黃璐

2016年被稱為中國(guó)的直播元年，在這一年中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的數(shù)量迅速增多，主播的數(shù)量也在不斷突破。從最開(kāi)始的娛樂(lè)直播，發(fā)展到2019年薇婭、李佳琦等“帶貨達(dá)人”的強(qiáng)勢(shì)出圈，可謂是迎來(lái)了全民直播的元年。2020年，除了電商主播、當(dāng)紅小生、流量明星，連縣長(zhǎng)們也紛紛投入了直播帶貨的大潮中。

縣長(zhǎng)直播帶貨的原因及特點(diǎn)

縣長(zhǎng)直播帶貨興起的原因

疫情的影響是導(dǎo)致縣長(zhǎng)直播帶貨興起的直接原因?？h長(zhǎng)直播帶貨在2019年有過(guò)幾場(chǎng)，但是在2020年疫情期間達(dá)到頂峰。疫情使廣大人民群眾不能出戶，同時(shí)也導(dǎo)致大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，所以直播購(gòu)物成了大家的必然選擇。而更深層次的原因是新技術(shù)帶來(lái)的治理理念和方式轉(zhuǎn)變。酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，東西再好，也需要吆喝。以前主要是以農(nóng)產(chǎn)品交流大會(huì)的形式進(jìn)行推廣，雖然也能起到一定的作用，但是費(fèi)時(shí)費(fèi)力。而如今通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算可以精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的需求，可以更好地為消費(fèi)者推介產(chǎn)品。在這樣的時(shí)代背景下，縣長(zhǎng)直播帶貨可以說(shuō)是結(jié)合科技、產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項(xiàng)重要舉措。

縣長(zhǎng)直播帶貨的特點(diǎn)

一是平民化、接地氣。群眾平時(shí)看到縣長(zhǎng)都是在開(kāi)會(huì)或講話中一副正襟危坐的樣子，但是縣長(zhǎng)在直播帶貨中放下身段、一改嚴(yán)肅的形象，像“老鐵”“各位寶寶”這樣的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)張口就來(lái)，給人感覺(jué)很接地氣，拉近了與群眾之間的距離。

二是有助于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？h長(zhǎng)作為政府的發(fā)言人，縣長(zhǎng)賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品以政府的公信力做擔(dān)保，讓消費(fèi)者買(mǎi)得安心。不像有的直播帶貨中的主播夸大其詞，以次充好，損害消費(fèi)者權(quán)益。有縣長(zhǎng)出面賣(mài)貨就相當(dāng)于產(chǎn)品的質(zhì)量有保證，也更加有助于農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。三是存在著一定的輿論風(fēng)險(xiǎn)。新媒體是一把雙刃劍，既有好的一面，同時(shí)也會(huì)有一定的影響。由于網(wǎng)絡(luò)直播具有傳播范圍廣、受眾面大的特點(diǎn)，一旦縣長(zhǎng)在直播帶貨中出現(xiàn)不恰當(dāng)?shù)难哉摚菀滓l(fā)負(fù)面影響，并且造成的影響是無(wú)法挽回的。

縣長(zhǎng)在直播帶貨中

存在的媒介素養(yǎng)問(wèn)題

媒介環(huán)境適應(yīng)：數(shù)據(jù)造假、能力不足

縣長(zhǎng)直播帶貨本是為民服務(wù)的好事，但有的縣長(zhǎng)要求干部刷單，搞硬性攤派，要求組織大家收看直播，進(jìn)行數(shù)據(jù)造假，甚至一些縣長(zhǎng)還會(huì)請(qǐng)來(lái)網(wǎng)紅做客直播間，來(lái)提高直播的流量，將一件公益性的好事變成縣長(zhǎng)個(gè)人的魅力秀，這失去了直播帶貨本身的意義。造成這種形式主義的主要原因是，一方面，一些領(lǐng)導(dǎo)重?cái)?shù)據(jù)而輕實(shí)效，并不關(guān)心直播的過(guò)程，只在乎最后的結(jié)果。另一方面，縣長(zhǎng)對(duì)于直播這種新鮮事物還比較陌生，媒介素養(yǎng)不高，導(dǎo)致對(duì)直播的駕馭能力不夠，不少縣長(zhǎng)在鏡頭前表現(xiàn)得不夠自然，不能自如在直播間里與消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。

媒介認(rèn)知：千人一面、單純模仿

媒介的認(rèn)知，是分析、評(píng)價(jià)、傳輸信息的能力?？h長(zhǎng)直播帶貨屬于新現(xiàn)象，沒(méi)有成功范式可以參考，于是就只能借鑒網(wǎng)紅主播的帶貨方式及帶貨用語(yǔ)。從縣長(zhǎng)直播帶貨過(guò)程中單純的模仿行為可以看出官員對(duì)媒介認(rèn)知能力是十分有限的，縣長(zhǎng)在進(jìn)行帶貨時(shí)，不能僅僅停留在形式上的模仿，更重要的是在風(fēng)格和內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，向消費(fèi)者推薦物美價(jià)廉的產(chǎn)品，才能贏得消費(fèi)者的喜歡。

媒介應(yīng)對(duì)：措辭不當(dāng)、輿情危機(jī)

縣長(zhǎng)直播帶貨不單單是商業(yè)行為，更是政府公益服務(wù)行為。直播往往具有放大的功能，如果出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，縣長(zhǎng)對(duì)直播內(nèi)容不熟悉、對(duì)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)不恰當(dāng)?shù)惹闆r都有可能陷入到輿情危機(jī)當(dāng)中。再加上直播可以錄屏，不像之前廣播電視稍縱即逝，如果言行不當(dāng)，被網(wǎng)友錄制下來(lái)放到網(wǎng)上進(jìn)行二次傳播，更會(huì)造成不良影響，輕則影響直播，重則影響當(dāng)?shù)卣男蜗?。產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因都是因?yàn)楣賳T不太會(huì)面對(duì)受眾，不善于同媒介打交道。提升媒介應(yīng)對(duì)能力，是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

媒介使用：格局太小、內(nèi)容單一

在縣長(zhǎng)直播帶貨行為中對(duì)媒介的使用不夠充分，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是直播產(chǎn)品范圍的窄化，縣長(zhǎng)直播只推介農(nóng)產(chǎn)品，而忽略了對(duì)當(dāng)?shù)匚幕Y源的立體宣傳。二是直播內(nèi)容淺顯化，在直播中，銷(xiāo)售的目的性太強(qiáng)，而忽略了直播帶貨的內(nèi)容可觀看性。三是直播思維的短視化，縣長(zhǎng)直播帶貨主要還是為了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但是隨著新媒體的發(fā)展，要跳出直播帶貨的固有思維，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

提高媒介素養(yǎng)的策略

加強(qiáng)理論學(xué)習(xí)，全面提升媒介素養(yǎng)

縣長(zhǎng)應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)媒介理論，提升自己的媒介素養(yǎng)。單位也可以定期開(kāi)辦針對(duì)提升媒介素養(yǎng)的補(bǔ)習(xí)班，同時(shí)還可以聘請(qǐng)大學(xué)里新聞傳播學(xué)院的教師或具有經(jīng)驗(yàn)的媒體人士到單位進(jìn)行課程的講授，讓官員了解直播及如何使用好直播帶貨這個(gè)平臺(tái)。直播帶貨中涉及心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論，綜合運(yùn)用好這些理論，才能全面提升媒介素養(yǎng)。當(dāng)然，官員也不會(huì)天天帶貨，利用好縣長(zhǎng)直播帶貨的熱度，建設(shè)專業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)農(nóng)民主播，這樣才能讓直播帶貨這條路走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。

了解直播帶貨，形成自身風(fēng)格

縣長(zhǎng)可以認(rèn)真分析總結(jié)網(wǎng)紅主播身上的特點(diǎn)，結(jié)合自家農(nóng)產(chǎn)晶的特色，形成自身風(fēng)格。比如網(wǎng)紅主播帶貨時(shí)，大多具有以下特點(diǎn)：首先是對(duì)所售的產(chǎn)品非常清楚，對(duì)消費(fèi)者的需求也非常了解，能準(zhǔn)確地說(shuō)出引起網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)欲望的銷(xiāo)售點(diǎn)。其次，在直播場(chǎng)景的打造方面，營(yíng)造與受眾在客廳里聊天的氛圍，更容易與受眾建立起信任度和熟悉度。像李佳琦經(jīng)常會(huì)帶著寵物狗上直播，也是為了營(yíng)造輕松休閑的消費(fèi)環(huán)境。如果銷(xiāo)售訴求太明顯，就會(huì)讓人感覺(jué)是大賣(mài)場(chǎng)里的推銷(xiāo)活動(dòng)，容易使人產(chǎn)生厭煩的心理。然后，與網(wǎng)友互動(dòng)要及時(shí)。直播是平等的，薇婭介紹成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說(shuō)過(guò)要像跟自己的好朋友推銷(xiāo)產(chǎn)品一樣將產(chǎn)品推薦給網(wǎng)友。最后，文化底蘊(yùn)深厚、風(fēng)格有趣幽默?！靶≈炫溏薄把胍昩oys”的直播帶貨之所以能取得成功，是因?yàn)槊總€(gè)人的風(fēng)格都很鮮明，在直播中，不僅帶貨還會(huì)涉及備方面知識(shí)，并用受眾能聽(tīng)得懂的方式表達(dá)出來(lái)。同時(shí)也會(huì)互相調(diào)侃拆臺(tái)，段子也是張口就來(lái)，受眾看得津津有味。分析怎樣的語(yǔ)言才能吸引受眾也是十分重要的。

當(dāng)然，縣長(zhǎng)與流量明星相比，人氣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如明星的，但是領(lǐng)導(dǎo)干部帶貨靠的是自己的真才實(shí)學(xué)。一般的領(lǐng)導(dǎo)干部都是扎根一線的，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售、儲(chǔ)存非常清楚，因此在直播中解說(shuō)起來(lái)也會(huì)更加得心應(yīng)手。在直播的場(chǎng)景選擇上，有的縣長(zhǎng)選在了田間地頭，要賣(mài)的農(nóng)產(chǎn)品就掛在旁邊的樹(shù)上，順手摘下一個(gè)，當(dāng)場(chǎng)試吃，這種方式增加了直播可信度，可以促進(jìn)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。在與網(wǎng)友互動(dòng)時(shí)，縣長(zhǎng)在直播帶貨時(shí)要把方法和技巧研究透徹，形成自己的風(fēng)格，才能吸引更多人關(guān)注。

嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，增強(qiáng)溝通和應(yīng)變能力

縣長(zhǎng)直播帶貨，得到消費(fèi)者信賴，根源上還是因?yàn)檎墓帕Γ獓?yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，從源頭上杜絕輿情風(fēng)險(xiǎn)。直播帶貨只是解決一時(shí)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，要想長(zhǎng)久發(fā)展下去還是要看產(chǎn)品的品質(zhì)。4P銷(xiāo)售理論框架中包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳這四塊，那么主播能做到的只是渠道和宣傳，但是最終決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的還是產(chǎn)品和價(jià)格，只要產(chǎn)品質(zhì)量夠好、價(jià)格夠低，消費(fèi)者都是愿意去購(gòu)買(mǎi)的。而直播也改變了以往的分銷(xiāo)模式，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，從而降低了成本，這樣既給農(nóng)戶帶來(lái)了銷(xiāo)量，也給消費(fèi)者帶去了實(shí)惠。

另外，縣長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)增加溝通和應(yīng)變能力。在直播前要做足功課，做好輿情風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，充分了解產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言表達(dá)方式，多與受眾進(jìn)行交流互動(dòng)，及時(shí)解決問(wèn)題。

拓寬直播內(nèi)涵，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)型政府

直播帶貨不能光賺噱頭，要扎扎實(shí)實(shí)地為民辦事?？h長(zhǎng)通過(guò)直播帶貨不僅帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)還要帶動(dòng)這個(gè)地區(qū)的整體發(fā)展。一是拓寬直播的內(nèi)涵，強(qiáng)化地理品牌優(yōu)勢(shì)。直播帶貨不僅賣(mài)貨同時(shí)要加入旅游業(yè)、產(chǎn)業(yè)、教育醫(yī)療甚至可以成為解決民生問(wèn)題的窗口。同時(shí)要強(qiáng)化地理品牌的優(yōu)勢(shì)，同樣是賣(mài)梨，安徽碭山梨和新疆庫(kù)爾勒的香梨就有很大的區(qū)別。樹(shù)立地理標(biāo)識(shí)可以提高產(chǎn)品的知名度。二是講好三農(nóng)故事，為農(nóng)業(yè)貢獻(xiàn)，為農(nóng)村代言，為農(nóng)民眼務(wù)，增強(qiáng)直播帶貨的可看性。在直播中加入有關(guān)于農(nóng)民或者農(nóng)村的故事，這樣就不僅僅是帶貨，而是展現(xiàn)農(nóng)村淳樸的生活風(fēng)貌。三是建立“互聯(lián)網(wǎng)+”服務(wù)型政府，構(gòu)建“農(nóng)戶+直播+平臺(tái)+短視頻”體系。例如，貴州省黎平縣蓋寶村，地理位置偏，但是美景、特產(chǎn)、侗族文化一應(yīng)俱全，第一扶貧書(shū)記利用當(dāng)?shù)貍髡f(shuō)，打造“侗族七仙女”，推介侗族文化，直播帶貨之余也會(huì)直播村寨日常生活，直播中出現(xiàn)的侗族服裝和腌魚(yú)都成了網(wǎng)友們購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

縣長(zhǎng)直播帶貨助力脫貧事業(yè)，值得點(diǎn)贊。但隨著時(shí)代的發(fā)展，縣長(zhǎng)也需要適應(yīng)新的媒介環(huán)境并努力提高自身的媒介素養(yǎng)，這樣能更好地促進(jìn)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。