■ 泛博瑞市場(chǎng)咨詢公司市場(chǎng)總監(jiān) 王偉強(qiáng)

在分析中國廚電市場(chǎng)的機(jī)遇之前，首先要明白中國廚電市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是什么，才能看清中國廚電市場(chǎng)未來的機(jī)遇在哪里。

中國廚電市場(chǎng)的現(xiàn)狀

過去十年，中國的GDP由四十多萬億增長(zhǎng)到九十多萬億，2020年，超過百萬億的規(guī)模。同時(shí)居民的收入也翻了三倍，且居民收入的增幅超過GDP的增幅。過去十年，也是房地產(chǎn)發(fā)展的黃金十年，在房地產(chǎn)的推動(dòng)下，中國的城鎮(zhèn)化從不足50%提高到60%以上。在這樣的大背景下，中國的家電行業(yè)發(fā)生了明顯的變化。

2013年，家電產(chǎn)品中每百戶擁有量超過100的只有彩電一個(gè)品類。七年之后，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱的百戶擁有量，幾乎都超過了100，尤其是空調(diào)發(fā)展比較快的，城鎮(zhèn)平均百戶擁有量達(dá)到148。廚電中的吸油煙機(jī)是百戶保有量最高的產(chǎn)品，整體市場(chǎng)百戶擁有量已經(jīng)接近60。預(yù)計(jì)2027年，城鎮(zhèn)的吸油煙機(jī)將全面進(jìn)入更新替換市場(chǎng)。

在農(nóng)村市場(chǎng)，大家電一直保持著勻速上升的狀態(tài)。冰箱、洗衣機(jī)增長(zhǎng)非?？捎^，百戶擁有量都超過了100。但由于農(nóng)村廚房的特性以及用戶的使用特性，使用習(xí)慣，廚電在農(nóng)村的增長(zhǎng)相對(duì)比較緩慢。目前吸油煙機(jī)在農(nóng)村的百戶擁有量只有29，這說明未來農(nóng)村有很大的發(fā)展空間，有很大的潛力。

從時(shí)間的跨度上看，中國的廚房在幾十年間從土灶到煤氣灶再到標(biāo)準(zhǔn)廚房以及現(xiàn)在的整體廚房，中國的廚房從六七十年代的烹飪方式單一，到八十年代的專注烹飪、電器堆放，再到二十一世紀(jì)的干凈整潔，功能區(qū)隔，到現(xiàn)在的智能互聯(lián)、成套系化。同時(shí)，我們也要看到，中國的廚房市場(chǎng)發(fā)展不均衡，因?yàn)榫邆洮F(xiàn)代化智能化設(shè)備的廚房低于1%，也就是說，未來還有90%以上的舊廚房要逐步過渡成為現(xiàn)代廚房，從數(shù)量到質(zhì)量，既是行業(yè)的現(xiàn)狀，也是行業(yè)的未來。

中國廚電立足烹飪場(chǎng)景，不斷升級(jí)擴(kuò)展。

那么，廚房電器行業(yè)發(fā)展的核心推動(dòng)力是什么呢？一定是立足于產(chǎn)品，聚焦于烹飪場(chǎng)景，不斷升級(jí)擴(kuò)展廚房。圍繞著品類擴(kuò)充、功能復(fù)合、場(chǎng)景延伸、智能迭代、控制多元、套系進(jìn)階六個(gè)方面去升級(jí)迭代，推動(dòng)廚電行業(yè)的快速發(fā)展。

品類擴(kuò)充。從2014年到2019年，廚電的品類擴(kuò)充一直處于上升的狀態(tài)。2014年，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，此時(shí)的廚電行業(yè)則出現(xiàn)了新興品類逐步爆發(fā)的現(xiàn)象，然后是不同產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷。

從2014年開始，嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、洗碗機(jī)，凈水器、集成灶等廚電產(chǎn)品，相繼迎來了高爆發(fā)期。最具代表的就是2015年的集成灶。2020年，兩個(gè)重要的集成灶品牌上市，其實(shí)行業(yè)從2015年就搭建并推動(dòng)了對(duì)整個(gè)行業(yè)數(shù)據(jù)化的進(jìn)程，證明了集成灶行業(yè)發(fā)展的穩(wěn)健性。

同時(shí)，2014～2019年的六年間，蒸烤嵌入式一體機(jī)的年復(fù)合增長(zhǎng)110.0%；洗碗機(jī)67%年復(fù)合增長(zhǎng)；集成灶的年復(fù)合增長(zhǎng)率是34%；凈水機(jī)年復(fù)合增長(zhǎng)是16.7%。廚電的十一個(gè)品類，從2014年的只有700多億元增長(zhǎng)到2019年1025億元的規(guī)模。

2018年之后，隨著地產(chǎn)的調(diào)控，廚電行業(yè)進(jìn)入后地產(chǎn)周期市場(chǎng)，廚電行業(yè)中包括吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹葌鹘y(tǒng)品類都處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)正增長(zhǎng)，主要是新興品類的不斷推動(dòng)作用。

2020年，因?yàn)橐咔榈脑?，整個(gè)家電市場(chǎng)的銷售呈下降趨勢(shì)，負(fù)增長(zhǎng)超過10%以上，廚電行業(yè)也下降了8個(gè)點(diǎn)。但是從細(xì)分品類的規(guī)?？矗瑹熢钕陆?0%，但同時(shí)疫情也在加快或者延遲某些品類的爆發(fā)。例如，2月份銷售最好的烤箱。從整個(gè)品類的數(shù)據(jù)規(guī)模來看，煙灶仍舊是廚電市場(chǎng)最大的板塊，其次是凈水，接下來是集成灶，是第三個(gè)過百億規(guī)模的品類。可以看出，廚電行業(yè)的發(fā)展很大程度在依靠品類的擴(kuò)充。

值得關(guān)注的是2020年1～10月線上的銷售是增長(zhǎng)比較好的。數(shù)據(jù)顯示，廚電在線上的零售額為313億元，同比增長(zhǎng)30.6%，零售額占比達(dá)38.9%，增長(zhǎng)了9.4%。雙十一前半小時(shí)，京東13套洗碗機(jī)成交額同比增長(zhǎng)5.5倍，揮手智控?zé)煓C(jī)同比增長(zhǎng)4.2倍，蒸烤系列集成廚電成交額占集成廚電類目的70%以上。

第二，廚電產(chǎn)品功能的組合。中國的烹飪方式大概有24種，常用的就是炒、煮、蒸、燉。2014年開始，嵌入式烤箱的爆發(fā)是受到了西式烹飪文化的影響。接著品牌的研發(fā)聚焦于烹飪文化，根據(jù)中國人的烹飪開發(fā)適合中國廚房的產(chǎn)品，例如中國人的蒸文化。接著，結(jié)合了中西的烹飪產(chǎn)品出現(xiàn)并爆發(fā)，一體機(jī)市場(chǎng)以蒸烤機(jī)為主，占到90%，臺(tái)式微蒸烤也在提升。

場(chǎng)景延伸，挖掘烹飪前后場(chǎng)景價(jià)值，新興產(chǎn)品爆發(fā)。

廚房為了實(shí)現(xiàn)烹飪這個(gè)功能，出現(xiàn)了各種煙灶、集成灶、蒸烤一體機(jī)等。其實(shí)除了烹飪，還有烹飪前的加工洗切產(chǎn)品和烹飪后的清潔市場(chǎng)，并延展出來很多有價(jià)值的產(chǎn)品。例如，果蔬清洗機(jī)，618期間行業(yè)增長(zhǎng)了200%。特別提醒一下，上海是最早做垃圾分類的，但是從上海的官方口徑，因?yàn)槔吓f住宅的管道問題，不鼓勵(lì)裝垃圾處理器。行業(yè)對(duì)于垃圾處理器有一定的宣傳推動(dòng)，盡管官方并不積極，但不影響用戶的購買。雙11首日，蘇寧易購垃圾處理器銷售同比暴增39倍，刀具砧板消毒機(jī)銷售同比提升543%，微蒸烤一體機(jī)銷售增長(zhǎng)達(dá)到6倍。所以，廚房電器除了烹飪階段以外，還有向前后兩端的價(jià)值。

智能迭代，單品性能升級(jí)邁向生態(tài)協(xié)同。家電產(chǎn)品正在從單品功能提升到單品的智能化再到產(chǎn)品間聯(lián)動(dòng)協(xié)同，推動(dòng)整個(gè)家電產(chǎn)品的智能化。把廚房所有的家電產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)整體，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品跟產(chǎn)品之間的協(xié)同，推出有價(jià)值的概念，包括智聯(lián)網(wǎng)，空氣聯(lián)網(wǎng)，水聯(lián)網(wǎng)。

廚電產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。在2016和2017年以前，吸油煙機(jī)唯一的指標(biāo)就是大風(fēng)量。在過去的兩三年間，吸油煙機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)榇箫L(fēng)壓，現(xiàn)在700Pa以上的占比已經(jīng)達(dá)到了23%。同時(shí)燃?xì)庠?.2KW的占到13%，帶有風(fēng)熱循環(huán)的消毒柜占到7%，非余溫烘干的洗碗機(jī)占到13%，五級(jí)研磨的垃圾處理器占到了63%以上。所有廚電產(chǎn)品都在功能上有了提升和改善，廚電行業(yè)產(chǎn)品系統(tǒng)升級(jí)的趨勢(shì)是不變的。

控制多元，多種控制方式共存，新品類方式參與度提升。控制方式多元，從機(jī)械按鍵、觸摸、觸屏到語音控制、手勢(shì)控制等。從數(shù)量看，手勢(shì)控制的吸油煙機(jī)已經(jīng)占到了23%，語音控制的吸油煙機(jī)雖然占比還很小，但行業(yè)的投入在持續(xù)。

套系進(jìn)階，場(chǎng)景套系化時(shí)代開啟，品牌大力布局。2020年的雙11，頭部品牌推動(dòng)的套系化概念，受到越來越多品牌的跟進(jìn)。例如，海爾三翼鳥智慧陽臺(tái)已迭代出13個(gè)場(chǎng)景，智慧廚房、智慧浴室均已推出7個(gè)爆款場(chǎng)景。美的三大套系產(chǎn)品從智能化、數(shù)字化、個(gè)性化驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。雙11套購銷額26.6億，同比增長(zhǎng)42%，銷量貢獻(xiàn)占比37%。外資的西門子studioLine系列，融合了多功能烤箱、蒸汽爐、真空抽屜、嵌入式咖啡機(jī)、油煙機(jī)、燃?xì)庠?、電磁灶等產(chǎn)品。海信的璀璨系列，覆蓋電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)，在智能體驗(yàn)、服務(wù)一體化統(tǒng)一，滿足高端用戶需求。10月21日開啟預(yù)售，1000臺(tái)套被預(yù)訂一空。

多維助力廚電品類高端化發(fā)展前行。產(chǎn)品性能提升，創(chuàng)新最終落到消費(fèi)結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)，就是高端化的趨勢(shì)，廚電整個(gè)行業(yè)發(fā)展都比較健康良性。例如，6000元以上的吸油煙機(jī)占比達(dá)到7.3%，1.2萬元的集成灶占比達(dá)到18.9%。

未來廚房電器發(fā)展的機(jī)遇

近年來，智能家居的概念在推動(dòng)，智能家居把家庭分為六大場(chǎng)景，即廚房、臥室、客廳、浴室、陽臺(tái)、書房。智能家居作為生態(tài)系統(tǒng)，包括與室內(nèi)環(huán)境的安防，影音娛樂等。從國家政策的推動(dòng)來看，過去幾年各個(gè)部門已經(jīng)發(fā)布了很多關(guān)于智能家居的行業(yè)定義，標(biāo)準(zhǔn)。從智能家居的投資熱度數(shù)據(jù)看，2015和2016年興起了智能家居行業(yè)的投資熱潮，過去6年的時(shí)間里，有將近800個(gè)投資項(xiàng)目，其中80%都投給了產(chǎn)品端，推動(dòng)了家電或者廚房電器行業(yè)智能化的發(fā)展。

廚房作為高頻場(chǎng)景，用戶期望提升廚房智能化水平。實(shí)際上，廚房智能化的現(xiàn)狀首先是智能化程度低，基本上停留在APP、遠(yuǎn)程控制的層面，真正的智能應(yīng)該是更好更快更智能算法上的智能。

廚房的產(chǎn)品觸點(diǎn)多，從備菜到切菜到炒菜到清洗，是多屏，粘性長(zhǎng)。其次是空間小，大多數(shù)家庭的廚房都在5～8級(jí)平米的封閉式空間。

所以，用戶在智能家居的需求，30%的用戶選擇了智能廚房，一共分為選擇菜式、備菜、炒菜、刷碗、收拾廚房、清潔臺(tái)面六個(gè)場(chǎng)景，每個(gè)環(huán)節(jié)都是重點(diǎn)，用戶認(rèn)為烹飪整體各個(gè)流程是麻煩的評(píng)價(jià)中，大家每天都比較頭疼的問題不是炒菜，而是烹飪后的清潔。因此，從整個(gè)行業(yè)未來發(fā)揮價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力看，研發(fā)人員應(yīng)該更加關(guān)注烹飪前后，聽一聽用戶期待的智能化。例如，菜式的推薦，根據(jù)體質(zhì)，需要補(bǔ)充哪些微量元素的食材等。滿足用戶期待的廚電產(chǎn)品功能比重提升。例如，洗碗時(shí)間更短，通過火力控制實(shí)現(xiàn)的防干燒等等。

產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)上下游不斷完善，助推當(dāng)下智能市場(chǎng)增長(zhǎng)。從廚電的全產(chǎn)業(yè)鏈看，除了廚電電器品牌，還有電商平臺(tái)、智能終端、APP、技術(shù)平臺(tái)等，整體看是全產(chǎn)業(yè)鏈的推動(dòng)，占比都在逐步提升。

對(duì)于已有智能功能的用戶調(diào)研顯示，50.2%的消費(fèi)者認(rèn)為智能廚電的智能功能有很大提升空間。消費(fèi)者對(duì)未來廚房智能的期待包括，更強(qiáng)的人機(jī)交互，如語音識(shí)別，自動(dòng)反應(yīng)。統(tǒng)一終端控制，無需多個(gè)APP；覆蓋更多的家電產(chǎn)品和生活場(chǎng)景；更嚴(yán)密的家庭隱私保護(hù)措施。

所以，對(duì)于整個(gè)智能廚電和智能廚房，需要打通壁壘，形成新的生態(tài)體系。

第一，要打通生態(tài)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。目前，整個(gè)生態(tài)分為開放式和封閉式。所謂封閉式，像小米，它屬于封閉式生態(tài)。華為打造的是開放式，各種產(chǎn)品都能連到這個(gè)系統(tǒng)中。兩個(gè)生態(tài)各有優(yōu)劣勢(shì)，但現(xiàn)階段一定需要開放，需要更多的探索，才能發(fā)展得更快。

第二，是算法和數(shù)據(jù)的進(jìn)一步協(xié)同。每個(gè)廠家的技術(shù)人員，對(duì)于問題的處理方式和認(rèn)知不同，導(dǎo)致之前的智能算法較為初級(jí)，后期家電的智能提升一定是算法的進(jìn)步，或者是響應(yīng)程序的競(jìng)爭(zhēng)。

第三，跳出原有場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)新可能。要從消費(fèi)者需求出發(fā)，打造新智能場(chǎng)景。例如，自動(dòng)烹飪機(jī)這個(gè)產(chǎn)品，目前規(guī)模還比較小，但確實(shí)增長(zhǎng)很快。自動(dòng)烹飪機(jī)如果不產(chǎn)生油煙就會(huì)影響吸油煙機(jī)，也會(huì)替代一些小家電產(chǎn)品。這種比較顛覆的產(chǎn)品確實(shí)可能改變?cè)械膹N房生態(tài)。

信息獲取來源多元化，促使廚電渠道前置化。從渠道的角度來看，消費(fèi)者去認(rèn)知或者接觸智能家居渠道，購買家電強(qiáng)調(diào)整體性，選擇的渠道會(huì)傾向于家居家裝。過去幾年，整個(gè)廚電行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)渠道的前置，包括品牌專賣店，KA賣場(chǎng)，都在向家居建材轉(zhuǎn)型，包括設(shè)計(jì)師渠道，精裝修系統(tǒng)等。

中產(chǎn)階級(jí)比重提升，推動(dòng)未來消費(fèi)趨勢(shì)。另外，除了廚電行業(yè)產(chǎn)品本身的發(fā)展，還有一個(gè)最核心的驅(qū)動(dòng)力，就是從整個(gè)國家層面的不斷升級(jí)，2020年的脫貧攻堅(jiān)，全面小康，2022年中產(chǎn)階級(jí)80%等。家庭收入的改善，會(huì)推動(dòng)新消費(fèi)的趨勢(shì)。大家比較多關(guān)注的兩個(gè)維度，尤其是95后00后的消費(fèi)態(tài)勢(shì)，Z世代的超強(qiáng)消費(fèi)，包括健康、智能、潮控、個(gè)性、精致。

廚房多維概念風(fēng)起，需要產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推動(dòng)。未來的廚房發(fā)展方向?qū)ㄉ缃粡N房、智能廚房、健康廚房、整體廚房、便捷廚房、精置廚房六個(gè)方面。其中社交、智能和健康可以通過產(chǎn)品的擴(kuò)充，技術(shù)的升級(jí)去實(shí)現(xiàn)。整體、便捷、精置則需要產(chǎn)業(yè)之間的相互協(xié)作和聯(lián)動(dòng)。把整個(gè)廚房空間上下游產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，協(xié)同發(fā)展。便捷廚房也是根據(jù)流程和空間，做出合理的動(dòng)態(tài)規(guī)劃。廚房的精置就是空間的合理利用，包括櫥柜、家裝等區(qū)域的協(xié)作。這種協(xié)作需要政策，打通上下游的壁壘。例如，從建筑設(shè)計(jì)方面，合理擴(kuò)容廚房面積，緩解中國廚房面積在普通住宅面積中占比偏低的問題，滿足消費(fèi)者對(duì)于廚房生活的需求。在精裝修廚房設(shè)計(jì)中，增加配套廚電管線方案，預(yù)留相關(guān)位置，降低消費(fèi)者安裝廚電的門檻。盡快制定出臺(tái)近年來持續(xù)熱銷的蒸烤一體機(jī)和洗碗機(jī)這兩大品類更適合中國廚房的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)前我國蒸烤一體機(jī)和洗碗機(jī)的普及率偏低，家庭擁有率不到 5%，只有引導(dǎo)新消費(fèi)趨勢(shì)，制定刺激新消費(fèi)的政策，才能實(shí)現(xiàn)更高品質(zhì)的廚房生活。柜電分離、獨(dú)立分散的家居產(chǎn)業(yè)向整體協(xié)調(diào)發(fā)展。

2021年，整個(gè)廚電市場(chǎng)還是會(huì)呈現(xiàn)向好趨勢(shì)，預(yù)計(jì)整個(gè)零售額規(guī)模將達(dá)到1058億元，同比增幅將達(dá)到6.6%。從品類看，新興品類包括嵌入式一體機(jī)，臺(tái)式一體機(jī)，洗碗機(jī)都將有很好的增長(zhǎng)。