林依璐

摘要：近年來，隨著微信、微博、抖音等社交平臺(tái)和第三方支付平臺(tái)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公益應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)公益的出現(xiàn)使傳統(tǒng)公益的形式日漸改變，公益逐漸不再只是政府和慈善機(jī)構(gòu)的事，公益事業(yè)開始在全民公益的浪潮上掛起了云帆。與此同時(shí)，公益信息告別了傳統(tǒng)媒體漫長的傳播過程，在網(wǎng)絡(luò)傳播去地域化和信息公開透明、快速傳播的特征下，大眾能在較短時(shí)間內(nèi)得到更多的信息，公益資訊也能獲得更多社會(huì)大眾的響應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，面向公眾參與的公益項(xiàng)目要如何設(shè)計(jì)？如何吸引大眾積極持續(xù)參與？如何構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+公益下的用戶信任感？本論文從三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（阿里巴巴集團(tuán)、新浪、騰訊集團(tuán)）成功的案例出發(fā)，借助公益項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，傳播和推廣的基本理念和方法，通過文獻(xiàn)查閱梳理互聯(lián)網(wǎng)和公益之間創(chuàng)造性的結(jié)合，以得到一些創(chuàng)新性的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 公益 創(chuàng)新

一、阿里巴巴--淘寶公益、螞蟻森林

2003年，一個(gè)龐大的商圈--淘寶網(wǎng)突然躍入我們的視野。在阿里巴巴集團(tuán)的努力下，淘寶的功能也從簡(jiǎn)單變?yōu)榘_很多創(chuàng)新電子商務(wù)形式的綜合性商圈。淘寶網(wǎng)的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，用戶數(shù)量也在與日劇增。作為阿里巴巴集團(tuán)一員的淘寶網(wǎng)認(rèn)為，只有整合了企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營模式、社會(huì)責(zé)任價(jià)值和持續(xù)發(fā)展策略，才能有可能在保持企業(yè)穩(wěn)定的同時(shí)，不斷擴(kuò)大版圖、完善企業(yè)文化。因此，將公益事業(yè)貫穿到商業(yè)運(yùn)作中成了淘寶網(wǎng)開始探求的目標(biāo)。2010年10月，淘寶成立了“中國紅十字會(huì)·淘寶公益基金”，在淘寶網(wǎng)工作的員工們、在淘寶網(wǎng)購物的會(huì)員客戶們、還有合作伙伴們的捐贈(zèng)都是是基金會(huì)的運(yùn)作資金的來源。淘寶公益基金會(huì)其實(shí)是由“魔豆愛心工程”項(xiàng)目進(jìn)行改進(jìn)完善的?！澳Ф箣寢尅逼鋵?shí)是指蘇州癌癥老師周麗紅，她勇敢堅(jiān)強(qiáng)、不放棄希望的精神讓億萬網(wǎng)友為之動(dòng)容。在2006年，淘寶開啟了“魔豆愛心工程”，以幫助全中國“身處泥潭卻仍仰望星空”的母親們，為他們提供創(chuàng)業(yè)的開啟基金、一臺(tái)電腦和淘寶創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)幫助她們實(shí)現(xiàn)淘寶創(chuàng)業(yè)開店的夢(mèng)想。截止2017年，已經(jīng)有5000多名魔豆媽媽接受了該項(xiàng)目的幫助。

淘寶本身的企業(yè)文化及其主要的電子商務(wù)形式讓淘寶始終秉承“以人為本”的信念。淘寶公益網(wǎng)站現(xiàn)在進(jìn)行的項(xiàng)目還有“弱勢(shì)群體就業(yè)項(xiàng)目”和“自強(qiáng)不息我的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)項(xiàng)目”?！叭鮿?shì)群體就業(yè)”是淘寶聯(lián)合阿里集團(tuán)平臺(tái)為弱勢(shì)群體提供工作機(jī)會(huì)，并提供免費(fèi)工作技能培訓(xùn)，以幫助這些弱勢(shì)群體就業(yè)的項(xiàng)目。“自強(qiáng)不息我的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)”旨在鼓勵(lì)弱勢(shì)群體靠自己的努力收獲較好的生活的方式獲得社會(huì)尊重，并定期給予創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)金。

一個(gè)理想的公益項(xiàng)目需要“三圈原則”的指導(dǎo)，三個(gè)圈的原則是相交的，要同時(shí)符合，可以大大減少選擇公益項(xiàng)目時(shí)的盲從以及規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這里的“三圈”是指市場(chǎng)所需、機(jī)構(gòu)所能，同行所弱。淘寶網(wǎng)借助自身的優(yōu)勢(shì)，搭起了社會(huì)公益捐贈(zèng)主體和受益群體之間的橋梁，以一個(gè)中間人的形式，分配籌集到的資金物資給有需求的人。與此同時(shí)，淘寶網(wǎng)還授一些有能力的受益主體以漁，讓他們得以改善現(xiàn)在的生活。同時(shí)，淘寶網(wǎng)平臺(tái)能夠免費(fèi)申請(qǐng)開一家可以自行決定售賣物品種類、不需要租金和日夜守候的店鋪，門檻相對(duì)較低，同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)可以添加短視頻、開直播進(jìn)行推廣。以“魔豆媽媽”為例子，從市場(chǎng)所需的角度來說，這個(gè)項(xiàng)目有層次、有梯度的滿足了不同客戶的需求。許許多多像周麗紅一樣在這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)業(yè)的“魔豆媽媽”的生活得以改善。

“我們相信，淘寶將逐漸成為NGO傳播理念、發(fā)起活動(dòng)、募集資源的有效渠道和平臺(tái)?！碧詫毦W(wǎng)社會(huì)責(zé)任部的霍慶川說。從2010年11月起，阿里巴巴集團(tuán)會(huì)不定期舉行一些關(guān)于NGO如何在淘寶開店的培訓(xùn)，到2012年，進(jìn)入淘寶的200家公益網(wǎng)店有143家仍然活躍在淘寶，其中基金會(huì)28家，民非、社團(tuán)80家，其余的是一些草根組織。他們銷售的產(chǎn)品主要有實(shí)物（手工藝品、食物等）和虛擬產(chǎn)品（免費(fèi)午餐等）兩類。淘寶網(wǎng)將參與社會(huì)公益事業(yè)與傳播自身企業(yè)文化熔于一爐，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和在線支付的便捷渠道，增加了公益項(xiàng)目的曝光率和籌款能力。中國扶貧基金會(huì)單價(jià)一元的“日行一善”產(chǎn)品截止2020年7月28日捐贈(zèng)人次已經(jīng)達(dá)到了267923人次，中國社會(huì)福利教育基金會(huì)的“免費(fèi)午餐”截止2020年7月28日捐贈(zèng)人次達(dá)到了530267人次……阿里巴巴集團(tuán)除了淘寶網(wǎng)公益以外，還有用“好玩”做環(huán)保公益的螞蟻森林。

2016年螞蟻森林加入了互聯(lián)網(wǎng)公益的大軍，一躍而成典型的環(huán)保公益的代表。用戶可以通過步行、地鐵出行、網(wǎng)上繳費(fèi)等低碳行為收集綠色能量，用于澆灌自己的虛擬樹。當(dāng)樹苗長大后，公益組織和一些民營企業(yè)會(huì)在線下具體實(shí)施種植計(jì)劃，在我國荒漠化嚴(yán)重的地區(qū)，如阿拉善、通遼、巴彥淖爾、赤峰等地種下一棵真的樹。簡(jiǎn)單便利的操作模式是螞蟻森林迅速俘獲人心的重要因素，一般而言某項(xiàng)創(chuàng)新的復(fù)雜性與他被接受的比例成反比，但螞蟻森林將綠色能量的生產(chǎn)自動(dòng)化，節(jié)省了用戶的時(shí)間和精力，又降低了環(huán)保公益的門檻，增添了環(huán)保公益的趣味性。一般而言，兼容社會(huì)價(jià)值和用戶需求的創(chuàng)新的擴(kuò)散速度會(huì)更快，從社會(huì)的價(jià)值體系和信仰體系方面來說，低碳環(huán)保已經(jīng)成為廣為推崇的生活方式，然而螞蟻森林順應(yīng)了社會(huì)生活的發(fā)展潮流和公眾的環(huán)保訴求，同時(shí)，螞蟻森林有排名機(jī)制，能增加人與人之間的互動(dòng)，從西奧迪尼《先發(fā)影響力》的角度來說，螞蟻森林擁有偉大的愿景，會(huì)讓參與的成員認(rèn)為自己也是這項(xiàng)偉大計(jì)劃中的不可或缺的一份子。螞蟻森林也很重視聽取大眾的建議，不斷做出的調(diào)整，提高大眾的參與感。本文認(rèn)為項(xiàng)目游戲化設(shè)計(jì)對(duì)增強(qiáng)用戶黏度與活躍參與度具有有效性，能夠吸引更多人持續(xù)投身公益項(xiàng)目。

二、新浪--新浪揚(yáng)帆、微公益平臺(tái)

2009年，“新浪微博”橫空出世，其出色的傳播力和影響力可以使公益慈善活動(dòng)和捐助信息不再只是依賴傳統(tǒng)媒體媒介和政府以及慈善機(jī)構(gòu)，網(wǎng)友能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自發(fā)傳播，形成人人參與的局面。我國公民參與社會(huì)救助、公益慈善、公益討論、公益建議的門檻得以降低。在這里本文以新浪揚(yáng)帆公益基金--益起支持揚(yáng)帆支教項(xiàng)目為例，分析這個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和傳播推廣。一個(gè)好的項(xiàng)目目標(biāo)具有SMART的特點(diǎn)：simple（目標(biāo)是簡(jiǎn)單易懂方便實(shí)施的）、measurable（結(jié)果是可以進(jìn)行衡量的）、achievable（能力資源范圍內(nèi)所能完成的）、relevant（符合不同客戶的需求利益）、time frame（目標(biāo)的達(dá)成有時(shí)間限制，要求在項(xiàng)目周期內(nèi)達(dá)成目標(biāo)）。益起支持揚(yáng)帆指教是和高校合作的社團(tuán)支教活動(dòng)，通過大學(xué)生開展一系列課程和活動(dòng)，拓寬鄉(xiāng)村教育資源匱乏的孩子的知識(shí)面，培養(yǎng)孩子們的認(rèn)知能力以及讓孩子們對(duì)美好生活開始向往并努力學(xué)習(xí)考上大學(xué)走出大山奉獻(xiàn)自身的價(jià)值。同時(shí)，該項(xiàng)目也能讓大學(xué)生們了解不同的職業(yè)、不同的風(fēng)土人情，更加明確自己的人生追求和目標(biāo)。該項(xiàng)目充分發(fā)揮大學(xué)生的創(chuàng)新思維，鍛煉大學(xué)生自行設(shè)計(jì)并執(zhí)行一場(chǎng)支教活動(dòng)，大學(xué)生們?cè)诟鞔蠡ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行宣傳募捐，基金會(huì)提供執(zhí)行經(jīng)費(fèi)一比一配捐和社會(huì)捐贈(zèng)的學(xué)習(xí)物資的分配。該項(xiàng)目的傳播主要是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，包括微博、動(dòng)平臺(tái)、揚(yáng)帆宣傳矩陣、高校社團(tuán)宣傳公眾號(hào)等。除此之外，該項(xiàng)目還借助新浪首頁公益版塊揚(yáng)帆專欄、焦點(diǎn)圖新浪公益頻道焦點(diǎn)圖及要聞?chuàng)P帆地方公益媒體平臺(tái)，借助地方公益機(jī)構(gòu)本地媒體資源優(yōu)勢(shì)，宣傳公益活動(dòng)，擴(kuò)大社會(huì)影響。“格蘭諾維特于1974年指出了“強(qiáng)連接”（Strong Ties）現(xiàn)象。強(qiáng)連接關(guān)系是指行動(dòng)者之間具有高度的互動(dòng)和情感黏性。所以，在這種朋友圈、強(qiáng)關(guān)系下傳播公益消息會(huì)更有信服力以及增加項(xiàng)目的互動(dòng)咨詢，從而讓更多人去了解。大學(xué)生參與項(xiàng)目后在朋友圈或者是高校平臺(tái)進(jìn)行反饋和推廣，能針對(duì)性地吸引更多大學(xué)生的參與，同時(shí)，達(dá)到捐贈(zèng)物資資金企業(yè)的需求并進(jìn)行成果推廣，可以讓更多有需求的企業(yè)參與進(jìn)來。

2009年1月 微公益平臺(tái)正式上線，在此之后微博不斷探尋創(chuàng)造社交媒體時(shí)代的社會(huì)公益新的傳播形式，截止至2019年已有1014萬余網(wǎng)友參與到微公益中，去奉獻(xiàn)出自己的一份力一份愛，累計(jì)籌集善款超4億元。微公益捐助在2020年已有四大公益通道： （1）個(gè)人救助：通過微博與微公益的聯(lián)合機(jī)構(gòu)尋求幫扶救助，發(fā)布一個(gè)微公益求助項(xiàng)日。（2）品牌捐：由基金會(huì)等發(fā)起的品牌捐項(xiàng)目，助力品牌公益發(fā)展。（3）微拍賣：用戶可以將有價(jià)值的物品進(jìn)行拍賣并捐贈(zèng)拍賣所得善款。（4）轉(zhuǎn)發(fā)捐助：通過自媒體轉(zhuǎn)發(fā)，快速大范圍傳播一個(gè)公益行動(dòng)?！叭巳斯婀?jié)”是微博推出的網(wǎng)友開放互動(dòng)、明星和微博網(wǎng)紅大V以及社會(huì)企業(yè)家等號(hào)召傳播傳遞正能量和愛心的公益項(xiàng)目，網(wǎng)友們反響熱烈，倡議書轉(zhuǎn)發(fā)量突破一百萬。這個(gè)項(xiàng)目讓人們不再是公益的“隔岸觀火”人，簡(jiǎn)單便捷的操作以及明星大V的鼓勵(lì)成功調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的積極性，提高了參與度。本文認(rèn)為，新浪微博在大多數(shù)情況下是一個(gè)粉絲與明星互動(dòng)的平臺(tái)，如果能借助明星和粉絲團(tuán)的力量參與公益項(xiàng)目，擴(kuò)大涉及領(lǐng)域，項(xiàng)目能得到更好的發(fā)展與推廣。營銷經(jīng)典書籍--美國作家格拉德威爾的名著《引爆點(diǎn)》里提到，“想要引爆傳播，有三個(gè)黃金法則：個(gè)別人物法則，附著力因素法則和環(huán)境威力法則”個(gè)別人物法則是其中一個(gè)非常重要的法則：一個(gè)具有巨大影響力的名人（意見領(lǐng)袖）對(duì)一件事轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，即可以讓人們相信并且快速傳播。所以說名人是社交網(wǎng)絡(luò)上強(qiáng)有力的傳播者，是社交媒體中的大喇叭。名人應(yīng)該成為這個(gè)時(shí)代“正能量”的磁場(chǎng)，讓更多人在生活中找到向善的方向。

三、騰訊--微信“Hi公益”、騰訊公益

說到騰訊公益，不得不提的是微信平臺(tái)。微信自2011年上線以來，經(jīng)歷了多次改版與升級(jí)，從最初的通訊工具轉(zhuǎn)變?yōu)閾碛芯薮笥绊懥Φ纳缃幻襟w平臺(tái)。其本身的優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶數(shù)量、多樣化的功能、以社交圈為紐帶等，賦予了公益?zhèn)鞑サ那琅c場(chǎng)景。借助于微信公眾號(hào)平臺(tái)，公眾號(hào)運(yùn)營者就擁有了一個(gè)和用戶保持互動(dòng)、推送資訊的平臺(tái)，而且公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是雙向的，不僅使運(yùn)營者的服務(wù)更便捷，用戶的參與可移動(dòng)性強(qiáng)，節(jié)省時(shí)間，也能吸收更廣泛的信息。微信公眾號(hào)的宣傳是多元化的，微信具有圖文、音頻視頻傳播方式，并且對(duì)話框可設(shè)置自動(dòng)回復(fù)，即時(shí)的回復(fù)提高了信息的傳播速度，與此同時(shí)，不同的推廣方式使公益變得更有信服力和趣味性。

微信作為當(dāng)下使用率最高的社交軟件擁有著龐大的用戶數(shù)量，這在“人人公益”時(shí)代為公益事業(yè)提供廣泛的參與性帶來了極大的發(fā)展可能性。微信開始在我們的生活扮演著重要的角色。微信極高的使用率大大地提升了用戶通過微信關(guān)注到公益事業(yè)的可能性，相關(guān)的公益內(nèi)容也會(huì)潛移默化地促使用戶了解、參與到公益活動(dòng)中來。這說明微信已經(jīng)成為公眾參與公益的重要渠道，并且還有巨大的可提升空間。例如，騰訊公益推出的“運(yùn)動(dòng)捐步”項(xiàng)目，微信用戶們通過登錄綁定微信運(yùn)動(dòng)公眾號(hào)即可記錄每天自己行走的步數(shù)，當(dāng)一日之內(nèi)用戶的運(yùn)動(dòng)步數(shù)達(dá)到10000步以上時(shí)就可以通過“運(yùn)動(dòng)捐步”項(xiàng)目捐獻(xiàn)步數(shù)，相應(yīng)的步數(shù)會(huì)轉(zhuǎn)化成捐款捐給相應(yīng)的公益計(jì)劃，捐贈(zèng)的步數(shù)越多，獲得相應(yīng)的捐款也就越多。同時(shí)，一些愛心企業(yè)也會(huì)進(jìn)行一定額度的配捐。這項(xiàng)公益活動(dòng)將廣大用戶的日常運(yùn)動(dòng)與公益結(jié)合了起來，既傳播了追求健康的生活態(tài)度，也推動(dòng)了廣大的用戶參與公益，奉獻(xiàn)愛心。

美國心理學(xué)家卡爾霍夫蘭在1953年出版的《傳播與說服》一書中描述了其研究的理論框架和結(jié)果，他認(rèn)為，“信源的可信度越高，其說服效果越大”。這說明，保持公眾面前較好的形象可以改變受眾的信任度，從而改變完善傳播。為什么說微信公眾平臺(tái)的微公益方式是真實(shí)且讓人信服的？首先，只有微信官方認(rèn)證的微公益公眾號(hào)才可以運(yùn)營，所以其具有較高的信源可信度。如騰訊公益的微信公眾號(hào)“Hi公益”，其公益信息都是有騰訊公益編輯審核發(fā)送的，其發(fā)布的公益資訊是可信的。其次，微信公眾平臺(tái)的公益訊息是持續(xù)性的直接的推送，并且公益信息詳細(xì)，透明。如“Hi公益”平臺(tái)中參與捐獻(xiàn)獻(xiàn)愛心的總?cè)藬?shù)和金額會(huì)被顯示出。因此，微信公眾平臺(tái)的微公益?zhèn)鞑ゾ哂休^高的信服力和專業(yè)精神。除此之外，微信公眾平臺(tái)根據(jù)人群特征的智能分組可以使得微公益內(nèi)容的推送更加精確，更加便捷。

2006年6月，騰訊基金會(huì)搭建了國內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公開募捐平臺(tái)—— “騰訊公益”網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)上線，中國公益慈善事業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式正式走上時(shí)代的舞臺(tái)。“騰訊公益”網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建的募捐平臺(tái)開創(chuàng)了“騰訊月捐”“益行家”“騰訊樂捐”等創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)募集資金項(xiàng)目，成功使大眾加入公益的行列。除此之外，騰訊公益平臺(tái)還有“為村平臺(tái)”（互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村模式，利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為鄉(xiāng)村連接更多資訊和連接美好生活）“立體救災(zāi)”項(xiàng)目（國內(nèi)外災(zāi)情在線捐助）等項(xiàng)目。特別值得一提的是，2015 年，在民政部、中央網(wǎng)信辦指導(dǎo)下，騰訊基金會(huì)聯(lián)合帶領(lǐng)百余家公募基金會(huì)、知名社會(huì)企業(yè)、明星網(wǎng)紅名人等社會(huì)各界力量，推出了世界首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益日“99公益日”。該活動(dòng)希望通過騰訊基金會(huì)的配捐機(jī)制，以“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+公益”的模式，利用互聯(lián)網(wǎng)極大極廣的影響力和動(dòng)員力，號(hào)召全社會(huì)公眾積極關(guān)注并參與進(jìn)公益慈善、傳遞愛心和真善美，傳播社會(huì)正能量并促進(jìn)公益行業(yè)的健康發(fā)展不斷進(jìn)步，從而共筑美麗中國夢(mèng)。

“‘公益慈善+互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)很重要的特點(diǎn)，”中國國際民間組織合作促進(jìn)會(huì)副理事長兼秘書長、研究員黃浩明表示，“首先是公民的參與度被極大地調(diào)動(dòng)起來了；其次是涵蓋社會(huì)各個(gè)層面的廣泛社會(huì)影響力，最重要的則是‘關(guān)注+行動(dòng)的高度合成”。本文通過對(duì)三大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)部分項(xiàng)目的介紹分析，總結(jié)出互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下公益產(chǎn)生的變化有以下幾點(diǎn)：1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大眾開放性、公開透明性以及公益文化包容性，讓大眾人人都有參與公益的機(jī)會(huì)，讓更多人愿意投身公益。2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)超越了時(shí)間和空間的邊界，公眾可以在一個(gè)特定的動(dòng)機(jī)，形成一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)的一個(gè)強(qiáng)烈的共識(shí)，然后匯聚成巨大的社會(huì)動(dòng)員力量。這使得“人人公益”不再是遙不可及不可觸摸的玻璃夢(mèng)，而且公眾更能收獲精神上的滿足感。3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新技術(shù)使得“科技向善”出現(xiàn)在人們的生活里，同時(shí)也讓公益更加多元化，更加豐富。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在資源配置上的優(yōu)勢(shì)之處，增加游戲化和名人效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)跨界合作、共同創(chuàng)新，方可形成可持續(xù)公益生態(tài)模型。

四、結(jié)語

在科技和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的照耀下，公益正汲取著更多的能量茁壯成長。中國互聯(lián)網(wǎng)公益讓公益融入了我們的生活中，讓每個(gè)人都和公益擁有關(guān)聯(lián)，也讓公益成為“指尖上的人人公益”。如何為一個(gè)好的公益項(xiàng)目？首先要有社會(huì)價(jià)值而且公益受眾的覆蓋面廣、具有推廣價(jià)值。公益文化需要不斷創(chuàng)新，不斷貼近新一代的文化需求，方可形成發(fā)展可持續(xù)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)遇上公益，必然會(huì)交融出鮮艷的色彩。

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