【摘要】新零售通過(guò)改良傳統(tǒng)零售方式，打破了線上與線下的渠道邊界。新零售聚焦于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐步應(yīng)用于餐飲、娛樂、教育、住宿等各行各業(yè)，給消費(fèi)者帶來(lái)更便捷、更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，實(shí)體書店面臨著經(jīng)營(yíng)成本上升、圖書電商興起以及數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)型等現(xiàn)實(shí)困境，盡管大部分實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)模式、書店職能、場(chǎng)景空間等方面進(jìn)行了有益嘗試，但整體發(fā)展水平仍相對(duì)滯后。文章通過(guò)引入新零售概念，分析新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷策略，為實(shí)體書店更好地滿足目標(biāo)讀者、提升商業(yè)價(jià)值、承擔(dān)公共服務(wù)提供理論參考。

【關(guān) ?鍵 ?詞】新零售;實(shí)體書店;市場(chǎng)營(yíng)銷;書店?duì)I銷

【作者單位】黃瓊慧，廣州華商學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】廣東省普通高校青年創(chuàng)新類人才項(xiàng)目（2018WQNCX314）。

【中圖分類號(hào)】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.014

根據(jù)阿里研究院的定義，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。這種商業(yè)模式既是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)縱深發(fā)展的客觀需要，也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)提振活力的實(shí)際需求，突出表現(xiàn)為線上與線下為一體的全渠道模式，技術(shù)驅(qū)動(dòng)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化改造，生產(chǎn)產(chǎn)品向服務(wù)用戶的思維升級(jí)。究其本質(zhì)，新零售更加關(guān)注“人”的消費(fèi)需求和消費(fèi)體驗(yàn)，并在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下與消費(fèi)者產(chǎn)生深層互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的最大化[1]。如今，實(shí)體書店已不再是簡(jiǎn)單意義上的售書場(chǎng)所，以圖書為媒，實(shí)體書店可以實(shí)現(xiàn)不同面向的文化體驗(yàn)和文化消費(fèi)，滿足消費(fèi)者娛樂、教育、社交、購(gòu)物等多種需求。相比在網(wǎng)絡(luò)書城下單，消費(fèi)者從走進(jìn)書店到離開書店的過(guò)程可以釋放更多的想象空間，與實(shí)體書店產(chǎn)生更豐富的交流與互動(dòng)。

一、新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店的營(yíng)銷環(huán)境

2016年，新零售概念提出，同年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，支持并引導(dǎo)零售企業(yè)向高信息化水平發(fā)展。從超市、餐飲、服裝、教育到金融，伴隨著新零售模式的逐步滲透，實(shí)體書店發(fā)展迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)，市場(chǎng)環(huán)境、技術(shù)應(yīng)用等開始發(fā)生顯著變化。

首先，線上與線下銷售紛紛涌入實(shí)體書店賽道，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，新零售全渠道和無(wú)邊界的突出特點(diǎn)提高了實(shí)體書店的圖書零售額。在此背景下，實(shí)體書店主動(dòng)上線網(wǎng)絡(luò)空間，開啟了全渠道的業(yè)務(wù)拓展。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)書商在用戶基數(shù)穩(wěn)定、市場(chǎng)份額滯漲、平臺(tái)格局業(yè)已形成的局勢(shì)下積極爭(zhēng)奪線下消費(fèi)群體。亞馬遜早在2015年就將實(shí)體書店開進(jìn)購(gòu)物中心，我國(guó)圖書電商如當(dāng)當(dāng)、京東、天貓也開始聯(lián)合其他社會(huì)資源打造新型實(shí)體書店。然而，縱觀整個(gè)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)，依靠圖書產(chǎn)品及服務(wù)能夠長(zhǎng)期盈利的例子并不多見。

其次，實(shí)體書店智能化顯現(xiàn)，數(shù)據(jù)成為核心驅(qū)動(dòng)。新零售運(yùn)用云（云計(jì)算、大數(shù)據(jù)）、網(wǎng)（互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)）、端（PC 端、移動(dòng)端、智能設(shè)備）深度融合的新一代智能技術(shù)，使得實(shí)體書店軟件與硬件的功能大幅升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了信息的精準(zhǔn)匹配[2]。實(shí)體書店在銷售數(shù)據(jù)以外掌握了更全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并以此為參考挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，協(xié)助消費(fèi)者做消費(fèi)決策，最終提升消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)度。比如，志達(dá)書店天貓未來(lái)店給消費(fèi)者提供掃碼入門的智能服務(wù)，通過(guò)自動(dòng)識(shí)別，消費(fèi)者信息全部數(shù)字化，其在書店內(nèi)產(chǎn)生的購(gòu)買行為也會(huì)被同步記錄，書店則依據(jù)消費(fèi)者綁定的賬號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并判斷消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣以推薦相關(guān)書單。志達(dá)書店天貓未來(lái)店還開啟了免密支付，消費(fèi)者完成購(gòu)買后，智慧支付系統(tǒng)會(huì)保留用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)導(dǎo)流在線上進(jìn)行二次圖書營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)了線上與線下的雙循環(huán)，提升了書店零售的綜合效率。

最后，消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店的認(rèn)知不斷深化。隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們的精神文化需求向更高層次發(fā)展，實(shí)體書店設(shè)置的消費(fèi)需求和消費(fèi)決策出現(xiàn)明顯變化，突出表現(xiàn)為圖書價(jià)格向消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)渡。在新零售強(qiáng)調(diào)用戶需求的前提下，實(shí)體書店不僅要打造獨(dú)特的裝潢風(fēng)格，為消費(fèi)者提供書店的復(fù)合功能，還要注重書店與消費(fèi)者的深層次互動(dòng)，以美學(xué)追求與價(jià)值引領(lǐng)，吸引消費(fèi)者進(jìn)行感性消費(fèi)。2020年，日本蔦屋書店分別在杭州天目里、上海上生新所開設(shè)兩家分店。前往蔦屋書店的消費(fèi)者從某種層面上來(lái)說(shuō)不只是為了購(gòu)買圖書，更多的是體驗(yàn)書店提供的各類文化商品、參與文化活動(dòng)，感受書店的人文關(guān)懷以及書店?duì)I造的愜意、放松的生活方式。

二、新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店的營(yíng)銷策略

新零售渠道一體化、信息數(shù)字化、用戶體驗(yàn)化的特征對(duì)實(shí)體書店的營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)生了較大沖擊，不僅改變了書店的角色定位和經(jīng)營(yíng)理念，其營(yíng)銷方式也從價(jià)格促銷、場(chǎng)景更新等單一路徑升級(jí)為更豐富的營(yíng)銷方案。具體而言，實(shí)體書店的營(yíng)銷策略主要包括整合營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷。

1.整合營(yíng)銷

整合營(yíng)銷由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨提出，指根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略并支配企業(yè)各種資源以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)[3]。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整合營(yíng)銷又特指綜合運(yùn)用各種形式的傳播方式，以消費(fèi)者為核心重組市場(chǎng)的行為。新零售重塑實(shí)體書店的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，傳統(tǒng)實(shí)體書店紛紛發(fā)展獨(dú)立線上業(yè)務(wù)，圖書電商零售則通過(guò)兼并重組收割線下市場(chǎng)，零售渠道從對(duì)立走向統(tǒng)一。這也意味著實(shí)體書店的線上與線下整合營(yíng)銷將成為新常態(tài)。

在此之前，實(shí)體書店不遺余力地推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充分利用社交在現(xiàn)代社會(huì)的重要性，在微信公眾號(hào)、新浪微博、豆瓣讀書、抖音短視頻等新媒體平臺(tái)上開展書店宣傳工作，帶動(dòng)信息接受者評(píng)論、點(diǎn)贊、分享，發(fā)起書店的二次傳播。一些初具規(guī)模的書店還會(huì)邀請(qǐng)文化名人、網(wǎng)絡(luò)大V等意見領(lǐng)袖參加活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)書店圖書或服務(wù)信息，提高書店的網(wǎng)絡(luò)影響力。新零售則縮短了實(shí)體書店與電商的距離，新零售下的實(shí)體書店本身建有自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)店鋪，書店所有產(chǎn)品均可在網(wǎng)絡(luò)店鋪購(gòu)買，而書店沒有的產(chǎn)品同樣可以在網(wǎng)上店鋪找到。換言之，實(shí)體書店在線上擁有更多的主動(dòng)權(quán)，通過(guò)在自營(yíng)店鋪而非電商平臺(tái)發(fā)放電子優(yōu)惠券、舉辦互動(dòng)游戲、完善網(wǎng)絡(luò)社群，引導(dǎo)消費(fèi)者走進(jìn)實(shí)體書店。實(shí)體書店還可以為消費(fèi)者提供環(huán)境優(yōu)美、氛圍愜意的實(shí)體空間。同時(shí)，書店會(huì)舉辦豐富多彩的文藝活動(dòng)，如讀書、簽售、展覽、音樂會(huì)等，為消費(fèi)者設(shè)置多種類型的文化消費(fèi)場(chǎng)景，如餐飲、手工、文創(chuàng)等，更好地承接書店的復(fù)合功能。新零售的線上營(yíng)銷和線下推廣以更加緊密的姿態(tài)結(jié)合在一起，真正符合 了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體書店的期待。

2.個(gè)性化營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的消費(fèi)行為都將以數(shù)據(jù)形態(tài)記錄下來(lái)，企業(yè)以此及時(shí)了解顧客訴求和市場(chǎng)動(dòng)向，開啟個(gè)性化營(yíng)銷的大幕。特別在大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展下，數(shù)據(jù)以更快速、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的方式保留下來(lái)，為企業(yè)市場(chǎng)決策和消費(fèi)者滿意度提供了強(qiáng)有力的保障。對(duì)于實(shí)體書店而言，利用大數(shù)據(jù)開展個(gè)性化營(yíng)銷將是提升書店核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。

新零售模式下，實(shí)體書店打破了線上與線下供需信息不對(duì)稱的壁壘，實(shí)現(xiàn)了書籍管理、顧客人群、物流供應(yīng)的有效融合，推進(jìn)了書店的智能化建設(shè)[4]。從消費(fèi)者層面來(lái)看，書店依托大數(shù)據(jù)可以有效抓取消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從而向其推薦其他書目，滿足具有個(gè)人特點(diǎn)的差異化需求。當(dāng)不同年齡層的消費(fèi)者進(jìn)入同一家實(shí)體書店，書店智能終端中會(huì)顯示不同的書目頁(yè)面。盡管實(shí)體書店做不到“千人千面”的精準(zhǔn)推送，但限定范圍內(nèi)的營(yíng)銷信息基本可以準(zhǔn)確觸達(dá)。從書店層面來(lái)看，挖掘所在地區(qū)的圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)，不僅可以調(diào)整圖書零售市場(chǎng)供需，還能幫助書店明確自身定位，做好運(yùn)營(yíng)。圖書電商巨頭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)曾提出3—5年內(nèi)開1000家實(shí)體書店的目標(biāo)，其擴(kuò)張形態(tài)呈現(xiàn)階梯矩陣：“當(dāng)當(dāng)書吧”“當(dāng)當(dāng)閱界”“當(dāng)當(dāng)車站”三種實(shí)體書店形態(tài)分別對(duì)應(yīng)超市、購(gòu)物中心、地區(qū)車站三大場(chǎng)所。本質(zhì)上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就是對(duì)不同地區(qū)的圖書消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期研判，完成了實(shí)體書店形態(tài)的合理化布局。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為主線，以服務(wù)為舞臺(tái)，以產(chǎn)品為道具，營(yíng)造一種氛圍，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與其中而產(chǎn)生深刻的印象，并影響其決策和購(gòu)買行為[5]。過(guò)去的實(shí)體書店把體驗(yàn)營(yíng)銷重點(diǎn)放在圖書產(chǎn)品與服務(wù)上，新零售則推動(dòng)實(shí)體書店聚焦用戶體驗(yàn)，重視消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理活動(dòng)，營(yíng)造消費(fèi)者向往的場(chǎng)景氛圍與生活方式。

日本的蔦屋書店創(chuàng)辦于1983年，是較早倡導(dǎo)用戶體驗(yàn)的實(shí)體書店之一，以“重構(gòu)生活方式”理念為消費(fèi)者提供差異化的書店體驗(yàn)。目前，全世界共有1400余家蔦屋書店，每一家門店的設(shè)計(jì)和功能不盡相同。每一家書店都獨(dú)一無(wú)二。蔦屋書店代官山店被譽(yù)為“森林里的圖書館”，其不僅在外觀上極具視覺沖擊力，書店內(nèi)還設(shè)有寵物醫(yī)院、相機(jī)專賣店、特色餐廳等大量商業(yè)形態(tài)。而在東京新宿的蔦屋圖書公寓，以人性化的設(shè)計(jì)思路在書架內(nèi)部設(shè)置許多木制小房間，讀者能以放松的姿態(tài)閱讀，甚至可以直接睡在書店[6]。在書籍陳列上，蔦屋書店打破按照?qǐng)D書類型分類的方式，而是根據(jù)圖書功能模塊把相關(guān)的商品與圖書擺放在一起。消費(fèi)者在看書的同時(shí)能夠接觸到實(shí)物，通過(guò)“書”與“物”的關(guān)聯(lián)匹配，轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易行為。具體到購(gòu)書環(huán)節(jié)，蔦屋書店還引入了“專家級(jí)導(dǎo)購(gòu)”的營(yíng)銷策略，邀請(qǐng)各領(lǐng)域?qū)＜液Y選書目，幫助消費(fèi)者找到其所需圖書，有效避免了大數(shù)據(jù)推薦的盲目性，以導(dǎo)購(gòu)為連接建立起實(shí)體書店與消費(fèi)者的聯(lián)系，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)支持。

相比其他實(shí)體書店將賣書作為核心，蔦屋書店更強(qiáng)調(diào)書中內(nèi)容所創(chuàng)造的生活方式，致力于打造復(fù)合式的文化生活空間。為更好地留存消費(fèi)者，蔦屋書店在圖書產(chǎn)品以外進(jìn)行了許多探索，比如引進(jìn)美甲美發(fā)沙龍Uka、咖啡廳Good Meals Shop 、綠植店Solsa，開辟家電與雜貨的復(fù)合型銷售區(qū)域Book Street。多重業(yè)態(tài)的組合搭配使得書店商品和消費(fèi)者的日常生活無(wú)縫連接。買書不再是消費(fèi)者逛實(shí)體書店的唯一目的，喝咖啡、逛展覽、買家電都可以在實(shí)體書店完成，使消費(fèi)者最終養(yǎng)成一種蔦屋型的生活方式。蔦屋書店根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行場(chǎng)景改造，并精細(xì)匹配消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程，獲得了消費(fèi)者對(duì)書店生活方式的認(rèn)同。

4.品牌營(yíng)銷

品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起的一種深層信任。優(yōu)質(zhì)品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)辨識(shí)度，可以有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的高效落地。新零售時(shí)代，當(dāng)圖書產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)力降低，實(shí)體書店所沉淀的品牌資產(chǎn)就變得尤為寶貴。這種深層次認(rèn)同有助于實(shí)體書店加強(qiáng)消費(fèi)者黏性，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的可持續(xù)發(fā)展。

獨(dú)立書店單向街的品牌營(yíng)銷是一個(gè)優(yōu)秀典范。我國(guó)早期的實(shí)體書店專注于知識(shí)分子的選書品位，匯集了中國(guó)當(dāng)代大批知識(shí)分子和媒體從業(yè)者，建立起單向街書店對(duì)智性和審美的追求理念。隨著媒介環(huán)境的變化，單向街一方面通過(guò)新媒體矩陣?yán)^續(xù)維護(hù)單向街書店的高雅品位，擴(kuò)大書店品牌知名度;另一方面，其主動(dòng)衍生文化品牌“單向空間”，包括文化沙龍“單讀”、出版品牌“單讀”、原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌“單選”、視頻訪談節(jié)目“十三邀”等。這些子品牌共同組成單向街書店的品牌框架，基于同一價(jià)值觀互為衍生，形成品牌多維吸引力，既加深了消費(fèi)者對(duì)單向街書店的品牌認(rèn)同，又有效開辟了新興消費(fèi)市場(chǎng)。隨著新零售發(fā)展至成熟階段，品牌打造將成為消費(fèi)者決策的首要目標(biāo)，實(shí)體書店的品牌營(yíng)銷也會(huì)向更多領(lǐng)域擴(kuò)展。

三、新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店的營(yíng)銷展望

實(shí)體書店原本只是一個(gè)售書場(chǎng)所，新零售則推動(dòng)實(shí)體書店立足于店與人的連接，形成“全域讀者運(yùn)營(yíng)、智能書店建設(shè)、現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)鏈接、立體文化消費(fèi)圈”的新型書店模式，書店的營(yíng)銷策略也進(jìn)行了全方位升級(jí)。為做好實(shí)體書店的營(yíng)銷，書店經(jīng)營(yíng)者必須從思維意識(shí)、軟硬設(shè)施、人才儲(chǔ)備三個(gè)方面做好切實(shí)保障。

首先，改變實(shí)體書店傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念。售書只是實(shí)體書店的一個(gè)部分，打造以書為媒的文化消費(fèi)場(chǎng)域，滿足消費(fèi)者的綜合文化消費(fèi)需求是新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店的核心追求。線上與線下的渠道統(tǒng)一將書店無(wú)形的場(chǎng)和有形的場(chǎng)連接起來(lái)，使得書店不斷探索復(fù)合化經(jīng)營(yíng)。除了在餐飲、文創(chuàng)、服飾、娛樂等傳統(tǒng)項(xiàng)目服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)體書店還可以與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，擴(kuò)大實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)范圍，創(chuàng)造更多的文化消費(fèi)附加值。

其次，完善書店的信息化建設(shè)。線上與線下的混合銷售不是簡(jiǎn)單相加，僅僅做到價(jià)格同步遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)適配新零售所推崇的智慧場(chǎng)景，讓消費(fèi)者真正參與到書店互動(dòng)活動(dòng)中。一方面，書店應(yīng)當(dāng)優(yōu)化軟硬件設(shè)施，如運(yùn)用電子標(biāo)簽、人工智能識(shí)別、閱讀場(chǎng)景3R、無(wú)感支付系統(tǒng)，增強(qiáng)書店資源配置的智能化水平;另一方面，書店應(yīng)著力推廣數(shù)字閱讀，加強(qiáng)消費(fèi)者的智能閱讀體驗(yàn)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上與線下渠道的深度融合，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到技術(shù)帶來(lái)的閱讀革新。

最后，有效推動(dòng)新零售模式下的營(yíng)銷離不開人才資源的有力支持。新零售尤其重視消費(fèi)者體驗(yàn)，實(shí)體書店應(yīng)強(qiáng)化對(duì)書店員工的培訓(xùn)：一是重新認(rèn)識(shí)從圖書銷售者到用戶服務(wù)者的角色轉(zhuǎn)化，把服務(wù)意識(shí)貫穿于書店工作的每一個(gè)細(xì)節(jié);二是增強(qiáng)員工的文化素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，為消費(fèi)者提供從圖書產(chǎn)品到知識(shí)服務(wù)的專業(yè)性指導(dǎo)意見;三是提高員工的智能化水平，熟悉并善于手機(jī)端、PC端到實(shí)體端的連接，做好實(shí)體書店和消費(fèi)者的中間人角色。

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