【摘要】新冠肺炎疫情之后，如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體是生死攸關(guān)的緊迫問(wèn)題。通過(guò)引大戰(zhàn)略入新聞業(yè)，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢(shì)中的強(qiáng)項(xiàng)，針對(duì)新媒體強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的進(jìn)攻與防御：新聞信任VS假信息;媒體品牌VS熱手機(jī);采編絕技VS數(shù)字技術(shù);版權(quán)攻防VS白送。發(fā)展新聞業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不靠運(yùn)氣或奇跡偶然贏利，而靠新聞業(yè)優(yōu)勢(shì)可長(zhǎng)久持續(xù)贏利。

【關(guān)鍵詞】新聞業(yè)優(yōu)勢(shì);營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;假信息;熱手機(jī);數(shù)字技術(shù);版權(quán)攻防

之所以在“新聞業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略”前貫以“發(fā)展”，是因?yàn)樾侣剺I(yè)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略往往兩張皮。媒體或有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有時(shí)背離新聞專(zhuān)業(yè)精神;營(yíng)銷(xiāo)，在新聞業(yè)從未成為重要議題。但當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，傳統(tǒng)媒體贏利持續(xù)多年下滑，新冠肺炎疫情之后，形勢(shì)更加嚴(yán)峻，如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體生死攸關(guān)的緊迫問(wèn)題。

“大戰(zhàn)略”系軍事用語(yǔ)，目前廣泛運(yùn)用于工商博弈。大戰(zhàn)略的關(guān)鍵，是發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢(shì)中的強(qiáng)項(xiàng)，針對(duì)新媒體強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的進(jìn)攻與防御。

新聞業(yè)有職業(yè)傳統(tǒng)，本文采用爭(zhēng)議較小、東西方有基本共識(shí)的前提：新聞服務(wù)公眾;企業(yè)管理贏利;專(zhuān)業(yè)技能運(yùn)行;獲得法律支持。這些前提近乎常識(shí)，但引入大戰(zhàn)略，意在探尋這些常識(shí)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的新應(yīng)用。

一、新聞信任VS假信息

從新聞服務(wù)公眾說(shuō)起，當(dāng)前新聞傳播的全球危險(xiǎn)，是假信息橫行。新聞是假信息的死對(duì)頭，反而經(jīng)常敗退。為什么？

新媒體的崛起，使傳播生態(tài)發(fā)生了巨大變化，也使假消息有了更多滋生的土壤。本文所論“新媒體”，指原生數(shù)字媒體，沒(méi)有傳統(tǒng)媒體根基及運(yùn)作方式，也沒(méi)有以傳統(tǒng)媒體品牌為依托。

2018年底，詞典網(wǎng)站Dictionary.com宣布年度詞匯是“假消息”。假新聞是“故意誤導(dǎo)”他人;假消息，是相信分享的信息為真而“誤傳誤報(bào)”。之所以誤傳誤報(bào)，根本原因是新媒體是直覺(jué)媒體。我分析新媒體常用的直覺(jué)思維：代表性啟發(fā)、熱認(rèn)知聯(lián)想、可得性加權(quán)、錨定值效應(yīng)、歪樓性演變、陰謀論歸因、普遍性錯(cuò)覺(jué)……[1]中國(guó)9億網(wǎng)民，假如有萬(wàn)分之一的人誤傳誤報(bào)，沒(méi)有什么惡意，僅僅直覺(jué)思維，就有9萬(wàn)人隨時(shí)隨地隨身——生產(chǎn)和傳播假消息。漢娜·阿倫特關(guān)注“平庸之惡”，人人是傳播者，尤其要關(guān)注造假的平凡性的“平庸之假”，因其太常見(jiàn)、太頻繁、太雜多……傳播者“沒(méi)有惡意”，甚至“滿懷好心”卻造成假消息泛濫，導(dǎo)致無(wú)法彌補(bǔ)的后果。

新媒體環(huán)境下的假消息還迭代造假的新技術(shù)。2019年5月，美國(guó)眾議院議長(zhǎng)南?！づ迓逦髡?wù)撎乩势湛偨y(tǒng)的一段視頻在社交媒體瘋傳，其中一個(gè)瀏覽超過(guò)140萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)3萬(wàn)多次，評(píng)論2萬(wàn)余條。其語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速像喝醉了酒，佩洛西受到“醉酒后胡言亂語(yǔ)”的指責(zé)。

技術(shù)人員分析發(fā)現(xiàn)，視頻遭到惡意篡改，語(yǔ)速被降到原視頻的3/4，語(yǔ)調(diào)被人為調(diào)高。這事引起美國(guó)社會(huì)的高度重視，認(rèn)為這預(yù)示著深度造假（deepfake）時(shí)代的來(lái)臨。深度造假即利用人工智能軟件控制音視頻，讓人很難審核內(nèi)容，也很難判斷內(nèi)容的真實(shí)性。[2]這段視頻是標(biāo)準(zhǔn)的假新聞——故意誤導(dǎo)他人，其借助假消息傳播——被相信為真而分享。假新聞古已有之，但其新品種：人機(jī)智能共生的假新聞，只是新媒體的產(chǎn)物;假新聞借助假消息滾雪球傳播，假新聞+假消息合成極假，也只是新媒體的產(chǎn)物。

新聞職業(yè)智慧。中外都曾虛假橫行。美國(guó)黨派報(bào)紙時(shí)期，對(duì)立政黨惡斗，肆無(wú)忌憚造謠，這現(xiàn)實(shí)卻催生了便士報(bào)。黃旦教授有簡(jiǎn)明論述：“在實(shí)際操作中，新聞、公眾、廣告三者是聯(lián)為一體的。只有具備反映普通人生活的新聞，報(bào)紙才能引起公眾的興趣，才能真正置于公眾之前;同樣，只有真正置于了公眾之前，廣告業(yè)務(wù)才能源源流來(lái)而不竭?！盵3]好比，我要報(bào)道當(dāng)?shù)仄胀ㄈ说娜粘Ｉ?，結(jié)果當(dāng)?shù)厣顖?bào)道的錯(cuò)、漏、假等容易被普通民眾發(fā)現(xiàn)，這“社會(huì)”壓力規(guī)范新聞的客觀真實(shí)，使得社會(huì)規(guī)范轉(zhuǎn)為行業(yè)自律，積淀為專(zhuān)業(yè)傳統(tǒng)，真實(shí)新聞贏得了公眾信任，而信任公眾中偏好“本媒體”者，成為“我”的受眾，有受眾規(guī)模才有廣告及其他贏利的持續(xù)。

這個(gè)智慧開(kāi)端，似乎被當(dāng)前忽略。針對(duì)假信息，媒體忙于“辟謠”或“事實(shí)核查”。當(dāng)公眾已有“先入之見(jiàn)”，哪怕事實(shí)確鑿的辟謠，公眾也不愿相信。美國(guó)媒體費(fèi)盡移山之力搞“事實(shí)核查”，還是被“后真相”打得丟盔卸甲。

信任有多種界定，本文用較通用的：信任是存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素時(shí)，對(duì)媒體的相信。這是新聞作為職業(yè)，數(shù)百年與虛假相對(duì)立，逐漸積累起來(lái)的。具體到某家媒體，也經(jīng)過(guò)多年積累。后者還有特殊性，受眾潛意識(shí)將其人格化，像熟人那樣對(duì)待它。如果熟人表現(xiàn)不符期望，或有大背叛，就會(huì)失去信任。所以，新聞信任=背景信任+每日信任。

每日信任是最大變數(shù)，針對(duì)假信息辟謠或事實(shí)核查，是正面搏斗的“直接會(huì)戰(zhàn)”。但是，新聞職業(yè)智慧呢？2018年7月，《大眾日?qǐng)?bào)》聚焦“一次辦好”改革。山東17個(gè)地級(jí)市，報(bào)社指揮17路駐站記者，同一天同一時(shí)段——《17路記者暗訪17市政務(wù)中心》！重點(diǎn)暗訪不動(dòng)產(chǎn)登記中心，暗訪出“私設(shè)前置程序、利用既有測(cè)繪成果重復(fù)收費(fèi)、讓群眾開(kāi)‘我爹是我爹的奇葩證明”等一系列問(wèn)題。[4]你看這報(bào)紙大不大增“每日信任”！對(duì)謠言最好的反擊，不是一篇辟謠的文章，而是做好新聞報(bào)道。好報(bào)道車(chē)載斗量，構(gòu)建良好的新聞?shì)浾摥h(huán)境，事先擠壓謠言的生存空間。

間接路線戰(zhàn)略。從便士報(bào)到《大眾日?qǐng)?bào)》，引入大戰(zhàn)略，探尋“智慧”的普遍性，那是“間接路線戰(zhàn)略”。英國(guó)軍事理論家利德?tīng)枴す卣f(shuō)：“最完美的戰(zhàn)略，也就是那種不必經(jīng)過(guò)重大戰(zhàn)斗而能達(dá)到目的的戰(zhàn)略——所謂不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”他考查亞歷山大、漢尼拔、凱撒、成吉思汗、克倫威爾、拿破侖……均大量釆取“間接路線戰(zhàn)略”，把實(shí)際戰(zhàn)斗行動(dòng)減少到最低限度?！罢嬲哪康牟粌H在于尋找機(jī)會(huì)進(jìn)行會(huì)戰(zhàn)（戰(zhàn)斗），而且在于造成一種最有利的戰(zhàn)略形勢(shì)。這種形勢(shì)本身當(dāng)然不能產(chǎn)生決定性的戰(zhàn)果，可是只要繼之以會(huì)戰(zhàn)，就一定可以獲得這種結(jié)果?！盵5]

造成最有利的戰(zhàn)略形勢(shì)——這種形勢(shì)，針對(duì)新媒體強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。不是籠統(tǒng)的“弱點(diǎn)”，不是一概而論的“避實(shí)擊虛”，癬疥之疾沒(méi)有多少可乘之機(jī);機(jī)遇在對(duì)手“強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)”——弱點(diǎn)是其強(qiáng)勢(shì)與生俱來(lái)的孿生體，是其強(qiáng)大力量的固有部分。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)民愈多，技術(shù)愈強(qiáng)，造假愈多。盡管谷歌、臉書(shū)都表態(tài)要以技術(shù)手段清除假消息，但要處理全世界超出一百種語(yǔ)言，排山倒海有意制造的假新聞，鋪天蓋地?zé)o意生產(chǎn)的假消息，絕不是容易的事。加上有些新媒體放任造假獲取流量——因造假是強(qiáng)勢(shì)的來(lái)源之一，這正是強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)的含義：欲削弱點(diǎn)，必傷強(qiáng)勢(shì)。

但弱點(diǎn)就是弱點(diǎn)。一般人不愿、不甘為假信息俘虜。《皮尤研究：一多半的美國(guó)人因?yàn)榧傩侣劧艞壣缃幻襟w》：78%的美國(guó)人表示，他們特意核查過(guò)新聞報(bào)道是否屬實(shí);63%的美國(guó)人表示，從自己的新聞來(lái)源名單劃掉了一些社交媒體平臺(tái);大約一半（52%）的人開(kāi)始改變他們使用社交媒體的方式;超過(guò)四成（43%）的受訪者表示，他們減少了從社交媒體獲取新聞的數(shù)量。路透社2019年報(bào)道，26%來(lái)自不同國(guó)家的受訪者說(shuō)，他們開(kāi)始依賴更有信譽(yù)的新聞平臺(tái)，像《紐約時(shí)報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》等值得信賴的新聞品牌。[6]

傳統(tǒng)媒體有多年積累的“背景信任”，需增加“每日信任”，針對(duì)傳播生態(tài)變化，引入間接路線戰(zhàn)略，發(fā)掘傳統(tǒng)媒體弱勢(shì)中的強(qiáng)項(xiàng)。尋根究底，新聞是報(bào)道“生活是怎么樣的”。我分析邁向現(xiàn)代化的中國(guó)人日常生活，有十二支柱：衣食住行、性健壽娛、學(xué)（教育）勞（就業(yè)）權(quán)（權(quán)利）保（環(huán)保），圍繞十二支柱報(bào)道，是為“親密新聞”。其前身，是晚報(bào)、都市報(bào)、電視民生新聞，同國(guó)外便士報(bào)一樣，它們也是報(bào)道當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｉ睿炀椭袊?guó)報(bào)業(yè)、中國(guó)電視業(yè)的黃金時(shí)代。后來(lái)因各種原因衰落，急需升級(jí)轉(zhuǎn)型，升級(jí)為親密新聞，報(bào)道現(xiàn)代化的日常生活、人生百態(tài)。[7]

引入間接路線戰(zhàn)略，在無(wú)或少競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，選擇最佳戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)。報(bào)道當(dāng)?shù)乩习傩盏娜粘Ｉ睿旅襟w沒(méi)有采訪權(quán)或少記者等情況為傳統(tǒng)媒體贏得了時(shí)間和陣地，持續(xù)積累新聞信任，在無(wú)或少競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域大肆攻城略地。公眾愈相信媒體，愈對(duì)假信息有免疫力。與便士報(bào)時(shí)代不同，當(dāng)今媒體的直接競(jìng)爭(zhēng)，即辟謠或事實(shí)核查不可少，但先決條件是夯實(shí)新聞信任的地基，造成最有利的戰(zhàn)略形勢(shì)。在積累“每日信任”的基礎(chǔ)上，不管辟謠還是事實(shí)核查，都容易“產(chǎn)生決定性的戰(zhàn)果”。間接路線戰(zhàn)略+直接競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役，都讓你增加信任新聞和偏好本媒體的受眾，忠實(shí)受眾成規(guī)模，何愁不贏利？這不是靠撞大運(yùn)或天降奇跡偶然贏利，而是靠新聞業(yè)優(yōu)勢(shì)可長(zhǎng)久持續(xù)贏利。

二、媒體品牌VS熱手機(jī)

企業(yè)管理贏利，新聞業(yè)從不反對(duì)，但這起點(diǎn)常是終點(diǎn)。承認(rèn)贏利不可少之后，翻來(lái)覆去批判“過(guò)度商業(yè)化”。過(guò)度商業(yè)化成中心議題，反而把商業(yè)的核心：“如何”贏利，擠到邊緣角落，迄今語(yǔ)焉不詳。

贏利的關(guān)鍵，在細(xì)分市場(chǎng)。只看《紐約時(shí)報(bào)》。時(shí)報(bào)之前已有“新式新聞事業(yè)”，紐約報(bào)業(yè)已有普利策、赫斯特、達(dá)納、里德和貝內(nèi)特等響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，他們“自發(fā)”在同一個(gè)“大眾市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)報(bào)開(kāi)始“自覺(jué)”細(xì)分市場(chǎng)?！皧W克斯拯救《紐約時(shí)報(bào)》的計(jì)劃非常簡(jiǎn)單。他既不想在煽情主義上與赫斯特和普利策一爭(zhēng)高下，也不想像紐約其他一些發(fā)行人那樣……以報(bào)紙內(nèi)容的通俗化趕上那些大發(fā)行量的報(bào)業(yè)領(lǐng)袖。他出版一份擁有可靠的新聞報(bào)道和社論觀點(diǎn)、供不喜歡過(guò)分強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)性和特稿的讀者閱讀的報(bào)紙?！?/p>

傳統(tǒng)媒體，先有大眾市場(chǎng)，再有細(xì)分市場(chǎng)，奧克斯是唯一意識(shí)到“再有”的先知。為貫徹細(xì)分，他有意同潮流相對(duì)立。“奧克斯堅(jiān)決反對(duì)新式新聞事業(yè)的通俗化特色，拒絕刊登玩弄‘噱頭的消息和連環(huán)漫畫(huà)，并且對(duì)照片毫不在意。他抨擊黃色新聞?dòng)浾撸⑶乙浴緢?bào)不會(huì)污染早餐桌布的口號(hào)為《時(shí)報(bào)》做廣告，后來(lái)又選擇‘所有適于刊印的新聞，這句名言登在頭版報(bào)眼位置?！盵8]細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，是品牌塑造。品牌是一家媒體區(qū)別于其他媒體的個(gè)性標(biāo)志，它亮出媒體的身份證，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的承諾。受眾對(duì)媒體有期待，品牌就是構(gòu)建受眾的期待值并持續(xù)滿足之。信任新聞的公眾，一批人對(duì)滿足期待的媒體產(chǎn)生偏好，成為“本媒體”的受眾。占領(lǐng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即媒體品牌與受眾偏好之間的契合。嚴(yán)格說(shuō)，大眾市場(chǎng)也是“一個(gè)”細(xì)分市場(chǎng)，是規(guī)?！白畲蟆钡募?xì)分市場(chǎng)，其飽和之后，必須進(jìn)一步細(xì)分，占領(lǐng)任何一個(gè)利潤(rùn)大于成本的細(xì)分市場(chǎng)，都能贏利。

消滅細(xì)分的熱媒介。線下與線上競(jìng)爭(zhēng)不同，線下細(xì)分市場(chǎng)，線上競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)是消滅細(xì)分市場(chǎng)。新媒體是“贏家通吃”的媒體，任何品類(lèi)，只認(rèn)第一品牌，第二沒(méi)位置。[9]成為贏家靠做大流量，新媒體也成為熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)的媒體。最熱是手機(jī)。尼古拉斯·卡爾說(shuō)：“智能手機(jī)充斥著各種各樣的信息，用麥克盧漢的話來(lái)說(shuō)，它就是熱媒介，可能是人類(lèi)到目前為止能夠想象出的最熱的媒介，它以一種宗教般的狂熱思想侵入使用者的中樞神經(jīng)。當(dāng)你看向手機(jī)屏幕時(shí)，就陷入了另一個(gè)世界?！盵10]

什么世界？無(wú)時(shí)空的熱點(diǎn)信息世界。沒(méi)有時(shí)間，只有永恒的熱點(diǎn)更新;沒(méi)有空間，東半球的熱止于西半球的熱?？档抡f(shuō)時(shí)間和空間是人整理經(jīng)驗(yàn)材料的“感性直觀形式”，有先后延續(xù)和上下左右，雜多混沌材料才轉(zhuǎn)為客觀認(rèn)識(shí)。新媒體去時(shí)空即無(wú)時(shí)空，手機(jī)最徹底，除非人工置頂，只有形形色色的全球熱點(diǎn)更迭：文史哲經(jīng)法、理工醫(yī)農(nóng)教……這種媒體結(jié)構(gòu)，從根本上決定信息的碎片化。每件事都有自己的線索，而彼此之間卻沒(méi)有聯(lián)系，世界被弄得像一個(gè)由無(wú)數(shù)事情拼成的支離破碎的大雜燴。

為什么熱呢？簡(jiǎn)單解釋?zhuān)何锢韺W(xué)把分子的無(wú)規(guī)則運(yùn)動(dòng)叫做“熱運(yùn)動(dòng)”，熱，是這種運(yùn)動(dòng)的直接后果。手機(jī)的信息碎片推來(lái)搡去，在大腦中無(wú)規(guī)則地變換位置，對(duì)神經(jīng)纖維來(lái)回推擠，就“熱”;滑手機(jī)，就陷入一個(gè)“熱哄哄”的世界。進(jìn)一步解釋?zhuān)骸皵?shù)碼世界永遠(yuǎn)處于開(kāi)啟狀態(tài)，不斷給我們推送最新的股票報(bào)價(jià)、消費(fèi)者趨勢(shì)、郵件回復(fù)通知、社交游戲更新等，所有這些都一起涌入我們的智能手機(jī)。”道格拉斯·洛西科夫說(shuō)：“為了與數(shù)據(jù)流中任何一個(gè)微小變化保持同步而采取特別措施，到頭來(lái)只是放大了這些變化在萬(wàn)事萬(wàn)物中的相對(duì)重要性?！薄皵?shù)字世界的分支分散了我們的注意力，使我們犧牲掉了與自己所處的、更真實(shí)的當(dāng)下之間的連接?！睌?shù)字熱點(diǎn)狂轟濫炸，大腦無(wú)規(guī)則地?zé)徇\(yùn)動(dòng)，這種熱，要得病，洛西科夫稱(chēng)為：“數(shù)字化精神病?！盵11]

以自己的方式打。政治學(xué)家伊萬(wàn)·阿雷金·托夫特研究近現(xiàn)代全球202場(chǎng)實(shí)力懸殊的戰(zhàn)爭(zhēng)，其中152場(chǎng)弱者以強(qiáng)者的方法打，失敗率高達(dá)78%。包括喬治·華盛頓，他曾努力創(chuàng)建一支英國(guó)式軍隊(duì)，差點(diǎn)輸?shù)裘绹?guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)。[12]不幸！傳統(tǒng)媒體學(xué)到曾經(jīng)的華盛頓，看新媒體正熱，跟著追熱點(diǎn)、弄參與、唯快不破、求10萬(wàn)+……網(wǎng)上媒體同質(zhì)化，帶動(dòng)網(wǎng)下媒體也品牌模糊，愈來(lái)愈沒(méi)個(gè)性，熱點(diǎn)新聞不但敘事雷同、引證雷同，連照片也一個(gè)模樣。線上競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)是消滅細(xì)分市場(chǎng)，你做不成線上第一品牌，就是輸家;而且，新媒體的打法是其強(qiáng)項(xiàng)，追熱點(diǎn)、唯快不破……你怎么追得贏？你是以劣勢(shì)對(duì)人家的優(yōu)勢(shì)。

尋找新媒體強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)。熱手機(jī)所向披靡，大腦熱運(yùn)動(dòng)——讓人心煩，一批人率先心煩。馬克·佩恩分析：科技滲進(jìn)生活，但人對(duì)科技實(shí)施控制的意愿不變。意愿較強(qiáng)的人稱(chēng)為“新路德派”，老路德派砸機(jī)器，新路德派兼用新老機(jī)器。智能手機(jī)增長(zhǎng)最多的用戶是低收入人群和大齡人士。新路德派青睞一種過(guò)時(shí)產(chǎn)品——翻蓋手機(jī)，它不提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，不能使用電子郵箱或社交媒體，因而變得越來(lái)越有吸引力。沃倫·巴菲特等都用翻蓋手機(jī)，一些名人甚至不用手機(jī)?！靶侣返屡蛇€有一個(gè)特征就是閱讀優(yōu)秀的傳統(tǒng)書(shū)籍和雜志——這里指的是紙質(zhì)出版物而不是電子出版物?！盵13]

受眾在回歸，你要以自己的方式打。比起熱手機(jī)，傳統(tǒng)媒體是“涼媒介”。為什么涼？去碎片化，讓碎片信息有焦點(diǎn)、聯(lián)系、層次或規(guī)則。曾任BBC總裁、《紐約時(shí)報(bào)》社長(zhǎng)的馬克·湯普森說(shuō)：“BBC和《紐約時(shí)報(bào)》這種以使命為導(dǎo)向的媒體機(jī)構(gòu)，需要扮演一個(gè)重要角色……幫助我們的觀眾建立他們自己在各個(gè)主要領(lǐng)域的價(jià)值模式，包括經(jīng)濟(jì)、地理、政治、社會(huì)、科學(xué)等，這樣當(dāng)天的數(shù)據(jù)或政治主張就可以按照比例和概率的背景進(jìn)行安置。觀眾還要學(xué)習(xí)如何質(zhì)疑各個(gè)模式，以及如何加以調(diào)整以適應(yīng)變化的環(huán)境?！盵14]

價(jià)值模式。同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新發(fā)展相吻合。菲利普·科特勒論營(yíng)銷(xiāo)1.0是以產(chǎn)品為中心，2.0是消費(fèi)者導(dǎo)向，3.0是價(jià)值驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)是讓世界變得更好。[15]那么，新聞傳播的“不好”是什么？碎片信息的要害是缺乏焦點(diǎn)和層次。去碎片化，引入焦點(diǎn)和層次對(duì)信息排序，其依據(jù)是價(jià)值模式。按馬克斯·舍勒的說(shuō)法：價(jià)值在相互關(guān)系中有“級(jí)序”，一種價(jià)值比另一種“更高”或“更低”。當(dāng)價(jià)值彼此沖突時(shí)，這種級(jí)序或順序，能避免價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。媒體天天都排序，表面是新聞排序，深層即價(jià)值排序——分門(mén)別類(lèi)排列，高階價(jià)值優(yōu)于低階價(jià)值。媒體品牌，底牌是價(jià)值排序相對(duì)穩(wěn)定，在時(shí)間（一期接著一期、一個(gè)節(jié)目接著一個(gè)節(jié)目）和空間（同一版面或同一欄目）呈現(xiàn)價(jià)值模式。

媒體的價(jià)值模式，源于“本媒體”受眾的價(jià)值排序。后者又有“說(shuō)”和“做”，兩者經(jīng)常不吻合，而“做”即實(shí)際的價(jià)值排序，一般更真實(shí)。新聞報(bào)道“生活是怎么樣的”，即報(bào)道“做”的價(jià)值排序是怎么樣的;同時(shí)關(guān)注“說(shuō)”的價(jià)值排序，以及兩者的矛盾、協(xié)調(diào)、差異;媒體還會(huì)質(zhì)疑“說(shuō)”或“做”的某些排序，調(diào)整排序以適應(yīng)新環(huán)境。因?yàn)檫@些，受眾才需要媒體，其重要期望值，就是了解“自我”與所屬“群體”價(jià)值排序的異同，以及質(zhì)疑或調(diào)整的可能性。由此，媒體與受眾的價(jià)值排序，有根源的同一，又有變動(dòng)的差異，這種對(duì)立統(tǒng)一才產(chǎn)生吸引，阿里山的姑娘美如水，阿里山的少年壯如山，才有碧水常圍著青山轉(zhuǎn)的“偏好”。

價(jià)值排序，是韋伯所謂的“理想類(lèi)型”?！袄硐氲摹辈皇侵缸詈玫模槐硎灸撤N現(xiàn)象是接近于典型的，如“經(jīng)濟(jì)人”“理想真空”，任何時(shí)候都不會(huì)以純粹形態(tài)存在于現(xiàn)實(shí)中?！袄硐腩?lèi)型”是以可能性為中介探討現(xiàn)實(shí)性?；氐浆F(xiàn)實(shí)性，幾百年來(lái)，媒體兼具信息傳遞和價(jià)值排序。收到最新信息，往往打亂價(jià)值排序?，F(xiàn)在不同了，新媒體加劇了信息過(guò)剩，媒體已從某些信息領(lǐng)域退出。2016年，《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》決定不再追蹤突發(fā)新聞，而是專(zhuān)注于提供讀者更為看重的深度分析。分析，必涉價(jià)值排序。排序的重要性在上升，被最新信息干擾的力度在下降，現(xiàn)實(shí)性愈來(lái)愈接近“理想類(lèi)型”。太好了！李普曼說(shuō)：篩選和排列新聞是民主社會(huì)中真正神圣的工作。馬克思說(shuō)：只有創(chuàng)造性的工作才會(huì)有尊嚴(yán)。

以價(jià)值排序作為所有細(xì)分變量的底牌，不僅高端媒體，任何媒體都能打造品牌。中國(guó)人日常生活十二支柱：衣食住行、性健壽娛、學(xué)勞權(quán)保。只看“衣”，經(jīng)濟(jì)學(xué)家講故事：爸爸買(mǎi)套新衣服，奶奶問(wèn)是什么料子，媽媽問(wèn)做工怎樣，女兒?jiǎn)柺遣皇敲?，酷不酷？媒體品牌不同，對(duì)料子、做工、名牌或酷的排序就不同。任何媒體，堅(jiān)守價(jià)值排序的底牌，對(duì)十二支柱的某些或某些方面：不予采用、入選排列、編輯加工、文本修辭，媒體品牌不就個(gè)性凸顯了嗎？

這節(jié)分析熱手機(jī)，上節(jié)分析新媒體，兩者合觀，越來(lái)越多的人在“上網(wǎng)”和“下網(wǎng)”之間自由切換?！安粌H是有錢(qián)人和名人正在放棄使用蘋(píng)果手機(jī)。很多高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的千禧一代，也意識(shí)到這一問(wèn)題，他們正在擺脫對(duì)智能手機(jī)的依賴?？傮w上看，對(duì)于29%的美國(guó)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，智能手機(jī)不是他們的主要手機(jī)?！?9%可不是小數(shù)，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)民9.04億，29%——約2.6億！假如2.6億人少用智能手機(jī)，多讀優(yōu)秀紙質(zhì)出版物，只怕你沒(méi)有足以吸引受眾的品牌個(gè)性！常聽(tīng)人議論“網(wǎng)絡(luò)原住民”，沒(méi)想到原住民開(kāi)始落跑?！皬?011年到2014年，超過(guò)1100萬(wàn)青少年不再使用臉書(shū)網(wǎng)，當(dāng)《衛(wèi)報(bào)》詢問(wèn)這些青少年在不使用社交媒體后是否生活得更開(kāi)心時(shí)，答案是：‘幾乎所有人都表示沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的生活更開(kāi)心?！盵16]開(kāi)心與否是私事，值得注意的是，曾經(jīng)喧囂一時(shí)“永遠(yuǎn)在線”，被更多的人否定，線下的媒體市場(chǎng)重新擴(kuò)大，占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，塑造品牌個(gè)性是贏利的關(guān)鍵。托夫特研究近現(xiàn)代實(shí)力懸殊的戰(zhàn)爭(zhēng)，弱者不以強(qiáng)者的方式打，而是以自己的方式打，取勝概率上升到63.6%。[17]

三、采編絕技VS數(shù)字技術(shù)

新聞業(yè)靠專(zhuān)業(yè)技能運(yùn)行，新聞信任、媒體品牌，都以采編絕技為支撐。絕技并非獨(dú)一無(wú)二，而是高超的、別人不易學(xué)會(huì)的技藝。

算不贏就走。毛澤東兵法：打得贏就打，打不贏就走。實(shí)質(zhì)即弱者以自己的方式打，避彼所長(zhǎng)，爭(zhēng)取主動(dòng)。改一字：算得贏就算，算不贏就走。算，算法，代表新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì);走，采訪。我論采訪是新聞之根，人工智能永遠(yuǎn)不能代替記者采訪，算法再神奇，最終都將敗于采訪無(wú)能。以采訪為根，生長(zhǎng)一整套采編技術(shù)，那是媒體的原創(chuàng)技術(shù)，是新聞界相對(duì)其他界別的行業(yè)絕技。[18]

一家媒體的絕技，同行不易學(xué)，有3項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。一是無(wú)法學(xué)。媒體擁有不可流動(dòng)的稀缺和專(zhuān)用資源。如采訪網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，是任何媒體的專(zhuān)用資源，核心信源，絕不是網(wǎng)上線人或電話爆料所能代替的。二是學(xué)不全。采編技術(shù)不是一項(xiàng)技能，而是許多技能的組合;記者不是孤膽英雄，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。采訪前連策劃，后連寫(xiě)、編、播、發(fā)……團(tuán)隊(duì)成員有大量“默會(huì)性知識(shí)”，它是隨機(jī)應(yīng)變、模棱兩可、只可意會(huì)不可言傳，其經(jīng)過(guò)員工長(zhǎng)期磨合、逐步積累形成，往往需要犧牲局部利益換取整體利益。別的媒體學(xué)習(xí)掌握頗費(fèi)時(shí)日，全面學(xué)習(xí)根本不可能。三是不怕學(xué)。不斷創(chuàng)新突破，持續(xù)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。[19]

21世紀(jì)技術(shù)戰(zhàn)。賴斯頓有句名言：19世紀(jì)是小說(shuō)家的時(shí)代，20世紀(jì)是記者的時(shí)代;背后是20世紀(jì)的技術(shù)戰(zhàn)。新聞對(duì)小說(shuō)：寫(xiě)得贏就寫(xiě)，寫(xiě)不贏就走，采編技術(shù)臻于成熟，新聞與小說(shuō)分庭抗禮。采編技術(shù)即非虛構(gòu)敘事技術(shù)，20世紀(jì)與小說(shuō)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)與數(shù)字技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)。與小說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)在“非虛構(gòu)”;與數(shù)字競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)在“敘事”。部分緣于與小說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)調(diào)與文學(xué)不同，新聞報(bào)道一度忽略情感，甚至視情如仇，說(shuō)它妨礙理性，搞出些“薄情報(bào)道”，讓受眾疏遠(yuǎn)媒體?！昂笳嫦唷背颂摱耄笳嫦嗍菍?duì)薄情的懲罰。

采編不僅是媒體的原生技術(shù)，還是迄今仍在全球發(fā)展、日新日日新的再生型技術(shù)。與數(shù)字技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，尋找其升級(jí)方向：情感。那是曾被新聞界忽略，當(dāng)前大有潛力的開(kāi)發(fā)沃土。新聞的力量，是意義與情感的矢量?！八械娜苏娴亩际切值軉?？”回答這個(gè)問(wèn)題，只報(bào)道“兄弟”的真相是不夠的，它還需要情感。數(shù)字技術(shù)“無(wú)情”，機(jī)器人講故事還是無(wú)情，它無(wú)法學(xué);小說(shuō)電影有情，但它是虛構(gòu)敘事，沒(méi)有實(shí)地采訪或媒體團(tuán)隊(duì)，它學(xué)不全。還有其他非虛構(gòu)敘事呢？像傳記、回憶錄，還要不怕學(xué)，技術(shù)不斷升級(jí)。我論情感的象征性表達(dá);情理結(jié)合的集成報(bào)道;情感競(jìng)爭(zhēng)的重武器是“原型”，英雄、好媽媽、壞人壞事、災(zāi)難及受害者，是四大新聞原型，能對(duì)“集體”情感大面積“變壓”……都不是著眼宏觀理論，而是創(chuàng)新采編技術(shù)。[20]

一家媒體，總得對(duì)采編技術(shù)的“某些”方面有同行無(wú)法學(xué)、學(xué)不全、不怕學(xué)的，才稱(chēng)得上絕技。媒體絕技依托于人，鼓勵(lì)并扶持記者，培育個(gè)人或工作室的絕技：寫(xiě)得贏就寫(xiě)、編得贏就編、算得贏就算……算得贏，采編絕技并不排斥數(shù)字技術(shù)。那么，“算得贏”與“走得贏”是什么關(guān)系？走得贏是根，求木之長(zhǎng)者，必固其根本;好大一棵樹(shù)，你才有資源和能力來(lái)消化和吸收某些算得贏。強(qiáng)調(diào)“某些”，隔行如隔山，行業(yè)絕技不能通約，你只能學(xué)某些通用技術(shù)。具體“哪些”，要以我為主來(lái)選擇，見(jiàn)佛就拜，只會(huì)害苦自己。且看好萊塢，當(dāng)電腦生成影像（CGI）技術(shù)成熟，有些電影全靠CGI驅(qū)動(dòng)，只把故事當(dāng)一個(gè)幌子，來(lái)展現(xiàn)從未見(jiàn)過(guò)的特技奇觀：龍卷風(fēng)、恐龍的血盆大口、未來(lái)世界的大浩劫……“這種炫目的奇觀確實(shí)能引發(fā)圍觀馬戲團(tuán)般的興奮。但是，就像游樂(lè)園的過(guò)山車(chē)一樣，其愉悅只能是短暫的。電影創(chuàng)作的歷史已經(jīng)反復(fù)證明，一旦新鮮驚險(xiǎn)的感官刺激達(dá)到風(fēng)靡的頂點(diǎn)，很快便會(huì)面臨一種明日黃花的冷遇。”

電影業(yè)的絕技，是以蒙太奇講故事，輕蔑原創(chuàng)技術(shù)，CGI乏味可陳，促使電影人覺(jué)醒，返本開(kāi)新?！爱?dāng)CGI為強(qiáng)有力的故事引發(fā)，如《阿甘正傳》或《黑衣人》，其效果便會(huì)消失在故事后面，強(qiáng)化出它所要烘托的畫(huà)面，而免去了嘩眾取寵之嫌?！毙录夹g(shù)既不是瘟疫也不是萬(wàn)靈藥，它只在故事的調(diào)色板上增添了幾抹新鮮的色彩。[21]數(shù)字技術(shù)，已經(jīng)并持續(xù)為采編技術(shù)增添新色彩，但前提是以“走得贏”消化吸收“算得贏”;以“走得贏”整合策、采、寫(xiě)、編、播、發(fā)……持行業(yè)絕技決戰(zhàn)到底，如果你有日新月異的采編籌碼，你終究會(huì)贏。

四、版權(quán)攻防VS白送

最后討論獲得法律支持，專(zhuān)論版權(quán)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，有攻有防，以上所論均為進(jìn)攻，進(jìn)攻或有不足，防御則犯了致命失誤——對(duì)版權(quán)不設(shè)防，拱手白送。

白送品即電子版。我已五論“撤掉電子版”，沒(méi)糾纏外延，直指內(nèi)涵：網(wǎng)上更快免費(fèi)供給媒體所有內(nèi)容。這是第一代電子版：報(bào)刊的PDF版奠定的，有這基因，遺傳為第二代電子版：App。第一代限于報(bào)刊，第二代蔓延到廣電。基因不變，繁衍白送大家族，像媒體號(hào)（百度號(hào)、企鵝號(hào)……）、公眾號(hào)、長(zhǎng)短視頻、抖音、快手、H5、爆款……偶爾白送也罷了，工商業(yè)也有“贈(zèng)品”;但要追求“爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制”，這就慘了，你要把傳媒業(yè)轉(zhuǎn)型為“白送業(yè)”！白送品層出不窮、蔚為大觀，已從北宋（白送）進(jìn)到南宋（難送）。等量的投入再爆不響，逼得增加金帛牛羊，讓眾多用戶“薅羊毛”，比“窮?？达w龍”還慘。

重傳播、輕版權(quán)。白送為什么蔚為大觀？重要原因是媒體重傳播影響，輕版權(quán)保護(hù)。這是全球現(xiàn)象，曾任《紐約時(shí)報(bào)》董事、紐約大學(xué)商學(xué)院教授的斯科特·加洛韋說(shuō)：“（紐約）時(shí)報(bào)如今唯一有價(jià)值的是內(nèi)容，以及生產(chǎn)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。然而，時(shí)報(bào)仍然決定在各個(gè)渠道平臺(tái)上展示其內(nèi)容以獲取更多的流量，而非關(guān)停平臺(tái)展示（或者起訴任何轉(zhuǎn)載其文章的數(shù)字化平臺(tái)）以達(dá)到內(nèi)容的稀缺性。這種做法無(wú)異于愛(ài)馬仕為獲得客流量去大眾市場(chǎng)售賣(mài)其限量版Birkin包。這就犯了現(xiàn)代商業(yè)史上最嚴(yán)重的錯(cuò)誤?！笔裁村e(cuò)誤？自毀版權(quán)。版權(quán)是媒體的財(cái)產(chǎn)權(quán)、贏利權(quán)。之所以贏利，一是原創(chuàng)的稀缺性，二是版權(quán)保護(hù)有財(cái)產(chǎn)回收。白送當(dāng)然不稀缺，不稀缺還有什么賣(mài)點(diǎn)？略有財(cái)產(chǎn)回收也費(fèi)用極低。

為什么犯錯(cuò)？“蘇茲貝格家族堅(jiān)定地致力于發(fā)展新聞業(yè)?！涫滓紤]的問(wèn)題并非時(shí)報(bào)的財(cái)務(wù)狀況，而是時(shí)報(bào)對(duì)世界深遠(yuǎn)的影響力”。[22]這也是中國(guó)媒體的通?？紤]，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)低成本傳播提高影響力或宣傳效果。但是，你缺乏版權(quán)保護(hù)，難得財(cái)產(chǎn)回收，生產(chǎn)機(jī)能出障礙，連工資都發(fā)不出，活下去都成問(wèn)題，還談什么宣傳效果？我們永遠(yuǎn)不應(yīng)放棄新聞理想，但也必須現(xiàn)實(shí)，如果我們不能生存，我們便無(wú)法堅(jiān)定我們的理想。

從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略看，白送忽略版權(quán)保護(hù)的“自身努力”。比較工商業(yè)，其對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)：商標(biāo)權(quán)、專(zhuān)利權(quán)、設(shè)計(jì)權(quán)、植物新品種權(quán)……千金防偽，萬(wàn)里追獵，保護(hù)不遺余力;法律作為企業(yè)保護(hù)的補(bǔ)充、仲裁、支持。媒體自己不設(shè)防，對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)——版權(quán)，分分秒秒花樣百出地白送，盜版蜂起受不了，大放悲聲求法律保護(hù)。版權(quán)法屬于民法，大多是對(duì)社會(huì)習(xí)俗和商業(yè)規(guī)范的正規(guī)化。你撒手白送，鼓勵(lì)用戶（網(wǎng)民或新媒體）敞開(kāi)白吃，他邊吃免費(fèi)午餐邊抱怨質(zhì)量差，然后鼓腹等免費(fèi)晚餐……社會(huì)習(xí)俗都成白吃白送，法律管得過(guò)來(lái)嗎？

巧妙打擊的盾牌。認(rèn)清防御失誤，趕快亡羊補(bǔ)牢。蘇聯(lián)軍事學(xué)家塔連斯基指出：每一種新的進(jìn)攻手段，早晚會(huì)出現(xiàn)新的防御手段，如劍與盾、炮彈與裝甲板……我曾論述，當(dāng)前已出數(shù)字技術(shù)的防御手段：搬運(yùn)即焚。網(wǎng)上文檔嵌入“自行銷(xiāo)毀”代碼，受眾只能在特定渠道看，未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)上搬運(yùn)，代碼啟動(dòng)，文檔自毀為萬(wàn)道霞光……[23]

版權(quán)保護(hù)，大家關(guān)心區(qū)塊鏈，我樂(lè)觀其成。但補(bǔ)充，天上的仙鶴不如手中的家雀。區(qū)塊鏈還有技術(shù)問(wèn)題待解決，自毀代碼，是完全成熟的數(shù)字技術(shù)——把“閱后即焚”挪用于“搬運(yùn)即焚”，從源頭上積極防御?？藙谌S茨論積極防御，說(shuō)防御決不是單純的盾牌，而是“巧妙打擊組成的盾牌”。媒體的職業(yè)偏好是重傳播，我仍重傳播，照樣上網(wǎng);但不再輕版權(quán)，嵌入自毀代碼，保護(hù)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)——我不白送，總成吧。受眾只能在特定渠道看，從源頭禁止“所有”（網(wǎng)民與新媒體）未經(jīng)授權(quán)的網(wǎng)上搬運(yùn)。

拜“閱后即焚”為師，媒體把內(nèi)容分類(lèi)，有些完全白送，像公益性或宣傳性內(nèi)容，任何人均可搬運(yùn);有些完全不送，只能在特定渠道看;有些限時(shí)白送，被搬運(yùn)后10分鐘、半小時(shí)、2小時(shí)、4小時(shí)……自毀;關(guān)鍵是，這些分類(lèi)與時(shí)限，要作為媒體的“商業(yè)機(jī)密”。有些讓他搬，時(shí)限一到——就地爆炸。于網(wǎng)民，他看到半截自爆，促使回到特定渠道（傳統(tǒng)媒體、或自辦新媒體、或轉(zhuǎn)讓版權(quán)的新媒體）。于盜版者，網(wǎng)民看到高潮前，心提到了嗓子眼，血脈賁張，莫明自爆，氣得跺腳——盜版者不敢輕易扳你的。

巧妙打擊的盾牌，攻防一體化，版權(quán)保護(hù)又經(jīng)營(yíng)，改寫(xiě)商業(yè)規(guī)范。加洛韋論述了四大關(guān)鍵步驟。[24]

一是嚴(yán)禁止。“如果時(shí)報(bào)禁止谷歌或臉書(shū)平臺(tái)轉(zhuǎn)載其文章，這兩家年輕企業(yè)的市值至少會(huì)下降1%。時(shí)報(bào)大幅地増加了這些平臺(tái)的公信度，但其收到的回報(bào)卻微乎其微?！?014年“今日頭條”披露：“今年以來(lái)已經(jīng)累計(jì)投入千萬(wàn)級(jí)資金用于版權(quán)采購(gòu)，同時(shí)已經(jīng)和超過(guò)6000家媒體達(dá)成了各種形式的版權(quán)合作?！盵25]猛一看：千萬(wàn)級(jí)。細(xì)一算：千萬(wàn)級(jí)資金/6000家/年，你想各家分到多少？6000家媒體呀！大幅增加“今日頭條”的公信度，大幅供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，頭條扶搖直上，媒體斷崖下跌。嵌入自毀代碼：朕給你的，才是你的;朕不給你，你不能搶;哄搶搬運(yùn)或洗稿——朕會(huì)自爆。

二是賣(mài)獨(dú)家?！敖构雀枰约叭魏蚊襟w企業(yè)，染指其文章內(nèi)容。隨后若谷歌或其他互聯(lián)網(wǎng)公司需要獲得時(shí)報(bào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)載許可，其所支付的費(fèi)用必須高于任何第三方的報(bào)價(jià)。即若谷歌、必應(yīng)、亞馬遜、推特以及臉書(shū)都想其用戶可以無(wú)限制地訪問(wèn)時(shí)報(bào)內(nèi)容，時(shí)報(bào)只授權(quán)給其中出價(jià)最高者?！敝袊?guó)化：止戈為武，中華民族是愛(ài)好和平的。我們絲毫不想“今日頭條”市值下跌，真心希望其上升——它才有實(shí)力出最高價(jià)。賣(mài)給它獨(dú)家，還要保護(hù)這獨(dú)家，提防其他新媒體侵權(quán)，與“頭條”重設(shè)自毀代碼，買(mǎi)賣(mài)雙方共同保護(hù)版權(quán)。

三是結(jié)盟賣(mài)?！斑@一策略可以再延伸到時(shí)報(bào)之外的其他媒體。設(shè)想組建一個(gè)新聞報(bào)紙聯(lián)盟，成員包括《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《泰晤士報(bào)》《新蘇黎世報(bào)》，德國(guó)媒體巨頭斯普林格集團(tuán)等各大主流媒體。這一群體將代表西方最為優(yōu)質(zhì)、最具差異化的媒體內(nèi)容。這是傳統(tǒng)媒體阻止行業(yè)衰弱、挽回之前損失的數(shù)十億美元市場(chǎng)的唯一機(jī)會(huì)?！敝袊?guó)化：唯一機(jī)會(huì)，仍在結(jié)盟，比起單一媒體，聯(lián)盟有大得多的議價(jià)能力。一個(gè)人會(huì)被獅子吃掉，一群人會(huì)吃掉獅子。盟友不必多，多了增加扯皮。盟友要有區(qū)域或行業(yè)聯(lián)系。有些地方報(bào)刊與廣電合并，如天津，組建天津海河傳媒中心。以中心為單位，報(bào)刊與廣電結(jié)盟議價(jià)，價(jià)不對(duì)，先不賣(mài)，僅放自辦新媒體傳播。嵌入自毀代碼，靠技術(shù)“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”。這一嚴(yán)禁，“今日頭條”將完全徹底沒(méi)有“天津要聞”，如果這要聞“獨(dú)家”賣(mài)給頭條的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)頭條更不利。

四是租多家?！斑M(jìn)一步的設(shè)想是：報(bào)刊聯(lián)盟向這些搜索公司（財(cái)團(tuán)）出租內(nèi)容。而那些基于報(bào)刊內(nèi)容創(chuàng)造了巨大財(cái)富的科技企業(yè)，就會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。這正是進(jìn)一步的反擊?！敝袊?guó)化：改革當(dāng)前版權(quán)轉(zhuǎn)讓的“一次賣(mài)斷”。不賣(mài)斷，賣(mài)時(shí)限，出售變出租。分時(shí)限租，版權(quán)轉(zhuǎn)讓一周、一月、一季……期限到，代碼啟動(dòng)，租物自爆！分內(nèi)容租，把結(jié)盟媒體的新聞、社教、娛樂(lè)節(jié)目，分時(shí)限租給不同網(wǎng)媒。有時(shí)限和內(nèi)容細(xì)分，就可以租多家，與每家“分別”重設(shè)自毀代碼，共同保護(hù)家庭財(cái)產(chǎn)。加洛韋怎么強(qiáng)調(diào)這是進(jìn)一步反擊呢？假設(shè)A與B是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一種時(shí)限與內(nèi)容，“獨(dú)家”租給A，另一種“獨(dú)家”租給B，你是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方賣(mài)“軍火”。不！租“軍火”。

我2010年一論撤掉電子版，說(shuō)明目的是重建新老媒體游戲。以上所論的“禁止”“獨(dú)家”“結(jié)盟”“多家”，是我一至五論“撤掉電子版”或其他文章中反復(fù)論述的。[26]指明這點(diǎn)，既非自炫，也非爭(zhēng)發(fā)明權(quán)——我相信加洛韋教授沒(méi)讀過(guò)我的文章，他的論述在2017年，我也剛讀到。而這恰恰證明，中外學(xué)者殊途同歸、百慮一致：不停白送，死路一條;版權(quán)攻防，大有可為;國(guó)際如此，國(guó)內(nèi)亦然！

新聞業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，本文只討論對(duì)幾點(diǎn)“共識(shí)”的新理解、新應(yīng)用，著眼于解決當(dāng)前的緊迫問(wèn)題，新冠肺炎疫情之后，傳統(tǒng)媒體如何減虧增效、持續(xù)發(fā)展。本文沒(méi)有解決營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的所有問(wèn)題，毋寧說(shuō)，本文留下了不少待解的新問(wèn)題。希望引起更多人關(guān)注，讓新聞業(yè)的理論和實(shí)踐都開(kāi)出新境界。

[本文為國(guó)家社科基金新聞學(xué)與傳播學(xué)后期資助項(xiàng)目“傳統(tǒng)媒體升級(jí)化轉(zhuǎn)型路徑研究”（批準(zhǔn)號(hào)：20FX

WB022）的階段性成果]

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