高云瑤，徐俊杰，盧 安，白玉苓

（北京服裝學(xué)院，北京 100029）

1 我國男裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國國民收入水平的持續(xù)上漲，消費(fèi)者對男裝的需求無論在數(shù)量還是質(zhì)量上都有所提升。近年來我國男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)規(guī)?；瑥纳a(chǎn)、設(shè)計(jì)到營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都已日趨完善。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院公布數(shù)據(jù)顯示，2018年男裝產(chǎn)業(yè)市場份額僅次于女裝，其市場規(guī)模占據(jù)整個(gè)服裝市場近30%的比例，目前男裝產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已由2015年的4917億元增長到2019年的5949億元，增長率為4.9%。但是我國男裝產(chǎn)業(yè)依舊存在較多問題，男裝市場競爭激烈，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入較少，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，很難滿足消費(fèi)者的高品質(zhì)和個(gè)性化需求。本文通過市場結(jié)構(gòu)-績效框架對我國男裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入分析，從而使其市場結(jié)構(gòu)始終處于有效競爭狀態(tài)。

2 我國男裝產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指各個(gè)企業(yè)之間市場關(guān)系的形式和特征，決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素有市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、進(jìn)入與退出壁壘。根據(jù)近年來相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，男裝產(chǎn)業(yè)仍屬于競爭型市場結(jié)構(gòu)，各企業(yè)產(chǎn)品差異化程度較低，且該產(chǎn)業(yè)進(jìn)入與退出市場的壁壘不高。

2.1 市場集中度

市場集中度是決定市場結(jié)構(gòu)的首要因素，其變化對市場的競爭形式有很大的影響。市場集中度表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中賣者或買者的相對的規(guī)模結(jié)構(gòu)指標(biāo)，本文利用絕對法計(jì)算集中度系數(shù)，將產(chǎn)業(yè)內(nèi)排名前幾的最大企業(yè)的市場份額相加得出，計(jì)算公式為：

式中：CRn是產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的行業(yè)集中度；n為產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N為產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。[1]

通過縱向比較2017-2019年中國男裝產(chǎn)業(yè)各品牌市場份額，了解中國男裝品牌的產(chǎn)業(yè)集中度的情況及其變化。根據(jù)集中度CR指標(biāo)（見表1），計(jì)算出2017-2019年男裝的市場綜合占有率前四位C4值（前四位品牌市場綜合占有率之和）分別為10.5%、10.8%、11.4%，男裝的市場綜合占有率前八位C8值（前八位品牌市場綜合占有率之和）分別為14.7%、15.9%、17.0%?？梢钥闯鼋陙砟醒b產(chǎn)業(yè)的市場集中度非常低，有上升趨勢。根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對市場結(jié)構(gòu)的劃分（見表2），男裝產(chǎn)業(yè)近年來市場占有率前四位C4值始終低于30%，說明男裝市場集中度不高，屬于競爭型市場結(jié)構(gòu)，但近年來男裝市場的市場集中度在不斷提升，說明其壟斷程度在不斷提高。具體來看，國產(chǎn)知名品牌海瀾之家占據(jù)優(yōu)勢地位，市場份額始終領(lǐng)先于其他品牌，但是總體來說國外品牌的市場占有率在不斷上升，比如阿迪達(dá)斯的市場份額從2017年的1.9%上升到2019年的2.4%，優(yōu)衣庫從1.6%上升到2.3%。

表1 2017-2019年男裝品牌市場份額

表2 貝恩的市場結(jié)構(gòu)分類

2.2 產(chǎn)品差異化程度

產(chǎn)品差異化分析是指對同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，同種類別產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)以及消費(fèi)者偏好等方面存在的差異進(jìn)行分析，從而保證其產(chǎn)品的不可替代性。服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差別主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的物理形態(tài)、材質(zhì)、款式、品牌、心理偏好等。

目前男裝市場的產(chǎn)品差異化體現(xiàn)在面料、設(shè)計(jì)等方面。對于面向中產(chǎn)階級的一些國產(chǎn)品牌如海瀾之家、雅戈?duì)枴⑵咂ダ?，它們的產(chǎn)品通常使用舒適的面料，會結(jié)合當(dāng)下潮流出新款產(chǎn)品。還有一些低端產(chǎn)品，它們以價(jià)格取勝，一般使用相對廉價(jià)的面料，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也以模仿大牌為主?？傮w來說，男裝市場的產(chǎn)品在同等價(jià)位中產(chǎn)品差異化表現(xiàn)較差，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

2.3 進(jìn)入與退出壁壘

進(jìn)入壁壘是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)對準(zhǔn)備進(jìn)入或正在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)所擁有的優(yōu)勢，或者說是新企業(yè)在進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)時(shí)所遇到的不利因素和限制。目前中國男裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘較小，通過分析男裝產(chǎn)業(yè)的市場集中度，可以看出其市場格局分散，所以男裝產(chǎn)業(yè)目前來說競爭程度較強(qiáng)，壟斷程度較弱。在政策法規(guī)方面，自“十一五”規(guī)劃開始之時(shí)，國家發(fā)改委聯(lián)合各部門簽發(fā)的《關(guān)于加快紡織行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級若干意見的通知》中，提出政府要大力推進(jìn)自主品牌建設(shè)，創(chuàng)建具有國際影響力的自主知名品牌。重點(diǎn)支持、大力培育一批在品牌設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、市場營銷渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢企業(yè)。政府出臺相關(guān)政策扶持自主服裝品牌建立，減小了男裝新企業(yè)的進(jìn)入壁壘。男裝產(chǎn)業(yè)新企業(yè)的進(jìn)入壁壘形成主要源于費(fèi)用，新企業(yè)可能要比許多已有企業(yè)花費(fèi)更多的營銷費(fèi)用，建立其品牌形象和大眾的主觀認(rèn)知，原因是已有品牌已經(jīng)帶給大眾一定的品牌形象認(rèn)知，占有了一定的市場份額，如海瀾之家，在2016年讓自帶流量的林更新作為產(chǎn)品代言人，將品牌形象樹立的更加年輕化，此外，還贊助了許多綜藝節(jié)目，如《奔跑吧兄弟》，綁定了大量的年輕客戶。

退出壁壘是指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)遇到的障礙。男裝企業(yè)退出壁壘相對較小，相關(guān)政策對男裝企業(yè)退出市場基本沒有限制，主要是費(fèi)用導(dǎo)致一些退出壁壘，男裝企業(yè)在破產(chǎn)時(shí)需支付員工一定的解雇工資，尤其是集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷于一體的企業(yè)，所需員工較多，相應(yīng)的費(fèi)用也越大，企業(yè)退出男裝市場的障礙也越大。

3 我國男裝產(chǎn)業(yè)市場績效分析

男裝產(chǎn)業(yè)市場績效指的是在一定的男裝產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)下，通過男裝企業(yè)的市場行為使男裝產(chǎn)業(yè)形成的資源配置和利潤分配狀態(tài)。[2]目前男裝產(chǎn)業(yè)整體利潤率處于較高水平，盈利能力較強(qiáng)，但研發(fā)費(fèi)用投入相對國外知名品牌較低，未來有很大提升空間。

3.1 利潤率

行業(yè)平均利潤率是反映企業(yè)經(jīng)營績效的重要指標(biāo)。中國男裝市場企業(yè)眾多，本文根據(jù)市場份額占比較大的幾家男裝企業(yè)歷年數(shù)據(jù)，大體可以看出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢和規(guī)律。

從2015-2019年數(shù)據(jù)可以看出，中國男裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展呈上升趨勢（見圖1）。自2015年以來，中國男裝企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入持續(xù)增加，隨著人們生活水平的提升，對男裝的需求空間增大，促進(jìn)了男裝的銷售。具體來說，海瀾之家和七匹狼的主營業(yè)務(wù)收入都是在不斷增長的，尤其是海瀾之家，其主營業(yè)務(wù)收入同步增速也在上漲，七匹狼總體來說上漲幅度不大。雅戈?duì)栔鳡I業(yè)務(wù)收入近年來有下滑趨勢，尤其是在2017年大幅下滑，2019年又有所回升。

圖1 2015-2019年中國男裝企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入變化趨勢（單位：萬元）

男裝行業(yè)平均毛利率一直保持在40%以上，高于服裝行業(yè)平均水平，數(shù)據(jù)可能略高于男裝市場的真實(shí)的平均毛利率，但足以說明男裝企業(yè)盈利能力較強(qiáng)（見圖2）。其中，雅格爾毛利率遠(yuǎn)高于平均水平，均在60%以上，績效表現(xiàn)良好，但其中一部分原因是因?yàn)槠鋵⒉糠志D(zhuǎn)移到房地產(chǎn)開發(fā)，獲取了大量的利潤。海瀾之家毛利率最低，近年來保持平穩(wěn)趨勢。2016男裝行業(yè)毛利率小幅下降，其中七匹狼下滑幅度最大，部分原因是這一年七匹狼處于改革調(diào)整過程，毛利率受到影響，但絕大部分原因是服裝行業(yè)整體受到來自電商的沖擊，線下銷售門店業(yè)績下滑，男裝產(chǎn)業(yè)也不例外。

圖2 2015-2019年中國男裝企業(yè)毛利率變化趨勢

3.2 技術(shù)進(jìn)步

為了滿足人們?nèi)找娓邼q的市場消費(fèi)需求，技術(shù)含量高的產(chǎn)品是社會需要的必然產(chǎn)物。男裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，各企業(yè)需通過提升技術(shù)從而獲得競爭優(yōu)勢。

男裝企業(yè)近年來也在不斷提升其研發(fā)成本，從2019年海瀾之家年報(bào)來看，2019年其獲得專利授權(quán)25項(xiàng)，其中發(fā)明專利3項(xiàng)，實(shí)用性專利6項(xiàng)，外觀專利16項(xiàng)；從2019年雅戈?duì)柟灸陥?bào)來看，雅戈?duì)柦陙聿粩鄰?qiáng)化以DP、抗皺、漢麻、水洗等功能性產(chǎn)品為核心的系列化開發(fā)和技術(shù)升級，2019年公司還成立了漢麻產(chǎn)業(yè)研究院，借助外部科研力量不斷夯實(shí)漢麻產(chǎn)業(yè)綜合開發(fā)利用的基礎(chǔ)，在成衣制造中不斷強(qiáng)化DP免熨、水洗、漢麻粘膠等工藝的開發(fā)。

研究和開發(fā)費(fèi)用的大小是影響男裝產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的最重要的一個(gè)因素，一般可以使用研究開發(fā)密度進(jìn)行測量，研究開發(fā)密度即研發(fā)費(fèi)用占銷售收入的比例。中國男裝企業(yè)研究開發(fā)密度總體呈下降趨勢，2019年有小幅提升（見圖3）。處于平均水平以上的七匹狼品牌，2015年研發(fā)密度達(dá)到了3.27%，但之后大幅下降。雅戈?duì)柦陙硌邪l(fā)密度在不斷上升，可以看出其對產(chǎn)品研發(fā)的越來越加以重視。海瀾之家研發(fā)密度相對較低，且上升幅度較小。資料顯示，男裝市場份額占比較大的國外企業(yè)耐克、阿迪達(dá)斯每年研究開發(fā)密度為5%-10%，[3]國內(nèi)男裝企業(yè)與國外企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)投入方面相比還有很大提升空間。

圖3 2015-2019年中國男裝企業(yè)研究與開發(fā)密度

4 結(jié)論與建議

本文對男裝產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和市場績效進(jìn)行了深入分析，得出了以下結(jié)論：現(xiàn)階段我國男裝市場競爭激烈，屬于競爭型市場結(jié)構(gòu)，且產(chǎn)品差異化較小，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重；男裝市場利潤高于服裝行業(yè)平均水平，研發(fā)費(fèi)用相對較少，近年來有所提升。

針對男裝產(chǎn)業(yè)提出以下建議：第一，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，其對產(chǎn)品品質(zhì)的要求在不斷提升，未來男裝各大企業(yè)應(yīng)繼續(xù)增加研發(fā)費(fèi)用，提升產(chǎn)品品質(zhì)；第二，男裝產(chǎn)業(yè)目前市場集中度在不斷提高，但市場占有率排名前幾位的大多為國外企業(yè)，我國男裝企業(yè)需繼續(xù)提升其市場份額，在避免男裝產(chǎn)業(yè)壟斷程度過大的前提下，提升我國男裝產(chǎn)業(yè)的品牌競爭力和市場占有率。