駱成誠 陸衛(wèi)群

摘要：日本品牌優(yōu)衣庫聯(lián)名系列服飾在近幾年受到了廣大年輕人的歡迎，在優(yōu)衣庫品牌文化的影響下，年輕人的消費觀、審美觀等正在發(fā)生變化。本文以符號消費理論和身份認同理論作為分析當前中國存在的優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名服飾深受年輕群體喜愛的現(xiàn)象的框架，探討優(yōu)衣庫這一品牌深受青年群體喜愛的原因和消費優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名服飾的行為所反映的社會學意義。本文認為，當下青年群體對優(yōu)衣庫這一品牌的喜愛反映了消費者對該品牌文化的認同，消費該品牌的聯(lián)名系列服飾是一種對商品符號價值的消費。

關(guān)鍵詞：符號消費;認同;優(yōu)衣庫;青年;聯(lián)名服飾

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-0-02

1 問題的背景和由來

優(yōu)衣庫在2018年與藝術(shù)大師KAWS（考斯）合作設(shè)計的T恤引來大眾的瘋搶，甚至出現(xiàn)為了搶衣服而斗毆的現(xiàn)象。2020年11月13日，優(yōu)衣庫與設(shè)計師Jil Sander（吉爾·桑達）的合作系列“UNIQLO+J”回歸，也引發(fā)人們的瘋狂購買。優(yōu)衣庫2002年進入市場，真正被普羅大眾熟知是源于優(yōu)衣庫“試衣間”事件，優(yōu)衣庫在此前一直因為設(shè)計過于簡潔被年輕人吐槽，但近幾年來，走在大街上卻隨處可見身著優(yōu)衣庫服飾的年輕人，現(xiàn)在走進優(yōu)衣庫可以看見最主要的消費者也是年輕人。從2017、2018和2019快時尚品牌排行榜來看，優(yōu)衣庫三年連續(xù)位居第一[1-3]。于是難免讓人疑惑，優(yōu)衣庫進入中國市場這么多年，為什么在近幾年出現(xiàn)青年群體涌入優(yōu)衣庫消費的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象背后體現(xiàn)的究竟是怎樣的消費觀念的變化？仔細分析青年群體購買的優(yōu)衣庫單品中的類別，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫聯(lián)名系列服飾占據(jù)了青年群體購買的優(yōu)衣庫商品中的大部分，因此應當從哪個角度理解青年群體對于優(yōu)衣庫聯(lián)名系列商品的熱愛成為又一問題。本文以符號消費理論和認同理論為框架對青年群體對優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的追捧現(xiàn)象進行分析。

2 研究回顧

許鐳瀕（2016）將優(yōu)衣庫品牌服飾劃為符號系統(tǒng)的一種，認為部分消費者將優(yōu)衣庫簡潔清淡的風格看作一種符號的表達，以此彰顯不同，實際上依舊沒有跳出符號消費的圈子[4]。

王寧（2001）認為個體的消費行為和消費方式受其自我認同支配。在消費與認同的連接上，符號是消費文化和消費行為的連接者[5]。程毅和趙菡（2015）認為不同階層的“認同”行為所表達的“認同”文化具有“階層”所指向的收入上的差異性，展現(xiàn)了不同家庭收入水平大學的消費與認同建構(gòu)過程[6]。周成（2015）的研究表明消費成為很多陌生人連接在一起的紐帶，人們將自己歸屬于消費某種商品的群體[7]。伍慶（2009）認為消費實際上就是針對物品的意義而進行的符號性的象征交換商品化，以及使商品同時具有象征交換意義的符號化的一系列活動[8]。

此前的研究結(jié)論主要將符號消費作為構(gòu)建身份認同的途徑，在態(tài)度上主要是批判的，較少有文獻對符號消費背后的消費文化進行分析。本文在對符號消費和消費文化進行解讀的基礎(chǔ)上，將優(yōu)衣庫這一品牌考慮進消費文化的反映中，從而對消費文化進行進一步解讀，辯證地看待年輕群體消費優(yōu)衣庫的服飾這一行為，對此消費熱潮進行原因分析。

3 理論回顧

3.1 符號消費理論

布希亞在其著作《消費社會》中始終堅持的觀點是，在消費社會中，“物”和“商品”已經(jīng)成為一種符號體系。消費品事實上已經(jīng)成為一種分類體系，對人的行為和群體認同進行符號化和規(guī)約化。消費社會并不是“富裕”的社會，而是一個生產(chǎn)差異的社會。當“物”轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)化的“符號”，消費成為系統(tǒng)化的符號操作行為時，人與人之間的相互關(guān)系變成了一種“消費”關(guān)系。在消費某種物品時，我們就是在表明我們與那些消費同樣的物品的人是類似的。物品在使用價值之外還具有符號價值，符號價值彰顯了消費者的自我認同。布希亞強調(diào)物品的符號價值并指出一個物品被稱作符號消費時，其價值就遠遠超過了其使用價值和交換價值[9]。

3.2 消費認同理論

認同的概念最早由弗洛伊德提出，簡金斯認為“認同”有同一性和獨特性兩層含義。這里有參考群體的韻味，具有同一性的某一群體對別的群體便具有獨特性[10]。從這里可以看出，“認同”這個概念揭示了“相似”與“差別”的聯(lián)系。霍那斯進一步從時間和空間兩個角度闡述了“認同”在社會學意義上表達的兩個不同的方面。第一個方面是從時間的角度出發(fā)，認同側(cè)重于時間的連續(xù)性，是指某個人或者某個群體在某個跨度較長的時期所表現(xiàn)出來的容易被識別的特征。第二個方面是從空間的角度出發(fā)，個人認同是指在空間結(jié)構(gòu)上個人的各個方面的連接，社會認同是分散于空間范圍中的各個個體的某種共同的屬性。

4 優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的符號解讀

到目前為止，優(yōu)衣庫已經(jīng)與克里斯托弗·勒梅爾、喬納森·安德森、伊娜·德拉弗拉桑熱等設(shè)計師連續(xù)數(shù)年合作推出聯(lián)名系列單品，大部分系列都受到了優(yōu)衣庫消費者的追捧。2019年，優(yōu)衣庫與藝術(shù)家KAWS合作設(shè)計的T恤遭到瘋搶，甚至出現(xiàn)因為搶購T恤而斗毆的現(xiàn)象，引發(fā)媒體的廣泛關(guān)注。2008年、2018年和2019年與亞力山大·王合作推出內(nèi)衣褲的系列商品同樣吸睛不少。2011年與設(shè)計師吉爾·桑達合作推出系列單品，2020年11月13日，該合作系列時隔11年再度回歸，同樣引發(fā)了瘋搶。

從美學角度來看，優(yōu)衣庫與這些大牌設(shè)計師的合作系列商品與優(yōu)衣庫的普通系列相比的確有外觀上的獨特之處，從部分商品的剪裁、版型和細節(jié)設(shè)計風格上可以看出這些合作系列商品也有大牌設(shè)計師的品牌氣質(zhì)。聯(lián)名服飾從合作系列推出之際便得到極大的關(guān)注，優(yōu)衣庫穿搭博主會第一時間購買合作商品拍攝穿搭視頻并推薦單品，優(yōu)衣庫的忠實粉絲也第一時間搶購熱門單品，一部分單品在幾秒時間內(nèi)便被搶光，優(yōu)衣庫代購在消費者的需求中也應運而生。從市場營銷學角度來看，優(yōu)衣庫的“饑餓營銷”是其獲得成功的關(guān)鍵因素，大部分營銷學的文章也主要著眼于優(yōu)衣庫的營銷策略這一方面。但消費者往往忽視了在這片消費狂歡的背后其實隱藏著消費社會的符號消費“陷阱”。在優(yōu)衣庫尚未和大牌設(shè)計師、藝術(shù)大師合作發(fā)行系列單品時，大部分人對優(yōu)衣庫普通系列的單品并沒有表現(xiàn)出瘋狂追求的跡象。據(jù)筆者自身經(jīng)驗和一系列觀察，目前優(yōu)衣庫的忠實粉絲往往會購買優(yōu)衣庫設(shè)計師合作系列的大部分單品，并且可能一個單品要買不同顏色的幾件。目前的優(yōu)衣庫粉絲似乎有一種“買優(yōu)衣庫只買設(shè)計師合作系列”的傾向。優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾更多是一種符號的表現(xiàn)，廣大消費者對這些聯(lián)名系列服飾的狂熱追捧在一定程度上是對這種符號的追捧。

5 認同焦慮下的人為時尚

認同作為社會學的概念，有同一性和獨特性兩層含義。消費和認同的連接，消費行為的發(fā)生代表著消費者對商品符號的認同，同樣也反映出消費商品的文化。青年群體對優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的追捧從表面上看代表著這部分群體對優(yōu)衣庫文化的認同，深層意義上則反映出消費者對自己地位的認同，消費群體的內(nèi)部具有同一性，在外部則顯示出獨特性，反映了青年群體的優(yōu)衣庫消費亞文化。

青年群體對優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的追捧是這部分消費者確認自身地位的一種方式，必須一分為二地看待這種方式。一方面，奢侈品牌對于大多數(shù)人來說可能超出了其消費能力，優(yōu)衣庫通過與奢侈品牌的設(shè)計師進行合作設(shè)計，雖然說這樣的設(shè)計風格還是以優(yōu)衣庫的風格為基調(diào)，但卻讓大眾能夠接觸到大牌設(shè)計，嘗到奢侈品的“味道”。優(yōu)衣庫的聯(lián)名服飾被刻上合作的藝術(shù)大師和設(shè)計師的符號，這種符號是合作的藝術(shù)大師或者設(shè)計師的“名片”，青年群體對這類服飾的追捧同時代表了這些消費者對這張“名片”的追捧，很多情況下，這類商品的符號價值不明顯，但實際上卻暗含著這部分青年群體崇尚奢侈品的愿望。青年群體大部分為學生和剛工作不久的年輕人，他們的經(jīng)濟實力不足以支撐他們購買奢侈品，選擇聯(lián)名服飾是他們曲線滿足“求奢”愿望的方式。另一方面，青年群體對優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾的過度追捧，甚至出現(xiàn)“非聯(lián)名系列不買”的觀念，從身份認同的角度來看，這部分消費者對自身身份的認識嚴重不清，依舊渴望通過高符號價值的奢侈品來體會消費奢侈品而帶來的“儀式感”。青年消費群體在消費時往往不清楚自己的購買目的，很多消費依舊是沖動消費或者因為便宜而進行的消費，導致消費者很難真正認清自身的定位，從而造成過度消費。

6 大眾媒介的符號編碼

大眾媒介在優(yōu)衣庫的合作系列服飾熱賣中起到了十分強大的助推作用，這其中包括優(yōu)衣庫官方的各種宣傳渠道，如新浪微博、微信小程序掌上旗艦店及天貓旗艦店等。當今社會廣告業(yè)的發(fā)展十分迅速，刊登廣告的主要目的是吸引消費者。從優(yōu)衣庫這一品牌公司的廣告投入來看，其并沒有完全將注意力放到代言人身上，而是通過在各個社交媒體上尋找熱愛優(yōu)衣庫服飾的博主等，通過與這些博主合作，從而運用“消費者—消費者”這個最有效的宣傳手段，達到吸引消費者的目的。優(yōu)衣庫品牌公司還在微信小程序掌上旗艦店開設(shè)“小優(yōu)種草社”的專欄，通過尋找素人搭配優(yōu)衣庫服飾，進一步增加銷量。在這一系列的廣告宣傳工作中，可以看出優(yōu)衣庫品牌公司通過對商品進行符號包裝，從而增加消費者或者進一步增加品牌粉絲的購買量，從優(yōu)衣庫消費群體的角度來看，他們還是沒有逃過符號的“魔咒”。

大眾媒介對優(yōu)衣庫的服飾進行編碼，消費者在受到這種符碼的影響后，用自己的方式通過消費來解釋符碼，從2019年優(yōu)衣庫與KAWS合作系列的搶購而引發(fā)的互毆等行為來看，這種不理智的行為很大程度上是受到了大眾媒介的不合理引導，激發(fā)某些消費者從眾消費和沖動消費的心理。只有大眾媒介進行健康合理的導向才能真正讓消費者的身份認同焦慮有所改善，大眾媒介起著極為重要的作用。大眾媒介應當對產(chǎn)品進行合理的編碼，不過度宣揚產(chǎn)品的符號價值，要讓消費者自己主動選擇產(chǎn)品。消費者自身也應當樹立自我認同感，在自己的能力范圍內(nèi)選擇適合自己的產(chǎn)品，更加注重生活品質(zhì)而非符號帶來的外在表象。優(yōu)衣庫品牌所宣揚的簡約清淡的服飾理念在表面上似乎重新定義了對物品的態(tài)度，但無論是消費奢侈品還是消費優(yōu)衣庫，都始終沒有跳出通過消費物品來實現(xiàn)自我認同的框架。服裝是生活的配角，人是生活的主角，服裝背后想要表達的文化及生活才是符號真正的含義。

7 結(jié)語

優(yōu)衣庫聯(lián)名服飾受到廣大青年群體的熱愛，針對這一消費熱潮，本文從符號消費理論和身份認同理論對此進行了社會學意義上的解讀，認為青年群體對優(yōu)衣庫品牌聯(lián)名服飾的熱愛是在當前社會文化形態(tài)的影響下形成的，同時這種消費行為又會反過來促進這種文化形態(tài)的進一步加強。在這種雙向的過程中，青年群體消費行為所反映的生活方式和審美觀念的變化值得我們關(guān)注，應當看到青年群體作為社會的中堅力量，在消費主義盛行的時代下正在回歸消費理性，更多青年群體將消費欲望與生活品質(zhì)的提高相聯(lián)系，更加關(guān)注生活的質(zhì)感。

參考文獻：

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[10] 理查德·簡金斯.社會認同[M].王志弘，許妍飛，譯.臺北：巨流圖書公司，2005：27-56.

作者簡介：駱成誠（1997—），男，貴州貴陽人，碩士在讀，研究方向：消費社會學、性別社會學。

陸衛(wèi)群（1960—），女，貴州貴陽人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：家庭社會學、人口社會學、性別、婚姻家庭、生殖健康。