黃 蕾，吳欣辰，陳 珊，李小玲，鐘質(zhì)文

（1. 南昌航空大學 經(jīng)濟管理學院，江西 南昌 330063；2. 融創(chuàng)物業(yè)服務(wù)集團有限公司 南昌分公司，江西 南昌 330100）

習近平總書記在2016 年中央經(jīng)濟工作會議和中央農(nóng)村工作會議同時指出，“要把增加綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品供給放在突出位置，狠抓農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)、品牌創(chuàng)建、質(zhì)量安全監(jiān)管?！?019 年中央經(jīng)濟工作會議進一步強調(diào)面臨“經(jīng)濟下行的壓力”，要“著力增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給”，通過綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升來滿足消費者的最終需求，增強消費能力。從實踐來看，綠色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為提升內(nèi)需的一個重要抓手，但由于消費觀念、綠色農(nóng)產(chǎn)品識別困難、銷售渠道窄、品牌建設(shè)不到位等因素影響，尤其是監(jiān)管不力導致的消費者識別障礙和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜現(xiàn)象依然制約了消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費。盡管國外的綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展快速，尤其是美國綠色認證體系給中國發(fā)展帶來了良好的經(jīng)驗，但中國的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意愿依然比較低。

國內(nèi)外學者圍繞綠色農(nóng)產(chǎn)品定價、群體行為、消費習慣以及銷售環(huán)境等影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的因素與購買行為展開了豐富的研究，但部分結(jié)論還有不一致之處，尤其是對消費者表達了對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認可后是否進一步購買的真實性缺少研究。為了進一步了解當前綠色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域消費實際，選擇經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)業(yè)大省江西進行消費行為的影響因素調(diào)查，并以行為計劃理論為依據(jù)對其進行分析。

1 研究設(shè)計

1.1 研究假設(shè)

國外消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度、消費程度普遍較高，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費持積極態(tài)度，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)[1]顯示，發(fā)達國家?guī)缀跛邢M者都購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品，80% 以上的德國人、美國人和60%以上的荷蘭人認為應(yīng)該消費綠色農(nóng)產(chǎn)品。國內(nèi)外對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的研究主要集中在以下方面。

1.1.1 人口統(tǒng)計特征

在影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的人口統(tǒng)計特征因素方面，國內(nèi)外學者的相關(guān)研究結(jié)論主要涉及消費者性別、年齡、受教育程度、收入、婚姻狀況以及家庭結(jié)構(gòu)（家中有老人或小孩）等。大多數(shù)學者如：宋亞非等[2]、Iqbal[3]、楊文君等[4]、鄭艷玲等[5]一致認為個體的受教育程度、收入水平對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為具有正向影響，少數(shù)學者如陳鑫等[6]利用二元 Logistic 模型對上海市消費者的研究顯示，學歷對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費無顯著影響；高琦[7]、錢光磊[8]、Davies 等[9]、王軍偉[10]分別對黑龍江、淮安市、愛爾蘭、烏魯木齊等區(qū)域消費者調(diào)查的結(jié)果表明，性別、婚姻狀況及家庭結(jié)構(gòu)對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為有顯著影響，女性、已婚及家中有老人或小孩的消費者產(chǎn)生消費行為的可能性更大，而Matte 等[11-12]則得出相反結(jié)論，認為婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)對消費行為沒有顯著影響，年齡對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的影響方面也沒有統(tǒng)一定論；石健[13]通過實證研究認為年齡越大的消費者對健康關(guān)注更多，消費意愿更強烈，但傅麗芳等[14]研究認為年輕人的環(huán)保意識和冒險探索精神較強，年齡低的消費者會傾向于消費綠色農(nóng)產(chǎn)品。在人口統(tǒng)計特征方面影響消費者選擇綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的結(jié)論存在不一致性?；谏鲜龇治觯岢鲅芯考僭O(shè)1：

H1：學歷、收入水平、年齡、性別、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)等消費者個人特征將顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為。

1.1.2 觀念意識和社會地位等影響因素

消費者的個人價值觀念會在很大程度上影響消費行為。學術(shù)界的研究認為消費者產(chǎn)生購買綠色農(nóng)產(chǎn)品行為主要會受到環(huán)保意識觀念、健康意識觀念、風險感知意識的影響。消費者的環(huán)保意識越高，越有可能消費綠色農(nóng)產(chǎn)品[15]，于偉等[16-18]研究發(fā)現(xiàn)消費者的環(huán)境知識、環(huán)保意識能夠間接或直接導致綠色消費行為的產(chǎn)生；尹世久等[19]從食品認證標識角度切入研究，并不支持環(huán)境意識作用的結(jié)論，認為身體健康的重視意識和食品安全意識對支付意愿存在顯著的正向影響。Donlan 等[20]通過對比多個城市居民的食品風險意識發(fā)現(xiàn)，社會地位越高的消費者具有更強的風險意識。據(jù)此，提出研究假設(shè)2：

H2：消費者的意識觀念中環(huán)保意識觀念、健康意識、風險感知意識都對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為具有顯著的正向影響。

1.1.3 態(tài)度影響因素

意愿是影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要因素，認同度越高，購買的可能性越大。眾多學者[21-24]利用回歸分析法對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，探討了消費者認知水平對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響關(guān)系，結(jié)果都證明認知水平對消費者購買行為、支付意愿有強烈的正向作用；張海英[25]對廣州的實證調(diào)查表明只有不到10%的消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品有較高的認知水平，絕大多數(shù)消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品知之甚少；張振等[26-27]深入探討了信任對食品消費行為的影響；王二朋等[28]分析了消費者對綠色蔬菜農(nóng)藥殘留的信任程度；孔偉炎[29]調(diào)查發(fā)現(xiàn)上海市消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程持懷疑態(tài)度。在對綠色農(nóng)產(chǎn)品的評價方面，Wandel 等[30]研究表明消費者普遍認同有機食品健康安全的屬性；Richard 等[31]針對德國的消費調(diào)查顯示，70%的消費者認為有機農(nóng)產(chǎn)品比普通農(nóng)產(chǎn)品更健康、口味更好?？梢钥闯?，學者們對態(tài)度的研究包括了認知、評價、信任等影響態(tài)度形成的因素，同時綠色農(nóng)產(chǎn)品包括了綠色食品、有機食品等范圍。在此基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)3：

H3：消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度（包括認知程度、評價狀況、信任程度）對消費行為有顯著的正向影響。

1.1.4 市場影響因素

價格、渠道是消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品決策過程中考慮的重要市場因素。綠色農(nóng)產(chǎn)品價格普遍要比市場上的一般農(nóng)產(chǎn)品高，趙榮等[32-33]證實價格會顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為，習慣了購買普通農(nóng)產(chǎn)品，難以接受綠色農(nóng)產(chǎn)品較高的溢價；Insall[34]指出綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格嚴重影響著英國消費者購買行為的產(chǎn)生；Mette 等[35-36]的相關(guān)研究也得出了一致的結(jié)論。綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買方便程度也影響消費行為，豐富便利的購買渠道能夠促進消費，謝云天等[37]從農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的角度研究得出購買便利程度會影響綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費意愿和行為。在此基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)4：

H4：市場因素比如價格、渠道都會顯著影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為，其中，價格與消費行為呈負向相關(guān)關(guān)系，購買渠道和營銷推廣與消費行為呈正向相關(guān)關(guān)系。

1.1.5 政策干預(yù)因素

法律法規(guī)政策是政府態(tài)度的高度集中反映，因此綠色消費相關(guān)的政策對居民消費行為具有重要影響。潘家華[38]研究發(fā)現(xiàn)日本的政策導向是日本人均碳排放水平低的重要原因，即相關(guān)的法律法規(guī)政策能夠規(guī)范和約束消費者的消費行為；韓娜[39]在綠色消費行為影響因素及政府干預(yù)的研究中提出政府亟需通過宣傳教育讓消費者認識綠色消費的正確理念和內(nèi)涵，讓消費者樹立健康的消費觀念；Staats 等[40]在荷蘭地區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，電視、報紙等傳播媒體對大眾的意識和行為影響十分有限。許多國內(nèi)外學者肯定了經(jīng)濟激勵政策對消費行為的作用。朱婧等[41]基于對國外發(fā)達國家綠色經(jīng)濟發(fā)展實踐經(jīng)驗總結(jié)，并結(jié)合中國綠色經(jīng)濟政策現(xiàn)狀提出，政府需要加快制定和完善綠色消費方面的激勵政策；Abrahamse 等[42-43]研究發(fā)現(xiàn)， 獎勵或補貼可以激勵家庭節(jié)能消費，但是效果會隨著獎勵的撤銷而降低。據(jù)此分析，提出研究假設(shè)5：

H5：政策干預(yù)因素中法律法規(guī)、宣傳教育、經(jīng)濟激勵會對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為有顯著的正向影響。

1.1.6 其他因素

綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的影響因素還包括社會規(guī)范、消費者對食品安全狀況滿意程度、對食品安全監(jiān)管的滿意度。比如于偉[16]研究了消費者感知到來自群體的外部規(guī)范壓力對綠色消費行為有積極促進作用。張會清等[44]提到由于消費者對目前市場上食品安全狀況及質(zhì)量監(jiān)管的不滿，開始轉(zhuǎn)向綠色農(nóng)產(chǎn)品。據(jù)此分析，提出研究假設(shè)6：

H6：其他因素包括社會規(guī)范、食品安全滿意度、食品安全監(jiān)管滿意度對消費行為有正向影響。

綜合以上6 項假設(shè)，提出研究假設(shè)7：

H7：綠色農(nóng)產(chǎn)品消費意向會對消費行為產(chǎn)生顯著影響。

1.2 模型構(gòu)建

1.3 問卷設(shè)計

本研究采用了大多數(shù)學者常用的調(diào)查問卷方式，從消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品基本的了解和購買情況、綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素、個人基本信息4 個方面展開調(diào)查。其中綠色農(nóng)產(chǎn)品消費影響因素部分采用五級李克特量表，主要借鑒國內(nèi)外已有的成熟量表，少數(shù)變量的測量題項結(jié)合相關(guān)文獻自行設(shè)計，最大程度保證問卷質(zhì)量。具體變量及量表來源如表1 所示。

1.4 數(shù)據(jù)搜集與樣本

本研究的調(diào)查樣本確定為江西省南昌市、九江市、宜春市、撫州市等11 個地市范圍內(nèi)的消費者，并采取分層抽樣的方式獲取樣本，保證各地市樣本數(shù)量分布均勻，為確保樣本數(shù)據(jù)的科學性、合理性，樣本需盡量覆蓋到各年齡層次、學歷水平、薪資水平、職業(yè)類型的群體。采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查與實地問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查即通過專業(yè)網(wǎng)絡(luò)問卷平臺“問卷星”生成問卷鏈接，按照抽樣的樣本信息進行問卷發(fā)送，可以在線填寫問卷；實地問卷調(diào)查時間為2018 年7 月—8 月，調(diào)查人員由2 名研究生、2 名本科生組成，在江西省大型商超、農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)進行隨機攔截填寫問卷。

表1 綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素變量與具體指標

網(wǎng)絡(luò)問卷與紙質(zhì)問卷共計發(fā)放310 份，其中網(wǎng)絡(luò)問卷210 份，紙質(zhì)問卷100 份，最終回收問卷共計302 份，回收率為97.4%。整理和篩選所有回收的問卷后，得到有效問卷293 份，問卷有效回收率97%。

2 實證分析與主要結(jié)果

2. 樣本的科學性檢驗

為確保每個指標變量的可靠性和有效性，利用SPSS 16.0 統(tǒng)計分析軟件對所得數(shù)據(jù)進行信度和效度分析。

2.1.1 信度檢驗

問卷總體量表的Cronbach’s α 系數(shù)為0.839，表明問卷信度好，一致性程度高，此外，態(tài)度因素、價值觀念因素、市場因素、政策干預(yù)因素、其他因素5 個子量表的Cronbach’s α 系數(shù)均大于0.6，可見各個子量表都通過了信度檢驗，問卷具有較高的可靠性、一致性。

談及恩師王選在心中的形象，肖建國做了如下的總結(jié)：第一，追求創(chuàng)新。在提出研究課題時，恩師經(jīng)常會嘗試許多新鮮的想法，提倡首創(chuàng)精神，在開辟新思路的前提下再確定課題的研究方向。第二，忘我工作。無論是研究新技術(shù)、開發(fā)新課題，還是在其他的學習工作中，恩師都非?？炭嗾J真，一旦進入工作狀態(tài)，就會潛心鉆研非常忘我。第三，務(wù)實精神。在科研創(chuàng)新方面，說到做到、穩(wěn)扎穩(wěn)打；在用人方面，恩師非常重視實干能力，“尤其在關(guān)鍵崗位，一定要選有真本事的人”。

2.1.2 效度檢驗

本研究的問卷量表設(shè)計主要以國內(nèi)外的成熟量表為基礎(chǔ)，經(jīng)過預(yù)調(diào)查，剔除了信度不達標的指標題項后，最終確定了適合江西省綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為影響因素的問句，問卷在內(nèi)容效度上滿足程度較高。在建構(gòu)效度上，問卷總體KMO 值為0.780，Bartlett 的球形度檢驗的P 值小于0.05，表明問卷總體的效度結(jié)果較好，適合做因子分析。

2.2 問卷分析

2.2.1 描述性統(tǒng)計分析

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析可知，293 位被調(diào)查者中，男性147 人，占50.2%，女性146 人，占49.8%，被調(diào)查者男女比例總體較為均衡；年齡分布較多的兩個層次為21～30 歲、31～40 歲，所占比例分別為72.4%、16.0%，20 歲以下調(diào)查者27 人，41～50 歲6 人，51 歲以上1 人；學歷普遍集中在大學和碩士及以上學歷，其中大?；虮究迫藬?shù)為194 人，占比為66.2%，研究生及以上學歷60 人，占20.5%，其次為高中、初中及以下，人數(shù)分別是29、10 人，占比分別是9.9%、3.4%；樣本以未婚人士居多，為237 人，占樣本總體的80.9%，已婚人數(shù)為56 人，占19.1%；在對“是否與老人小孩同住”的問題調(diào)查中，有111 位被調(diào)查者日常生活有與老人或小孩共同居住，占比達37.9%，另外182 位被調(diào)查者不與老人小孩同住，占62.1%；從數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可知，被調(diào)查者中月收入3 000 元以下的最多，占40.96%，而3 000～4 500、4 500～6 000 及6 000 ～8 000 元月平均收入的消費者各占15%左右， 12 000～15 000 元收入層次占比最少，為2.0%。

（1） 綠色消費行為意向：綠色消費行為意向是指居民進行綠色消費的意愿，本文以是否有意識地購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品作為影響綠色消費行為的指標之一進行數(shù)據(jù)搜集。調(diào)查顯示，江西省居民有意識購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿不是特別強烈，有意識購買綠色農(nóng)產(chǎn)品一般的居民占比42.70%。

在對“是否有意識地購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品”問題的調(diào)查上，57.3%的消費者表示沒有購買過，有125 人表示購買過，占42.7%，在實地調(diào)查的過程中了解到購買過且有規(guī)律購買習慣的消費人群極少。綠色農(nóng)產(chǎn)品因其健康、安全的屬性在市場上吸引了一部分消費者，也從側(cè)面反映了當前江西省消費者對食品健康和安全的較大關(guān)注，同時還有十分廣闊的市場空間有待發(fā)掘。

（2） 消費者的基本認知與消費狀況：對有效樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，92.8%的消費者知道綠色農(nóng)產(chǎn)品，僅有7.2%的消費者完全不了解；但是有30%的消費者認為綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品沒有區(qū)別或區(qū)別較小。表明消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵、價值認知還較淺，57.3%的消費者沒有購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品，說明購買過且養(yǎng)成購買習慣的消費人群還較少。

（3） 消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任程度：消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任程度還不夠高，對綠色農(nóng)產(chǎn)品認證標簽認為完全不可信和不太可信的消費者各占1.4%、16.7%，可信度一般的高達46.4%。不僅反映調(diào)查樣本對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信任程度不夠，還表明消費者對認證標簽的信任程度也不高，近年來曝光的關(guān)于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量、認證過程的負面事件嚴重影響了居民的消費信心。

（4） 消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全和政府監(jiān)管的滿意度：消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全的不滿意（含一般）比例占總樣本90%，而對政府食品安全監(jiān)管狀況的不滿意度（含一般）也占到77%，表現(xiàn)了消費者對農(nóng)產(chǎn)品安全以及政府安全監(jiān)管明顯的不滿意傾向。

2.2.2 回歸分析

（1） 模型假設(shè)：根據(jù)本研究的理論框架和調(diào)查目標，采用二元Logistic 回歸模型對影響綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為的因素進行實證分析。在設(shè)定模型時，將消費者是否有意識地消費過綠色農(nóng)產(chǎn)品設(shè)為因變量Y，即0-1 型因變量，將“是”定義為Y=1，“否”定義為Y=0。具體的Logistic 二元回歸模型表示為：

式中：p 為消費者是否消費過綠色農(nóng)產(chǎn)品，其中消費過綠色農(nóng)產(chǎn)品的用1 表示，沒有消費過的用0 表示；βi為各影響因素的回歸系數(shù)；i 為回歸因素的數(shù)量；xi為自變量；β0為回歸方程的常數(shù)。

因子分析得出的10 個新變量與人口統(tǒng)計特征變量共組成16 個自變量，共同納入到模型進行分析。x1、x2、x3、…、x16分別為：性別、年齡、學歷、婚姻狀況、家庭結(jié)構(gòu)、收入、認知、評價、信任、價格、購買渠道、健康和風險感知意識、社會規(guī)范、滿意度、政府政策與激勵、政府宣傳教育。

（2） 模型估計：運用SPSS 16.0 對293 份有效樣本數(shù)據(jù)進行二元Logistic 回歸分析，在數(shù)據(jù)處理中采用Enter 法，將16 個變量引入模型，并進行一系列檢驗，運行結(jié)果顯示模型通過了適用性檢驗、整體系數(shù)的綜合檢驗，且模型的Hosmer 和Lemeshow 檢驗結(jié)果表明該模型的觀測值與預(yù)測值擬合效果較好。同時模型擬合優(yōu)度檢驗值都超過了0.7，比較接近1，表明模型的擬合效果較為理想。

回歸估計結(jié)果見表2，其中購買渠道易獲性、政府政策與激勵機制、價格、宣傳教育、認知程度、年齡、教育程度7 個變量顯著性水平均小于0.1，可以認為這些因素對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費行為產(chǎn)生顯著影響。其余變量顯著性水平大于0.1，不具備顯著影響。

表2 方程中的變量

回歸結(jié)果顯示，購買渠道、認知程度在1%的水平上顯著，年齡、教育程度、政府的宣傳教育在5%的水平上顯著，價格、政府政策與經(jīng)濟激勵在10%的水平上顯著，Logistic 回歸模型為：

式中：p 為消費者是否消費過綠色農(nóng)產(chǎn)品，其中消費過綠色農(nóng)產(chǎn)品的用1 表示，沒有消費過的用0 表示；x1、x2、x3、x4、x5、x6、x7分別為年齡、受教育程度、購買渠道、價格、政府政策與激勵、認知程度、宣傳教育。

（3） 回歸分析結(jié)果及其解釋：結(jié)合以上回歸結(jié)果可知，假設(shè)H1中年齡和受教育程度通過檢驗，假設(shè)H2中的認知程度變量通過檢驗，對消費行為有顯著正向影響，假設(shè)H4中價格和購買渠道通過檢驗，分別對消費行為產(chǎn)生負向、正向影響，假設(shè)H5中政策干預(yù)的所有變量都得到驗證對消費行為有顯著正向影響；而假設(shè)H3意識觀念因素和H6其他因素都沒有得到驗證。

基于江西消費者的調(diào)查顯示消費者普遍都比較關(guān)注食品安全問題，且綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度比較高，但他們中不到70%的人有意識地消費過綠色農(nóng)產(chǎn)品，存在一部分具有購買意愿的消費者沒有把購買意愿真正轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費還存在諸多不確定。

消費或不消費的主要原因有：一是消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度較高，但大多數(shù)消費者仍對食品安全問題擔憂，但仍然存在30%左右的被調(diào)查者不能準確辨別綠色農(nóng)產(chǎn)品的認證標志。二是年齡、受教育程度、健康環(huán)保意識、購買便利性、價格、營銷宣傳、社會規(guī)范和了解程度8 個因素主要影響了江西消費者進行綠色農(nóng)產(chǎn)品消費。其中消費者的年齡越大、學歷越低，越不會消費綠色農(nóng)產(chǎn)品。而受教育程度高，健康環(huán)保意識強的消費者傾向綠色農(nóng)產(chǎn)品消費。購買綠色農(nóng)產(chǎn)品越方便，消費者越會消費綠色農(nóng)產(chǎn)品。但綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格一般高于普通農(nóng)產(chǎn)品，會在一定程度上抑制其消費。三是營銷宣傳、社會規(guī)范、政府引導及消費者對其了解程度都會顯著促進綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費。四是營銷宣傳大會促進了解程度，他人的評價也會影響消費者的購買決策，而了解得越深入越會影響其消費行為。

3 結(jié)論與啟示

3.1 結(jié)論

（1） 由于綠色農(nóng)產(chǎn)品是環(huán)境友好型產(chǎn)品，種植過程成本較高導致價格偏高，消費者如果沒有相應(yīng)的認知一般不會選擇消費，因而在部分人口統(tǒng)計特征變量上呈現(xiàn)與普通消費品不完全一致的特點。年齡與綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為呈負相關(guān)關(guān)系，與大多數(shù)學者的研究結(jié)論一致。表明綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費是一種求新消費，年齡較大的消費群體存在認識的偏差，而求新動機明顯的相對年輕群體更愿意消費；但受教育水平與綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為呈正相關(guān)關(guān)系，表明消費者的受教育水平越高，認知能力越強，越有可能接受綠色農(nóng)產(chǎn)品；其余人口統(tǒng)計特征如婚姻狀況、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、性別都對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費行為沒有顯著影響，與大多數(shù)學者的研究結(jié)論一致。

（2） 市場影響因素中，渠道、價格變量通過檢驗，購買渠道對消費行為呈正相關(guān)關(guān)系，渠道易獲性越強，越能促進綠色農(nóng)產(chǎn)品消費，近年來線上線下一體化的新零售業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)大型連鎖超市的地理位置與產(chǎn)品品類布局日益合理都在很大程度上給予了消費者購買便利性。與多數(shù)學者的結(jié)論一致的是綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格負向影響消費行為，但可以通過認知提升來改變該狀態(tài)。多數(shù)學者把企業(yè)的營銷努力設(shè)定為廣告、促銷與人員影響，而本研究考慮了購買的便利性以及價格與認知的作用。

（3） 態(tài)度影響因素中，認知程度對消費行為有明顯的正向影響，而評價狀況和信任程度影響都不顯著。一般來說，對綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息越關(guān)注、了解程度越高的消費者，消費意識就越強，也就越傾向于購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，對相關(guān)知識了解越少，消費傾向也就越弱，越不可能產(chǎn)生購買行為。從顯著性水平上看，認知程度在1%的水平上顯著，具有直接強烈的影響，這與多數(shù)學者的研究結(jié)論一致。

（4） 從模型結(jié)果來看，相關(guān)法規(guī)政策與經(jīng)濟激勵對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費影響的統(tǒng)計檢驗在10%的顯著性水平下產(chǎn)生影響，宣傳教育變量在5%的顯著性水平條件下，回歸系數(shù)為正，可以看出，政府相關(guān)政策與激勵、宣傳教育對消費者的消費行為具有較大的作用。加強政府的宣傳、監(jiān)管、提高消費者自身食品質(zhì)量安全意識是多數(shù)學者研究的共同結(jié)論，政府的宣傳教育可以提高居民的了解認知程度，加深不同群體對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認識，促進消費習慣養(yǎng)成，政府還可以制定相關(guān)的經(jīng)濟激勵政策比如降低綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費稅來直接刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

3.2 對策建議

綠色農(nóng)產(chǎn)品顯然是順應(yīng)消費升級的一個重要供給來源，但對安全的擔憂以及信任程度的影響，目前消費者還沒有養(yǎng)成普遍消費習慣，尤其是政府的引導作用缺乏導致消費力度還明顯不夠，距離消費升級的需求還有差距，需要結(jié)合典型因素加以優(yōu)化完善。

3.2.1 加強政府對綠色農(nóng)產(chǎn)品消費的推動作用

政府應(yīng)該加大綠色農(nóng)產(chǎn)品的普及力度和消費引導力度，方便消費者了解和認可綠色農(nóng)產(chǎn)品，以加快消費習慣的養(yǎng)成?？刹扇∫韵聨追矫娴木唧w舉措：一是從供給主體的規(guī)范管理出發(fā)給消費者信任信號，加大龍頭企業(yè)的選拔、認定以及推廣力度。二是建立健全有效的綠色農(nóng)產(chǎn)品安全認證制度，嚴格監(jiān)督生產(chǎn)與銷售過程，從生產(chǎn)與銷售的源頭保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。三是政府出臺激勵政策做大綠色農(nóng)產(chǎn)品消費市場，比如采用合理方式補貼綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，為綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)制定適度的稅收優(yōu)惠政策降低生產(chǎn)成本，通過降低消費稅減輕消費者的負擔。從供給側(cè)與需求側(cè)共同發(fā)力激勵生產(chǎn)和消費，以降低市場價格，刺激消費需求和購買欲望。

3.2.2 擴大生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模并采用新型市場營銷策略

由于生產(chǎn)過程的投入較大，綠色農(nóng)產(chǎn)品價格會相對較高。一是企業(yè)要通過改進種養(yǎng)殖技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，提供性價比高的綠色農(nóng)產(chǎn)品。二是企業(yè)要通過采用新型市場營銷策略抓住新生代消費升級的機遇，通過精準定位消費群體，采用更加便利的渠道或便捷的服務(wù)更好地滿足消費需求。三是要主動采用線上線下一體化的綠色農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道，主動為目標消費群體構(gòu)建符合消費習慣的一體化購買渠道。

3.2.3 鼓勵媒體給予更多的正面宣傳形成消費認同

從眾消費還是一種較為普遍的消費方式。在綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費尚未形成大眾消費之前，需要公眾媒體加大相關(guān)消費模式的宣傳引導，推廣大眾認可的消費模式，植入到年輕人的生活方式中，擴大消費群體范圍。

3.2.4 引導消費者樹立正確的消費理念

鼓勵消費者采用健康、環(huán)保、可持續(xù)的消費方式。將綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費作為主流消費方式加以推廣，將有利于自然和諧與可持續(xù)發(fā)展、有利于健康作為新時代的消費標簽來培養(yǎng)消費者不僅以價格來衡量消費，也不能僅以付出代價的高低作為質(zhì)量保證的標準，樹立正確的消費理念，養(yǎng)成識別和消費綠色農(nóng)產(chǎn)品的良好決策模式。