郭天名

新媒體語境下的意見領袖，國內(nèi)相關研究多從輿論引導和信息傳播出發(fā)進行分析。從發(fā)展困境角度，本文以微博“羅翔”事件為例，基于5W傳播理論探究發(fā)現(xiàn)以羅翔為代表的專業(yè)型意見領袖存在四個方面的發(fā)展困境，針對困境類型嘗試為專業(yè)型學者駐扎新媒體平臺并可持續(xù)傳播學術知識提供一定策略幫助。

微博意見領袖的發(fā)展并非一帆風順， “公知涉侵”加劇信任危機等顯露出微博意見領袖的發(fā)展出現(xiàn)了道德價值觀背離。網(wǎng)絡暴力、人肉搜索等行為極端，也影響著網(wǎng)絡環(huán)境健康發(fā)展，客觀體現(xiàn)微博在監(jiān)測輿情把關信息方面存在不足。因此，分析微博專業(yè)型意見領袖發(fā)展困境，對專業(yè)型學者駐扎新媒體平臺，真正讓新意見領袖起到構建和諧網(wǎng)絡環(huán)境的正向引領作用，具有重要的現(xiàn)實意義。

新媒體語境下國內(nèi)意見領袖發(fā)展概述

“意見領袖”一詞，最早由傳播學者拉扎斯菲爾德提出，他認為大眾傳播往往要經(jīng)過“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”的模式。傳播學上，意見領袖指的是在人際關系網(wǎng)絡中的積極分子，能夠率先接觸大眾傳播信息，將信息經(jīng)過再加工傳播出去，并且對其他人施加影響的人物。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，傳統(tǒng)意見領袖的作用機制與意義內(nèi)涵發(fā)生了變化。首先，新浪微博起始階段，在門戶首頁醒目設置了“名人堂”分區(qū)，并持續(xù)更新“名人新鮮事”，吸引現(xiàn)實社會中擁有較強影響力的群體如傳媒專家、經(jīng)濟學者等入駐。這些意見領袖在微博上迅速形成自己的受眾群體。其次，“V字”認證方案，助力增強意見領袖公信度，擴大其影響力。此外，熱搜榜促使意見領袖分型發(fā)生變化，出現(xiàn)了事件知情類草根型意見領袖。有學者認為新意見領袖的產(chǎn)生是“去中心化——再中心化”的結果。不可否認新意見領袖在網(wǎng)絡平臺確實形成了以自己為中心的中心群體，信息傳播呈現(xiàn)群體集化效應。

微博意見領袖在“羅翔公知”輿論中的作用分析

近來，法律圈“羅翔”事件引發(fā)熱議，羅翔被迫暫退微博。這場輿論風波興起于羅翔某日發(fā)布的一篇博文，被知名法律博主Holee圈畫出，和鐘南山獲獎事件截圖并放。在隱性的引導下，部分讀者解讀出“羅翔影射當天的鐘南山先生獲獎”的信息，自此“小粉紅”在羅翔微博四處出沒，將其貼上“公知”的負面標簽。有些情緒化的讀者盲目跟風，甚至陰阻怪氣發(fā)布惡意的評論詛咒當事人。最終， “反沉默螺旋”機制下部分讀者以及其他微博意見領袖主動發(fā)揮正能量，理性判斷事情，揭露事情真相。央視頻采訪視頻的發(fā)布更是對輿論進行了合理引導，輿論得到有效控制。

從積極作用來看，微博意見領袖在信息傳播方面能夠加速信息傳播效率化，揭露內(nèi)容信息真實性，以及助推內(nèi)容生產(chǎn)多元化。但值得一提的是，微博意見領袖也存在著消極作用。事件中除了博主Holee，同時也存在同類型意見領袖刻意傳播待核實信息、左右輿論的現(xiàn)象，有的甚至利用忠實粉絲群體語言暴力當事人。這場沒有硝煙的輿論戰(zhàn)爭引人深思，專業(yè)型意見領袖如今切實地面臨著多方困境。

微博專業(yè)型意見領袖的發(fā)展困境利益驅使下價值弱化

受到互聯(lián)網(wǎng)平臺網(wǎng)紅風氣的影響，意見領袖會不知不覺被“同質化”。羅翔主要因為其在B站妙趣橫生的“法外狂徒張三”事例講解視頻而走紅，這注定他的流量具有商業(yè)價值。即便羅翔始終專注于法律知識傳授，也無法避免面對網(wǎng)絡走紅帶來的各方利益誘惑。有學者認為，網(wǎng)紅這一符號的寬泛，可能意味著“后微博時代”網(wǎng)絡意見領袖和名人界限越來越模糊，網(wǎng)絡意見領袖的公共性和商業(yè)性結合更加緊密。

專業(yè)化內(nèi)容接受障礙

具有專業(yè)性質的內(nèi)容生產(chǎn)使得知識有限的讀者如嚼雞助，排斥接受意見領袖有效信息的傳播。而專業(yè)型意見領袖的單向傳播特質，也使傳播效果受限。

平臺方把關監(jiān)管失范

微博平臺用戶進入門檻低，這要求微博應該主動行使把關人權利。事實上微博把關人也面臨一些困境。第一，把關人角色弱化。 “角色弱化”一方面指的是，網(wǎng)絡的“去中心化”特征，使得網(wǎng)絡中傳播者與受眾的角色界限不再那么清晰;另一方面指的是，徼博等社交媒體平臺根本上以商業(yè)利益為重。商業(yè)角色與社會角色的矛盾，使其把關人角色弱化。第二，把關人身份意識欠缺。盡管微博已經(jīng)設置了“用戶投訴功能”，將把關的部分權利下方給讀者，來減少監(jiān)管成本，但仍存在一些違背社會主義核心價值觀的言論。

輿論極端化的理性缺位

在互聯(lián)網(wǎng)技術加持下，倘若讀者先入為主的選擇性偏見在微博中得到大量回音，很有可能會導致輿論群體極化的困境。一方面，相對于公共議題事實本身，讀者更傾向于自己預設立場的“再確認”，即率先形成自己的觀點或情感框架，再將事件帶入進行解讀。尤其微博的交互性討論設置，技術驅動信息傳播的高效性，促使信息傳播效率化，但一定程度上也制造了認知“黑洞”，導致理性價值的失衡;另一方面，事件中意見領袖擁有自己的讀者群體。這些群體可能會受到己方意見領袖情緒化信息的誤導，將自己困在“信息繭房”中，在平臺上尋找加強其現(xiàn)在觀點的信息，無意識地行駛確認偏見。長此以往，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)將明顯地出現(xiàn)迎合流行情緒的趨向。

微博專業(yè)型意見領袖的應對策略

審慎發(fā)言，讓知識科普“純粹化”

信息的不對稱，迫使讀者對專業(yè)型意見領袖提出嚴格要求。專業(yè)型意見領袖稍有不嚴謹，便會淪為輿論的“靶子”。所以專業(yè)型意見領袖應該謹慎發(fā)言，打造好自己“純粹”的知識科普形象，提高自身道德修養(yǎng)。純粹并不意味著固步自封脫離群眾，只服務于相同領域的學者，而是降低自身的功利性質，尋找學術嚴肅與通俗的平衡點，做好自己的知識科普，冷靜看待同一領域網(wǎng)絡名人走紅的現(xiàn)象，堅守自己的一方凈土。

堅守底線，釋放積極的正能量

無論是與第三方存在價值觀沖突，還是對熱點事件有獨特見解，身為網(wǎng)絡公眾人物，意見領袖有堅守道德底線和法律底線的義務，維護網(wǎng)絡環(huán)境健康發(fā)展的責任，而非與同類型競爭的意見領袖內(nèi)斗。固然“踩一捧一”這種行為能夠迅速獲得一定流量，但終不是長遠之計。微博等媒體平臺信息海量，容易出現(xiàn)一些庸俗文化消解社會主義核心價值觀，意見領袖應該率先起到理智判斷的帶頭作用，宣傳社會正能量，為構建和諧的網(wǎng)絡輿論環(huán)境添磚加瓦。

理智判斷，合理使用話語權

公眾應該理性判斷輿論走向，合理使用自身話語權。“崔雪莉自殺”悲劇事件推波助瀾的一方正是網(wǎng)絡鍵盤俠，事后真相揭露輿論得到反轉，當事人卻無法挽回。與其公眾事后冷靜反思，不如事先理性判斷輿論。讀者不應該將微博當作發(fā)泄情緒的場所消費自身話語權，更不應該施加他人道德枷鎖，嚴于律人，寬于待已。此外，在面對己方意見領袖成為熱點事件中心時，盡量避免“粉絲”濾鏡，“置身事外”公正地平衡好自己心中的稱。

把關輿情，平臺監(jiān)管公信身份

平臺方應該重視自身的輿情監(jiān)管，把關信息。當不實信息引發(fā)熱議時，可通過人工監(jiān)測標記博文告知讀者信息待核實，避免輿論極端化。在對用戶輿論進行信息監(jiān)管時，重點關注平臺意見領袖、網(wǎng)絡名人的言論是否有失道德規(guī)范。以B站用戶把關措施為例，微博等其他新媒體平臺，也可以適當提高受眾準入門檻，阻止非法用戶進入，從源頭處避免不良信息流入，減輕輿情監(jiān)測成本。

完善法規(guī)，讓權利與義務相統(tǒng)一

政府應強化網(wǎng)絡立法：第一，可以“先將不同主體的輿論事件進行分類針對性治理，精準化網(wǎng)絡輿情監(jiān)管措施”，讓游走于網(wǎng)絡安全服務法邊緣的惡意信息傳播行為有法可依。同時加強網(wǎng)絡輿情監(jiān)測，讓更多監(jiān)管部門駐扎微博平臺，線上線下同步進行，豐富公眾檢舉揭發(fā)的途徑。2020年5月國家網(wǎng)信辦啟動了“清朗”專項行動，切實維護群眾利益，促進網(wǎng)絡空間更加清朗，也有效增強了政府威信。此外，誹謗他人、捏造事實等危害社會秩序和國家利益的法律法規(guī)也有待完善，細化相關法條，促使公眾權利與義務統(tǒng)一。

微博專業(yè)型意見領袖正面臨著四個方面的困境：利益驅使下的價值弱化、專業(yè)化內(nèi)容的障礙接收、平臺方把關監(jiān)督輿論失范、輿論極端化的理性缺位。解決微博專業(yè)型意見領袖的發(fā)展問題，有利于塑造具有新時代中國特色社會主義核心價值觀的意見領袖。期盼未來微博專業(yè)型意見領袖能夠正向引導公眾價值觀的形成，在一定程度上提高受眾的文化水平，做真正的公共知識分子，讓“公知”不再有負面色彩。

參考文獻

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（作者單位：山西財經(jīng)大學）