張鈺鑫，薄純磊，王永順

(華僑大學(xué)體育學(xué)院，福建 廈門(mén) 361021)

職業(yè)體育組織的公共關(guān)系對(duì)組織發(fā)展至關(guān)重要：一方面公共關(guān)系的協(xié)調(diào)作用能夠?yàn)榻M織發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境，推動(dòng)組織不斷成熟與完善；另一方面公共關(guān)系的塑造作用能夠?yàn)榻M織樹(shù)立良好形象，使其被政府、社會(huì)、民眾等多方主體認(rèn)同，為組織帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。在美國(guó)，包括四大聯(lián)盟在內(nèi)的職業(yè)體育組織在處理公共關(guān)系方面均建立了成熟完善的管理體系，以職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)為例，其30家俱樂(lè)部中公共關(guān)系職員平均人數(shù)為30.56人，職員總?cè)藬?shù)平均為167.6人，占俱樂(lè)部職員總數(shù)的平均比例為 18.38%[1]。在美國(guó)的諸多職業(yè)體育組織中，NASCAR的公共關(guān)系是一個(gè)典范，其成功之處就在于合理利用、整合了社會(huì)因素，從而建成了成功的公共關(guān)系制度[2]。

在我國(guó)大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，職業(yè)體育迎來(lái)了發(fā)展良機(jī)。經(jīng)過(guò)20多年的努力，我國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展雖取得了一定成績(jī)，但相較于蓬勃發(fā)展的其他行業(yè)依然緩慢，對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)度有限、對(duì)人民群眾日益增加的觀賽需求滿足不夠、對(duì)競(jìng)技體育與大眾體育的促進(jìn)與輻射不高。我國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)，這一過(guò)程中我們有必要分析職業(yè)體育相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)與不足，取其精髓，為我所用，為相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展提供必要的借鑒與建議。

1 NASCAR的公共關(guān)系理念

1.1 雙向溝通原則

“雙向溝通”是成功公共關(guān)系傳播的基礎(chǔ)，一個(gè)成功組織的公共關(guān)系活動(dòng)都需要雙向的溝通，這一點(diǎn)對(duì)于職業(yè)體育組織更加重要。職業(yè)體育組織主要為廣大民眾提供競(jìng)賽觀賞服務(wù)，滿足民眾觀看高水平體育賽事的需求，體育組織必須時(shí)刻了解觀眾的觀賽體驗(yàn)，并根據(jù)其“體驗(yàn)”做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，這一過(guò)程時(shí)刻體現(xiàn)了“雙向溝通”。此外，在與贊助商、供應(yīng)商等內(nèi)部、外部主體的公共關(guān)系活動(dòng)中依然要秉承“雙向溝通”原則，以確保信息傳達(dá)的及時(shí)和準(zhǔn)確，提升工作效率與效果。

雙向溝通原則一直是NASCAR公共關(guān)系相關(guān)工作的重要原則，其在公共關(guān)系組織構(gòu)建過(guò)程中建立了一個(gè)易于雙相溝通、鼓勵(lì)雙相溝通的體系，以便于觀眾、贊助商、媒體等公共關(guān)系主體與NASCAR的互動(dòng)和交流。觀眾是職業(yè)體育組織最為重要的公共關(guān)系主體，但因其數(shù)量多、情況復(fù)雜、需求多樣等特點(diǎn)，是最難把控的公共關(guān)系主體。即便如此，NASCAR的公共關(guān)系部門(mén)也采用大數(shù)據(jù)調(diào)查、抽樣訪談、建立多重溝通平臺(tái)等方式促進(jìn)了體育組織與觀眾的雙相溝通，在了解觀眾的基礎(chǔ)上促進(jìn)公共關(guān)系工作的發(fā)展。

1.2 互惠互利原則

互惠互利原則不僅是職業(yè)體育組織公共關(guān)系的重要理念，它也是職業(yè)體育組織成立、發(fā)展的基礎(chǔ)。職業(yè)體育從誕生之日起就堅(jiān)持互惠互利原則，在實(shí)際運(yùn)行中各方的利益均需考量和保護(hù)，不能犧牲某一方的利益來(lái)滿足他方利益。NASCAR公關(guān)傳播部經(jīng)理Ramsey Potson在訪談中指出，NASCAR所做的一切公共關(guān)系活動(dòng)都是互惠互利的，“我們并不是單方面或最大目的地獲取利益，我們是想通過(guò)我們的工作讓他們知道這件事對(duì)于我們雙方都有好處。”

美國(guó)職業(yè)體育在100多年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持與球員、教練員、裁判員、工作人員、贊助商、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)商、政府、媒體等多個(gè)主體之間的互惠互利原則：NASCAR的公共關(guān)系相關(guān)工作更是踐行了這一原則，為觀眾的觀賽提供各種便利，創(chuàng)造舒適安全的環(huán)境；說(shuō)服贊助商贊助比賽的同時(shí)為其培養(yǎng)了購(gòu)買(mǎi)力、忠誠(chéng)度超強(qiáng)的觀眾；為媒體報(bào)道周到服務(wù)的同時(shí)帶來(lái)了超乎想象的收視率?；セ莼ダ瓌t在為對(duì)方帶來(lái)便捷與利益的同時(shí)也為組織自身帶來(lái)了現(xiàn)實(shí)的好處——良好的形象、豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3 惠及全民原則

職業(yè)體育組織在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也積極回饋社會(huì)，注重社會(huì)效益，NASCAR的公共關(guān)系也一直堅(jiān)持惠及全民的原則。NASCAR通過(guò)建立基金會(huì)、舉辦各種慈善活動(dòng)等方式推行這一原則，相關(guān)活動(dòng)的舉辦不僅提高了NASCAR的影響力、樹(shù)立了健康良好的形象，也拉近了職業(yè)體育組織與公共關(guān)系對(duì)象之間的關(guān)系，更是讓全社會(huì)體驗(yàn)到NASCAR的豐碩成果。

在美國(guó)，賽車不僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，更是美國(guó)人的生活方式，美國(guó)社會(huì)的一種文化，NASCAR一直致力于推動(dòng)這一文化的發(fā)展，運(yùn)用公共關(guān)系手段來(lái)樹(shù)立賽車運(yùn)動(dòng)的良好形象，引領(lǐng)賽車文化的發(fā)展方向，讓更多的人喜愛(ài)這一運(yùn)動(dòng)及文化。為了實(shí)現(xiàn)惠及全民的目標(biāo)，NASCAR建立了基金會(huì)，在傳播賽車文化的同時(shí)致力于服務(wù)社區(qū)，用體育的力量來(lái)幫助有困難的人，從而實(shí)現(xiàn)NASCAR的核心理念。

2 NASCAR的公共關(guān)系實(shí)踐

2.1 完善的公共關(guān)系組織體系

完善的公共關(guān)系組織體系是公共關(guān)系活動(dòng)開(kāi)展的基礎(chǔ)和保障，離開(kāi)體系的保障，公共關(guān)系的相關(guān)工作將無(wú)法開(kāi)展。職業(yè)體育組織與其他組織略有差異，因其受眾類型復(fù)雜、公共關(guān)系工作需求集中，對(duì)公共關(guān)系的組織體系提出了更高的要求。而賽車運(yùn)動(dòng)與其他職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)又存在很大的差異：一方面，該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與重要戰(zhàn)略能源——石油關(guān)系密切，可以說(shuō)石油是該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的命脈，因此其必須與政府能源部門(mén)及能源供應(yīng)商保持密切合作；另一方面，與其他體育運(yùn)動(dòng)相比，賽車運(yùn)動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)性更高，早期賽車比賽時(shí)常會(huì)出現(xiàn)“車毀人亡”的慘劇，因此其必須與媒體、受眾保持良好關(guān)系，維系其相對(duì)“脆弱”和“不良”的形象。NASCAR有著極為復(fù)雜的公共關(guān)系類別，這些公共關(guān)系類別包括：?jiǎn)T工關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、媒體關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、贊助商關(guān)系、國(guó)際關(guān)系。

復(fù)雜的公共關(guān)系類別更需要完備的體系，以推進(jìn)相關(guān)工作的開(kāi)展，使其取得實(shí)際功效。從表面上看NASCAR是一個(gè)由家族(弗朗斯家族)創(chuàng)立的協(xié)會(huì)型組織，只負(fù)責(zé)組織賽事，車隊(duì)和賽道則自主加入，作為賽事的組織者，NASCAR擁有制定規(guī)則和管理車隊(duì)及賽道的權(quán)利，以保證賽事的正常組織和開(kāi)展。車隊(duì)和賽道作為賽事的參與者需要遵守協(xié)會(huì)的規(guī)章和管理，要盡可能地吸引觀眾和贊助等資金來(lái)源[3]。但事實(shí)上，弗朗斯家族已經(jīng)擁有了大部分的賽道股份和協(xié)會(huì)的全部股份，因此NASCAR的公共關(guān)系大部分由協(xié)會(huì)把控，NASCAR總部的公共關(guān)系部“主持”整個(gè)組織針對(duì)不同類型公共關(guān)系對(duì)象的公共關(guān)系活動(dòng)。

20世紀(jì)70年代至80年代中期是NASCAR公共關(guān)系的發(fā)展期，隨著公共關(guān)系理論的發(fā)展和公關(guān)的職業(yè)化，NASCAR按照協(xié)會(huì)與車隊(duì)賽道的不同權(quán)責(zé)，在總部建立了專業(yè)細(xì)致的公共關(guān)系部，在此后的公關(guān)實(shí)踐中形成了以該部門(mén)為公關(guān)主體，相關(guān)部門(mén)提供公關(guān)支持的公共關(guān)系行政體系。NASCAR協(xié)會(huì)主要負(fù)責(zé)與政府的公共關(guān)系，制定公關(guān)策略并指導(dǎo)車隊(duì)和賽道的公共關(guān)系相關(guān)工作；與協(xié)會(huì)不同，賽道和車隊(duì)在公共關(guān)系方面的工作主要是處理那些包括媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系在內(nèi)的具體事務(wù)。按照這樣的思路，NASCAR的公關(guān)部又被分為策略企劃部、廣播部、賽事及印書(shū)發(fā)行部、公關(guān)服務(wù)部、商業(yè)公關(guān)部、媒體部。隨著媒體關(guān)系的日益重要，公共關(guān)系體系中又加入了一個(gè)專門(mén)負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系與服務(wù)媒體的部門(mén)——媒體公關(guān)部，從而形成了今天的公關(guān)行政架構(gòu)[4](如圖1)。

圖1 公共關(guān)系部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)

完善的公共關(guān)系組織體系為整個(gè)組織帶來(lái)了豐厚的回報(bào)，由于良好的政府關(guān)系，即便在美國(guó)與中東國(guó)家發(fā)生因石油問(wèn)題產(chǎn)生的種種沖突之時(shí)，NASCAR依然沒(méi)有停擺，在修改賽制后繼續(xù)進(jìn)行比賽。良好的公共關(guān)系也為NASCAR帶來(lái)了最為忠誠(chéng)的觀眾，NASCAR的觀眾深知這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)因環(huán)保、消耗等問(wèn)題容易產(chǎn)生非議，也深知這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的不易，因此成為職業(yè)體育中忠誠(chéng)度最高的觀眾。公眾的關(guān)注為NASCAR帶來(lái)了巨大的流量，NASCAR獲得了天價(jià)贊助和轉(zhuǎn)播費(fèi)用以及門(mén)票等收入，又反過(guò)來(lái)通過(guò)社會(huì)導(dǎo)向的公關(guān)理念回饋社會(huì)，通過(guò)生態(tài)公共關(guān)系理念加深與各類關(guān)系主體的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)了主客平衡理念所倡導(dǎo)的公關(guān)主體與客體的平等互利。

2.2 專業(yè)的賽事媒體服務(wù)

媒體在職業(yè)體育的發(fā)展歷程中起到了至關(guān)重要的作用：一方面，媒體擴(kuò)大了職業(yè)體育的影響，使越來(lái)越多的人開(kāi)始觀看職業(yè)體育賽事，影響力提升的職業(yè)體育賽事也吸引了越來(lái)越多的商業(yè)廣告與贊助，成為職業(yè)體育收入的重要部分；另一方面，在職業(yè)體育觀賽需求日益增長(zhǎng)的背景下，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售成為了職業(yè)體育組織最主要的收入。因此職業(yè)體育組織十分重視媒體關(guān)系，媒體關(guān)系成為職業(yè)體育組織公共關(guān)系工作的重中之重，各職業(yè)體育組織形成了專業(yè)的賽事媒體服務(wù)工作機(jī)制。

為了協(xié)助媒體完成報(bào)道任務(wù)，NASCAR提供了專業(yè)的媒體服務(wù)。NASCAR協(xié)會(huì)、車隊(duì)、賽道都對(duì)公關(guān)人員提出了嚴(yán)苛的要求，沒(méi)有過(guò)硬的本領(lǐng)想要成為NASCAR公關(guān)團(tuán)隊(duì)的一員幾乎是不可能的[5]。宣傳材料的制作是高質(zhì)量媒體服務(wù)的基礎(chǔ)，NASCAR的所有公關(guān)部門(mén)都需要參與媒體包的制作。媒體包的內(nèi)容包含各種有關(guān)組織的新聞宣傳信息，例如賽道主要管理人員的介紹、賽道在本賽季的賽程、本賽季新項(xiàng)目及其介紹、賽道舉行所有比賽的匯總、賽道的歷史與現(xiàn)狀等。詳盡貼心的媒體包向媒體提供了包括他們需要的賽事背景、賽事前瞻及賽事主要管理人員的信息，而這些信息是經(jīng)過(guò)各部門(mén)公關(guān)人員精心設(shè)計(jì)、篩選過(guò)的，最大程度方便了媒體人員的信息收集，也間接向媒體輸入了有利于組織目標(biāo)的報(bào)道內(nèi)容[6]。

NASCAR的每份新聞稿件都經(jīng)歷了信息搜集篩選、稿件制作、稿件發(fā)布三個(gè)流程。信息的搜集篩選并非簡(jiǎn)單地在比賽中抓取一個(gè)具有報(bào)道價(jià)值的點(diǎn)，還要挖掘所有讓媒體感興趣的報(bào)道內(nèi)容，比如與之相關(guān)的車隊(duì)背景、車隊(duì)成員的相關(guān)信息、賽道情況，甚至主人公富有報(bào)道價(jià)值的私人事件(多為正向信息)。如家庭情況等都是需要搜集的內(nèi)容。稿件制作包含多種類型的稿件，比如常見(jiàn)的賽事前瞻、賽事回顧等。這些稿件的制作通常會(huì)依據(jù)新聞寫(xiě)作的要求，多針對(duì)賽道、車手、車隊(duì)進(jìn)行撰稿，以方便媒體采納稿件。信息發(fā)布過(guò)程中，公關(guān)人員會(huì)廣泛地利用線上線下渠道將稿件投到不同的媒體，但稿件不被采納的情況還是時(shí)有發(fā)生，NASCAR還會(huì)為此專門(mén)聘請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)的退休記者來(lái)協(xié)助媒體部人員工作。專業(yè)的媒體服務(wù)為媒體對(duì)賽事的報(bào)道提供了堅(jiān)實(shí)的保障，通過(guò)媒體，NASCAR不僅傳播了自己的賽事和相關(guān)新聞，更樹(shù)立了組織的良好形象，在帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的社會(huì)與文化效應(yīng)。

2.3 豐富的公共關(guān)系活動(dòng)

公共關(guān)系活動(dòng)是公共關(guān)系實(shí)踐的重要組成部分，這些活動(dòng)一方面能夠達(dá)到某些特定的公共關(guān)系目標(biāo)，另一方面也能夠鞏固前期的工作成果。在提供媒體服務(wù)的同時(shí)，NASCAR全年都會(huì)舉辦一系列線下公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體的及時(shí)報(bào)道使信息同步傳播到世界的各個(gè)角落，從而增加組織和賽事的曝光度，為新賽季造勢(shì)，維持組織形象和影響力。

新聞發(fā)布和媒體日(media day)是NASCAR將某一特定信息通過(guò)媒體對(duì)公眾進(jìn)行傳播的一種傳播形式，通過(guò)媒體的橋梁作用實(shí)現(xiàn)了NASCAR與公眾之間的有效聯(lián)絡(luò)，是以較少的投入實(shí)施危機(jī)公關(guān)和重大信息發(fā)布的重要途徑。例如因賽車失控致觀眾死亡的事件，在以電視廣播等媒體傳播為主的時(shí)期，為了最大程度地減輕接下來(lái)比賽所受到的影響，NASCAR協(xié)會(huì)迅速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)表公開(kāi)聲明及解決方案，妥善施行危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，以負(fù)面報(bào)道為媒，在公眾面前樹(shù)立起了負(fù)責(zé)任的組織形象。

大型公關(guān)活動(dòng)具備較高的報(bào)道價(jià)值，通常是有計(jì)劃、有目的地組織實(shí)施，有些是計(jì)劃內(nèi)的活動(dòng)，有些則是計(jì)劃外的活動(dòng)。2008年我國(guó)四川發(fā)生了震驚世界的“512”大地震，地震恰好發(fā)生在美國(guó)紀(jì)念日前一周，NASCAR每年都會(huì)在紀(jì)念日主辦相關(guān)的活動(dòng)，于是在2008年的紀(jì)念日活動(dòng)中，NASCAR出于人道主義和公關(guān)需要緊急制定和修改了大型公關(guān)活動(dòng)方案，活動(dòng)當(dāng)天邀請(qǐng)姚明來(lái)到比賽現(xiàn)場(chǎng)，并在姚明的倡議下，在即將辦賽的康科德賽道組織現(xiàn)場(chǎng)18萬(wàn)觀眾為四川災(zāi)區(qū)遇難的中國(guó)民眾默哀20秒。該事件得到了全球各大媒體的報(bào)道，NASCAR用最低的成本組織了一次宣傳效果極好的大型公關(guān)活動(dòng)，為組織樹(shù)立了良好的形象，這也成為美國(guó)歷史上一次罕見(jiàn)的國(guó)際性哀悼活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)的舉辦，一方面能夠傳播、展示和樹(shù)立組織的形象，另一方面能夠使組織真正走進(jìn)觀眾的內(nèi)心，讓觀眾真正參與、了解和接納組織和運(yùn)動(dòng)，培養(yǎng)忠實(shí)的觀眾群體，實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

3 NASCAR公共關(guān)系的啟示

中國(guó)職業(yè)體育市場(chǎng)生成邏輯有別于西方，其基本表征是：先有消費(fèi)市場(chǎng)，后有競(jìng)賽市場(chǎng)；先有俱樂(lè)部企業(yè)化，再有運(yùn)動(dòng)員等生產(chǎn)資源市場(chǎng)，最后才有聯(lián)賽市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)體[7]。在這樣的形成邏輯下，職業(yè)體育市場(chǎng)始終處于“供不應(yīng)求”的狀態(tài)，也就導(dǎo)致了職業(yè)體育缺乏公共關(guān)系意識(shí)，容易忽略對(duì)先進(jìn)公共關(guān)系理念的學(xué)習(xí)，缺乏專業(yè)、完備的公共關(guān)系團(tuán)隊(duì)與組織體系，最終導(dǎo)致我國(guó)職業(yè)體育組織公共關(guān)系相關(guān)業(yè)務(wù)能力的欠缺。本文通過(guò)對(duì)NASCAR公共關(guān)系的分析得出以下啟示：

3.1 全面樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí)

公共關(guān)系意識(shí)的欠缺是最根本的問(wèn)題，國(guó)內(nèi)職業(yè)體育賽事的工作依舊是以比賽過(guò)程中保證比賽“不出事”和對(duì)觀眾、媒體秩序的管理為重心，形成了一種“管理”的公共關(guān)系理念，這種管理意識(shí)極大地影響了觀眾參與的熱情。研究過(guò)程中對(duì)相關(guān)專家的訪談也發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題，他們大多指出很多賽事的組織者由于擔(dān)心事故、危險(xiǎn)事件的發(fā)生，在處理一些事件時(shí)很少會(huì)顧及觀眾的體驗(yàn)與感受，這在一定程度上降低了觀眾的觀賽體驗(yàn)。公共關(guān)系意識(shí)的淡漠還直接影響了組織在公共關(guān)系方面的投入，NASCAR每年在公共關(guān)系工作上投入巨大，以受眾分析為例，協(xié)會(huì)每年除去自身投入人力、物力與財(cái)力進(jìn)行考察外，還會(huì)聘請(qǐng)專門(mén)的機(jī)構(gòu)細(xì)致地調(diào)研與分析，這些調(diào)研細(xì)化到受眾的年齡、種族、性別、職業(yè)、收入、教育背景等多個(gè)方面，而協(xié)會(huì)也會(huì)利用分析報(bào)告去及時(shí)調(diào)整相關(guān)工作[8]。在訪談中相關(guān)專家也指出，一些職業(yè)體育組織具備設(shè)立公共關(guān)系部門(mén)、開(kāi)展公共關(guān)系工作的條件，只是因?yàn)槿狈P(guān)意識(shí)，或者對(duì)公共關(guān)系了解過(guò)于片面而沒(méi)有開(kāi)展這項(xiàng)工作。組織只有全面樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí)，公共關(guān)系組織體系才能建立，相關(guān)工作也才能順利開(kāi)展，其效果也能顯現(xiàn)。

樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí)一定要正確理解公共關(guān)系，在我國(guó)職業(yè)體育從業(yè)者中很大一部分人將公共關(guān)系簡(jiǎn)單地理解為“拉關(guān)系”“走后門(mén)”“不能上臺(tái)面”，這是對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。在職業(yè)體育發(fā)達(dá)國(guó)家中，公共關(guān)系伴隨著職業(yè)體育的發(fā)展，有著悠久的歷史，逐漸形成了自身特有的理論與實(shí)踐體系，并促進(jìn)了職業(yè)體育的發(fā)展。此外還有很多職業(yè)體育管理者、決策者認(rèn)為公共關(guān)系部門(mén)不能產(chǎn)生“生產(chǎn)力”，不能創(chuàng)造“經(jīng)濟(jì)效益”，屬于“消耗”部門(mén)。公共關(guān)系部門(mén)雖不能創(chuàng)造直接的效益，但它通常能夠促進(jìn)職業(yè)體育組織“造血器官”的“造血功能”，帶來(lái)更多的觀眾、樹(shù)立更好的形象、吸引更多的贊助，從而為組織帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益。

3.2 學(xué)習(xí)先進(jìn)的公共關(guān)系理念

理念是實(shí)踐的先導(dǎo)，能夠很好地指導(dǎo)實(shí)踐，經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，美國(guó)職業(yè)體育組織形成了先進(jìn)的公共關(guān)系理念，學(xué)習(xí)這些理念將有助于推進(jìn)相關(guān)工作的開(kāi)展。以媒體服務(wù)為例，國(guó)內(nèi)的職業(yè)體育組織在多數(shù)比賽中的工作中心都是放在賽事“管理”上，在處理與媒體的關(guān)系時(shí)，普遍做法是告知媒體比賽的相關(guān)信息，給予相應(yīng)的證件、辦公場(chǎng)所，媒體報(bào)道內(nèi)容所需材料均由媒體記者親自采集，缺乏信息的雙向溝通。他們沒(méi)有NASCAR那樣內(nèi)容豐富的媒體包和貼心的新聞稿件服務(wù)，對(duì)于媒體報(bào)道給予的配合也不積極，導(dǎo)致媒體報(bào)道質(zhì)量不高，報(bào)道內(nèi)容也具有很大的不確定性，限制了賽事傳播范圍與力度，宣傳效果不能令其贊助商滿意。

當(dāng)前，以項(xiàng)目協(xié)會(huì)實(shí)體化為導(dǎo)向的項(xiàng)目協(xié)會(huì)改革迫在眉睫，各運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目必須尋求適合自己的發(fā)展道路。群眾基礎(chǔ)好、競(jìng)技水平高、觀賽需求大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可以積極尋求職業(yè)化，走項(xiàng)目職業(yè)化的發(fā)展道路。由于在國(guó)情、競(jìng)技體育發(fā)展道路、社會(huì)文化等方面與歐美國(guó)家存在的巨大差異，我們不能照搬照抄歐美國(guó)家發(fā)展職業(yè)體育的模式，但也應(yīng)積極學(xué)習(xí)職業(yè)體育發(fā)展的一般規(guī)律，學(xué)習(xí)其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)過(guò)一百多年的發(fā)展，美國(guó)職業(yè)體育在公共關(guān)系方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，在發(fā)展職業(yè)體育的過(guò)程中可以積極借鑒其先進(jìn)的公共關(guān)系理念，以促進(jìn)項(xiàng)目職業(yè)化，推進(jìn)職業(yè)體育的發(fā)展。

3.3 構(gòu)建完備的公共關(guān)系組織體系

完備的公共關(guān)系組織體系是公共關(guān)系工作順利開(kāi)展的基礎(chǔ)，國(guó)內(nèi)的職業(yè)體育俱樂(lè)部等體育組織大多沒(méi)有專門(mén)的公共關(guān)系部門(mén)，大部分的公關(guān)活動(dòng)依照公關(guān)內(nèi)容與部門(mén)工作的相近程度由相應(yīng)部門(mén)負(fù)責(zé)。相較NASCAR公共關(guān)系的部門(mén)、人員從無(wú)到有、由少到多的發(fā)展趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)職業(yè)體育組織對(duì)此重視不夠，通常是由辦公室、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等部門(mén)的相關(guān)工作人員兼職公共關(guān)系工作。

缺乏完備的公共關(guān)系組織體系，公共關(guān)系工作很難真正開(kāi)展并產(chǎn)生應(yīng)有的效果，相關(guān)組織與人員的缺乏也勢(shì)必會(huì)造成工作的滯后。公共關(guān)系工作的效果與影響無(wú)法直接顯現(xiàn)，也使職業(yè)體育組織無(wú)法認(rèn)識(shí)到其重要性，從而進(jìn)一步忽略公共關(guān)系。構(gòu)建完備的公共關(guān)系組織體系，不僅能夠推動(dòng)相關(guān)工作的發(fā)展，也能夠促進(jìn)體育組織公共關(guān)系工作的完善與提升，更能夠體現(xiàn)組織的專業(yè)化與國(guó)際化，從而使公共關(guān)系真正推動(dòng)組織的發(fā)展。

4 小結(jié)

美國(guó)職業(yè)體育的成功與其先進(jìn)的公共關(guān)系理論與實(shí)踐密不可分。公共關(guān)系為體育組織協(xié)調(diào)各方利益相關(guān)者，并為組織塑造了良好的形象，組織通過(guò)完善的公共關(guān)系組織體系、專業(yè)的媒體服務(wù)、豐富的公共關(guān)系活動(dòng)、先進(jìn)的網(wǎng)站等實(shí)踐活動(dòng)推進(jìn)公共關(guān)系工作的開(kāi)展。為促進(jìn)我國(guó)職業(yè)體育組織公共關(guān)系工作的開(kāi)展與水平的提升，要全面樹(shù)立公共關(guān)系意識(shí)、學(xué)習(xí)先進(jìn)的公共關(guān)系理念、構(gòu)建完備的公共關(guān)系組織體系，從而全面推進(jìn)我國(guó)職業(yè)體育的發(fā)展。