劉會會
2020年,以泡泡瑪特、完美日記為代表的新消費(fèi)張力大開,開啟了新消費(fèi)風(fēng)起云涌的黃金時(shí)代。這背后,不僅是消費(fèi)升級和消費(fèi)分級創(chuàng)造的新需求,以“95后”(女生)為代表的年輕人也正在成為新一代的消費(fèi)擔(dān)當(dāng)。
面對“95后”群體的強(qiáng)勢崛起,只有真正讀懂她們的消費(fèi)邏輯,未來的商業(yè)才能成功。那么,我們?nèi)绾握_認(rèn)識這一代的年輕人?她們在消費(fèi)上又發(fā)生了哪些變化?
QQ是“95后”最愛用的社交App。目前,“95后”女性用戶的規(guī)模近3000萬。在QQ社交中,她們也形成了與“80后”“90后”迥然不同的社交風(fēng)格。
現(xiàn)在的“95后”是渴望引起別人注意的一代,在QQ交友中,她們不僅不介意“爆照”,相反還很樂意與他人分享自己的照片。不僅如此,記錄分享自己的日常生活已經(jīng)成為“95后”女生的社交趨勢。像目前兩大視頻平臺—抖音、快手,抖音的slogan在2019年從“音樂短視頻App”變成“記錄美好生活”;快手的slogan則是“擁抱每一種生活”—擁抱每一種熟悉/精彩/新鮮的生活。分享生活已經(jīng)成為年輕人的潮流趨勢。
除了熟人關(guān)系的泛社交之外,她們也形成了由相同興趣而產(chǎn)生的獨(dú)特圈層文化,比如我們熟知的二次元圈、Lolita圈、JK制服圈,以及更加小眾且不為人知的轉(zhuǎn)筆圈、獸圈、娃圈等小眾圈層,隨著資本的介入,這些圈子的圈層經(jīng)濟(jì)價(jià)值也逐漸顯現(xiàn)出來。
“劇本殺”正在成為“95后”女生的線下社交新寵。“劇本殺”,顧名思義,玩家們通過分飾劇本中的不同角色,圍繞劇中案件進(jìn)行合作推理,最終投兇破案。在游戲里,你可以體驗(yàn)“穿越”到古代上演一番皇室爭奪戰(zhàn);或者到陰森古宅里,體驗(yàn)一番詭異離奇的事件……獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)使越來越多的年輕人愛上“劇本殺”。
目前,市場規(guī)模已突破百億元的“劇本殺”正在吸引大批的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè),隨著行業(yè)的成熟,“劇本殺”也慢慢正在向IP化、規(guī)模化、模式創(chuàng)新等方向發(fā)展。
“吸貓一大口,活到九十九?!彪S著單身經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)盛行,軟萌可愛的貓星人、汪星人給“95后”們帶來了不可替代的陪伴感,在“95后”的眼里,這些可愛的小動物已充當(dāng)著玩伴甚至是精神伴侶的角色?!皩游锵蛉丝繑n”的認(rèn)知變化促使“95后”們越來越舍得給寵物買單。
寵物食品選擇更加精細(xì)化、定制化。鏟屎官們正在將寵物食品逐漸向人類食品靠近,更加關(guān)注食材的品質(zhì)、成分等。新的需求就是新的市場機(jī)會,一批專為寵物食品定制、鮮食服務(wù)的品牌由此誕生。成立于2020年的新銳品牌Hungry Bark,不僅為寵物提供定制營養(yǎng)計(jì)劃,還增加了營養(yǎng)補(bǔ)充劑,拓展寵物食品定制化市場;在零食方面,日本品牌WANWAN推出了寵物能吃的棒棒糖;TAFFEE則推出寵物可以喝的奶茶和啤酒。
更推崇“好看主義”。作為注重自身顏值的靚麗都市少女,自家的愛寵怎么可以不好看呢?現(xiàn)在線上出現(xiàn)越來越多的店鋪能夠?yàn)閻蹖櫫可矶ㄖ聘哳佒淀?xiàng)圈和服飾。除此之外,為了能讓自家的愛寵靚麗出街,鏟屎官們也不惜血本去購買奢侈品牌的時(shí)尚單品,如價(jià)值335美元的LV頸圈,Longchamp與知名法國插畫家合作的牽狗繩等,都讓主人及寵物的造型更吸睛。
愛寵也有情緒消費(fèi)。為了表達(dá)對愛寵濃濃的關(guān)愛,僅有功能性的寵物玩具已經(jīng)不能滿足愛寵人士的需求。阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn),與玩樂、社交活動相關(guān)的寵物消費(fèi)需求呈上升態(tài)勢。消費(fèi)者在給寵物購買玩具時(shí),會購買有趣的套裝和禮盒,具有滿滿的儀式感。近年來,玩具組合裝的貓禮盒和貓生日套裝的市場規(guī)模持續(xù)增大,2019年比2017年增長了27倍。
曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上流傳著一張圖片:70后的購物車都是老牌國貨,“80后”的購物車?yán)飫t是蘋果iphone、耐克等國外品牌,但在“95后”的購物車?yán)飫t是華為、完美日記等國貨新品牌。2018年,李寧在服裝行業(yè)掀起一股國潮風(fēng),現(xiàn)在這股風(fēng)潮已經(jīng)吹到了美妝行業(yè)。
國貨美妝替代大牌彩妝已經(jīng)成為“95后”女孩最愛。根據(jù)《2021年中國“95后”女性洞察報(bào)告》,“95后”“00后”占據(jù)美妝市場份額的46.7%。其中,在完美日記、花西子的用戶年齡層分布中,“95后”“00后”人群占據(jù)著半壁江山。
阿里巴巴副總裁劉博表示:“‘70后‘80后心儀的是國際化品牌,對于他們來說這才是心儀的消費(fèi)目標(biāo)。但是,‘95后‘00后對于有創(chuàng)新和年輕化能力的中國新銳品牌更感興趣?!?/p>
在熱愛國貨、愿意嘗試新事物的年輕人的支持下,國內(nèi)美妝市場進(jìn)入高速增長期,預(yù)計(jì)到2022年,國內(nèi)美妝市場將突破5000億元。
除了完美日記、花西子等國貨品牌走紅之外,也催生了更多新的市場業(yè)態(tài)。近兩年來,以“互聯(lián)網(wǎng)+體驗(yàn)店”為主的THE COLORIST、LITTLE B、HARMAY、NOISY Beauty等新銳品牌集合店在美妝賽道跑出。這些集合店以高顏值的視覺沖擊,潮流的、新銳的國內(nèi)外品牌被年輕人稱為“少女天堂”“美妝寶藏店”。
沒有什么是一頓火鍋解決不了的,如果有,那就兩頓。以“95后”為主的年輕女性對火鍋的喜愛溢于言表。天氣變冷了,要來一頓火鍋,朋友聚餐,火鍋也總是優(yōu)先選項(xiàng)。那么,在對火鍋保持高度熱愛的同時(shí),她們又會選擇以怎樣的方式吃火鍋?
1.更喜歡打卡創(chuàng)意型門店
線下門店是吃火鍋的典型場景。門店作為主要經(jīng)營收入,企業(yè)也愿意從場景布置上為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)舒適的環(huán)境與氛圍,吸引更多的年輕人前來打卡。比如巴奴火鍋一改之前的紅黃搭配的門店設(shè)計(jì),將“江楓漁火”融入門店設(shè)計(jì)中,營造出槳聲燈影、小酌淺唱、圍爐夜話的氛圍。
2.不出門也想吃火鍋
隨著年輕人點(diǎn)外賣習(xí)慣的養(yǎng)成,以及疫情使線下門店受到影響,傳統(tǒng)火鍋企業(yè)紛紛加大了在火鍋外賣方面的投入。比如,海底撈與餓了么合作,推出了海底撈“小火鍋”外送等服務(wù)。不僅能讓3公里內(nèi)的顧客享受不超過60分鐘拿到餐食的服務(wù),還能加速外賣服務(wù)在全國各大城市的落地;另外,以盒馬為首的新零售業(yè)態(tài)也看中火鍋到家場景,發(fā)力火鍋外賣。
3.把火鍋當(dāng)作日常餐食
火鍋食材超市并不是什么新鮮事物,但因?yàn)橐咔榈脑颍?020年火鍋食材超市市場全面爆發(fā)。目前火鍋食材超市的品牌大致可以分為三個(gè)門派:
一是專業(yè)食材供應(yīng)鏈品牌,如鍋圈、懶熊等;二是火鍋餐飲店推出的火鍋超市品牌,如海底撈推出“海底撈外送食材自提站”,蜀大俠推出定位火鍋食材的“自然饞”;三是行業(yè)大佬跨界“打劫”,2020年,蒙牛啟動首家社區(qū)生態(tài)店“冷兵器”,除了售賣常規(guī)冰淇淋產(chǎn)品,還開始試水火鍋食材領(lǐng)域;國美依托自有的零售經(jīng)驗(yàn),建立子品牌“鍋美優(yōu)食”火鍋食材超市品牌?;疱伿巢某械某霈F(xiàn),使火鍋逐漸成為年輕人的日常餐食。
管中窺豹,這屆“95后”的消費(fèi)觀念,已不再是簡單地追求物欲上的滿足?!八齻兊降自谫I什么”,只有真正搞懂這個(gè)問題,品牌們才能在消費(fèi)時(shí)代的趨勢下踏浪前行。