王濤

摘 要：面對(duì)日益細(xì)分的讀者需求和圖書(shū)市場(chǎng)行情，圖書(shū)營(yíng)銷人員需認(rèn)真分析具體情況，尋不足、找差距，通過(guò)積極參與圖書(shū)編輯的日常選題活動(dòng)，從源頭參與圖書(shū)出版工作，培養(yǎng)自身閱讀圖書(shū)內(nèi)容的習(xí)慣，做到知書(shū)、懂書(shū)，并建立有效的工作機(jī)制，才能成為合格的圖書(shū)銷售員，為讀者提供更好的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：圖書(shū)內(nèi)容 圖書(shū)營(yíng)銷 發(fā)行員

編輯和營(yíng)銷人員作為出版社人力資源的重要組成部分，是每一個(gè)出版企業(yè)的核心生產(chǎn)要素。由于兩者工作的側(cè)重點(diǎn)有所不同，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的了解程度也不盡相同。編輯工作的重點(diǎn)是會(huì)同作者編排圖書(shū)的內(nèi)容，各個(gè)學(xué)科的編輯對(duì)于自己所編輯出版圖書(shū)的內(nèi)容非常熟悉;營(yíng)銷人員面對(duì)的是本單位出版的全部圖書(shū)。那么，編輯和營(yíng)銷人員如何取長(zhǎng)補(bǔ)短，推動(dòng)圖書(shū)更好地銷售呢？本文嘗試通過(guò)對(duì)圖書(shū)銷售人員與圖書(shū)關(guān)系的闡釋，了解影響圖書(shū)營(yíng)銷的因素，并提出相應(yīng)的解決策略。

一、圖書(shū)銷售人員如何影響圖書(shū)銷售

目前，絕大多數(shù)出版社的圖書(shū)銷售人員的推廣銷售工作主要有以下幾種方式：一是通過(guò)參加圖書(shū)館館配會(huì)和展銷會(huì)，對(duì)本社圖書(shū)產(chǎn)品進(jìn)行展示和推介，這是圖書(shū)批量銷售的主要方式;二是走訪各級(jí)圖書(shū)館、新華書(shū)店等線下渠道，這是圖書(shū)產(chǎn)品零售的主要方式;三是走訪圖書(shū)中間代理商，構(gòu)建銷售網(wǎng)，以此作為主渠道圖書(shū)銷售的重要補(bǔ)充;四是對(duì)接圖書(shū)銷售電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，做好線上信息與圖書(shū)產(chǎn)品服務(wù)。供、銷雙方的銷售人員一般是圍繞圖書(shū)的折扣高低和品種的多少來(lái)進(jìn)行溝通，鮮見(jiàn)就所銷售圖書(shū)的內(nèi)容和市場(chǎng)定位進(jìn)行討論交流。這樣，圖書(shū)所承載的最為重要的內(nèi)容傳承功能被完全轉(zhuǎn)化為其單一的商品屬性，圖書(shū)作為商品的基本屬性之一的“價(jià)值”得以凸顯，“使用價(jià)值”未得到應(yīng)有的重視，也忽略了讀者是根據(jù)圖書(shū)內(nèi)容進(jìn)行選擇性購(gòu)買的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。這種以圖書(shū)折扣高低去定位市場(chǎng)需求的現(xiàn)象，大大制約了圖書(shū)銷售人員對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容的市場(chǎng)想象空間。圖書(shū)市場(chǎng)的發(fā)展要求以圖書(shū)的內(nèi)容找到相對(duì)精準(zhǔn)的終端客戶，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這種比較專業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分行為，僅依靠簡(jiǎn)單的市場(chǎng)議價(jià)手段是不能很好完成的。這就需要充分發(fā)揮圖書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力——內(nèi)容的作用，準(zhǔn)確分析，精準(zhǔn)定位，切實(shí)滿足讀者的需求。問(wèn)題癥結(jié)明確，但解決不易，究其原因，是多方面的，筆者將從圖書(shū)銷售員的角度進(jìn)行剖析。

1.圖書(shū)銷售人員的專業(yè)知識(shí)背景

圖書(shū)銷售人員面對(duì)的是所在出版社的全品種圖書(shū)，很多圖書(shū)產(chǎn)品涉及的門類已超出銷售人員的專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備范疇。有一些專業(yè)類圖書(shū)出版社的業(yè)務(wù)員與所推銷的圖書(shū)內(nèi)容基本沒(méi)有學(xué)科相關(guān)性。對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容的學(xué)習(xí)是了解該圖書(shū)市場(chǎng)銷售終端讀者狀況最為可靠的方法之一，雖然我們不主張圖書(shū)銷售人員都是各學(xué)科領(lǐng)域的專家，但是對(duì)自己所銷售推廣的圖書(shū)品類的內(nèi)容有大概了解應(yīng)是需要的。圖書(shū)銷售人員的專業(yè)知識(shí)背景固然可以制約我們對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷思維，但它不能成為阻止我們了解其他學(xué)科圖書(shū)知識(shí)內(nèi)容的借口。銷售人員需要及時(shí)向各學(xué)科的圖書(shū)編輯學(xué)習(xí)，這也是促進(jìn)營(yíng)銷人員盡快掌握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容的有效途徑之一。

2.圖書(shū)銷售人員的個(gè)人興趣愛(ài)好

愛(ài)好其實(shí)就是指人的興趣，每個(gè)人都有自己的興趣偏好，當(dāng)個(gè)人興趣指向某一種活動(dòng)時(shí)，人的活動(dòng)動(dòng)機(jī)就變成了愛(ài)好。興趣和愛(ài)好都和人的積極情感相聯(lián)系，培養(yǎng)良好的興趣愛(ài)好是推動(dòng)個(gè)體努力學(xué)習(xí)、積極工作的有效途徑。圖書(shū)銷售人員也是一樣，喜歡什么，相關(guān)內(nèi)容的書(shū)籍自然就會(huì)關(guān)注得更多一些。了解的圖書(shū)內(nèi)容越多，圖書(shū)銷售工作的目標(biāo)市場(chǎng)就會(huì)越明確，圖書(shū)推廣的工作也更加積極主動(dòng)，從而能自覺(jué)克服各種困難，獲取工作的最大成就，并能在圖書(shū)市場(chǎng)銷售過(guò)程中不斷體驗(yàn)成功的愉悅。雖然圖書(shū)營(yíng)銷是一項(xiàng)商業(yè)銷售活動(dòng)，參與這項(xiàng)活動(dòng)的主體是圖書(shū)，銷售人員要為圖書(shū)服務(wù)，這是一種從屬狀態(tài)，但業(yè)務(wù)員可以主動(dòng)引導(dǎo)銷售活動(dòng)的走勢(shì)，營(yíng)銷人員可以根據(jù)讀者對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的需求推廣到不同的銷售市場(chǎng)。筆者認(rèn)識(shí)的一位同行是民國(guó)軍事史“發(fā)燒友”，這些題材的圖書(shū)內(nèi)容他都非常了解，在相關(guān)圖書(shū)領(lǐng)域的銷售也做得非常好。面對(duì)不斷變化的圖書(shū)銷售市場(chǎng)，銷售人員對(duì)某一類圖書(shū)的喜好就會(huì)為該類圖書(shū)帶來(lái)不一樣的銷售結(jié)果，就會(huì)情不自禁地關(guān)注該類圖書(shū)的內(nèi)容，了解該類圖書(shū)的市場(chǎng)行情，結(jié)交喜好同類圖書(shū)的朋友，關(guān)注該類圖書(shū)的行業(yè)動(dòng)態(tài)，最終促進(jìn)該類圖書(shū)的銷售，使自己也成長(zhǎng)為銷售該類圖書(shū)的行家里手。

3.圖書(shū)銷售人員的工作時(shí)間不確定

圖書(shū)營(yíng)銷人員的工作時(shí)間基本是隨著圖書(shū)市場(chǎng)的節(jié)奏而調(diào)整的，客戶的需求就是銷售人員的工作節(jié)拍器。具體工作較多：一本新書(shū)出來(lái)后，業(yè)務(wù)員需要第一時(shí)間把圖書(shū)的作者、章節(jié)目錄、版權(quán)頁(yè)碼等基本信息傳遞到客戶手中;做好常銷書(shū)的老舊圖書(shū)產(chǎn)品的更新與銷售市場(chǎng)維護(hù);根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行客戶尋訪與銷售市場(chǎng)調(diào)查;做好日常銷售工作的發(fā)、退、換圖書(shū)，對(duì)賬結(jié)算業(yè)務(wù)等。不難看出，圖書(shū)銷售人員的工作任務(wù)和時(shí)間基本都是碎片化的。事實(shí)上，對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容的閱讀，需要持續(xù)性的時(shí)間投入，特別是對(duì)于一本新書(shū)內(nèi)容的大致了解，至少需要三五個(gè)小時(shí)的時(shí)間，這樣的時(shí)間要求，對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)基本不可能實(shí)現(xiàn)。由于工作時(shí)間的不確定，銷售人員幾乎沒(méi)有固定的時(shí)間閱讀本單位出版的圖書(shū)。最終，銷售人員對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的理解，只剩下書(shū)號(hào)、定價(jià)、條碼、折扣等抽象的圖書(shū)符號(hào)信息運(yùn)轉(zhuǎn)在銷售工作的流程之中。圖書(shū)銷售人員的日常工作基本上“不是出差，就是在出差的路上”。豐富的圖書(shū)內(nèi)容在身心疲憊的業(yè)務(wù)員面前很快變成了“雞肋”。

二、促進(jìn)圖書(shū)銷售人員成長(zhǎng)的方法

由于圖書(shū)銷售人員對(duì)圖書(shū)內(nèi)容不完全了解，或者是知之甚少，勢(shì)必會(huì)影響到圖書(shū)銷售市場(chǎng)的細(xì)分，我們必須尋求解決之道，細(xì)化圖書(shū)分類銷售，加強(qiáng)圖書(shū)銷售人員和圖書(shū)編輯之間的溝通與協(xié)作。

1.積極參與選題策劃

銷售人員需要盡早參與到圖書(shū)的選題策劃過(guò)程中，從源頭上解決圖書(shū)銷售的市場(chǎng)定位問(wèn)題，這也是業(yè)務(wù)員了解圖書(shū)內(nèi)容，進(jìn)行圖書(shū)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。一般來(lái)講，編輯的圖書(shū)選題策劃來(lái)自在某一專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域長(zhǎng)期工作的經(jīng)驗(yàn)積累，他們對(duì)某一學(xué)科圖書(shū)的內(nèi)容十分熟悉，了解該學(xué)科領(lǐng)域的最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，也知道該學(xué)科領(lǐng)域的專家學(xué)者，這些都是編輯出版一本好書(shū)的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷人員推廣圖書(shū)最為欠缺的內(nèi)容。如果銷售人員能盡早參與其中，就會(huì)知道編輯的最初想法，了解該圖書(shū)的作者動(dòng)態(tài)，書(shū)稿三審三校過(guò)程中的刪減、增補(bǔ)內(nèi)容，同時(shí)也可以幫助編輯確定圖書(shū)的名稱、封面裝幀的風(fēng)格特色、圖書(shū)的讀者定位等。編輯的選題策劃是一個(gè)動(dòng)態(tài)的業(yè)務(wù)流程，銷售人員只有參與其中，才能更好地掌握?qǐng)D書(shū)內(nèi)容。

2.帶回有價(jià)值的圖書(shū)市場(chǎng)分析

圖書(shū)銷售市場(chǎng)分析是圖書(shū)銷售人員最基本、也是最為重要的工作之一。有效的圖書(shū)市場(chǎng)分析可以為編輯提供有價(jià)值的選題方向，也會(huì)為圖書(shū)產(chǎn)品線的研發(fā)提供參考依據(jù)。銷售人員對(duì)圖書(shū)內(nèi)容了解的多少是市場(chǎng)分析成敗的關(guān)鍵，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)銷售還是實(shí)體店銷售;無(wú)論是出版社的自營(yíng)媒體銷售，還是轉(zhuǎn)借他人渠道銷售，都需要明確的市場(chǎng)定位和讀者對(duì)象。另外，在信息發(fā)達(dá)的今天，我們一方面面臨資料的易得性所帶來(lái)的方便，另一方面也面臨圖書(shū)內(nèi)容更換迅速、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的壓力，更需要銷售人員的仔細(xì)研讀和判斷。只有這樣才能夠把握?qǐng)D書(shū)的市場(chǎng)定位和讀者定位，相對(duì)準(zhǔn)確地掌握該圖書(shū)的整體市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)，為編輯的圖書(shū)選題策劃提供更有力的圖書(shū)銷售市場(chǎng)支持。

3.學(xué)會(huì)說(shuō)書(shū)，當(dāng)好“說(shuō)書(shū)匠”

銷售人員如何在較短的時(shí)間內(nèi)把所要推廣的圖書(shū)清楚地介紹給客戶，是需要一定技巧的。圖書(shū)作為文化內(nèi)容的載體，其內(nèi)容的呈現(xiàn)方式具有獨(dú)特性，這需要銷售人員根據(jù)圖書(shū)在市場(chǎng)中所呈現(xiàn)的形態(tài)去介紹圖書(shū)的內(nèi)容構(gòu)成。首先是圖書(shū)的封面，一本書(shū)的封面所包含的元素基本是此書(shū)整體內(nèi)容含義的體現(xiàn)，說(shuō)清楚封面上的設(shè)計(jì)元素所包含的意義，讀者也就基本知道了該書(shū)的學(xué)科定位了。其次是作者，圖書(shū)的作者一般是僅次于內(nèi)容的重點(diǎn)，把一本書(shū)的作者介紹全面了，可以提高圖書(shū)市場(chǎng)辨識(shí)度。再次是圖書(shū)內(nèi)容的簡(jiǎn)介，營(yíng)銷人員可以參閱編輯所編圖書(shū)的初審報(bào)告，詳細(xì)了解該書(shū)的內(nèi)容簡(jiǎn)介和優(yōu)缺點(diǎn)分析。最后是圖書(shū)的梗概，它是該書(shū)章、節(jié)、目次的大致介紹，是該書(shū)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和整體框架。銷售人員如果做到這幾點(diǎn)，就變成了一位合格的“說(shuō)書(shū)匠”。

4.建立“編—銷”良性運(yùn)作機(jī)制

如何保障編輯和銷售人員的良好互動(dòng)，這是一個(gè)永恒的話題，也是一個(gè)常談常新的問(wèn)題。我們可以從選題策劃的源頭和新書(shū)發(fā)布的節(jié)點(diǎn)建立相關(guān)的運(yùn)作機(jī)制，從根本上改變因分工不同所產(chǎn)生的隔離感。首先，圖書(shū)選題策劃要依靠銷售人員有效的圖書(shū)市場(chǎng)分析，經(jīng)過(guò)編輯和銷售人員的市場(chǎng)論證來(lái)確定圖書(shū)的產(chǎn)品方向。其次，新書(shū)發(fā)布會(huì)是編輯和銷售人員增進(jìn)彼此了解和溝通的重要組織形式之一。新書(shū)發(fā)布是按照既定銷售策略把已出版的圖書(shū)推向市場(chǎng)的前奏，編輯和銷售人員都會(huì)借助自己的優(yōu)勢(shì)把該圖書(shū)介紹清晰，以便更好地推向讀者。新書(shū)發(fā)布方式可以是對(duì)外部市場(chǎng)開(kāi)放式的推廣，也可以是編輯和銷售人員之間針對(duì)圖書(shū)整體內(nèi)容的市場(chǎng)定位的內(nèi)部溝通。如果能從這兩個(gè)方面給予制度性的保障，編輯和銷售之間存在已久的問(wèn)題也許能得到實(shí)質(zhì)性解決。

總之，編輯和銷售人員是出版機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和內(nèi)生驅(qū)動(dòng)力，缺一不可。真正實(shí)現(xiàn)編輯和銷售人員的融合發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，我們欣喜地看到，雙方之間的差別正在逐漸縮小，出版從業(yè)者正在努力探索“編—銷”的真正融合，以促進(jìn)出版事業(yè)的跨越式發(fā)展。

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（作者單位系南京師范大學(xué)出版社）