高式英 姚家萬

【摘 要】融媒體是時代發(fā)展的需要，也是媒體發(fā)展的必然趨勢。在融媒體背景下，主流媒體不僅應及時關注大眾需求變化，通過多平臺協(xié)同、跨領域合作為大眾提供多元的媒體服務;還應強化需求導向，堅持守正創(chuàng)新、主動融合，進一步提升主流媒體服務大眾的綜合能力。

【關 ?鍵 ?詞】主流媒體;融媒體公益直播;大眾需求;服務大眾

【作者單位】高式英，湖南中醫(yī)藥大學;姚家萬，湖南中醫(yī)藥大學。

【中圖分類號】G229.24 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.023

2020年11月26日，國家廣播電視總局印發(fā)《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》）的通知，強調推動全媒體時代媒體深度融合事關廣播電視高質量創(chuàng)新性發(fā)展，事關壯大主流輿論，事關國家長治久安，并對新時代如何推動媒體融合發(fā)展提出了明確要求，做出了具體部署?！兑庖姟诽岢觯涌焱七M廣播電視媒體深度融合發(fā)展，打造一批具有強大影響力和競爭力的新型廣播電視主流媒體，占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點;明確要求新型主流媒體“滿足人民群眾美好生活新需求”，重點是“貼近群眾、服務群眾”，“持續(xù)提高服務能力水平”和“全面提升用戶體驗”。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央做出了推動媒體融合發(fā)展的重大決策部署，各級廣播電視機構積極落實，主流媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，通過內容、渠道、制度、管理等方面的創(chuàng)新發(fā)展，綜合運用新媒體技術，利用網絡平臺推出從線上到線下的發(fā)展模式，打通線上與線下運營渠道，不斷加強自身與大眾的互動性，拓展服務大眾的渠道，切實提升了服務大眾的綜合能力。

一、融媒體公益直播創(chuàng)新主流媒體服務大眾的途徑

1.多平臺協(xié)同，實現(xiàn)“質”與“量”的互助與增長

2020年4月6日至4月15日，“央視新聞”客戶端聯(lián)合淘寶直播平臺，舉辦了名為“謝謝你為湖北拼單”的融媒體公益系列直播活動。在4月6日的首場直播活動中，短短兩個小時便吸引了1091萬人觀看，累計1.22億人觀看，為湖北帶貨超過4000萬元。“央視新聞”通過融媒體公益直播活動，拓展了主流媒體“直播帶貨”的新技能，從原來的提供抽象信息傳播及引導服務具化為提供商品售賣服務，將待售商品搬上主流媒體的宣傳平臺，實現(xiàn)了主流媒體服務“質”的增長。這種“質”的增長不僅體現(xiàn)為主流媒體直接發(fā)揮其助農、復蘇經濟的服務功能，還體現(xiàn)為主流媒體在大眾中的權威性和可信度轉化為對其所售賣商品品質的保證。

在“央視新聞”淘寶直播帶貨試水成功后，東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、湖北衛(wèi)視等多家衛(wèi)視紛紛舉辦各種融媒體直播帶貨活動。在這些直播活動中，主流媒體充分利用廣播、電視、網絡、短視頻、微博、淘寶、商超等多種平臺疊加，實現(xiàn)多平臺同步協(xié)同互動，使大眾通過多種渠道、多個平臺獲取相關信息，實現(xiàn)多個平臺的互助式成長和發(fā)展。通過多平臺協(xié)同互動，主流媒體將多種媒體和平臺的熱度疊加，形成合力，最終實現(xiàn)媒體流量變現(xiàn)，不僅促進了主流媒體客戶訪問和關注度“量”的增長，也促使商品及附屬價值實現(xiàn)“量”的增長。

2.跨領域合作，實現(xiàn)“人”與“形”的重塑與升級

央視融媒體公益系列直播活動先后推出了“小朱配琦”（央視主持人朱廣權與網紅主播李佳琦）、“無法祖藍我夏丹”（央視主持人歐陽夏丹與演員王祖藍）等主播組合，走下新聞播報臺的“央視帶貨天團”妙語連珠、活潑生動，彰顯了獨有的文化內涵，實現(xiàn)了主流媒體主持人身份的重塑與升級。

與此同時，主流媒體的直播帶貨不同于一般電商的直播帶貨，它更注重公益服務性。主流媒體在直播活動中聯(lián)合各大電商平臺、生活服務平臺和社交平臺，以及知名品牌、熱門綜藝節(jié)目、短視頻媒體進行跨領域合作，充分整合媒體資源和電商資源，形成資源合力;通過公益直播、購物直播節(jié)目、綜藝扶貧節(jié)目等多種形式形成IP引流，實現(xiàn)電腦、電視、手機、平板大小屏聯(lián)動，以及主播與觀眾實時互動，拉近了主播與觀眾之間的情感距離，拓展了直播帶貨的方式與渠道，真正實現(xiàn)了多種媒體資源內容與形式、方式與渠道的融合，實現(xiàn)了主流媒體服務大眾的“形”的重塑與升級。

二、強化需求導向，提供多元服務，凸顯主流媒體服務大眾的屬性

1.情感互動與輿論共振需求

以“央視新聞”首場融媒體公益直播為例，在“小朱配琦”直播過程中，朱廣權曾五次上熱搜，直播間獲得點贊數(shù)1.6億次，微博話題“朱廣權李佳琦直播”閱讀量當晚便突破了3.3億。這是一次全民公益實踐的探索，也是一次全民網絡情感互動與共振的成功實踐。

主流媒體的融媒體公益直播活動為何能引起如此大的關注度和參與度？其中很重要的原因就在于主流媒體關注到大眾需求的變化，通過融合創(chuàng)新滿足了大眾與主流媒體進行情感互動、輿論共振的需求。服務功能一直是主流媒體自覺追求和發(fā)展的核心目標。長期以來，主流媒體作為黨和政府的喉舌，最為重要的是傳遞黨和國家的路線、方針、政策，通過主流媒體的信息傳播和導向作用，達到統(tǒng)一群眾思想、維護國家權威、增進共識的目的;從服務路徑來看，主流媒體通過服務國家、服務社會最終達到服務群眾的目的。但這種服務路徑在塑造信息傳播權威的同時，由于缺少與具體服務對象的互動，容易造成主流媒體與大眾的距離感。隨著科技的發(fā)展、社會的進步，大眾對主流媒體的信息傳播不再滿足于單向度的接受，而是趨向雙向度的互動，更加注重情感互動與輿論共振。

2.內容多元化與形式多樣化需求

隨著新媒體技術的發(fā)展，主流媒體服務大眾的內涵和外延不斷擴大，大眾對主流媒體服務也提出了內容多元化與形式多樣化的要求。

從內容來說，大眾對媒體服務的要求不再滿足于單純的信息傳播服務，而是提出了在線交易、內容營銷、知識服務、技能學習、情感體驗、娛樂互動等多種要求，涉及政治、經濟、文化、社會、生態(tài)等各個領域?？梢哉f，大眾對主流媒體服務內容的要求覆蓋生活、生產全領域，呈現(xiàn)日益多元化的特點，這就要求主流媒體根據(jù)用戶群體或個體的需求提供針對性服務。

與內容多元化、個性化需求相對應的必然是服務形式的多樣化，包括傳播媒體形式的多樣化、傳播媒介形式的多樣化、傳播語態(tài)形式的多樣化、傳播表現(xiàn)形態(tài)的多樣化等。主流媒體必須根據(jù)個人、群體、情境的具體情況選擇適宜的傳播形式，只有這樣才能提高傳播的針對性、時效性和有效性，才能滿足大眾千人千面的要求。央視融媒體公益直播活動，正是在后疫情時代、全國復工復產這一情境下，綜合運用多種傳播媒介，采取適合大眾的傳播語態(tài)，實現(xiàn)主流媒體與人民大眾的交流互動，從內容和形式上都是一種探索和創(chuàng)新。

3.去中心化與渠道多元化需求

互聯(lián)網及移動智能設備的運用和普及，不僅催生了“人人皆是自媒體”的現(xiàn)象，也涌現(xiàn)了網絡紅人主播、知名微博大V、微信公眾大號等多種既具影響力又具創(chuàng)新性的自媒體，從而使得主流媒體不再是大眾獲取信息的唯一渠道，大眾在獲取信息方面也日益體現(xiàn)去中心化與渠道多元化的需求。特別是2016年以后，網絡在線直播蓬勃發(fā)展，成為大眾對媒體傳播去中心化與渠道多元化需求的縮影?！兜?6次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國電商直播用戶規(guī)模為3.09億，較2020年3月增長16.7%。2020年上半年，國內電商直播超過1000萬場，活躍主播超過40萬人，觀看人次超過500億。直播作為新業(yè)態(tài)的典型代表，成為發(fā)展勢頭最為迅猛的互聯(lián)網應用之一。

而另外一個互聯(lián)網應用短視頻，憑借生動、形象的呈現(xiàn)形式，其傳播載體價值越來越被認可，逐漸發(fā)展為各類互聯(lián)網應用的基礎功能。截至2020年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達8.18億，占網民整體的87.0%，用戶規(guī)模較2020年3月增長了5.8%。在線直播和網絡短視頻均有相對固定的觀看群體，網絡主播在輸出商品的同時也在輸出思想和信息，由此形成以各網絡主播為中心的自媒體傳播小生態(tài)圈，使得主流媒體不再是唯一中心。在去中心化的背景下，大眾不僅可以通過廣播、電視等傳播媒體獲取信息和服務，也可以通過博客、微博、微信、抖音等社交媒體獲取信息和服務。

三、守正創(chuàng)新，融合發(fā)展，提升主流媒體服務大眾的綜合能力

1.守正創(chuàng)新，堅持服務主陣地

雖然互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展使大眾可以通過多種渠道獲得自己所需的服務與信息，并在網絡環(huán)境中實現(xiàn)輿論互動與信息交流，但主流媒體仍是輿論戰(zhàn)線的總舵手和風向標。習近平總書記在中共中央政治局集體學習時曾多次強調，主流媒體必須堅持守正創(chuàng)新，要“牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點”。因此，主流媒體在廣泛應用新技術拓展信息傳播渠道的同時，必須積極進行自我革新，時刻堅守主陣地，加強黨的領導，在堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向的前提下進行融合創(chuàng)新。

主流媒體的根本任務是堅守正道，無論傳播生態(tài)如何變化，都必須在思想宣傳和輿論引導方面堅持主陣地，積極發(fā)揮導向功能，營造積極健康、風清氣正的媒體生態(tài)環(huán)境;必須堅持黨的領導，引導各級、各類媒體積極貫徹黨的路線、方針、政策，充分發(fā)揮主流媒體在新時代、新環(huán)境、新技術背景下的影響力，成為黨團結和密切聯(lián)系大眾的紐帶。這是主流媒體不變的任務與實質，也是提升主流媒體服務大眾綜合能力的基礎和前提。

2.主動融合，拓展服務渠道

互聯(lián)網是中國創(chuàng)新最活躍、應用最廣泛的領域，全球以新一代信息技術為代表的協(xié)同式技術創(chuàng)新方興未艾，交叉融合、群體突破、跨界發(fā)展特征日益突出。在融媒體背景下，主流媒體必須加強新媒體技術在媒體相關領域的深度應用，利用互聯(lián)網搭建全媒體傳播渠道，促進主流媒體在平臺、內容、技術、功能等多方面、全方位的深度融合，在融合的過程中充分關注大眾需求，拓展服務渠道。

具體來說，一要整合媒體平臺資源，搭建包括廣播電視平臺、短視頻平臺、社交平臺、網絡購物平臺、直播平臺等多種平臺在內的全媒體傳播矩陣，促進平臺的融合，建設新媒體傳播平臺;二要匯聚經濟類、政治類、文化類、生活類、娛樂類等內容，打造“只要大眾有需求，媒體就有服務”的優(yōu)質內容矩陣，通過內容之間的交融與共振提升主流媒體內容的品質，提高精品內容的持續(xù)供給能力;三要加強5G、4K/8K、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網、區(qū)塊鏈、人工智能等在全流程各環(huán)節(jié)的綜合應用，促進智能技術在主流媒體中的應用，推動各智能技術在平臺搭建、內容打造、傳播渠道、服務功能等方面的融合和創(chuàng)新，為大眾提供全新的視聽體驗，加大高質量視聽內容供給，拓展主流媒體服務大眾的渠道;四要進一步拓展主流媒體服務功能，提高定制化、個性化、精準化供給能力，提升內容傳播效果，利用多種平臺和技術拓展主流媒體在信息傳播服務之外的服務功能，從而使主流媒體成為大眾交流溝通的渠道。

3.多元互動，提升服務品質

截至2020年6月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達8.88億，占網民整體的94.5%，其中短視頻已成為新聞報道的新選擇、電商平臺的新標配。其中，網絡新聞用戶規(guī)模為7.25億，占網民整體的77.1%，主流媒體亦開始借助社交、短視頻等平臺，通過可視化的方式提升傳播效能。疫情影響下，線上渠道為服務業(yè)提供了新的發(fā)展窗口。網上外賣、在線教育、網約車、在線醫(yī)療等在線服務蓬勃發(fā)展，用戶規(guī)模分別達4.09億、3.81億、3.40億和2.76億，占網民整體的比例分別為43.5%、40.5%、36.2%和29.4%。迅速增長的網絡用戶和蓬勃發(fā)展的在線服務，凸顯了融媒體背景下，大眾不僅將媒體當作信息獲取渠道，也將其當作社交和消費渠道。因此，主流媒體應綜合運用多種技術，推動固移融合、臺網協(xié)同，加快新型廣電智能終端應用的研發(fā)和推廣部署，促進大眾之間、媒體之間、大眾與媒體之間的多元互動，并在互動中隨時關注大眾的反饋信息，及時根據(jù)大眾反饋及需求提供相關服務，加強服務的智慧化、便捷化、個性化，滿足用戶跨屏、跨域、跨網、跨終端無縫銜接服務的需求，從而提升服務品質。

主流媒體的發(fā)展呈現(xiàn)日益多元化的趨向，不僅是國家路線、方針、政策的傳播渠道，還成為一個集信息傳播、政務服務、商務溝通等多功能于一體的綜合服務平臺，這也是融媒體背景下主流媒體發(fā)展的必然要求。媒體融合發(fā)展既是一項復雜的系統(tǒng)工程，也是一場劃時代的變革與創(chuàng)新。然而，無論技術和時代如何變化，主流媒體都應堅持以人民為中心的工作導向，充分發(fā)揮作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁紐帶作用，堅持為民、惠民、便民，始終不忘主流媒體為大眾服務的初心和使命。

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