何 帆，曾一昕

0 引言

社會(huì)公眾的日常生活需求與圖書館功能有極大的契合度：圖書館員及其提供的信息服務(wù)具備專業(yè)性，能幫助大眾識(shí)別虛假信息等[1]，提供信息素養(yǎng)課程，提升信息辨?zhèn)文芰?；館藏圖書免費(fèi)供讀者閱讀和外借；給興趣愛好相同的民眾提供一個(gè)相互交流、共同學(xué)習(xí)的空間……事實(shí)上，公共圖書館一直致力于這些方面的工作，但是圖書館目前尚未完美對(duì)接此需求。一個(gè)重要原因是圖書館對(duì)公眾宣傳有限：圖書館未配備充足的相關(guān)工作人員與資金[2]，也缺乏電視、報(bào)紙、微博等媒體宣傳經(jīng)驗(yàn)，尚未塑造出全面、便捷、低成本獲取知識(shí)的社會(huì)形象。相對(duì)地，社會(huì)上淺薄信息“掠奪”了公眾時(shí)間：微博、新聞、短視頻等App利用吸睛標(biāo)題、明星八卦等霸占公眾信息獲取渠道，滿足人們對(duì)信息的渴望[3]。

圖書館要主動(dòng)宣傳，樹立為人民群眾提供知識(shí)服務(wù)、促進(jìn)社會(huì)教育、經(jīng)濟(jì)發(fā)展[4]的社會(huì)形象，擺脫呆板印象。一些圖書館著力于在網(wǎng)絡(luò)上拓展影響力：在社交媒體上與公眾交互[5]、提供更多符合時(shí)代的服務(wù)[6]。然而，享受在線宣傳便利的同時(shí)，圖書館也面臨著網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)，未妥善處理的公關(guān)危機(jī)除了影響具體人員與圖書館，甚至可能牽涉到地方政府和高校管理機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)。圖書館提升形象、吸引用戶的關(guān)鍵步驟在于：首先，樹立與時(shí)俱進(jìn)觀念，強(qiáng)化新媒體認(rèn)知，重視自身形象建設(shè)；其次，識(shí)別自身社會(huì)形象與被關(guān)注焦點(diǎn)，依據(jù)工作目標(biāo)重點(diǎn)部署工作，提高社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的曝光度與滿意感；最后，對(duì)重要但社會(huì)關(guān)注不足項(xiàng)目采取公關(guān)活動(dòng)。

為獲取網(wǎng)絡(luò)上圖書館社會(huì)形象，筆者考察近20年新浪新聞報(bào)道的圖書館新聞。采用LDA 主題模型探測(cè)、排序及歸納主題，發(fā)現(xiàn)了之前研究中沒有被特別關(guān)注的細(xì)分主題，如少兒、盲人圖書館。對(duì)于圖書館管理與從業(yè)人員，通過結(jié)合行業(yè)社會(huì)形象、社會(huì)關(guān)注與工作目標(biāo)，可找準(zhǔn)媒體關(guān)注重點(diǎn)，針對(duì)性加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，完善考核與規(guī)章制度，進(jìn)而更好地為社會(huì)用戶服務(wù)。

1 研究現(xiàn)狀

涉及圖書館社會(huì)形象的研究多，范圍廣。為系統(tǒng)闡述研究現(xiàn)狀，筆者借鑒莫祖英等[7]的研究綜述框架，從圖書館社會(huì)形象影響因素、圖書館員形象、相關(guān)實(shí)證研究3個(gè)方面整理。該框架將現(xiàn)有研究按照研究范圍與類型分為4類：(1)從理論上剖析圖書館社會(huì)形象影響因素，大致上為理論形象、行為形象和視覺形象3種；(2)作為圖書館服務(wù)的主體，圖書館員行為是形象研究中的重要對(duì)象；(3)關(guān)于某一具體圖書館形象的實(shí)證研究占據(jù)一定比例；(4)如何塑造圖書館社會(huì)形象一直是圖書館社會(huì)形象研究的重中之重。本文重點(diǎn)關(guān)注圖書館社會(huì)形象的提取與分析，因此依循該研究綜述框架的前三方面梳理相關(guān)工作。

1.1 圖書館社會(huì)形象影響因素

定性分析確定圖書館社會(huì)形象影響因素的研究較為常見。周九常等[8]歸納出現(xiàn)代公共圖書館社會(huì)形象定位的5個(gè)基本原則：內(nèi)外結(jié)合、現(xiàn)實(shí)性與超越性相統(tǒng)一、具象與抽象相結(jié)合、古今結(jié)合動(dòng)態(tài)發(fā)展、與相關(guān)機(jī)構(gòu)有區(qū)別。周九常[9]提出公共圖書館社會(huì)形象體系有8個(gè)構(gòu)成因素，即建筑形象、(基礎(chǔ))設(shè)施形象、(知識(shí))資源形象、館員形象、服務(wù)形象、管理形象、文化形象和綜合形象。與此類似，朱紅濤[10]強(qiáng)調(diào)建筑形象、職能形象和文化形象在國(guó)家圖書館社會(huì)形象中起到的關(guān)鍵作用。Houston S[11]認(rèn)為圖書館核心在于為廣大用戶提供可感知的信息、課程教學(xué)服務(wù)。V?rheim A[12]發(fā)現(xiàn)公共圖書館課程培訓(xùn)對(duì)于建立公眾信任度具有重要影響。

1.2 圖書館員形象

圖書館員是圖書館的形象代言人，也是發(fā)揮主觀能動(dòng)性提升圖書館社會(huì)形象的重要力量。相關(guān)研究也證明了這一點(diǎn)，黃燕妮[13]強(qiáng)調(diào)參考咨詢館員作為圖書館社會(huì)形象塑造者和提高圖書館社會(huì)地位實(shí)踐者的重要性。

圖書館員形象總體上看較為正面積極。俞碧飏等[14]采用單類內(nèi)隱聯(lián)想測(cè)驗(yàn)，證實(shí)圖書館員總體上在人們心目中是積極的形象。Shaw L[15]從《泰晤士報(bào)》《每日鏡報(bào)》搜集跨度超過10年的264篇新聞，發(fā)現(xiàn)圖書館員也為正面形象，特別展現(xiàn)出專業(yè)技能和責(zé)任感。國(guó)內(nèi)外圖書館員形象都很類似：專業(yè)技能、呆板。羅曉蘭[16]強(qiáng)調(diào)技術(shù)環(huán)境下圖書館員出現(xiàn)了更細(xì)分的崗位與職責(zé)，技術(shù)對(duì)圖書館員影響力逐漸加強(qiáng)。Hicks D[17]認(rèn)為圖書館員應(yīng)將自身定位為面向服務(wù)和以變革為中心，教育、組織并服務(wù)用戶，比用戶更加理解其信息需求并加以解決。Badovinac B等[18]從300篇新聞報(bào)道中發(fā)現(xiàn)對(duì)圖書館員的報(bào)道并不充足，但是形象顯示為正面：具備管理信息的專業(yè)能力與知識(shí)。圖書館員確實(shí)在大眾心中建立起了專業(yè)性口碑。但是，也有研究發(fā)現(xiàn)圖書館員自我邊緣化情緒嚴(yán)重，工作中抱怨多[19]。而呆板的形象也出現(xiàn)在各類研究中。Vassilakaki E 等[20]總結(jié)2000-2013 年關(guān)于圖書館員形象的60 篇文章，分為5 個(gè)主題：公眾感知、圖書館員感知、學(xué)生感知、大眾媒體感知和形象問題，在部分公眾和學(xué)生中出現(xiàn)了負(fù)面評(píng)價(jià)，“老女仆”形象在大眾媒體中占主導(dǎo)地位，兒童書籍中圖書館員被塑造為正面但刻板的形象?？傮w上，圖書館員的刻板印象沒有隨時(shí)間推移而發(fā)生較大變化。

1.3 圖書館社會(huì)形象實(shí)證研究

關(guān)于圖書館社會(huì)形象識(shí)別的實(shí)證研究集中于兩方面：采用內(nèi)容分析方法，從新聞報(bào)道中提取圖書館行業(yè)社會(huì)形象[21-22]；以某一地區(qū)圖書館為例介紹社會(huì)形象[23-24]。也存在為數(shù)眾多探究圖書館網(wǎng)絡(luò)社會(huì)形象的實(shí)證研究。例如，李斯等[25]從印象管理理論視角分析高校圖書館在微博上的角色形象，得出其試圖展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)信息服務(wù)、閱讀文化倡導(dǎo)者等正面形象。國(guó)外研究更加偏向于圖書館與新媒體結(jié)合帶來的形象轉(zhuǎn)變。Mon L[26]探索圖書館在Yelp、Reddit等網(wǎng)站上與用戶交流、分享信息模式，展現(xiàn)了圖書館在社會(huì)媒體上發(fā)展的新方式。Islam M M等[27]指出圖書館使用Facebook、LinkedIn 開展?fàn)I銷，提供在線信息服務(wù)，強(qiáng)化了競(jìng)爭(zhēng)力。Shulman J等[28]發(fā)現(xiàn)圖書館機(jī)構(gòu)Twitter賬號(hào)而不是相關(guān)聯(lián)的教職工或?qū)W生賬號(hào)具有最大影響力。Karami A 等[29]研究美國(guó)公共圖書館發(fā)表的tweets，發(fā)現(xiàn)其偏好發(fā)表公共關(guān)系、圖書相關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容。

相當(dāng)數(shù)量研究偏好自頂向下的理論構(gòu)建，并且重點(diǎn)關(guān)注作者所感興趣領(lǐng)域。但是，實(shí)際報(bào)道中主題權(quán)重分布各異，不同信息源之間也會(huì)有差別，展現(xiàn)結(jié)果不會(huì)均衡分布，而是著重于部分主題。因此，在不分析實(shí)際數(shù)據(jù)情況下，無法得到準(zhǔn)確、全面的結(jié)論。

定性研究中圖書館社會(huì)形象涵蓋范圍巨大，學(xué)者定位、視野、關(guān)注點(diǎn)、學(xué)科也各不同，導(dǎo)致從頂向下建模的理論研究難以囊括其整體形象。更重要的是，相比于研究者理論推斷，社會(huì)形象識(shí)別需要數(shù)據(jù)與技術(shù)支撐。社會(huì)形象來源于社會(huì)公眾及其參與的信息活動(dòng)，在不同時(shí)代和環(huán)境下，社會(huì)形象會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)變化。選取不同數(shù)據(jù)來源也會(huì)導(dǎo)致不同結(jié)果，需要審慎選擇合適數(shù)據(jù)源。人工搜集、分類信息會(huì)消耗大量人力與物力，并且社會(huì)形象分類標(biāo)準(zhǔn)無法量化成一套可操作規(guī)則，只能憑個(gè)體經(jīng)驗(yàn)操作，因此需要一種從數(shù)據(jù)中自動(dòng)獲取圖書館社會(huì)形象的方法。

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與參數(shù)選擇

本文通過研究新浪新聞中圖書館相關(guān)報(bào)道，采用主題模型方式開放探尋媒體打造的圖書館社會(huì)形象。新浪新聞(http：//news.sina.com.cn)作為新浪旗下重要新聞欄目，截至2020年第一季度App月活躍用戶達(dá)到1.30億人，僅次于騰訊新聞與今日頭條[30]，具有較大社會(huì)影響力?？紤]到新浪新聞創(chuàng)建于1998年，遠(yuǎn)早于其他主流網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)用，時(shí)間跨度更長(zhǎng)，因此選為數(shù)據(jù)來源。本章從實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來源、實(shí)驗(yàn)流程、主題模型參數(shù)3個(gè)部分詳細(xì)闡述實(shí)驗(yàn)思路與步驟。

2.1 數(shù)據(jù)源

本文選取網(wǎng)絡(luò)新聞作為研究數(shù)據(jù)來源。圖書館社會(huì)形象研究對(duì)象多為微博、紙媒，尚未發(fā)現(xiàn)采用網(wǎng)絡(luò)新聞作為數(shù)據(jù)源的圖書館社會(huì)形象研究。截至2020 年3 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模達(dá)到7.31億，網(wǎng)絡(luò)新聞是網(wǎng)民獲取信息的重要來源[31]，因此選取其作為評(píng)價(jià)來源具有重要現(xiàn)實(shí)價(jià)值。本節(jié)闡述網(wǎng)絡(luò)新聞在實(shí)證研究中的差異性優(yōu)勢(shì)。

(1)題材多樣，內(nèi)容豐富。傳統(tǒng)新聞選題嚴(yán)謹(jǐn)、制作流程化、傳播單一，而互聯(lián)網(wǎng)新聞不受傳統(tǒng)思維或流程拘束，信息選擇、編輯及傳播均向受眾傾斜[32]。比如，有關(guān)圖書館藏展覽的信息受眾面小，難以成為傳統(tǒng)媒體中的獨(dú)立新聞，但互聯(lián)網(wǎng)可為其傳播提供一席之地。同時(shí)，基于其草根性、熱點(diǎn)捕捉能力、娛樂性，網(wǎng)絡(luò)新聞借助文字、音頻及視頻等多媒體手段，形象生動(dòng)地打造信息產(chǎn)品、服務(wù)用戶，其閱讀體驗(yàn)不啻于電視，更容易構(gòu)建報(bào)道對(duì)象的鮮活形象。

(2)分發(fā)迅速，自動(dòng)推薦。網(wǎng)絡(luò)新聞的高時(shí)效性、多媒體內(nèi)容與推薦算法吸引并留住用戶。網(wǎng)絡(luò)新聞借助第一時(shí)間發(fā)布與推送新聞的優(yōu)勢(shì)，已然成為大眾獲取信息的重要渠道。而紙媒排版、印刷、分發(fā)流程，與電視新聞剪輯、審核、排版流程類似，缺乏時(shí)間靈活性。網(wǎng)絡(luò)新聞會(huì)根據(jù)用戶喜好推送相關(guān)新聞，加強(qiáng)用戶黏性。新聞不論發(fā)布多久，都能通過搜索引擎查閱。而電視、紙質(zhì)新聞可能第二天就成了無人問津的“舊聞”，缺乏再次回到用戶視線的渠道。

(3)覆蓋人群廣泛，影響程度較大。網(wǎng)絡(luò)新聞是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最早的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，網(wǎng)民使用率僅次于即時(shí)通信。全國(guó)各地乃至國(guó)外網(wǎng)民都能觀看新聞，輻射受眾范圍廣泛。新浪、騰訊等新聞門戶網(wǎng)站同時(shí)也是不少網(wǎng)民瀏覽器默認(rèn)網(wǎng)址，打開瀏覽器即可看到新聞。大部分報(bào)紙僅在一定地域發(fā)行，覆蓋范圍小，受眾數(shù)量有限。大部分省市級(jí)電視臺(tái)與廣播面臨同樣問題。用戶既可從網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)陌l(fā)現(xiàn)新鮮社會(huì)事件，也可以從評(píng)論、點(diǎn)贊等其他用戶行為獲悉社會(huì)看法，進(jìn)而產(chǎn)生羊群行為[33]接受并遵循社會(huì)群體的主流觀點(diǎn)。

(4)可公開獲取數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是研究基石，完整數(shù)據(jù)保障研究結(jié)果。不論是今天還是十年前的新聞，都能通過搜索引擎快速搜索與下載。不斷試圖電子化的紙媒受限于版權(quán)、觀念、資金、技術(shù)等問題，尚未形成公開的大體量數(shù)據(jù)庫(kù)；電視新聞注重視頻整體感觀，難以提取結(jié)構(gòu)化信息。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)新聞受眾廣泛、特點(diǎn)明顯，顯著區(qū)別于其他形式媒體特別是傳統(tǒng)紙媒與電視新聞。本文選取網(wǎng)絡(luò)新聞作為數(shù)據(jù)源識(shí)別圖書館社會(huì)形象具有相當(dāng)?shù)男路f性、實(shí)用性與便利性。

2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與流程

實(shí)驗(yàn)流程分為6個(gè)部分，具體見圖1。

圖1 實(shí)驗(yàn)流程圖

(1)抓取新聞。搜索新浪新聞2002 年1 月-2019年12月發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)標(biāo)題包含“圖書館”的所有新聞，采用Python 編程語言下載對(duì)應(yīng)新聞標(biāo)題與正文。制定搜索策略時(shí)，將新浪新聞搜索引擎支持的最早年份2002年設(shè)定為搜索起始時(shí)間；選取標(biāo)題包含“圖書館”關(guān)鍵詞的新聞。

(2)數(shù)據(jù)預(yù)處理。預(yù)處理新聞文檔集合，以支持后續(xù)主題建模。首先，去除文檔出現(xiàn)的圖片、標(biāo)點(diǎn)、非法字符，使用Python的jieba 工具包對(duì)每篇新聞分詞。鑒于低頻詞、高頻詞與停用詞可能污染模型結(jié)果，去除在超過10%文檔出現(xiàn)的高頻詞與總出現(xiàn)次數(shù)低于5的低頻詞，得到詞表總詞數(shù)為31，045。過濾高頻詞中“在、著、也、很、他們、我們”等沒有實(shí)際意義的功能詞與停用詞，也去除“閱覽室、圖書館”等領(lǐng)域頻繁詞。最后，考慮短文本會(huì)降低模型準(zhǔn)確度[34]，刪掉總詞數(shù)少于100的文檔后剩余14，189條新聞。

(3)LDA建模。建模階段選取Latent Dirichlet Allocation(LDA)主題模型提取新聞主題。LDA模型[35]是三層貝葉斯概率模型，可以在無監(jiān)督情況下識(shí)別文檔包含主題。通過在文檔-詞兩層結(jié)構(gòu)中引入主題層，LDA采用詞袋模型將文檔表示為主題的概率分布，主題表示為詞的概率分布，經(jīng)過吉布斯采樣或變分推斷方式得到近似概率分布。本研究使用Python 的gensim包在新聞文檔集中構(gòu)建LDA模型。

(4)篩選優(yōu)質(zhì)主題。鑒于LDA 生成主題數(shù)量較多且主題價(jià)值差異巨大，依據(jù)生成主題與垃圾主題距離Kullback-Leibler divergence(KL散度)為主題意義排序，手工挑選出意義明確主題并標(biāo)注其含義。其間最重要問題是識(shí)別主題價(jià)值，因?yàn)長(zhǎng)DA模型生成主題序號(hào)僅代表隨機(jī)編號(hào)，無法判斷主題價(jià)值高低。參照Alsumait L等[36]提出的衡量主題價(jià)值方法，計(jì)算生成主題與垃圾主題距離，距離越大代表生成主題意義越明顯。

一種較好選擇垃圾主題方式是假設(shè)垃圾主題中所有詞出現(xiàn)概率相同，原理類似帕累托法則(Pareto’s principle)：對(duì)于一個(gè)有意義或價(jià)值主題，詞的概率分布會(huì)向少數(shù)可以代表主題含義的關(guān)鍵詞傾斜。從信息熵(Information Entropy)角度看，所有詞均勻分布的主題系統(tǒng)處于最混亂無序狀態(tài)，提供的有效信息也最少。

本文選取相對(duì)熵(Relative Entropy)測(cè)度生成主題與垃圾主題的距離。相對(duì)熵相較歐式距離(Euclidean Distance)、海林格距離(Hellinger Distance)等距離公式在自然語言處理中更為常用，雖然其不滿足距離的對(duì)稱性屬性。但是，當(dāng)固定垃圾主題為比較對(duì)象后，生成主題詞分布與垃圾主題詞分布的相對(duì)熵大小與兩者差異程度正相關(guān)，與距離作用類似。

(5)識(shí)別有意義主題。主題模型作為啟發(fā)式知識(shí)探尋工具，生成的主題與人類認(rèn)為有價(jià)值主題不一定相同?？赡艹霈F(xiàn)多個(gè)要素糅雜于一個(gè)主題中，導(dǎo)致內(nèi)容混淆，需要依據(jù)重要主題詞手工標(biāo)注其含義。對(duì)根據(jù)相對(duì)熵篩選出的“優(yōu)質(zhì)”主題，按照概率分布前十關(guān)鍵詞一一標(biāo)注含義后，識(shí)別出有意義的主題。

(6)主題聚類。根據(jù)單個(gè)主題含義，將其聚類成數(shù)個(gè)部分，從宏觀角度分析網(wǎng)絡(luò)新聞中的圖書館社會(huì)形象。

2.3 主題模型參數(shù)選擇

本文使用標(biāo)準(zhǔn)LDA主題模型對(duì)圖書館新聞報(bào)道建模。選擇合適超參數(shù)可以相對(duì)提升模型效果，需要設(shè)置超參數(shù)有向量、與主題數(shù)量t，表示新聞的主題先驗(yàn)概率分布，表示主題的詞先驗(yàn)概率分布。研究一般設(shè)置對(duì)稱的與，無法確定真實(shí)分布情況下對(duì)稱值具有最優(yōu)表現(xiàn)，而經(jīng)驗(yàn)上看對(duì)稱比非對(duì)稱效果更好，對(duì)稱與否不會(huì)顯著改變結(jié)果，實(shí)驗(yàn)中兩個(gè)超參數(shù)設(shè)置為對(duì)稱即可[37]。因此，使用Python的gensim包推薦設(shè)置，即與中所有值均設(shè)定為1.0/主題數(shù)量t。主題數(shù)量對(duì)建模影響巨大，借助困惑度(Perplexity)確定主題數(shù)量。作為語言模型中常用評(píng)估方法，困惑度有著物理意義明確、公式簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)[38]。測(cè)試語料困惑度計(jì)算公式為：

其中，Dtest表示測(cè)試集，M表示文檔數(shù)量，wd表示文檔d包含的詞及對(duì)應(yīng)數(shù)量組合，Nd表示文檔d包含詞個(gè)數(shù)，z表示主題編號(hào)，wdn表示文檔d中第n個(gè)詞。困惑度數(shù)值上等價(jià)于測(cè)試集中所有詞幾何平均似然值的倒數(shù)，值越低說明模型泛化表現(xiàn)越好。采取十折交叉驗(yàn)證法將新聞文檔輪流分為訓(xùn)練集與測(cè)試集，將訓(xùn)練集得到的模型參數(shù)應(yīng)用到測(cè)試集，取平均值作為對(duì)應(yīng)參數(shù)的困惑度。模型迭代次數(shù)設(shè)為2萬次，實(shí)踐中保證了模型收斂，主題數(shù)量以30為間隔從10到700依次選擇并計(jì)算相應(yīng)模型困惑度，由此得到圖2。可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)設(shè)定下困惑度隨主題數(shù)量單調(diào)下降，下降幅度逐漸減小。

圖2 困惑度隨主題數(shù)量變化情況

選擇主題數(shù)量具有技巧性。主題過少導(dǎo)致主題內(nèi)容寬泛，過多則產(chǎn)生相似或重復(fù)主題[39]。鑒于本研究探索意義明確主題，一定程度的冗余主題不會(huì)造成嚴(yán)重問題，折中考慮后，選取困惑度平穩(wěn)下降時(shí)的主題數(shù)量280。實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，相近主題數(shù)量不會(huì)導(dǎo)致生成主題內(nèi)容大幅度波動(dòng)，高價(jià)值主題仍然顯著存在。

確定主題數(shù)量后按照生成主題與垃圾主題相對(duì)熵的值從大到小排序得到圖3。前23個(gè)主題與垃圾主題的相對(duì)熵較大，主題中詞的分布傾斜明顯，而后續(xù)主題相對(duì)熵下降幅度不大。雖然排名靠后的主題可能也存在價(jià)值，但是代表性沒有靠前主題強(qiáng)，后續(xù)手工分析中收益相對(duì)較小。本文后續(xù)重點(diǎn)分析相對(duì)熵排名前23個(gè)主題。

圖3 生成主題與垃圾主題的相對(duì)熵分布

3 網(wǎng)絡(luò)新聞中的圖書館報(bào)道數(shù)據(jù)分析

3.1 新聞數(shù)量隨時(shí)間變化情況

圖4 報(bào)道數(shù)量隨時(shí)間的變化情況

新聞報(bào)道數(shù)量體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注圖書館的程度。以年為單位根據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道數(shù)量變化情況繪圖，得到圖4。圖書館相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)量變化呈現(xiàn)非線性發(fā)展態(tài)勢(shì)。從2002 年開始，相關(guān)報(bào)道每年不斷增加，直至2005 年達(dá)到頂點(diǎn)，一直到2013 年都保持相對(duì)穩(wěn)定；隨后大幅下降至2016 年的低點(diǎn)，一直到2019 年形成新的穩(wěn)定區(qū)間。圖書館淡出公眾視野一個(gè)可能解釋是：2012-2013 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)期提供了便捷豐富的移動(dòng)信息資源服務(wù)，圖書館對(duì)非專業(yè)用戶吸引力下降，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)新聞減少相關(guān)發(fā)布。

3.2 圖書館新聞主題分析

與垃圾主題相對(duì)熵最遠(yuǎn)的那些主題相對(duì)而言可能更有意義。對(duì)排名前23 的主題依次按照其概率分布順序排列，對(duì)前10 的詞手工標(biāo)記出主題含義，并從對(duì)應(yīng)主題生成概率最高的5篇新聞中依據(jù)標(biāo)題選擇2篇最具代表性新聞，詳情見表1。生成的23個(gè)主題可以聚合成8類：實(shí)體書籍業(yè)務(wù)、業(yè)界會(huì)議、地區(qū)圖書館、圖書館與政府合作、圖書館公眾文化宣傳、圖書館愛心公益、特定群體圖書館以及無明顯意義。

表1 圖書館相關(guān)新聞涵蓋主題按與垃圾主題KL散度排序

(1)實(shí)體書籍業(yè)務(wù)，該類主題包括“古籍保護(hù)與修復(fù)”“自助借還書”“借書證辦理”。此類主題涉及傳統(tǒng)意義上的圖書館書籍業(yè)務(wù)。一方面，新聞從業(yè)人員與受眾不是圖書館專業(yè)人員，對(duì)圖書館的認(rèn)知偏向于傳統(tǒng)書籍借還業(yè)務(wù)；另一方面，借還書業(yè)務(wù)是公眾與圖書館交集最多的服務(wù)，相關(guān)新聞具備實(shí)際意義。值得注意的是，“古籍保護(hù)與修復(fù)”作為意義最顯著主題證明公眾心中書籍與圖書館已牢牢捆綁在一起。

(2)業(yè)界會(huì)議，該類主題包括“協(xié)會(huì)會(huì)議”。與其他面向社會(huì)大眾的主題不同，“協(xié)會(huì)會(huì)議”關(guān)注圖書館界內(nèi)部事務(wù)與互動(dòng)，對(duì)于加強(qiáng)圖書館、館員之間的交流與業(yè)務(wù)能力具有重要作用。該類主題作為純粹通報(bào)性質(zhì)新聞并不會(huì)吸引大眾注意力，僅起到記錄作用。

(3)地區(qū)圖書館，該類主題包括“重慶圖書館相關(guān)報(bào)道”“湖南圖書館相關(guān)報(bào)道”“美國(guó)數(shù)字圖書館報(bào)道”等。圖書館社會(huì)形象來源于圖書館舉辦的活動(dòng)或服務(wù)報(bào)道，依托于具體的圖書館實(shí)體。一個(gè)有趣發(fā)現(xiàn)是地區(qū)圖書館報(bào)道集中于重慶與湖南，可能該地區(qū)圖書館更重視媒體宣傳。

(4)圖書館與政府部門合作，該類主題包括“湖南省文化廳與圖書館”“政府部門與圖書館合作”“政府部門圖書館宣傳”等。財(cái)政資金是圖書館經(jīng)費(fèi)主要來源，與政府部門互動(dòng)合作是一個(gè)繞不開的話題。湖南在本主題與地區(qū)圖書館兩個(gè)主題中都占有一席之地。有趣的是，國(guó)內(nèi)第一家以“圖書館”命名的省級(jí)公共圖書館也在湖南。

(5)圖書館公眾文化宣傳，該類主題包括“圖書館講座”“藏品展覽”。圖書館除了常規(guī)的圖書相關(guān)業(yè)務(wù)外，較受用戶歡迎的便是講座與展覽。講座涉及內(nèi)容多樣，包括技能培訓(xùn)、名人講座、閱讀推廣等，吸引感興趣人群。與講座注重人的屬性相比，圖書館展覽更加注重物，利用免費(fèi)、限時(shí)的展覽吸引大眾觀看。

(6)圖書館愛心公益，該類主題包括“圖書捐贈(zèng)”“圖書館義工”“愛心圖書館計(jì)劃”。圖書館發(fā)展需要社會(huì)各界給予支持。圖書捐贈(zèng)提升圖書館館藏，義工幫助書籍歸位與協(xié)助活動(dòng)，愛心圖書館則關(guān)注留守地區(qū)兒童與民眾閱讀需求。

(7)特定群體圖書館，該類主題包括“學(xué)校圖書館功能升級(jí)”“少兒圖書館建設(shè)”“少兒圖書館困境”“親子圖書館”“盲人圖書館”。該類主題關(guān)注具體的群體，涉及學(xué)校、少兒、盲人多個(gè)類別圖書館。其中，與少兒圖書館相關(guān)的主題占比最大。少兒及其家長(zhǎng)迫切需要親子互動(dòng)場(chǎng)所、各類兒童讀物，以拓展孩子們的知識(shí)視野。此外，國(guó)內(nèi)外不少圖書館均開展盲文、有聲讀物等服務(wù)，盲人對(duì)于圖書館服務(wù)也并不陌生，社會(huì)新聞報(bào)道說明此項(xiàng)業(yè)務(wù)在幫助特殊群體的同時(shí)也抓住了社會(huì)熱點(diǎn)。

(8)無明顯意義，該類主題包含3個(gè)無法識(shí)別的主題。例如，排名16 的主題混雜了“音樂”“莫扎特”“禁書”“白領(lǐng)”，即使觀察對(duì)應(yīng)新聞標(biāo)題也無法提煉出主題。LDA生成主題與人定義主題并不完全一致，存在少量無明顯意義主題。

與紙媒新聞相比，網(wǎng)絡(luò)新聞更關(guān)注具體內(nèi)容。比如，在紙媒研究中，張蔚林等[40]通過分析《人民日?qǐng)?bào)》圖書館報(bào)道，發(fā)現(xiàn)圖書館具體形象包括知識(shí)天堂、閱讀場(chǎng)所、組織機(jī)構(gòu)、文化服務(wù)平臺(tái)、有機(jī)體、第三空間。莫祖英等[7]從國(guó)內(nèi)重要報(bào)紙中發(fā)現(xiàn)圖書館形象關(guān)鍵詞包括服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)理念、文化教育功能、現(xiàn)代化水平等。與上述研究相比，本文更加注重現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)與概念：社會(huì)公平的一個(gè)重要體現(xiàn)便是公益資源傾斜給弱勢(shì)群體，少兒、盲人等特殊人群對(duì)于圖書館服務(wù)需求更加迫切；使用場(chǎng)景上，地鐵、高校、公共圖書館作為當(dāng)下使用圖書相關(guān)服務(wù)的重點(diǎn)區(qū)域，受到媒體大眾的重點(diǎn)關(guān)注；政府、企業(yè)、捐贈(zèng)人、志愿者對(duì)于提升圖書館資源數(shù)量與質(zhì)量有著重要現(xiàn)實(shí)意義，圖書館需要社會(huì)各界給予扶持；很多公眾使用圖書館資源依然局限于書籍借閱相關(guān)業(yè)務(wù)，但是知識(shí)服務(wù)與藏品展覽也對(duì)一部分人吸引頗大；不同地域?qū)τ趫D書館宣傳程度不同，宣傳效果較好地域?yàn)楹吓c重慶，其他省市圖書館可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)。

4 對(duì)圖書館塑造媒體社會(huì)形象的建議

本文從網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)據(jù)源、特定群體圖書館兩個(gè)角度提出了塑造圖書館媒體社會(huì)形象建議。隨著媒體不斷更新?lián)Q代，圖書館從業(yè)人員需要關(guān)注新的媒體形式，同時(shí)積極與媒體溝通；為更好地履行社會(huì)職責(zé)，需要關(guān)注社會(huì)痛點(diǎn)，解決特殊人群的閱讀、交流需求。

4.1 主動(dòng)加強(qiáng)與媒體及公眾的互動(dòng)，打造特色場(chǎng)館、服務(wù)和館員品牌

圖書館機(jī)構(gòu)及從業(yè)人員需具備媒體、公眾溝通意識(shí)并主動(dòng)開啟交流。被動(dòng)等待社會(huì)關(guān)注的策略在傳統(tǒng)媒體式微、新媒體井噴的當(dāng)下，難以引發(fā)媒體與公眾關(guān)注興趣，導(dǎo)致交流機(jī)會(huì)匱乏。圖書館的社會(huì)形象直接與公眾感知掛鉤，主動(dòng)宣傳自身有助于更好地建立起社會(huì)形象。特別是圖書館不同于博物館、醫(yī)院等非營(yíng)利組織，一方面提供借閱書籍、汲取知識(shí)、消磨時(shí)間的服務(wù)；另一方面在大部分人特別是接受過高等教育的人心中有著特殊情懷[41]。

強(qiáng)化社會(huì)互動(dòng)的重要前提是打造特色場(chǎng)館、服務(wù)及人員品牌。獨(dú)特品牌有助于加深社會(huì)對(duì)圖書館理解，吸引“路人轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z”，建立良好形象。圖書館具有的3種重要資源均能打造出特色品牌。其中，場(chǎng)館資源包括浩如煙海的圖書收藏與明亮、舒適的場(chǎng)館，特色場(chǎng)館標(biāo)簽可以是海量藏書、新書速遞、乘涼納暑等信息；圖書館提供的服務(wù)，比如知名作家簽售、畫作展覽、技能傳授等，也可以成為其特色；打造館員IP 是一種新興策略，比如故宮博物院?jiǎn)戊V翔先生在參與《國(guó)家寶藏》、故宮網(wǎng)紅商品創(chuàng)作同時(shí)，成功打造文化遺產(chǎn)保護(hù)人設(shè)，登上微博熱搜[42]，更好地幫助公眾了解文物保護(hù)知識(shí)。特色服務(wù)讓公眾喜愛并使用圖書館，有助于線上線下口碑效應(yīng)。

4.2 關(guān)注多平臺(tái)、多主體的媒體數(shù)據(jù)

為獲取更完整的社會(huì)形象，圖書館從業(yè)者需關(guān)注多平臺(tái)、多主體的媒體數(shù)據(jù)。網(wǎng)站、App、報(bào)紙、電視等多種信息發(fā)布交流平臺(tái)交融了官方機(jī)構(gòu)、媒體從業(yè)者、社會(huì)公眾等多主體，一起構(gòu)成了豐富的信息視聽渠道。兼聽則明，偏信則暗，只關(guān)注一個(gè)平臺(tái)或一類人群的意見容易陷入固定思維。前文分析網(wǎng)絡(luò)新聞作為評(píng)價(jià)來源意義，并且實(shí)驗(yàn)結(jié)果證明網(wǎng)絡(luò)新聞與紙質(zhì)新聞關(guān)注重點(diǎn)有明顯差異。接觸乃至參與更多媒體渠道，也符合圖書館全方位打造社會(huì)形象的戰(zhàn)略需求。比如，國(guó)家圖書館聯(lián)合抖音上線“抖音圖書館”[43]，影響力得以擴(kuò)散到社交平臺(tái)，樹立起年輕活力、與時(shí)俱進(jìn)的形象。

4.3 關(guān)注社會(huì)痛點(diǎn)，強(qiáng)化自身吸引力

提供符合人民根本利益與興趣的服務(wù)是圖書館維持吸引力的重要基礎(chǔ)。解決社會(huì)痛點(diǎn)才能從根本上提升行業(yè)社會(huì)形象。針對(duì)假期少兒無處可去沉迷電子產(chǎn)品的社會(huì)痛點(diǎn)，廈門圖書館放開入館年齡[44]、開辟專門少兒區(qū)域，增加了圖書館服務(wù)人數(shù)，提高了服務(wù)使用率，進(jìn)一步提升了公眾對(duì)圖書館的好感。廣州圖書館則通過設(shè)立視障人士閱讀區(qū)、配備盲人電腦與盲文書為盲人提供專業(yè)服務(wù)，關(guān)注弱勢(shì)群體閱讀需求[45]。

5 結(jié)語

本文從真實(shí)數(shù)據(jù)出發(fā)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)新聞中圖書館的社會(huì)形象，歸類與分析重點(diǎn)主題，為圖書館管理者與從業(yè)者提供大眾服務(wù)新視角。與其他研究不同，筆者并不試圖總結(jié)出完整的社會(huì)形象，取而代之的是七類有價(jià)值主題，包括：實(shí)體書籍業(yè)務(wù)、業(yè)界會(huì)議、地區(qū)圖書館、圖書館與政府部門合作、圖書館公眾文化宣傳、圖書館愛心公益、特定群體圖書館服務(wù)。

筆者高興地發(fā)現(xiàn)浮躁時(shí)代并沒有將此情感傳染給圖書館。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)新聞總體上沒有涉及娛樂或社會(huì)熱點(diǎn)事件，專注于自身業(yè)務(wù)，為人民服務(wù)保持初心。比如，關(guān)注少兒、盲人圖書館的新聞急社會(huì)之所急，指出當(dāng)前公益服務(wù)亮點(diǎn)與可改進(jìn)之處，為管理部門提升服務(wù)確定方向，幫助大眾更好地利用圖書館資源。除了服務(wù)特殊人群，圖書館也貼合日常生活，以地鐵圖書館方式供人們閑暇之余充電學(xué)習(xí)與放松。

學(xué)術(shù)研究并不獨(dú)立于社會(huì)，其目的是為社會(huì)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)新聞提供的視角可以為學(xué)者提供符合實(shí)際的研究視角與思路，獲取具有現(xiàn)實(shí)意義的研究成果。比如，涉及圖書館志愿者、留守兒童知識(shí)教育、盲人圖書館的研究相對(duì)較少，但對(duì)于社會(huì)福利具有重要意義。

對(duì)于圖書館管理部門與從業(yè)者，關(guān)注媒體并尋求合作迫在眉睫。為了讓更多用戶享受圖書館資源與服務(wù)，必須借助媒體與公眾力量進(jìn)行宣傳推廣。媒體傳遞信息同時(shí)也塑造圖書館社會(huì)形象，進(jìn)而影響公眾認(rèn)知：如果新聞報(bào)道中圖書館藏品多、服務(wù)好、形象佳，讀者自然心往神馳，反之讀者可能繼續(xù)把圖書館與“老古董”混為一談。