田龍過 牟小穎

【摘要】智媒時代，主流媒體建立新聞平臺、實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展成為傳遞黨的聲音、展現(xiàn)真實(shí)故事、引導(dǎo)正向能量的關(guān)鍵。主流媒體在融合發(fā)展過程中，可借鑒短視頻平臺的算法推薦經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮算法推薦機(jī)制的高效投遞優(yōu)勢，深化新聞數(shù)據(jù)思維，細(xì)化新聞生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化新聞內(nèi)容引導(dǎo)，優(yōu)化新聞分發(fā)策略。文章主要探討主流媒體新聞平臺在發(fā)展過程中如何運(yùn)用算法推薦機(jī)制，創(chuàng)新傳播路徑，以期為行業(yè)發(fā)展增添助力。

【關(guān) ?鍵 ?詞】短視頻平臺;算法推薦機(jī)制;主流媒體;新聞平臺

【作者單位】田龍過，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院;牟小穎，陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】縣級廣播電視改革發(fā)展研究——融媒體建設(shè)發(fā)展實(shí)證研究（GDT1806）。

【中圖分類號】G206.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.021

根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻平臺用戶已達(dá)8.5億，每月人均使用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺時長達(dá)40小時，以抖音、快手、梨視頻為代表的短視頻平臺DAU（日活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）不斷飆升，短視頻在信息傳播過程中的作用日趨顯著。面對海量的信息內(nèi)容呈指數(shù)級增長，海量信息與海量用戶的精準(zhǔn)對接，算法推薦機(jī)制的運(yùn)用成為大勢所趨。

短視頻平臺的算法推薦機(jī)制是對用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的技術(shù)，它的價值在于實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)的個性化以及解決內(nèi)容信息過剩的問題。主流媒體在融合發(fā)展的過程中，可借鑒短視頻平臺的算法推薦經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮算法推薦機(jī)制的高效投遞優(yōu)勢，深化新聞數(shù)據(jù)思維，細(xì)化新聞生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化新聞內(nèi)容引導(dǎo)，優(yōu)化新聞分發(fā)策略。

一、短視頻平臺的算法推薦機(jī)制

1.基于“用戶畫像”的內(nèi)容生產(chǎn)

短視頻平臺的算法推薦機(jī)制基于用戶信息完成用戶畫像并進(jìn)行標(biāo)簽化分組，從而有針對性地優(yōu)化短視頻生產(chǎn)內(nèi)容。短視頻平臺的算法推薦機(jī)制在用戶注冊時完成首次畫像描述，并將用戶此后的每一次點(diǎn)擊和閱讀數(shù)據(jù)收入算法系統(tǒng)，用戶點(diǎn)擊的次數(shù)越多，用戶畫像就越清晰，內(nèi)容生產(chǎn)的針對性就越強(qiáng)。

2.基于“社交網(wǎng)絡(luò)”的拓展推薦

隨著移動社交的不斷發(fā)展，用戶社交網(wǎng)絡(luò)越來越完善，流量入口逐漸增多。短視頻平臺的算法推薦機(jī)制能夠?qū)⒂脩艚邮諆?nèi)容的興趣點(diǎn)與移動社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推薦。以單一用戶內(nèi)容興趣點(diǎn)為篩選維度的算法推薦判斷較為模糊，適用于學(xué)歷、年齡、社會環(huán)境差距較小的用戶群體，而短視頻平臺的算法推薦機(jī)制可通過分析用戶社交網(wǎng)絡(luò)拓展信息推薦范圍，使社交網(wǎng)絡(luò)中的每一個用戶觸點(diǎn)均產(chǎn)生一定的流量。一般來說，信息接收者通過互聯(lián)網(wǎng)將清晰、熟悉的現(xiàn)實(shí)社交轉(zhuǎn)化為新奇、未知的移動社交，內(nèi)容產(chǎn)出者通過自己產(chǎn)出的視頻內(nèi)容在移動社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播來獲得認(rèn)同感和滿足感，進(jìn)而為短視頻平臺提供更優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，形成移動社交生態(tài)的良性循環(huán)。

3.基于“流量疊加”的反復(fù)推送

短視頻平臺中的“流量疊加”思維是指根據(jù)算法數(shù)據(jù)將達(dá)到一定量級的短視頻投放到更高一級的流量池中進(jìn)行更大范圍的推薦，實(shí)現(xiàn)信息再傳播，讓內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的短視頻獲得最大效益?！傲髁刊B加”相較于傳統(tǒng)的“流量思維”，除了注重內(nèi)容的首輪傳播效果，更強(qiáng)調(diào)如何運(yùn)用現(xiàn)有流量級內(nèi)容發(fā)掘更多的新用戶。短視頻平臺根據(jù)完播率、點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，篩選數(shù)據(jù)較好的內(nèi)容進(jìn)行疊加推送，通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的反復(fù)推送獲取流量，打造自循環(huán)流量體系。

二、短視頻平臺算法推薦機(jī)制對新聞傳播的啟示

1.在“去中心化”趨勢中開拓“中心再造”路徑

短視頻平臺的“去中心化”是將信息內(nèi)容產(chǎn)出環(huán)節(jié)分散到傳播場域的各個節(jié)點(diǎn)上，將用戶設(shè)置為傳播場域中的一個分支[1]。主流媒體應(yīng)在此趨勢下融合算法推薦機(jī)制，開拓“中心再造”新路徑，強(qiáng)化主流意識形態(tài)的價值引領(lǐng)，具體內(nèi)容包括以下兩個方面。

首先，主流媒體應(yīng)整合地方新聞資源，借助移動網(wǎng)絡(luò)、結(jié)合算法推薦機(jī)制傳播主旋律新聞，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)，鞏固主流媒體“信息中心”的地位。比如人民日報(bào)開發(fā)全國移動新媒體聚合平臺“人民號”，推出“黨媒算法”，截至目前，已吸引包括黨政機(jī)關(guān)、政務(wù)號、優(yōu)質(zhì)自媒體創(chuàng)作者和社會名人在內(nèi)的20000多個主體入駐;人民日報(bào)的全國黨媒信息公共平臺與今日頭條合作，在今日頭條增設(shè)“黨媒推薦”頻道，將全國黨媒平臺內(nèi)容池與今日頭條的算法推薦機(jī)制相結(jié)合，系統(tǒng)性提升全國黨媒的輿論引導(dǎo)能力，開展了若干主旋律內(nèi)容征集和傳播活動，力推正能量、主旋律的新聞內(nèi)容，促進(jìn)媒體深度融合。

其次，主流媒體應(yīng)在新聞傳播場域中創(chuàng)造屬于自己的分支，開拓“中心再造”路徑。主流媒體應(yīng)基于算法推薦機(jī)制統(tǒng)計(jì)用戶的興趣點(diǎn)數(shù)據(jù)，結(jié)合相關(guān)垂直領(lǐng)域KOL以及社會熱點(diǎn)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)主流價值內(nèi)容，掌控輿論引導(dǎo)權(quán)。比如2020年新冠肺炎疫情期間，“央視新聞”抖音官方賬號發(fā)布了上海醫(yī)療救治專家組組長張文宏醫(yī)生普及防疫知識的視頻，單條點(diǎn)贊量突破2100萬次，這是通過主流媒體新聞平臺傳遞主流價值，將傳播內(nèi)容與用戶需求相結(jié)合，主動創(chuàng)造話題中心的典范。

2.在關(guān)注“流量思維”的同時重視“高質(zhì)量思維”

智媒時代，主流媒體的新聞平臺產(chǎn)出內(nèi)容既要注重流量數(shù)據(jù)，也要重視價值評估[2]，要用主流價值思維引導(dǎo)流量，在滿足受眾需求的同時，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)。新聞選擇和判斷的水平是決定新聞生產(chǎn)質(zhì)量和新聞平臺能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，算法推薦機(jī)制也因此成為新聞產(chǎn)業(yè)傳遞價值觀和判斷新聞優(yōu)先級的關(guān)鍵。新聞產(chǎn)業(yè)要積極推進(jìn)平臺建設(shè)，避免被“流量思維”誘導(dǎo)，創(chuàng)造“高質(zhì)量思維”，推進(jìn)主流價值與新聞內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新的深度融合，建立全新的內(nèi)容生態(tài)，從內(nèi)容源頭、內(nèi)容分發(fā)、受眾體驗(yàn)三方面，對算法推薦機(jī)制進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，形成能夠體現(xiàn)主流價值的主流算法體系。

（1）內(nèi)容源頭

在新聞內(nèi)容源頭方面，首先，主流媒體應(yīng)承擔(dān)價值引領(lǐng)的主體責(zé)任，加大主流意識形態(tài)的傳播力度，追溯新聞源頭，規(guī)范稿件內(nèi)容生產(chǎn)，改進(jìn)審核和風(fēng)險評估機(jī)制，借助算法推薦機(jī)制明確衡量指標(biāo)，通過算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)新聞價值的回歸。其次，主流媒體可以運(yùn)用算法技術(shù)圍繞主題進(jìn)行多渠道、多維度的信息深度挖掘，基于數(shù)據(jù)和理論的支撐提高新聞報(bào)道的全面性與可信度。同時，主流媒體可靈活運(yùn)用算法的發(fā)掘能力與洞察能力，挖掘潛在的新聞線索，結(jié)合記者在觀點(diǎn)表達(dá)以及共情交流上的創(chuàng)新，形成算法推薦與人工推薦的雙重耦合傳播機(jī)制。

（2）內(nèi)容分發(fā)

在新聞內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)方面，應(yīng)把政治方向、價值取向、輿論導(dǎo)向等融入算法推薦機(jī)制中，不斷完善智媒時代的內(nèi)容分發(fā)體系，不僅要推送用戶感興趣的消息，還要為用戶提供值得看的新聞內(nèi)容。將新聞價值與用戶興趣點(diǎn)有效結(jié)合，讓算法回歸人的價值。

新冠肺炎疫情期間，各地縣級融媒體信息發(fā)布量、閱讀量以及關(guān)注用戶數(shù)量暴增，有關(guān)疫情的圖文信息、短視頻、直播成為公眾最關(guān)注的新聞報(bào)道內(nèi)容，在這個過程中，算法推薦機(jī)制基于對用戶環(huán)境位置的數(shù)據(jù)分析，向用戶推送他們關(guān)注的本地疫情防控信息，并引導(dǎo)用戶關(guān)注自我保護(hù)措施。比如湖北日報(bào)融媒體中心發(fā)布的抖音短視頻《武漢別怕，我們來了！大年夜150名軍醫(yī)抵漢》，播放量超過2.45 億;2020年1月20日至3月14日，《人民日報(bào)》抖音客戶端共發(fā)布了330條有關(guān)新冠肺炎的短視頻，其中題為《太好了！上海自制抗病毒噴劑，已應(yīng)用于一線應(yīng)急病房職業(yè)防護(hù)！你愿意為科研人員點(diǎn)贊嗎？》的短視頻獲得了2705.1萬的點(diǎn)贊量和105.5萬的轉(zhuǎn)發(fā)量，就是算法推薦機(jī)制發(fā)揮了作用?？傮w來看，主流媒體的新聞平臺應(yīng)充分發(fā)揮公信力優(yōu)勢，引導(dǎo)輿論重視優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容，促進(jìn)高質(zhì)量新聞內(nèi)容的健康生產(chǎn)。

同時，主流媒體的新聞平臺可以借鑒抖音“流量疊加”的推送模式，通過算法推薦機(jī)制統(tǒng)計(jì)流量數(shù)據(jù)、篩選優(yōu)質(zhì)新聞，將新聞投放到更大級別的流量池中進(jìn)行重復(fù)、重點(diǎn)推薦，利用優(yōu)質(zhì)流量級內(nèi)容發(fā)掘更多的新用戶。需要注意的是，“流量疊加”思維的隨機(jī)性較強(qiáng)，算法推薦機(jī)制在其中的運(yùn)用應(yīng)注意多元用戶的行為分析和傳播效果的評價，通過不同分組用戶的反饋數(shù)據(jù)有效分發(fā)視頻內(nèi)容，避免劣質(zhì)視頻內(nèi)容在小部分受眾中獲得高流量數(shù)據(jù)而被大量級推薦。同時，在算法推薦機(jī)制中，直觀、透明的數(shù)據(jù)反饋將輿論傳播的話語權(quán)讓渡給了受眾，但這種讓渡有可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論場混亂。因此，主流媒體新聞平臺在使用算法推薦機(jī)制時要注意強(qiáng)化專業(yè)“把關(guān)人”角色，建立人機(jī)結(jié)合的內(nèi)容把關(guān)機(jī)制，提高對新聞內(nèi)容的甄別判斷能力，確保新聞內(nèi)容與道德原則、社會主流價值觀相契合。

（3）受眾體驗(yàn)

在新聞受眾體驗(yàn)方面，主流媒體新聞平臺的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)滿足不同類型受眾的不同層次需求。以體育新聞為例，專業(yè)的體育從業(yè)人員需要的是國內(nèi)外最新的體育賽事以及記者的獨(dú)家觀點(diǎn)和深度評論;高級知識分子和體育愛好者更關(guān)注每場比賽的數(shù)據(jù);體育明星粉絲更希望看到體育明星的人物專題報(bào)道，從中獲得歸屬感。有一些媒體在這方面有了不少成功案例，比如北京晚報(bào)體育部針對高級知識分子和體育愛好者這部分受眾，完善了媒體內(nèi)部的數(shù)據(jù)庫，設(shè)置“數(shù)理化”專欄，通過算法推薦機(jī)制統(tǒng)計(jì)、整理與分析比賽數(shù)據(jù)，實(shí)時展示比賽數(shù)據(jù)，并對比賽走勢進(jìn)行預(yù)測，為受眾提供他們最期望獲得的新聞內(nèi)容?？傮w來看，主流媒體的新聞平臺要有效運(yùn)用算法推薦機(jī)制進(jìn)行新聞推送，通過對受眾在平臺的行為習(xí)慣、社交網(wǎng)絡(luò)、環(huán)境位置等特征對用戶進(jìn)行合理、準(zhǔn)確的分級分類，實(shí)現(xiàn)海量內(nèi)容與用戶個性化需求的高效、精準(zhǔn)匹配，進(jìn)而滿足受眾的多元化、個性化需求。

3.在避免“信息繭房”的同時打造“破繭”武器

隨著算法推薦機(jī)制的不斷升級和普及化，以算法推薦機(jī)制生產(chǎn)新聞與“信息繭房”問題越來越受到關(guān)注。一方面，以往“算法+數(shù)據(jù)”的新聞推薦模式會造成“信息窄化”，另一方面，信息在算法技術(shù)的整合下，會更多地向有信息理解和處理能力的終端用戶傾斜。值得注意的是，算法技術(shù)并不是“信息繭房”形成的必要條件，可信任的算法技術(shù)甚至可以削弱“信息繭房”效應(yīng)，成為“破繭”的武器。

（1）采用“協(xié)同+綜合”的過濾推薦模式

協(xié)同過濾是一種新的算法技術(shù)，能夠篩選與用戶喜好相似的其他用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)綜合推薦，這種技術(shù)不僅不會導(dǎo)致用戶視野窄化，反而會為用戶提供更多的新鮮內(nèi)容。目前，單一的算法技術(shù)已經(jīng)不是主流，業(yè)界逐漸認(rèn)識到“信息繭房”的負(fù)面影響，因而開始采用“協(xié)同+綜合”的過濾推薦模式，優(yōu)化算法推薦機(jī)制，關(guān)聯(lián)更多的大數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)更好的用戶推薦、內(nèi)容排序、話題挖掘等。

（2）革新傳統(tǒng)的“算法+數(shù)據(jù)”新聞推薦模式

主流媒體的新聞平臺應(yīng)革新傳統(tǒng)的“算法 + 數(shù)據(jù)”新聞推薦模式，實(shí)現(xiàn)“用戶篩選 + 算法定制 + 深度推薦 + 再度篩選”的循環(huán)推薦模式。當(dāng)用戶首次使用主流媒體新聞平臺時，平臺應(yīng)主動推送固定新聞內(nèi)容供用戶篩選，然后通過算法推薦機(jī)制對用戶的篩選內(nèi)容、搜索偏好進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，同時提升算法的深度學(xué)習(xí)能力，結(jié)合受眾新聞獲取偏好分析用戶可能需要的其他類型新聞，發(fā)掘被用戶忽略的新聞興趣點(diǎn)，這樣當(dāng)平臺再次把新聞推送給受眾時，受眾會結(jié)合當(dāng)下需求進(jìn)一步篩選信息，實(shí)現(xiàn)新聞推薦模式的良性循環(huán)。2019年今日頭條推出搜索功能，不再單純依賴算法，而是以“算法+熱點(diǎn)+關(guān)注+搜索”為主要方式建立通用信息平臺，我們可以看到，推薦引擎與搜索引擎的深度融合已成為主流媒體新聞平臺發(fā)展的趨勢。這種全新的模式規(guī)避了單純的內(nèi)容算法推薦所帶來的視野窄化問題，以及社會環(huán)境、新聞熱點(diǎn)、用戶情緒等影響算法技術(shù)準(zhǔn)確性的因素，最大限度保證用戶接受信息的全面性與多樣性，實(shí)現(xiàn)新聞價值最大化。

（3）優(yōu)化“算法+人工”的精準(zhǔn)分發(fā)結(jié)構(gòu)

主流媒體新聞平臺可采用“算法”與“人工”結(jié)合的方式精準(zhǔn)分發(fā)新聞，加大人工審核力度，強(qiáng)化專業(yè)編輯的責(zé)任，篩選彰顯主流價值的新聞。與此同時，主流媒體新聞平臺可優(yōu)化算法推薦機(jī)制，通過多方數(shù)據(jù)全面了解用戶的多元化需求，在精準(zhǔn)分發(fā)符合用戶興趣點(diǎn)的話題和資訊的基礎(chǔ)上，向用戶推送有社會價值的新聞，強(qiáng)化用戶對時事熱點(diǎn)新聞的持續(xù)關(guān)注，培養(yǎng)他們“個性+多元”的思維方式，避免用戶陷入“信息繭房”。

面對短視頻平臺“去中心化”的內(nèi)容生產(chǎn)模式和“流量疊加”的信息推送模式，主流媒體新聞平臺應(yīng)不斷優(yōu)化算法推薦機(jī)制，提高算法推薦機(jī)制的準(zhǔn)確性，以“高質(zhì)量思維”代替“流量思維”，用主流價值導(dǎo)向駕馭算法，將主流價值嵌入算法，提高主流意識形態(tài)話語相關(guān)信息的推送量，實(shí)現(xiàn)算法推薦領(lǐng)域主流價值的話語重塑，同時，對技術(shù)部分進(jìn)行嚴(yán)格審查，明確度量標(biāo)準(zhǔn)，在人機(jī)雙重耦合的傳播機(jī)制中完成人與技術(shù)的共同進(jìn)化。

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