【摘要】在文化全球化背景下，文化傳播已呈現(xiàn)多模態(tài)化，人類進入“讀圖時代”。湖湘文化是湖南精神的體現(xiàn)，湖湘文化的傳播應(yīng)趨時應(yīng)變，借助新媒介的傳播優(yōu)勢，發(fā)揮多模態(tài)傳播功能，提高受眾的接受度，講好湖湘故事，以提升湖湘文化的傳播能力和效果。

【關(guān) ?鍵 ?詞】湖湘文化;新媒介;讀圖時代;多模態(tài)傳播

【作者單位】彭鳳英，長沙師范學院外國語學院。

【基金項目】湖南省教育廳優(yōu)秀青年項目（19B048）的階段性成果;湖南省社科基金項目（18YBA025）的階段性成果;湖南省普通高校教學改革項目（HNJG-2020-1208）的階段性成果。

【中圖分類號】G206【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.024

湖湘文化是湖南省歷史淵源、人文精神的體現(xiàn)，它既保留了本地文化的特色，又不斷地吸收外來文化的精華，具有兼收并蓄、博采眾長的開放精神和不斷創(chuàng)新的傳統(tǒng)，是中華文化的重要組成部分。

隨著新媒體和人工智能的發(fā)展，交流媒介從文本內(nèi)容向圖片、音樂、視頻等多元化內(nèi)容拓展，人類進入“讀圖時代”。單模態(tài)文化傳播已無法滿足廣大受眾的需求，多模態(tài)研究為文化傳播提供了新的研究視角與研究方法。因此，湖湘文化的傳播不僅要結(jié)合文字、圖片、視頻等多感覺通道進行信息傳達，還要利用新手段、新領(lǐng)域?qū)ξ幕嗄B(tài)進行分析，以提升新時代湖湘文化傳播的輻射作用。

一、新媒介背景下湖湘文化傳播的機遇與挑戰(zhàn)

湖湘大地，從古至今被稱為“古道圣土”“屈賈之鄉(xiāng)”“瀟湘洙泗”。湖湘文化源遠流長，敢為人先、傳道濟民、兼收并蓄、博采眾長的湖湘文化精神孕育了湖南人特有的精神。十八大以來，湖南省深入貫徹落實黨中央關(guān)于文化強國建設(shè)的重要部署，將“文化強省”寫入發(fā)展戰(zhàn)略，對接“一帶一路”倡議和文化“走出去”戰(zhàn)略的要求，推進湖湘文化“走出去”的步伐。湖南省“十三五”規(guī)劃中有關(guān)文化旅游板塊的建議，著力打造“錦繡瀟湘”全域旅游基地，構(gòu)建文旅結(jié)合新模式，形成“文化+科技+金融+旅游”的創(chuàng)新格局。在“十四五”時期，湖南省的文化建設(shè)繼續(xù)以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)湖湘文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，擦亮湖湘文化名片為重心。

與傳統(tǒng)的傳播媒介相比，現(xiàn)代傳播技術(shù)依托大數(shù)據(jù)和人工智能得以迅猛發(fā)展，新媒體的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化使傳播的手段、形式和內(nèi)容方面發(fā)生變化，圖形、音像等元素在湖湘文化的傳播中扮演著重要的角色。智慧文旅、文化數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)上全景看展、電子展廳、云平臺APP、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新傳播方式競相出現(xiàn)，電視湘軍、出版湘軍、娛樂湘軍、動漫湘軍等一系列“文化湘軍”品牌與時俱進、推陳出新。

新媒介的傳播速度更快，受眾群體更廣，傳播形式和內(nèi)容更加多模態(tài)化，湖湘文化借助數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺等新媒介能實現(xiàn)更快速、高效的傳播。同時，因為網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性、時效性、娛樂性等特點，某些宣傳為博眼球和提升點擊率，以弱化文化精髓的方式來凸顯娛樂性，其具有一定的片面性，不利于湖湘文化的傳承。

二、湖湘文化傳播的多模態(tài)化特征

Norris在多模態(tài)理論概念“模態(tài)密度”中提到：話語中的互動是通過言語、空間關(guān)系、身體姿勢、手勢、頭部移動、注視、場景布局、印刷物、音樂等各種模態(tài)的協(xié)同來進行構(gòu)建的，每一種模態(tài)都被視為一套符號系統(tǒng)[1]。湖湘文化貫穿湖南省古今的發(fā)展，并在傳承中不斷創(chuàng)新，其傳播不再是單一模態(tài)，而是在傳播形式、內(nèi)容和風格上都呈現(xiàn)多模態(tài)特征。

1.湖湘文化形式上的多模態(tài)特征

湖湘文化既有沉淀的歷史文化美，又有淳樸的民俗文化美，更有不斷發(fā)展的創(chuàng)新之美，其文化表現(xiàn)形式也在不斷創(chuàng)新。在表現(xiàn)形式上，湖湘文化不再局限于口頭的講述和文字的記載，還有參觀館址、舞臺表演、觀看影視、參與體驗等其他形式的呈現(xiàn)。

湖南省博物館有關(guān)湖南三湘歷史的陳列展廳由“家園”“我從哪里來”“洞庭魚米鄉(xiāng)”“生活的足跡”“湘魂”五部分組成，這些內(nèi)容展示了湖南三湘的歷史演變和發(fā)展足跡，體現(xiàn)了湖湘文化的源遠流長和湖南人特有的精神。博物館中有大量實物展品，參觀者可以目睹從古至今各種代表性實物的外觀，加強對歷史事實的具體了解。在觀賞實物時，參觀者可以通過聽取講解員的專業(yè)講解或掃描二維碼收聽音頻，觀看微視頻、微電影來獲得詳細的信息，還可以通過VR體驗館來體驗?zāi)M場景。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人們可以足不出戶，通過網(wǎng)上展廳、在線全景看展和網(wǎng)上直播等方式來了解文化。湖湘文化的表現(xiàn)形式已將圖片、文字、音樂、動畫等模態(tài)有效地結(jié)合，具有多模態(tài)的特征。

2.湖湘文化內(nèi)容風格上的多模態(tài)特征

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要“推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，促進新時代的文藝作品滿足人民文化需求和增強人民精神力量相統(tǒng)一[2]。大型史詩歌舞劇《大地頌歌》以湖南湘西十八洞村為原型，以脫貧攻堅為時代主題，從多個維度反映了湖南省精準扶貧的歷史進程和偉大實踐。《大地頌歌》謳歌了奮斗的人民，是講好湖湘故事、彰顯湖湘文化特色、體現(xiàn)湖南人精神的創(chuàng)新之作。

《大地頌歌》由湖南民歌《瀏陽河》拉開序幕，經(jīng)《風起十八洞》《奮斗》《夜空中最亮的星》《一步千年》《幸福山歌》《大地赤子》開展劇情，每一幕由龍書記獨白故事的梗概開啟，尾聲《在燦爛陽光下》展示脫貧取得的成就和湖南三湘發(fā)生的巨大變化。該劇的亮點體現(xiàn)在媒介融合、藝術(shù)跨界，其打破常規(guī)的藝術(shù)表現(xiàn)手法，集歌曲、舞蹈、獨白、音樂、視頻、字幕等多種模態(tài)為一體，并依托現(xiàn)代科技和現(xiàn)代舞臺特效，為觀眾帶來互動式和沉浸式的體驗。

在歌曲演繹中，《大地頌歌》將湖南民歌、小調(diào)、交響樂、流行歌曲與說唱藝術(shù)、花鼓戲等藝術(shù)相融合，讓湖南民族音樂氣息貫穿全劇。在舞蹈編排上，《大地頌歌》既有體現(xiàn)湘西民族風情的民族舞，又有動感的現(xiàn)代舞、當代舞，群舞和獨舞伴著音樂的旋律，構(gòu)成壯美的畫卷。在服飾設(shè)計上，風情濃郁的民族服飾、熠熠奪目的苗銀飾品、精美別致的刺繡都凸顯湘西民族風情，劇中主要有苗族、漢族、土家族的民族服飾，體現(xiàn)了各族一家親的民族感情。在屏幕背景上，每幅背景圖都是湖湘文化的縮影，《幸福山歌》一幕中的清泉、苗嶺、苗繡、吊腳樓和扶貧產(chǎn)業(yè)獼猴桃園等還原了湖南的自然和人文景觀，劇中的花棉被、小背簍、大竹筐、紅辣椒等道具都充滿湘西風情。在語言風格上，《大地頌歌》既有普通話，又有親切、地道的方言。整個劇本融入了大量的湖南元素，但又突破區(qū)域性，走向全國，面向世界。

三、湖湘文化多模態(tài)傳播路徑

多模態(tài)傳播是指通過語言、圖像、聲音、動作等多種手段和符號資源進行交際的綜合模態(tài)，其將語言模態(tài)延伸到視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、動作模態(tài)、情感模態(tài)等多模態(tài)，能更好地解釋和傳遞信息。湖湘文化具有多模態(tài)屬性，每種模態(tài)之間相互作用、協(xié)同發(fā)展。

1.傳統(tǒng)媒介與新媒介的模態(tài)融合

多模態(tài)話語可以從文化、情景、話語意義、語法、形式和媒介多個方面進行研究。從媒體的角度講，各種不同的非語言媒體，特別是現(xiàn)代技術(shù)媒體，為話語交際提供了大量新的可選擇方式[3]。新媒介依托現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，并融入視覺、聽覺等模態(tài)，將生活中的碎片進行選擇、挖掘、加工和傳播，更快捷、多面地呈現(xiàn)大眾所處的社會和文化環(huán)境。

湖湘文化具有濃厚的地域特性，其傳播既要兼顧優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護，又要體現(xiàn)時代特性和文化創(chuàng)新性。隨著接受主體與傳播主體的變化，湖湘文化的傳播形式和內(nèi)容也應(yīng)多元化，實體傳播可借助新媒介的移動性和便捷性，打破時間和空間壁壘。如博物館、紀念館、藝術(shù)館、經(jīng)典讀物等以靜態(tài)為主的實體傳播，可借助數(shù)字移動平臺，以在線參觀、數(shù)字閱讀的形式為受眾提供便捷的使用方式。

在動態(tài)的傳統(tǒng)習俗藝術(shù)表演活動上，湖湘文化的傳播可借助新媒介將整化零，分特色、亮點制作短視頻，利用網(wǎng)絡(luò)的移動性提高受眾的參與度。傳播者應(yīng)充分利用新媒介催生的“微時代”“動畫時代”，將適合網(wǎng)絡(luò)傳播的文化以符號的形式呈現(xiàn)，打造富含湖湘特色的“網(wǎng)紅品牌”，讓湖湘文化的傳播擁有時代特征。

2.跨界、跨學科的模態(tài)融合

跨學科之“跨”需要從研究起點、途徑和結(jié)果等三方面理解，即整合多學科視野，選擇不同學科交叉研究的方法，拉動問題并全面認知和研究問題[4]。湖湘文化本質(zhì)上是多學科文化的集合，其交叉了社會語言學、藝術(shù)學、跨文化交際學、傳播學等學科知識，需要各界協(xié)同合作對其進行傳播?？缃纭⒖鐚W科的模態(tài)融合能整合不同學科的理論和方法，促進湖湘文化傳播的再生產(chǎn)，達到多措并舉的傳播效果。

在大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，將信息化學科與語言、藝術(shù)、傳播等學科交叉研究，能充分發(fā)揮信息技術(shù)在文化傳播中的優(yōu)勢，實現(xiàn)人文學科與自然學科的互補。在傳播主體上，官方與民間形成“協(xié)同共振”，“錦繡瀟湘”“文旅結(jié)合”“一帶一路”“精準扶貧”“地方外宣”都與湖湘文化的建設(shè)和傳播緊密相連。官方牽頭組織，文化、旅游、藝術(shù)、傳媒、教育等各行業(yè)參與建設(shè)，民間協(xié)會、團體及個人力量的加入，使湖湘文化的傳播更加多元、開放?！洞蟮仨灨琛肪褪强缃纭⒖鐚W科傳播的成功典范，其在硬件和軟件上都得到了很大的融合。

湖湘文化需要不斷地傳承與創(chuàng)新。學校是培養(yǎng)人才的基地，也是文化傳承和建設(shè)的搖籃，湖湘優(yōu)秀文化走進校園，學校課堂走進文化中心，讓學生多參與、多熏陶，有利于湖湘文化的潛在傳播。

3.跨文化傳播的多模態(tài)融合

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”[5]。文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信，傳播者要形成文化自覺和文化自信，構(gòu)建具有中國特色的話語體系。

文化傳播的靜態(tài)符號主要有文字、圖片、服飾、展示物等，這些豐富的符號模態(tài)資源能較好地彌補傳統(tǒng)文化負載詞的詞義空缺。根據(jù)Kress和Vanleeuwen的觀點，圖像中的再現(xiàn)參與者、圖像的制作者和圖像的觀看者之間同樣也存在互動關(guān)系，這種互動意義可以通過四個要素——接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)體現(xiàn)?，F(xiàn)以楹聯(lián)為例。楹聯(lián)是一種獨具中華民族特色的傳統(tǒng)文化，其簡短優(yōu)美的形式、莊諧并舉的風格、豐富多彩的內(nèi)涵深受人們喜愛，集文學性、趣味性、觀賞性、實用性于一體，承載著中華文化的厚重與滄桑[6]。岳麓書院的門庭前懸掛著一副楹聯(lián)“惟楚有才，于斯為盛”，全聯(lián)的意思可理解為“楚國是出人才的地方，岳麓書院更是英才齊聚的會所”。書院二門的對聯(lián)“納于大麓，藏之名山”，其意思是“岳麓書院被浩瀚的林木所掩映，藏在地大物博的岳麓山中”。該對聯(lián)在修辭上屬于正對，措辭古雅、對仗工整，上聯(lián)末字與下聯(lián)末字正好合成“麓山”，恰到好處。

楹聯(lián)言簡意賅卻富有深厚的人文底蘊，靠單一的文字模態(tài)將大門和二門的楹聯(lián)譯為“Hunan province breeds many talents， the Yuelu Academy cultivates them most”和“Nestling in great hill， hidden in a famous mountain”，難以讓受眾產(chǎn)生共鳴。傳播者可結(jié)合岳麓書院的宣傳視頻，將書院的人文景點和自然景觀點面結(jié)合，聚焦于楹聯(lián)并進行語言轉(zhuǎn)換，讓受眾從視覺功能上實現(xiàn)符號空間下圖像模態(tài)與語言模態(tài)的互動，這能更好地整合視覺感觸和認知等多模態(tài)功能，達到宣傳效果。

湖湘文化是在漫長的歷史進程中逐步形成與演進的獨具地域色彩的區(qū)域性文化，是中華文化的重要組成部分。湖湘文化在形式、內(nèi)容和風格上都已多模態(tài)化，其在傳播過程中對圖形、音像等模態(tài)進行結(jié)合，并借助數(shù)字媒體和跨界的協(xié)同發(fā)展，能更好地引起受眾的共鳴，達到更好的表達和宣傳效果。

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