趙娜娜 劉麗娟

摘? 要：文章基于電子商務的發(fā)展給線下實體店帶來巨大沖擊和新零售理念被廣泛熟知并應用的背景，用文獻法對已有文獻進行學習，有針對性的分析了實體店、電子商務以及物流與供應鏈的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問題，圍繞著物流與供應鏈和實體店發(fā)展之間的關系，得出了物流與新零售融合發(fā)展、線上線下融合發(fā)展是實體店商業(yè)模式創(chuàng)新以及成功轉型的關鍵之舉的認識，并于文中給出了相應的應對之策，對當下實體店發(fā)展遇到瓶頸這一問題的解決提供新思路。

關鍵詞：物流與供應鏈;實體店商業(yè)模式;新零售;線上線下

中圖分類號：F274??? 文獻標識碼：A

Abstract： This article is based on the development of electronic commerce which causes a huge impact on the offline store and the background of the new retail concept is widely known and used. By referring to the existing literature， this study analyzes the development of present situation and the existing problems of the physical stores， e-commerce and logistics and supply chain. With regard to the relationship between logistics and supply chain and store development， it is concluded that the integrated development of logistics and new retail， as well as the integrated development of online and offline， is the key to the business model innovation of physical stores， and corresponding countermeasures are given at the end of the paper， hoping to solve the bottleneck of the development of current entity stores.

Key words： logistics and supply chain; physical store business model; new retail; online and offline

1? 緒? 論

1.1? 研究背景

隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”已成為這個時代最顯著的特征，移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術對傳統(tǒng)實體店造成了巨大沖擊，造成了實體商業(yè)的經(jīng)營成本和費用在逐年遞增，線下門店擴張速度放緩，新店鋪的培育與成長周期變長，這些使得客戶流量的變現(xiàn)能力被削弱，增長節(jié)奏被打破。但如何做到線上線下的深度統(tǒng)一，如何將電商便捷與價格優(yōu)勢和實體零售的切實體驗與個性服務相結合，如何將物流與供應鏈和實體店進一步融合，是實體店未來發(fā)展過程中需要考慮的問題。

因此本文將從實體店發(fā)展中遇到的問題、線上線下發(fā)展現(xiàn)狀、新零售的理念以及物流與供應鏈和實體店的關系等方面進行展開研究，對實體店商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展做出了相應思考，通過查閱相關文獻，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化新零售是實體店轉型的關鍵，它能突破傳統(tǒng)的禁錮，把商流、信息流、資金流與服務、體驗和物流加以整合，使商業(yè)實體在產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)體系等方面根據(jù)市場需要進行轉型升級。

1.2? 相關概念闡述

1.2.1? 物流與供應鏈。傳統(tǒng)觀點認為物流是一個控制原材料、半成品、產(chǎn)品和信息的系統(tǒng)，是產(chǎn)品從供給者流向需求者的物理運動，可以創(chuàng)造時間價值、場所價值和一定加工價值;現(xiàn)代物流則根據(jù)顧客要求，以最低費用將產(chǎn)品或服務從供應地向需要地轉移，主要包括運輸、保管、配送、包裝、裝卸、流通加工及信息處理等活動。供應鏈是一條完整的由上下游企業(yè)所組成的網(wǎng)鏈，依靠鏈上的眾多節(jié)點及時準確地將產(chǎn)品或服務提供給最終用戶，其作為連接經(jīng)濟主體的橋梁和紐帶，已被廣泛運用在我國生產(chǎn)和流通的各個環(huán)節(jié)，成為連接供給側和需求側的中堅力量。

1.2.2? 新零售與新零售時代。新零售指實體企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，利用大數(shù)據(jù)、計算機以及人工智能等先進技術，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務、流通渠道以及銷售模式進行升級改造，進而構建一個新的業(yè)態(tài)結構或生態(tài)圈，建立一種線上服務、線下體驗和現(xiàn)代物流體系深度融合的零售新模式。新零售時代的到來意味著傳統(tǒng)意義上的“電商”時代已經(jīng)成為歷史，即電子商務的發(fā)展會給實體經(jīng)濟帶來嚴重沖擊的時代將一去不復返，隨之而來的是以消費者為中心，注重消費者體驗感、新奇感與參與感的“線上

+線下+物流”的新零售模式。

2? 現(xiàn)狀與問題分析

2.1? 實體店發(fā)展中的問題

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的迅速發(fā)展，全渠道零售豐富了消費者的購物選擇，消費者可以通過區(qū)分各銷售渠道的顯著特性做出最佳購買決策，這便導致了消費者展廳行為的出現(xiàn)，即消費者通過在實體店進行產(chǎn)品體驗，確定最適合自己的產(chǎn)品后，沒有直接購買反而轉向售價更低的線上電商平臺來購買產(chǎn)品的行為。消費者的這種搭便車行為給實體店帶來了巨大的利益侵害，實體零售巨頭們?nèi)缥譅柆?、玩具反斗城等都深受其害，而且隨著智能手機和各類數(shù)字設備的普及，消費者展廳行為更為普遍，群體也更趨年輕化。實體店因為受到網(wǎng)店的沖擊，發(fā)展呈現(xiàn)出較為慘淡的態(tài)勢，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線下實體店的客流量逐漸變小，銷售額和利潤均呈現(xiàn)不同程度的下降，但成本卻只增不減，因此在這場線上線下的殘酷競爭中，實體店要么選擇關門，要么選擇轉型。

2.2? 物流與供應鏈和實體店結合現(xiàn)狀

目前物流與供應鏈并沒有和實體店很好的融合。主要原因在于：供應鏈環(huán)節(jié)過多過長，物流較分散;細分行業(yè)或不同供應鏈之間沒有一個綜合服務平臺，不能實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，導致企業(yè)運行效率低、物流成本高。而且物流與供應鏈整合以及與新零售的融合，需要借助系統(tǒng)科學技術，形成數(shù)學、模擬、仿真和系統(tǒng)架構，專業(yè)化要求極高，而目前國內(nèi)的物流與供應鏈在這方面比較欠缺，這意味著如果通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等技術實現(xiàn)物流與新零售的全面融合，流通業(yè)價值與效率將會有很大的提升。

3? 針對上述問題的對策

3.1? 發(fā)揮線下實體店獨有的優(yōu)勢

在體驗至上的消費背景下，線下實體店憑借其體驗感、社交滿足感和專一性強等優(yōu)勢，很長一段時期內(nèi)不可能被電子商務完全取代，因此實體店應將這些優(yōu)勢與其他相關資源進行充分的整合，在流通、物流、供應鏈、信息化指揮系統(tǒng)等方面進行技術創(chuàng)新，把互聯(lián)網(wǎng)、眾籌、云計算、大數(shù)據(jù)、AI等技術或手段也融合進來，獨創(chuàng)出屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。一方面，著重把握好全渠道的營銷優(yōu)勢，在具體的發(fā)展過程中，要從線上到線下，再從線下到線上，形成一個完整的閉環(huán)，營造消費者購物的無界場景;另一方面，利用好移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，把握當前直播帶貨及微商等全新的商業(yè)業(yè)態(tài)，做好市場調(diào)研和分析，結合市場需求進一步提升內(nèi)在驅動力，從而挖掘市場潛力，拓展市場空間，以此贏得更大的市場效益。

為應對消費者展廳行為的負面效應，線下實體店要專注服務品質(zhì)，提高到店消費者的轉化率，具體來講，零售商要充分利用實體店銷售的優(yōu)勢，重視消費者購物前的體驗環(huán)節(jié)，如提高銷售人員的職業(yè)素質(zhì)，完善導購環(huán)節(jié)，使消費者全面了解產(chǎn)品質(zhì)量信息并體驗線上無法提供的服務，增加實體店產(chǎn)品的附加值，挖掘潛在消費需求;建立健全會員制度，完善會員信息，根據(jù)用戶畫像有針對性的推銷產(chǎn)品與服務，實行會員和非會員的區(qū)別對待，給予會員用戶更多優(yōu)惠和更貼心的服務，定期開展會員活動來增強消費者忠誠度以保留老客戶。

3.2? 走O2O道路，實現(xiàn)線上線下零距離

3.2.1? 線上線下無縫銜接。線上線下融合是商界企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，實體店應結合自身實際情況持續(xù)穩(wěn)定地走O2O道路。在自身的發(fā)展模式、營銷渠道、發(fā)展策略和具體實施措施等方面進行有效創(chuàng)新，實現(xiàn)全方位的發(fā)展;在具體的發(fā)展過程中，既要充分考慮零售業(yè)態(tài)的分布，也要充分考慮城市的劃分和檔次的區(qū)分等，例如，針對包包而言，最便宜的是幾十元，最貴的上萬元，實體店在陳列時要針對不同價位的包包進行科學合理的擺放，即在合適的地方售賣合適價位的產(chǎn)品，以達到精準營銷的目的。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術，采用網(wǎng)絡營銷模式，對線上營銷渠道進行縱向和橫向方面的拓展，尋求創(chuàng)新式的在線出路。一方面，線下實體店可以直接建立自身的自營品牌，成立自己的網(wǎng)店，使店鋪的商品跟線上的商品實時互動起來，建立“線下體驗

+線上零售”O(jiān)2O 供應鏈模式，實現(xiàn)線上線下多銷售渠道共存，使消費者同時感受到線上購物的便捷性與線下購物的體驗性，如京東在自己的平臺上售賣自營產(chǎn)品，此種情況下因為不需要交平臺稅，企業(yè)減少了成本支出;另一方面，實體店可以利用現(xiàn)有的已經(jīng)成熟的電子商務渠道，借勢營銷售賣自己的產(chǎn)品。例如，將自己的店鋪入駐天貓、淘寶、京東等平臺，充分利用其已有的客戶資源和良好口碑，減少固定投入成本的同時也可以打消顧客對自己品牌質(zhì)量存在質(zhì)疑的顧慮;關于售后服務方面，如果消費者對于自己在網(wǎng)上購買的東西不滿意，可以在實體店換貨或通過快遞退貨，或者在實體店挑選并在網(wǎng)上下單、收貨，如果需要退貨的話，直接退回店里，建立雙渠道顧客退貨擔保機制，通過網(wǎng)絡訂購和實體店配送相結合，實現(xiàn)統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送。

3.2.2? 開發(fā)新的商業(yè)模式：快閃店、無人店和VR商店。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益成熟的今天，傳統(tǒng)購物中心的品牌同質(zhì)化和賣場布置千篇一律的弊端日益凸顯，而年輕人越來越習慣在社交平臺上分享自己的日常，在這種供求不匹配的矛盾下，以體驗新穎、頗具“話題性”為特點的快閃店應運而生。快閃店指零售商在商業(yè)繁華路段設置臨時性店鋪，并短時間推銷其產(chǎn)品和品牌，憑借閃現(xiàn)性、臨時性和怪異性的特點迎合了當下年輕消費群體追求個性化、渴望新鮮感的消費心理，而“開過就會消失”的經(jīng)營模式又以饑餓營銷的方式，刺激了消費者的購買欲望，使得品牌能夠在短時間內(nèi)獲得較高的關注度，從而成為線下實體店商業(yè)模式的流行C位。

無人店也是大數(shù)據(jù)技術催生的產(chǎn)物，即通過特定的技術手段對店內(nèi)商品的售賣流程進行智能化自動化處理，顧客購物過程中沒有任何店員推銷，真正實現(xiàn)了無人輔助自助購物，這種方式既能為店主節(jié)省資金和資源，也可以為消費者營造一個安靜的購物環(huán)境，從而有一個全新的購物體驗，實現(xiàn)消費方式的升級。

VR（虛擬現(xiàn)實技術）體驗店是近年來興起的一種產(chǎn)業(yè)模式，利用先進的計算機技術創(chuàng)建一個仿真的虛擬世界，現(xiàn)實中的參與者帶上專業(yè)設備（如VR眼鏡）之后，能夠利用雙眼的立體視覺看到計算機形成的“真實畫面”，具有極強的互動性。如VR技術在線上的使用有天貓?zhí)摂M試衣系統(tǒng)、線下在一些服裝專賣店（如妖精的口袋）的使用等，依照消費者購物習慣，試穿、虛空間等功能可以使消費者在家實現(xiàn)更加真實的體驗。

綜上，線下實體店可以利用已有的優(yōu)勢與資源，提高其品牌溢價能力，讓消費者感受到線上所不能擁有的購物體驗，進而提高消費者支付意愿，減少消費者的搭便車行為。在以上各種新型商業(yè)模式下，物流都起著至關重要的紐帶作用，設置特有的物流專線，定期供貨補貨，保證店內(nèi)物品的充足性。

3.3? 將物流與供應鏈和實體店融合

3.3.1? 相關資源的整合。第一，將配送、倉儲和運輸進行整合。依靠統(tǒng)一配送平臺，將分散獨立的電商、大賣場、便利店和獨立店等進行整合，統(tǒng)籌調(diào)度社會倉儲資源與運輸資源，進而減少中間流通環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)配送的規(guī)?；c集約化;第二，將物流平臺和流通平臺的信息資源進行整合，實現(xiàn)貨物的集中統(tǒng)一配送以及在線支付方式的便利性;第三，將各產(chǎn)業(yè)的供應鏈進行整合，建立面向各個產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性服務平臺，實現(xiàn)資源的有效合理配置。同時在信息網(wǎng)絡互聯(lián)互通的基礎上，將零售、分銷、物流、生產(chǎn)系統(tǒng)等業(yè)務模塊進行整合，實現(xiàn)流程重組、組織結構重新調(diào)整以及信息系統(tǒng)的全面融合。

3.3.2? 發(fā)揮物流企業(yè)的紐帶溝通作用。物流企業(yè)的供應鏈管理涉及貨物入庫管理、出庫系統(tǒng)設計執(zhí)行等內(nèi)容，包含運輸揀取、倉儲、庫存管理、貨物搬運等環(huán)節(jié)，從對供應商到最終用戶的物流進行規(guī)劃與控制，物流企業(yè)在供應商、配送中心、貨主三者之間形成的以貨物運輸為主線的供應鏈中起到紐帶溝通的作用：一方面，減少了供應商的工作量與運營成本; 另一方面，統(tǒng)一配送業(yè)務，提高了物流運輸效率，供應商只需要對貨物質(zhì)量負責，不必與貨主一一聯(lián)系，將運輸、配送等業(yè)務直接交由專業(yè)的物流公司負責，實現(xiàn)了經(jīng)營風險轉移。因此物流企業(yè)應根據(jù)自身實際情況，進行供應鏈體系變革，將物流信息系統(tǒng)進行重新構建，并進一步優(yōu)化物流流程，健全數(shù)據(jù)系統(tǒng)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，完善供需關系，充分發(fā)揮供應鏈管理的優(yōu)勢;其次，建立多層次物流信息平臺，積極推進商貿(mào)物流標準化與信息化管理，充分發(fā)揮物流企業(yè)在實體店轉型過程中的紐帶作用。

3.3.3? 打造智慧物流，開發(fā)實體店周邊業(yè)務。在人們生活水平不斷提高、生活節(jié)奏日益加快的背景下，人們對生活服務時效性與高質(zhì)量的要求越來越高，快速的服務越來越受追捧，因此新的商業(yè)模式要求建立一種以線下實體店為主，上門服務和線上交易平臺相結合的模式。實體店要緊跟消費者需求，積極推進智慧物流，并以自身為中心加快發(fā)展周邊業(yè)務，如社區(qū)養(yǎng)老、幼兒接送業(yè)務、家政服務、上門服務等，其中上門服務受到新零售和智慧物流的推動發(fā)展最為迅速。上門服務通常指上門送洗、家政服務等，但上門拍照、上門做飯、上門送洗等業(yè)務也日漸興起，因此實體店可以與餐廳、理發(fā)店、家政服務公司等企業(yè)進行合作，以連鎖或加盟的形式使實體店從單一零售店轉型為綜合百貨店，并加強自有物流設施建設，使其零售網(wǎng)點成為貨物配送節(jié)點。

“即時消費供給本地化”將成為未來實體店發(fā)展的方向，打造“線上下單，就近配送，而不僅僅是線下提貨”的物流配送模式，建立30分鐘距離內(nèi)的供求體系，這種物流模式下，不需要從電商的倉庫里發(fā)貨，而是從靠近消費者最近的實體店發(fā)貨，因此實體店未來會變成物流配送的一個前端支點。反過來，物流也會作用于實體店，通過線上線下渠道的整合，為商家進行庫存管理提供最優(yōu)方案，同時物流供應鏈也將國內(nèi)、國外的資源進行最大限度的整合，使國內(nèi)外貨物實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的自由流通。

4? 結束語

隨著新零售概念的普及和智慧物流的發(fā)展，如何創(chuàng)新傳統(tǒng)的商業(yè)模式，如何更好地構建和發(fā)展智慧物流與智慧供應鏈使之為實體店的發(fā)展服務，如何走O2O道路等問題是實體店需要認真思考和快速做出反應的。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，線下線上融合發(fā)展、物流與供應鏈和實體店融合發(fā)展是大勢所趨，只有通過升級改造不斷提升消費者體驗感和綜合服務能力，不斷創(chuàng)新體驗、共享等商業(yè)模式，建立連接消費者、上下游企業(yè)的物流供應鏈平臺，實體店才能實現(xiàn)轉型發(fā)展。但實體店商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展仍需要不斷的探索實踐，找出發(fā)展規(guī)律并結合自身發(fā)展優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)等信息手段，逐步完善和不斷提高。

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