例如，李佳琦的經(jīng)典語(yǔ)錄“OMG”、“所有女生，聽好了，買它！”消費(fèi)者一旦被引入這一階段，也往往會(huì)主動(dòng)在直播間內(nèi)表達(dá)自己的情感意見，包括自己目前的情緒、個(gè)人近期狀況、對(duì)產(chǎn)品的主觀看法、對(duì)主播剛剛所說(shuō)的話的回應(yīng)等。在這個(gè)過程中，他們不再是單方面地表達(dá)自己的需求，而是對(duì)主播本人或他所推廣的產(chǎn)品知識(shí)進(jìn)行思考并產(chǎn)生交互，建立情感聯(lián)系。在這個(gè)階段，需要考慮的目標(biāo)不是交易的促成，而是與消費(fèi)者建立滿意、信任的情感互動(dòng)。

事實(shí)上，在長(zhǎng)期的情感交互下，一些觀眾有時(shí)會(huì)對(duì)主播表現(xiàn)出特別強(qiáng)烈的情感粘性。在采集到的數(shù)據(jù)中，有一位觀眾表示:“佳琦直播間買的物品放心”，對(duì)主播的信任感延續(xù)到了對(duì)產(chǎn)品的信任感。這種自然而然的轉(zhuǎn)變?cè)谄胀ǖ臓I(yíng)銷活動(dòng)中是少見的。賣方的目標(biāo)是盈利，而買方的目標(biāo)是省錢，這終究是相互矛盾的，會(huì)在消費(fèi)者與企業(yè)間帶來(lái)無(wú)法避免的博弈。況且，在正常的商業(yè)模式中，獲得像直播帶貨中如此高的客戶信任度和滿意度往往需要花費(fèi)大量的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段和推廣活動(dòng)。直播帶貨中的主播給消費(fèi)者與企業(yè)間鋪就了一塊緩沖地帶，將矛盾弱化，在成為消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的同時(shí)，與企業(yè)互利互惠。

3.行為參與：營(yíng)銷影響者與企業(yè)資源有效整合創(chuàng)造的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。在認(rèn)知和情感都已經(jīng)鋪墊到位后，行為參與便自然而然地產(chǎn)生了。在這個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)對(duì)直播間表現(xiàn)出一種參與感和責(zé)任感，而這種參與感和責(zé)任感很大程度上是由網(wǎng)絡(luò)評(píng)論模式帶來(lái)的C2C互動(dòng)產(chǎn)生的。一些助人為樂的評(píng)論很特別，諸如主動(dòng)維護(hù)工作室的氣氛、回答其他觀眾的問題、分享自己對(duì)產(chǎn)品的建議等。雖然這類評(píng)論的數(shù)量很少，但它們的作用卻很大。一般來(lái)說(shuō)，熟人間的推廣介紹是一種穩(wěn)定且容易成功的營(yíng)銷手段，這是由于人與人已建立的信任感。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們也往往會(huì)對(duì)同一群體中的其他網(wǎng)民產(chǎn)生一種自然的信任感，并且很容易接受他們的建議。因此，這些愿意助人為樂的觀眾所發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品或主播的相關(guān)言論對(duì)交易的促成起著重要的作用。

在10月的觀察中，某一款產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接出現(xiàn)了問題，推廣時(shí)間被迫向后調(diào)整。雖然主播就此解釋了很多遍，但新進(jìn)入的觀眾并不清楚。他們看到評(píng)論區(qū)關(guān)于該產(chǎn)品的刷屏，也跟著繼續(xù)發(fā)送重復(fù)信息。有一些想要阻止這一趨勢(shì)的消費(fèi)者評(píng)論道:“說(shuō)了逐本要等一下”,“逐本等會(huì)”，“逐本要等鏈接,別著急”，以此安慰其他焦慮的觀眾。他們做出這類評(píng)論的行為，顯示了他們對(duì)直播間的責(zé)任感。像這樣的評(píng)論提供了一種C2C的互動(dòng)，而不僅是只有主播和消費(fèi)者間的互動(dòng)。一方面，在主播沒有空閑回答時(shí)，提問者也可以得到解答；另一方面，也能讓提問者感受到來(lái)自群體中其他消費(fèi)者的認(rèn)同感；最重要的是，他們?cè)谥辈ラg里創(chuàng)造了一種互助的氛圍，為資源交互創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，企業(yè)和營(yíng)銷影響者通過直播帶貨進(jìn)行大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)交互時(shí)，通過三個(gè)階段實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的一階效應(yīng)，即帶來(lái)雙邊價(jià)值增值(如圖5所示)。

圖5 大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新中的一階效應(yīng)機(jī)理

在消費(fèi)者認(rèn)知參與進(jìn)程中，企業(yè)和影響者進(jìn)行了數(shù)字化基礎(chǔ)資源的互換，帶來(lái)了雙邊性的價(jià)值收益。影響者的粉絲會(huì)因?yàn)橛绊懻叩耐茝V而對(duì)產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生興趣，而企業(yè)的潛在消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)橛绊懻叩牡蛢r(jià)貨源而選擇通過直播購(gòu)買。在認(rèn)知參與的進(jìn)程中，雙方互換的資源或許并不是最寶貴的資源，但具有很好的延展性，可以在后續(xù)階段進(jìn)一步加深其收益。在情感參與的進(jìn)程中，影響者主導(dǎo)的直播體驗(yàn)與產(chǎn)品主導(dǎo)的產(chǎn)品體驗(yàn)發(fā)生交互，相輔相成。稀缺、性價(jià)比高的產(chǎn)品能帶來(lái)直播氛圍的上漲以及對(duì)主播能力的肯定，而優(yōu)秀的主播能轉(zhuǎn)化出更多對(duì)產(chǎn)品感興趣的消費(fèi)者。在這一階段，雙方交互的理想結(jié)果是激發(fā)消費(fèi)者的正面情感萌發(fā)，如愉悅、興趣、信任。在行為參與的進(jìn)程中，企業(yè)和影響者能夠整合積累至今的資源，最終作用于對(duì)用戶轉(zhuǎn)粉及購(gòu)買達(dá)成的現(xiàn)實(shí)價(jià)值中。無(wú)論是認(rèn)知參與中擴(kuò)展出的資源，還是情感參與中產(chǎn)生的正面情感，在產(chǎn)品畫像的逐漸豐富、直播氛圍的逐漸熱烈、消費(fèi)者興奮值的一再提升中，轉(zhuǎn)化為對(duì)購(gòu)買的激活，在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出驚人的購(gòu)買力。

(二)二階效應(yīng)

1.創(chuàng)生性二階效應(yīng)為營(yíng)銷影響者和企業(yè)的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)帶來(lái)突變性增值。創(chuàng)生性二階效應(yīng)為營(yíng)銷影響者和企業(yè)的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)帶來(lái)巨大增值機(jī)會(huì)，但是，這一巨大增值性伴隨著高度的不確定性，營(yíng)銷影響者與企業(yè)的協(xié)同演化將由于這種不確定性而使機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的增值性因而高度不確定。

在網(wǎng)絡(luò)直播中，作為營(yíng)銷主體的主播在這種協(xié)同演化中受益良多。頭部主播的個(gè)人影響力一飛沖天，使得他們有機(jī)會(huì)進(jìn)一步向電視節(jié)目、慈善等不同方向發(fā)展，產(chǎn)生新價(jià)值。李佳琦逐漸將其個(gè)人品牌化，加入《吐槽大會(huì)》、《快樂大本營(yíng)》的錄制、參與肯德基圣誕廣告的拍攝，甚至在高德地圖錄制其個(gè)人導(dǎo)航語(yǔ)音包，以打造個(gè)人IP。然而，公眾曝光的增加也會(huì)帶來(lái)更大的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。直播要求主播能長(zhǎng)時(shí)間保持在一個(gè)興奮的狀態(tài)并持續(xù)對(duì)消費(fèi)者輸出觀點(diǎn)，偶爾會(huì)出現(xiàn)未經(jīng)大腦思考而冒出的語(yǔ)句。對(duì)于頭部主播而言，他們已經(jīng)不是普通公眾或消費(fèi)者了，其強(qiáng)大的個(gè)人影響力使其成為公眾人物，其一言一行需要受到公眾的監(jiān)督。這種身份的轉(zhuǎn)換使其無(wú)法快速找準(zhǔn)自己的定位，一些在他們看來(lái)隨性、開玩笑的語(yǔ)句會(huì)在公眾的誤解下對(duì)其擁有的數(shù)字化資產(chǎn)造成傷害。

根據(jù)二階效應(yīng)理論，創(chuàng)生性二階效應(yīng)通過創(chuàng)新使大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)再次創(chuàng)新，產(chǎn)生新的價(jià)值，其方向是不可預(yù)測(cè)的。企業(yè)與營(yíng)銷影響者是否能再次發(fā)生創(chuàng)新，帶給營(yíng)銷影響者和企業(yè)更多令人驚訝的新價(jià)值，這是一個(gè)值得觀察的重要實(shí)踐發(fā)展動(dòng)態(tài)。

2.適應(yīng)性二階效應(yīng)為營(yíng)銷影響者和企業(yè)的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)帶來(lái)演化性增值。適應(yīng)性二階效應(yīng)使得營(yíng)銷影響者和企業(yè)能夠面向雙方共同預(yù)期目標(biāo)來(lái)探索各種可能合作途徑，激活大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的價(jià)值潛力，通過協(xié)同演化使得合作雙方不斷更新、交換數(shù)字化資源，在雙贏的價(jià)值互動(dòng)中將大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)提升到一個(gè)新的高度。適應(yīng)性二階效應(yīng)使創(chuàng)新活動(dòng)的參與者能夠使用一種非預(yù)期的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)最初預(yù)期的目標(biāo)，是前往給定終點(diǎn)的流程中的一個(gè)新轉(zhuǎn)變。吳瑤等[2](2017)從協(xié)同演化的視角，提出的企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)機(jī)制，可以應(yīng)用于營(yíng)銷影響者與企業(yè)的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)適應(yīng)性創(chuàng)新中。針對(duì)意見領(lǐng)袖這類的營(yíng)銷影響者，企業(yè)可以與其合作構(gòu)建交易媒介，強(qiáng)化普通消費(fèi)者的能力信任來(lái)影響普通消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

實(shí)踐中，對(duì)于頭部主播而言，他們已經(jīng)建立了穩(wěn)定的粉絲基礎(chǔ)，如今需要考慮的是如何更有效地實(shí)現(xiàn)他們的預(yù)期目標(biāo)。從輸入端來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推廣流程的標(biāo)準(zhǔn)化可以更好地整合資源，減少成本投入，但也可能會(huì)帶來(lái)模式單一的問題。在輸出端，需要產(chǎn)出能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的內(nèi)容。然而，有時(shí)他們過于關(guān)注這些新轉(zhuǎn)變，而忽略了其他影響。例如，數(shù)據(jù)中采集到的一個(gè)評(píng)論是:“這幫網(wǎng)紅，她們當(dāng)然知道這種段子視頻非常弱智。但是，有些文化程度不高的人，就愛吃這一套?！钡拇_，在直播中使用俗套的情節(jié)可以立馬吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到強(qiáng)調(diào)認(rèn)知的作用。但是，在刺激這部分消費(fèi)者的同時(shí)，也犧牲了其他具有較高審美和教育程度的消費(fèi)者這部分資產(chǎn)。長(zhǎng)此以往，也會(huì)導(dǎo)致直播帶貨行業(yè)的過度娛樂化和庸俗化，對(duì)行業(yè)帶來(lái)不良影響。此外，自2019年以來(lái)，“明星”“網(wǎng)紅”紛紛入駐直播行業(yè)。他們的到來(lái)，給行業(yè)帶來(lái)了新的活力與消費(fèi)者基礎(chǔ)，但其專業(yè)程度是否合格仍是個(gè)問題。對(duì)于企業(yè)而言，輸入端的產(chǎn)業(yè)流程經(jīng)驗(yàn)化與輸出端的內(nèi)容創(chuàng)新同樣是決定其能否在持續(xù)的營(yíng)銷者營(yíng)銷模式中實(shí)現(xiàn)持續(xù)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)增值的重要問題。

3.破壞性二階效應(yīng)是營(yíng)銷影響者與企業(yè)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的重要風(fēng)險(xiǎn)。破壞性二階效應(yīng)侵蝕營(yíng)銷影響者與企業(yè)的前期大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)，甚至對(duì)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)帶來(lái)毀滅性的打擊。企業(yè)要高度警惕破壞性二階效應(yīng)，防范有可能帶來(lái)此類效應(yīng)的灰犀牛事件與黑天鵝事件，謹(jǐn)慎選擇營(yíng)銷影響者，并持續(xù)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷影響者的社會(huì)聲譽(yù)和影響者營(yíng)銷的消費(fèi)者動(dòng)態(tài)反饋。

采集到的大部分?jǐn)?shù)據(jù)中，都在討論直播帶貨已經(jīng)出現(xiàn)或未來(lái)可能出現(xiàn)的破壞性結(jié)果。根據(jù)二階效應(yīng)理論，破壞性二階效應(yīng)的原因被定義為在系統(tǒng)中原始模式的力量作用下，產(chǎn)生的過大阻力[24]。然而，根據(jù)扎根理論得出的結(jié)論，直播帶貨領(lǐng)域出現(xiàn)的新危機(jī)更多的是由于行業(yè)發(fā)展過快，各種配套法律政策無(wú)法跟上導(dǎo)致的漏洞。而系統(tǒng)中的原始模式——線下購(gòu)物并未給其帶來(lái)過大的破壞性影響。在這些因責(zé)任缺失和監(jiān)管不當(dāng)而造成的二階效應(yīng)中，需要付出代價(jià)的往往是消費(fèi)者和企業(yè)。一條評(píng)論表示:“有大量虛假的刷單，刷單已經(jīng)是個(gè)體系，養(yǎng)活了大量的供應(yīng)商?！庇捎谏虡I(yè)模式中的漏洞，一些主播會(huì)與外部機(jī)構(gòu)合作刷單，制造虛假銷量，以此來(lái)吸引更多企業(yè)的委托訂單。一些能力不足的主播甚至?xí)霈F(xiàn)銷售額不及“坑位費(fèi)”的情況，常見于“明星”主播中，出現(xiàn)大量企業(yè)被“割韭菜”的情況。另外，一旦企業(yè)合作的營(yíng)銷影響者被曝出“丑聞”，那么企業(yè)與營(yíng)銷影響者之間的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)將迅速?gòu)恼截?fù)，并對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和業(yè)績(jī)帶來(lái)極大負(fù)面沖擊。

在營(yíng)銷影響者與企業(yè)數(shù)字化資源的交換，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的建立過程中，兩者共同作用形成了三種二階效應(yīng)：創(chuàng)生性二階效應(yīng)、適應(yīng)性二階效應(yīng)、破壞性二階效應(yīng)。三種二階效應(yīng)也會(huì)相互作用，形成促進(jìn)(+)或抑制(-)的關(guān)系。綜合以上兩點(diǎn)，提煉出網(wǎng)絡(luò)直播中企業(yè)和營(yíng)銷影響者的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新中的二階效應(yīng)相互作用圖(如圖6所示)。

圖6 大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的三類二階效應(yīng)作用關(guān)系

創(chuàng)生性二階效應(yīng)會(huì)為大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)帶來(lái)高度不確定的增值機(jī)會(huì)，這種高度不確定性會(huì)激發(fā)適應(yīng)性二階效應(yīng)的生成，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)破壞性二階效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。適應(yīng)性二階效應(yīng)對(duì)創(chuàng)生性二階效應(yīng)和破壞性二階效應(yīng)都有抑制的作用。對(duì)破壞性二階效應(yīng)的抑制是有利的，保護(hù)了演化過程中的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)不被破壞；對(duì)創(chuàng)生性二階效應(yīng)的抑制是不利的，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避同時(shí)也減少了變革式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，減少了大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)獲得巨大增值的可能。破壞性二階效應(yīng)同樣會(huì)對(duì)系統(tǒng)中的其他兩種二階效應(yīng)產(chǎn)生抑制作用，有可能對(duì)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)帶來(lái)毀滅性的打擊，需要盡可能地規(guī)避。

綜合以上分析，創(chuàng)生性二階效應(yīng)是同時(shí)具有高風(fēng)險(xiǎn)和高收益的性質(zhì)，既能給營(yíng)銷影響者和企業(yè)共同演化出的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)以巨大增值，也能給其帶來(lái)巨大損失。對(duì)于那些勇于打破常規(guī)的企業(yè)而言，創(chuàng)生性創(chuàng)新無(wú)疑具有極大的吸引力。對(duì)于那些尋求漸進(jìn)創(chuàng)新的企業(yè)而言，適應(yīng)性創(chuàng)新是一個(gè)穩(wěn)妥的選擇。無(wú)論什么類型的企業(yè)，都需要警惕和規(guī)避破壞性創(chuàng)新。

五、討 論

(一)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的企業(yè)多元?jiǎng)?chuàng)新模式

回到本研究的問題：大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新有哪些形態(tài)？這些不同形態(tài)的創(chuàng)新將帶來(lái)什么樣的效應(yīng)？以影響者營(yíng)銷為研究對(duì)象，本研究發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新能夠帶來(lái)兩種效應(yīng)：一階效應(yīng)和二階效應(yīng)。一階效應(yīng)和二階效應(yīng)之間相互影響，形成了復(fù)雜的企業(yè)多元?jiǎng)?chuàng)新模式生態(tài)。

一階效應(yīng)是雙方預(yù)期的直接業(yè)績(jī)效應(yīng)，二階效應(yīng)是未預(yù)期的間接潛在效應(yīng)。一階效應(yīng)會(huì)對(duì)二階效應(yīng)產(chǎn)生積極或消極的影響。良好的一階效應(yīng)有利于二階效應(yīng)中的創(chuàng)生性效應(yīng)和適應(yīng)性效應(yīng)；不佳的一階效應(yīng)將誘發(fā)二階效應(yīng)中的破壞性效應(yīng)。二階效應(yīng)不僅包括了潛在的積極影響，也包括潛在的消極影響。創(chuàng)生性效應(yīng)能夠推動(dòng)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的雙方建立探索性(Explorative)創(chuàng)新能力[37-38],并在探索性創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上帶來(lái)可能的突變性創(chuàng)新。適應(yīng)性效應(yīng)有助于大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的雙方建立利用性(Exploitative)創(chuàng)新能力[39-40]。利用性創(chuàng)新又包括重復(fù)式利用和漸進(jìn)式利用[41]。重復(fù)式利用是指企業(yè)通過復(fù)制機(jī)制，在大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)模式都未發(fā)生改變的情況下，將已有模式復(fù)制到新的創(chuàng)新環(huán)境中，以激發(fā)準(zhǔn)確、快速的學(xué)習(xí)。重復(fù)式利用能力可以帶來(lái)復(fù)制性創(chuàng)新，為大數(shù)據(jù)合作雙方帶來(lái)直接的一階效應(yīng)。漸進(jìn)式利用是指通過重組機(jī)制，對(duì)未知模式進(jìn)行探索，以激發(fā)不精準(zhǔn)的學(xué)習(xí)。漸進(jìn)式利用可以帶來(lái)大數(shù)據(jù)合作雙方的適應(yīng)性創(chuàng)新，造就大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)適應(yīng)性創(chuàng)新中最為典型的協(xié)同演化，并增強(qiáng)創(chuàng)新的一階效應(yīng)。破壞性創(chuàng)新將帶來(lái)阻礙性的反作用力，這些阻礙性的反作用力可能導(dǎo)致大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)中的一方單方面價(jià)值受損而另外一方單方面價(jià)值受益[42]，或者帶來(lái)雙方的價(jià)值共同破環(huán)[43]，從而帶來(lái)合作雙方的共生風(fēng)險(xiǎn)。

突變性創(chuàng)新、適應(yīng)性創(chuàng)新與復(fù)制性創(chuàng)新是企業(yè)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的三種典型形態(tài)。這三種形態(tài)可以同時(shí)共存，構(gòu)成企業(yè)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的復(fù)雜多元模式。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)合理配置三種創(chuàng)新形態(tài)的比例，科學(xué)合理的多元?jiǎng)?chuàng)新模式體系將激發(fā)出最佳的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)一階效應(yīng)；科學(xué)合理的多元?jiǎng)?chuàng)新模式體系也能最大可能地消除可能帶來(lái)破壞性效應(yīng)的共生風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新中的多元生態(tài)體系如圖7所示。

圖7 大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的多元?jiǎng)?chuàng)新組合模式

(二)獲取大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)商業(yè)價(jià)值的管理策略

大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)中的多元?jiǎng)?chuàng)新系統(tǒng)探討，可以關(guān)聯(lián)到近期國(guó)際諸多學(xué)者對(duì)于數(shù)字化創(chuàng)新反思的浪潮[44-47]。在一系列的反思中令人印象深刻的是由Hofacker等[47](2020)提出的六方面反思：長(zhǎng)期與短期、公平與不公平、人類與機(jī)器、回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)、合作與競(jìng)爭(zhēng)及慢與快，指出科技與營(yíng)銷的組合將繼續(xù)產(chǎn)生碰撞，帶來(lái)更多值得研究的方向。結(jié)合大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)商業(yè)價(jià)值，以影響者營(yíng)銷為例，更應(yīng)側(cè)重在管理實(shí)踐中關(guān)注長(zhǎng)期與短期、回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)以及協(xié)作與競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)衡。

1.長(zhǎng)期與短期。一階效應(yīng)是創(chuàng)新的預(yù)期效應(yīng)。從短期來(lái)看，營(yíng)銷者營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的一階效應(yīng)。意見領(lǐng)袖被引入直播行業(yè)，并成為主播。通過他們對(duì)顧客參與的注重，尤其是情感參與，為消費(fèi)者帶來(lái)了更直觀、更生動(dòng)的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也收獲了高轉(zhuǎn)化率和顯著的營(yíng)銷效果。消費(fèi)者降低了獲取信息的成本，企業(yè)通過高轉(zhuǎn)化率擴(kuò)大銷售，直播訂單的增加也增加了主播的收入。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播帶貨的發(fā)展帶來(lái)的影響有利有弊。從好的方面看，它可以促使創(chuàng)生性二階效應(yīng)的產(chǎn)生，二次創(chuàng)新，產(chǎn)生新的價(jià)值。在中國(guó)所有主播中僅占2.16%[48]，卻能獲取大部分流量和銷售額的頭部主播們，也逐漸開始利用起自己的巨大影響力，吸引一些肩部主播或腰部主播，從而跳出帶貨主播的個(gè)人標(biāo)簽，帶領(lǐng)主播團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。其次，一些積極的適應(yīng)性二階效應(yīng)也逐漸出現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)流程逐漸標(biāo)準(zhǔn)化，與此同時(shí)，更多企業(yè)與主播開始總結(jié)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與模式，為新入者提供便利。

隨著影響者營(yíng)銷被越來(lái)越普遍地使用，消費(fèi)者的興奮閾值提升，這導(dǎo)致了對(duì)主播內(nèi)容創(chuàng)新的強(qiáng)烈需求，主播獲取流量的成本越來(lái)越高。對(duì)于部分大品牌，直播中的低價(jià)在短期內(nèi)可以刺激消費(fèi)，但一旦成為常態(tài)可能會(huì)損害品牌形象和線下渠道的銷售；對(duì)于小品牌，每場(chǎng)直播的費(fèi)用和傭金越來(lái)越高，通過直播帶貨，主播似乎幫助企業(yè)進(jìn)行了一波宣傳，然而，最終企業(yè)可能是賠本賺吆喝?？梢?，企業(yè)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的商業(yè)應(yīng)用中，近期雖然可以采用復(fù)制性創(chuàng)新來(lái)繼續(xù)獲得營(yíng)銷者營(yíng)銷的紅利，但也需要同時(shí)啟動(dòng)適應(yīng)性創(chuàng)新來(lái)增強(qiáng)業(yè)績(jī)效果的可持續(xù)性，更要對(duì)動(dòng)態(tài)環(huán)境中的變革性機(jī)會(huì)保持警覺，在可控范圍內(nèi)嘗試突變性創(chuàng)新。

2.回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)。由于直播帶貨效率高，企業(yè)可以避免中間商和線下店鋪帶來(lái)的高成本，將產(chǎn)品快速推廣到大眾市場(chǎng)，從而使消費(fèi)者受益。然而，任何事物都有兩面性。直播帶貨的高效率也給消費(fèi)者帶來(lái)了一些破壞性二階效應(yīng)。在直播中，每個(gè)產(chǎn)品分配到的時(shí)長(zhǎng)約為三分鐘左右。這種快節(jié)奏的確可以增加每場(chǎng)直播中包含的產(chǎn)品數(shù)量，卻也減少了消費(fèi)者思考購(gòu)買必要性的時(shí)間。從短期來(lái)看，消費(fèi)者可能會(huì)因非理性消費(fèi)而產(chǎn)生后悔。從長(zhǎng)期來(lái)看，直播帶貨的內(nèi)容輸出將逐漸影響消費(fèi)者的想法和觀念。消費(fèi)主義文化將在社會(huì)上逐步發(fā)展，盡管刺激了經(jīng)濟(jì)，但也給消費(fèi)者的財(cái)務(wù)帶來(lái)巨大風(fēng)險(xiǎn)。

此外，由于顧客參與在主播的影響力構(gòu)建過程中的重要地位，消費(fèi)者往往對(duì)自己喜愛的主播有較高的信任度和滿意度。這種強(qiáng)烈的情感聯(lián)系降低了消費(fèi)者對(duì)主播的信任門檻，無(wú)法準(zhǔn)確判斷主播的一些負(fù)面行為，如欺騙消費(fèi)者、銷售假貨等。欺詐也會(huì)存在于主播和企業(yè)的交易過程中。部分主播可能利用其他代理機(jī)構(gòu)惡意下假訂單，偽造銷售業(yè)績(jī)，在收到企業(yè)報(bào)酬后退貨退款。由于行業(yè)政策和法律沒有及時(shí)得到充分的規(guī)范，這類行為屢禁不止，給消費(fèi)者和企業(yè)都帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。鑒于此，企業(yè)在實(shí)踐大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)的商業(yè)應(yīng)用中也要積極推動(dòng)和參與國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的監(jiān)管體系建立，為各類風(fēng)險(xiǎn)提供法律防范屏障。

3.合作與競(jìng)爭(zhēng)。直播帶貨是企業(yè)與主播數(shù)字化資源的交換與整合，并形成大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)。然而，在這種伙伴關(guān)系中，由于直播平臺(tái)和消費(fèi)者的支持，主播處于主動(dòng)地位。企業(yè)作為委托方，在直播過程中也無(wú)法直接和消費(fèi)者產(chǎn)生交互，處于被動(dòng)地位。實(shí)際上，這是一種博弈權(quán)的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)可以通過線下商店、線上渠道和分銷商與消費(fèi)者進(jìn)行交互。在這個(gè)過程中，無(wú)論采取什么價(jià)格策略或促銷策略，企業(yè)都牢牢地控制了這些渠道，從而主導(dǎo)了消費(fèi)者。而在直播帶貨模式中，主要是利用主播的影響力進(jìn)行營(yíng)銷。主播影響著消費(fèi)者，而他們卻基本不受企業(yè)的控制。

這種兩者力量的失衡會(huì)帶來(lái)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)減值的風(fēng)險(xiǎn)。屢屢爆出的“主播收取巨額坑位費(fèi)卻銷量慘淡”、“虛假刷單讓企業(yè)看到虛假繁榮”等事件，不僅會(huì)給處于劣勢(shì)地位的企業(yè)帶來(lái)財(cái)務(wù)損失，更是給行業(yè)整體帶來(lái)不信任感，使得行業(yè)合作意愿進(jìn)一步下降。消費(fèi)者主導(dǎo)型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)中，營(yíng)銷影響者與企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者的影響力上將長(zhǎng)期既是合作者又是競(jìng)爭(zhēng)者，這種特殊關(guān)系是企業(yè)在實(shí)踐大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新過程中必須始終保持清醒認(rèn)識(shí)，并權(quán)衡處理的。

六、結(jié)論與展望

本文從技術(shù)實(shí)踐論視角，提煉出大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新的三種形態(tài)：突變性創(chuàng)新、適應(yīng)性創(chuàng)新和復(fù)制性創(chuàng)新，指出企業(yè)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新應(yīng)該是這三種創(chuàng)新的科學(xué)組合，任何單一的創(chuàng)新形態(tài)都將無(wú)法實(shí)現(xiàn)最佳的價(jià)值共創(chuàng)。這是本研究的第一個(gè)理論創(chuàng)新點(diǎn)。本研究的第二個(gè)理論創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在對(duì)于二階效應(yīng)的分析上。盡管本研究是在謝康教授團(tuán)隊(duì)研究工作的基礎(chǔ)上開展，但是本研究不僅僅研究了適應(yīng)性二階效應(yīng)，同時(shí)研究了創(chuàng)生性二階效應(yīng)和破壞性二階效應(yīng)，三類二階效應(yīng)之間的關(guān)系以及一階效應(yīng)和二階效應(yīng)之間的關(guān)系。本研究有助于企業(yè)全面認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)創(chuàng)新。在預(yù)期的一階效應(yīng)上，大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)能給各方都帶來(lái)好處。但是，在創(chuàng)新過程中，還存在一些不可預(yù)測(cè)的破壞性二階效應(yīng)，可能會(huì)損害各方的利益。企業(yè)需要從長(zhǎng)期與短期、回報(bào)與風(fēng)險(xiǎn)、合作與競(jìng)爭(zhēng)的平衡中來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整突變性創(chuàng)新、適應(yīng)性創(chuàng)新和復(fù)制性創(chuàng)新的組合。本文僅針對(duì)消費(fèi)者主導(dǎo)型大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)展開研究，后續(xù)的研究還可以針對(duì)其他類型的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)開展研究。進(jìn)而言之，智能技術(shù)帶來(lái)了物理空間、網(wǎng)絡(luò)空間與生物空間三個(gè)空間中廣泛的大數(shù)據(jù)合作資產(chǎn)，未來(lái)這一領(lǐng)域還有大量有待研究的問題。