陳平

說到小肥羊，無疑是許多人心中難以抹去的記憶。20年前，小肥羊融入古今八百年的草原豪情，以一鍋“香氣濃郁、營養(yǎng)豐富、回味悠長”的美食征服了無數(shù)食客的心——一個(gè)冬天的夜晚，一鍋香氣濃郁的湯底，一桌談笑風(fēng)生的友人，小肥羊三個(gè)字家喻戶曉，頂著“中華火鍋第一股”的光環(huán)，書寫下餐飲行業(yè)的時(shí)代傳奇。

不過，歷史一向不會(huì)永遠(yuǎn)垂青于誰——回看過往，幾乎沒有一個(gè)品牌能夠持久地獨(dú)占鰲頭。20年的跌宕起伏，20年的峰回路轉(zhuǎn)，在當(dāng)今市場(chǎng)中，一路走來的小肥羊似乎稍顯落寞，帶給不少人的反而是一聲嘆息。

現(xiàn)如今，我國餐飲市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)升級(jí)下“品質(zhì)化、時(shí)尚化”需求日趨強(qiáng)烈。面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化以及強(qiáng)勁對(duì)手林立的競(jìng)爭格局，曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”會(huì)漸行漸遠(yuǎn)，淡出人們的視線嗎？它又在進(jìn)行怎樣的戰(zhàn)略布局，謀求怎樣的變化？它能否續(xù)寫傳奇，在未來的中餐火鍋市場(chǎng)分得一杯羹，將這一草原美味發(fā)揚(yáng)光大？

案例背景

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2013—2018年間，我國火鍋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈逐年增長態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增速達(dá)11.34%。2018年全國火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入8757億元，較2014年增長超52%，成為餐飲行業(yè)規(guī)模最大的細(xì)分品類。2019年火鍋業(yè)實(shí)現(xiàn)收入9600億元，占全國餐飲業(yè)總收入的20%左右。火鍋店總量接近35萬家。目前，以海底撈、德莊、呷哺呷哺、小龍坎、劉一手等品牌為主的川渝火鍋占整體火鍋市場(chǎng)的比重達(dá)到64%，行業(yè)Top5累計(jì)市場(chǎng)份額為7.2%。我國火鍋行業(yè)消費(fèi)主力人群趨于年輕化。

截至2019年，全國火鍋企業(yè)超過12萬家，同比增長約10%，有4個(gè)城市的火鍋門店過萬家，分別是重慶、成都、北京、西安。

案例描述

草原“領(lǐng)頭羊”橫空出世

1999年8月8日，內(nèi)蒙古小肥羊餐飲連鎖有限公司的前身小肥羊酒店在內(nèi)蒙古包頭市昆區(qū)烏蘭道22號(hào)開張揖客，正式開啟了國人不蘸小料吃火鍋的先河。

吃火鍋涮羊肉蘸小料，這種傳統(tǒng)的吃法一傳就是百年——附屬原材料配料繁雜，麻醬、蝦油、腐乳、香菜、香蔥、韭菜花等樣樣不能少，上規(guī)模的火鍋涮肉店還需要配備技術(shù)精良的配料師傅。假如缺乏調(diào)制精美的蘸料相助，鍋底久涮之下就會(huì)索然無味。

20年前，創(chuàng)始人張鋼將小肥羊品牌推上市場(chǎng)的故事一度被餐飲界傳為美談。他慧眼識(shí)珠發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，不惜花費(fèi)重金經(jīng)過多種嘗試，獨(dú)創(chuàng)出“不蘸小料涮火鍋”的湯料配方，并且將品牌定名為朗朗上口、具有清晰辨識(shí)度的“小肥羊”，為日后享譽(yù)市場(chǎng)打下了良好的根基。

錫林郭勒草原因草場(chǎng)類型齊全、動(dòng)植物種類繁多而被譽(yù)為世界馳名四大草原之一，是水草豐美的牧場(chǎng)，草原面積17.96萬平方公里，優(yōu)良牧草占草群的50%。顯然，來自內(nèi)蒙古的“小肥羊”從一開始血液中就自帶了“崇尚自然、恪守信義”的草原基因，加之打破了“清湯加蘸料”的火鍋鐵律，其濃郁的湯底五味調(diào)和、七味藥食同源，久涮不淡的好湯底與內(nèi)蒙古草原羊肉珠聯(lián)璧合。

開業(yè)之初，小肥羊憑借這鍋口味純正、獨(dú)特配方制成的火鍋湯料留住了當(dāng)?shù)厥晨偷奈?，首家店每到就餐時(shí)間均會(huì)人滿為患，以至于僅僅兩個(gè)月時(shí)間，第二家小肥羊門店就不得不啟動(dòng)。與第一家店一樣，第二家店也出現(xiàn)了不停翻臺(tái)的火爆場(chǎng)面。

在大受市場(chǎng)歡迎的態(tài)勢(shì)下，小肥羊開啟了特許加盟的連鎖化之路。于是，更多的小肥羊門店出現(xiàn)在內(nèi)蒙古，又走出了草原，來到北京、上海、深圳以及港澳臺(tái)地區(qū)，巔峰時(shí)，小肥羊在國內(nèi)平均每三天就新開一家店。2002年，小肥羊營業(yè)額達(dá)到25億元。到2004年，連鎖門店達(dá)到700余家，數(shù)量超過了麥當(dāng)勞。

“不蘸小料涮火鍋”的方式不僅省卻了傳統(tǒng)火鍋制作的盤盤碟碟，更重要的是讓自身的火鍋有了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的基礎(chǔ)。同時(shí)，小肥羊創(chuàng)新性地在加工和屠宰環(huán)節(jié)采用排酸工藝，大大降低了原材料的膻味，形成入湯后鮮香的特質(zhì)。此后，小肥羊又在錫林郭勒大草原上建立了肉業(yè)生產(chǎn)基地，湯鍋底料在工業(yè)化生產(chǎn)下實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品食材和火鍋底料的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)把控；湯鍋底料的統(tǒng)一配送省卻了廚房加工的過程，從而在餐飲行業(yè)最難控制的產(chǎn)品中建立起一定的壁壘，為規(guī)?；?、連鎖化發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

彼時(shí)，這家以連鎖火鍋為主業(yè)的股份制企業(yè)從內(nèi)蒙古草原出發(fā)，憑借完善產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)快速確立了國內(nèi)餐飲業(yè)的領(lǐng)軍地位，躍升為國內(nèi)本土餐飲業(yè)的老大，書寫了中華火鍋品牌的傳奇。

2008年6月12日，小肥羊在香港上市，由此被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。

化身“小而美”核心競(jìng)爭力不變

2011年11月7日，商務(wù)部批準(zhǔn)百勝餐飲集團(tuán)收購小肥羊計(jì)劃。2012年2月，百勝以46億港元現(xiàn)金收購小肥羊全部股權(quán)，宣布私有化退市，張鋼和原管理團(tuán)隊(duì)悉數(shù)離場(chǎng)。

此前，小肥羊曾經(jīng)下力氣排查出有隱患的加盟店，盡可能地將它們轉(zhuǎn)變成直營或聯(lián)營，不能轉(zhuǎn)的則關(guān)停。因此到2007年，小肥羊門店數(shù)量由巔峰時(shí)的721家縮減至326家，門店數(shù)量減少了但是消費(fèi)者的體驗(yàn)感卻上升了，口碑也越來越好。

百勝餐飲集團(tuán)是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)，旗下包括肯德基、必勝客等為國內(nèi)消費(fèi)者熟悉的餐飲品牌，因此這場(chǎng)“聯(lián)姻”也被賦予了更多躋身世界級(jí)品牌發(fā)展的意味。但是僅僅一年多，被百勝收購的小肥羊便陷入關(guān)店潮，從300余家門店減少至約200家，消費(fèi)人氣也不比當(dāng)年。

基于此，2013年9月，小肥羊在福州召開媒體通報(bào)會(huì)，宣布小肥羊2.0版全新形象餐廳在福州測(cè)試成功，并將在全國推出。通報(bào)會(huì)上，受小肥羊品牌創(chuàng)始人張鋼委托，小肥羊原首席運(yùn)營官張占海發(fā)言時(shí)這樣表示，過去的管理團(tuán)隊(duì)一直希望能用科學(xué)的現(xiàn)代管理手段推動(dòng)小肥羊的更好發(fā)展，但坦率說很長一段時(shí)間受困于專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)的不足。自創(chuàng)立以來，小肥羊一直以開放的心態(tài)和全球視野經(jīng)營企業(yè)，不論是引進(jìn)外資還是在香港上市，再到成為百勝大家庭的一員，小肥羊的每一次轉(zhuǎn)變都是為了這個(gè)品牌能有更好的發(fā)展前景。

百勝餐飲集團(tuán)全球董事會(huì)副主席、中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾表示，百勝接手小肥羊品牌的目標(biāo)非常明確：立足“一鍋湯、一盤肉”的核心競(jìng)爭力，結(jié)合百勝先進(jìn)的管理理念和科技工藝，堅(jiān)守“立足中國、融入生活”的總戰(zhàn)略，將小肥羊打造成為世界級(jí)的火鍋連鎖品牌。他還特別強(qiáng)調(diào)，百勝集團(tuán)不會(huì)盲目引進(jìn)西式餐飲的做法，一切以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，會(huì)充分結(jié)合傳統(tǒng)廚藝與現(xiàn)代科技，為消費(fèi)者提供更好的餐飲選擇。

此后幾年間，對(duì)于如何建立并持續(xù)推進(jìn)精準(zhǔn)高效的新服務(wù)系統(tǒng)與變化的市場(chǎng)有效對(duì)接，百勝中國一直都在進(jìn)行探索和實(shí)踐。借助自身強(qiáng)大的實(shí)力以及豐富的餐飲業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，百勝推動(dòng)小肥羊品牌更上一層樓。

2018年，小肥羊先后在上海光啟城和杭州湖濱銀泰in77綜合性高端商業(yè)區(qū)推出兩家全新升級(jí)門店，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者個(gè)性化的趨勢(shì)以及餐飲市場(chǎng)更加多元化的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)大而全的火鍋店轉(zhuǎn)化為“小而美”餐廳，彰顯出小肥羊在品牌和商業(yè)創(chuàng)新上的不懈追求。

記者了解到，兩家門店從設(shè)計(jì)風(fēng)格到菜品呈現(xiàn)都進(jìn)行了升級(jí)，整體設(shè)計(jì)以“合”為概念呈現(xiàn)，將草原游牧民族的蒙古包以及江南水鄉(xiāng)的庭院建筑相融，傳遞出小肥羊最新一代的餐廳模式：融合對(duì)“天然、健康、珍貴”美食的堅(jiān)守和對(duì)時(shí)尚潮流的把握創(chuàng)新。

2019年伊始，小肥羊全新形象門店中一些年輕化的親民設(shè)計(jì)給消費(fèi)者帶來了煥然一新的用餐體驗(yàn)。全國門店進(jìn)行升級(jí)，向消費(fèi)者詮釋著這個(gè)民族品牌的堅(jiān)守與創(chuàng)新。

事實(shí)上，時(shí)尚、簡約、年輕化的餐廳無疑讓更多的年輕消費(fèi)者喜愛上了小肥羊，愿意走進(jìn)餐廳去感受草原文化。時(shí)至今日，小肥羊的“一盤肉”仍然由錫林郭勒草原和南緯45°新西蘭草原直供，同時(shí)搭載了百勝中國專業(yè)的食品安全、質(zhì)量管理體系以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，沿襲著小肥羊火鍋的標(biāo)準(zhǔn)化管理方式?？梢哉f，易主后的小肥羊仍然在用“一鍋湯、一盤肉”堅(jiān)持品質(zhì)、傳播傳奇。

案例分析

多措并舉危機(jī)下謀求突破創(chuàng)新

作為火鍋品類的代表性品牌，借助以往的深厚積淀，小肥羊顯然正在變革創(chuàng)新中尋求突破，進(jìn)一步筑牢壁壘，力求保持自身的行業(yè)領(lǐng)軍地位。如今，這一誕生于大草原的火鍋品牌已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)國際性大型餐飲連鎖公司，擁有一個(gè)調(diào)味品公司、兩個(gè)肉業(yè)基地、20個(gè)物流配送中心、一個(gè)外銷機(jī)構(gòu)，300余家火鍋連鎖店分布在全國各個(gè)?。▍^(qū)、市）以及海外市場(chǎng)。

2020年初，面對(duì)突如其來的新冠肺炎疫情，小肥羊快速反應(yīng)、積極應(yīng)對(duì)，全面加強(qiáng)衛(wèi)生和防護(hù)，致力于為消費(fèi)者提供安心的用餐環(huán)境和安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

據(jù)小肥羊相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，復(fù)工復(fù)產(chǎn)后，通過上崗測(cè)體溫的服務(wù)安心、增加設(shè)備及餐區(qū)消毒的環(huán)境安心、提供消費(fèi)者一次性手套和抗菌洗手液的用餐安心，他們從“三個(gè)安心”入手，協(xié)同社會(huì)各界力量，在提供安全健康產(chǎn)品的同時(shí)全方位做好疫情防控工作。

首先，在產(chǎn)品方面，小肥羊結(jié)合疫情發(fā)展形勢(shì)，靈活推出了“一人一鍋，開涮安心”的“分餐制”模式，還創(chuàng)新推出了禽類、蔬菜、菌菇等更多的燒烤產(chǎn)品，豐富菜單、滿足消費(fèi)者需求。

其次，小肥羊跨界發(fā)力新零售，借助密集、多樣的零售網(wǎng)點(diǎn)，推出了20多款零售產(chǎn)品，極大方便了消費(fèi)者的即食體驗(yàn)。零售化的布局，令自身品牌獲得了更豐富的市場(chǎng)空間。

而在工作日的午餐時(shí)段，小肥羊的外賣平臺(tái)全新研發(fā)了冒菜系列，上線了多款深受年輕消費(fèi)者喜愛的有料即食鍋，讓消費(fèi)者能在短時(shí)間快速享受小肥羊美食。他們同第三方外賣平臺(tái)通力合作、不斷探索，通過大數(shù)據(jù)來收集和分析市場(chǎng)狀況，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和訣竅，及時(shí)進(jìn)行信息分享，對(duì)于餐廳拓展業(yè)績起到了重要作用。

2020年是充滿波折的一年，餐飲品牌面臨諸多挑戰(zhàn)。這位負(fù)責(zé)人表示，雖然受到疫情的沖擊，但是小肥羊憑借創(chuàng)新取得了不小突破，也累積下了寶貴的危機(jī)經(jīng)驗(yàn)。“為了更好地提升服務(wù)效率和消費(fèi)者體驗(yàn)，我們建立了自己的桌邊點(diǎn)餐體系，建立了一套直營餐廳和加盟餐廳共享的會(huì)員系統(tǒng)，更大范圍地協(xié)同發(fā)展。這一年，我們嘗試通過各類新興自媒體進(jìn)行品牌和活動(dòng)宣傳，協(xié)助門店建立各自的私域群，讓消費(fèi)者和餐廳的溝通有了更近距離的第三空間，粉絲量大大提升了?！?/p>

記者了解到，2020年，小肥羊還在西安等城市加大了門店的密度，同時(shí)逆行攻堅(jiān)了登封、鞏義等沒有小肥羊的新城市，在那里開設(shè)了數(shù)家門店，更多的消費(fèi)者品嘗到“一鍋湯、一盤肉”的經(jīng)典美味。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)餐飲市場(chǎng)從2017年的3.8萬億元增至2020年4.3萬億元，受到疫情影響的餐飲企業(yè)不斷謀求優(yōu)化升級(jí)，國內(nèi)餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出加速增長態(tài)勢(shì)。作為餐飲業(yè)占比最大的細(xì)分品類，火鍋市場(chǎng)也處于上升階段，具有較大的增長空間。

作為一個(gè)有著22年歷史積淀的餐飲品牌，小肥羊依托百勝中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和品控資源，嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全，不論是餐廳端還是零售端，始終堅(jiān)持高性價(jià)比的產(chǎn)品，堅(jiān)持回歸餐飲的本質(zhì)。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新、高效的數(shù)字化體系以及協(xié)同直營和加盟的模式，力求為消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

布局國際化道路 塑造世界級(jí)中餐品牌

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國火鍋店數(shù)量總體逐年增加，從2013年的23萬家增至2017年的30萬家，年均增長6.9%。增長態(tài)勢(shì)下，火鍋店總量至今已接近35萬家，川渝火鍋占整體火鍋市場(chǎng)比重達(dá)64%。

隨著需求增長與市場(chǎng)擴(kuò)容，川系的海底撈和臺(tái)系的呷哺呷哺等火鍋餐飲業(yè)龍頭企業(yè)已被消費(fèi)者所熟知。稍加注意還不難發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)井噴的火鍋市場(chǎng)還涌現(xiàn)出諸多新型品牌，比如賢合莊、火鳳祥、斗鎏等等，它們?cè)诿餍蔷W(wǎng)紅效應(yīng)的直接帶動(dòng)下表現(xiàn)亮眼，匯聚了超高人氣流量，小肥羊身邊其實(shí)已是勁敵環(huán)伺、廝殺慘烈。

在最新的國內(nèi)火鍋企業(yè)門店數(shù)量排行榜上，海底撈、呷哺呷哺數(shù)量已超千家，蜀大俠、賢合莊等逆勢(shì)上榜，超過小肥羊，而小肥羊則以266家的數(shù)量排到第19位，從榜單上看稍顯落寞。但與此同時(shí)也有數(shù)字顯示，小肥羊已經(jīng)在美國、日本、加拿大、印尼、阿聯(lián)酋等海外市場(chǎng)開設(shè)了近40家火鍋連鎖門店，門店數(shù)量居于領(lǐng)先。

記者了解到，從2003年起，小肥羊便開始進(jìn)軍國際市場(chǎng)，將布局國際化納入品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。同年11月，第一家小肥羊海外連鎖店就在美國洛杉磯開業(yè)，由此成為中國民族餐飲品牌海外拓展市場(chǎng)的先鋒。

22年來，小肥羊從誕生之后的急速擴(kuò)張到被百勝中國納入麾下，不斷地沉淀積累，在創(chuàng)新中尋求突破。成為百勝中國一員后，小肥羊花費(fèi)數(shù)年時(shí)間進(jìn)行從里到外的梳理與整合，強(qiáng)化了品控、供應(yīng)鏈、訓(xùn)練體系，2017年后擴(kuò)張速度明顯提升。

小肥羊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，同其他很多國家相比，中國餐飲市場(chǎng)的體量是巨大的。“多年前，我們幾乎看不到中餐連鎖品牌，但經(jīng)過中國全球化探索和不斷成熟向好的市場(chǎng)化發(fā)展，小肥羊品牌正在通過‘連鎖化‘零售化‘國際化的并進(jìn)方式布局，謀求更大的增長空間?！?/p>

因此在“國際化”方面，不論是火鍋餐廳還是零售產(chǎn)品，小肥羊都在努力走出國門，拓展更大的市場(chǎng)，尋找更多的合作機(jī)會(huì)。

她表示，經(jīng)過多年深耕，中國的火鍋飲食文化也逐漸被其他國家的消費(fèi)者接受并喜愛，市場(chǎng)份額呈上升態(tài)勢(shì)。未來，小肥羊還會(huì)在柬埔寨、新加坡、緬甸開出更多新店，在“一帶一路”沿線國家乃至更大的全球市場(chǎng)上開疆拓土，將中餐文化傳播到世界各地。

面對(duì)不斷變化且日趨多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭格局，這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，小肥羊擁有辨識(shí)度很高的品牌標(biāo)識(shí)、 22年的歷史文化積淀，形成了獨(dú)特的品牌文化基因。無論是從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、服務(wù)還是從營銷等來看，均已實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化管理，插上了“遨游的翅膀”。她表示，今后小肥羊會(huì)長期開啟特許加盟大門，面向全球開放特許加盟體系。小肥羊總部會(huì)提供選址、系統(tǒng)培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、營運(yùn)、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)營銷等多個(gè)層面的有力支持。

在包頭的烏蘭道旁，全國第一家小肥羊火鍋店的牌匾仍清晰可見，只是這里早已轉(zhuǎn)變?yōu)槠渌猛?。?dāng)塵煙散去，這里歸于沉寂，總會(huì)有一股新生力量在萌芽中崛起，而小肥羊這個(gè)民族品牌也正朝著世界級(jí)的中餐品牌目標(biāo)和打造“百年老店”的戰(zhàn)略目標(biāo)奮進(jìn)。