胡詩晨 張歆雨 白玉苓

一、品牌背景

拼多多是一家專注于C2B的第三方社交電商平臺。采取用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等拼團的方式，實現(xiàn)以更低的價格，拼團購買優(yōu)質(zhì)商品的模式。其中通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。拼多多發(fā)展不到3年時間已坐擁3億用戶。在阿里、京東統(tǒng)治的電商紅海里，拼多多上線兩周，用戶達到200萬，三年用戶破3億，上市以后市值一度超過京東和百度。

2015年9月，拼多多公眾號上線，僅用了兩周的時間就粉絲破百萬，2016年1月付費用戶數(shù)破1000萬，單日成交突破1000萬，2016年7月高榕、IDG、騰訊參與拼多多的B輪融資，2016年9月用戶破億，單月流水破億，2016年11月單月GMV20億，日均單量200萬，單日流水2億。2018年7月拼多多在美國納斯達克上市的用戶數(shù)突破3億，2019年平均的成交額10，066億，平臺活躍買家是5.852億，甚至多次沖上AppStore的免費榜榜首。

拼多多是如何成長起來的？

2012年到2014年，隨著手機購物的基礎設施——智能手機市場的快速崛起，移動流量資費也到了哪怕三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)普通人都能使用無壓力。這是最基礎的紅利，也就是手機購物進入了下沉市場的重要原因。 2015年，智能手機進入三四線普通人的生活，這時，網(wǎng)絡購物平臺的產(chǎn)品運營卻在不斷升級，例如，2015年淘寶開始打假，曾經(jīng)一秒刪除24萬個商家，并與各種大品牌合作，形成商品價格的上提，脫離了下沉市場的消費者。對下沉市場用戶來說，他們中的很多人對品牌沒有要求，只要能用就行。所以淘寶和京東越來越高端的背后形成了一個空白的下沉市場。拼多多從電商的基礎——“人、貨、場”三方面創(chuàng)新，用科技紅利帶給被消費升級大潮拋棄的下沉市場，讓他們享受到購物的快樂。

進入web2.0時代，每個人都是自媒體，信息量爆炸，用戶手機里各種APP都在用推薦算法篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從人找信息變成了信息找人，電商領域也一樣，拼多多正是通過人際關系，拼團砍價，把商品和人聯(lián)系在一起，利用社交平臺讓貨找到了人，從而用村頭雜貨鋪的方式占領了下沉市場。

拼多多承接被消費升級擠出的買家和賣家，依托超低價商品和微信社交鏈在下沉市場迅速崛起。這種策略挖掘了下沉市場的海量用戶，但不能說服“五環(huán)內(nèi)”（指高端市場用戶）的消費者們。根據(jù)《2017（上半年）全國核心平臺電子商務用戶滿意度調(diào)查》的數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺投訴占比17.87%，用戶滿意度僅為一星。為此，近兩年拼多多努力改變消費者對其價低質(zhì)量低的形象，試圖提高用戶滿意度，但拼多多長期存在的質(zhì)量和服務問題仍然沒有徹底解決，導致大量用戶的流失，“假貨多”的品牌形象有待扭轉(zhuǎn)。因此，拼多多品牌化、品質(zhì)化的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

二、拼多多品牌化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型的主要舉措

（一）多渠道廣告投放，增加品牌曝光率

近年來，很多商家都將品牌IP作為一種營銷手段，并取得了很好的效果。拼多多也不例外，僅2018年第一季度，拼多多就投入了12.17億元進行營銷，而在現(xiàn)象級熱門節(jié)目上的大量廣告投入，讓拼多多這個品牌在公眾的視線中頻頻出現(xiàn)，話題也越來越多。2017年，拼多多以1億元特別贊助《極限挑戰(zhàn)》第三季、《快樂大本營》等全國知名度較高的節(jié)目。此后，拼多多更多地進入了公眾視野，并迅速發(fā)展壯大。2018年，又贊助了《中餐廳》、《非誠勿擾》等受歡迎的綜藝節(jié)目。拼多多利用現(xiàn)象級綜藝節(jié)目IP的人氣，實現(xiàn)了高品牌覆蓋率和強曝光度，刺激用戶保持快速增長，拼多多在短時間內(nèi)實現(xiàn)了被大多數(shù)人討論，品牌知名度大大提升。另一方面也有助于樹立品牌形象。

（二）百億補貼打入高端市場

2019年，拼多多創(chuàng)始人黃征帶著“百億補貼”悄然進了“五環(huán)內(nèi)”。拼多多首次參與電商平臺的年中大促活動。面對日益復雜的“滿減套路”，黃征率先推出了“百億補貼”計劃。2800多個國內(nèi)外品牌參與了該項目，計劃內(nèi)有23000多個熱門的補貼產(chǎn)品。通過補貼，拼多多正在打入高端市場用戶的心智。

為打入“五環(huán)內(nèi)“消費者心智，參加百億補貼的品牌多為各品類的國際大品牌，讓消費者從只敢在拼多多上買幾塊錢的小東西，轉(zhuǎn)變到敢在拼多多買大牌商品，從而進行消費者教育，增強對拼多多的品質(zhì)認知度。

（三）“雙打”行動，優(yōu)化平臺服務

拼多多主動下架侵權嫌疑商品1070萬件，截獲侵權鏈接4000萬條，關閉消費者投訴的假冒商家700多家，實施“雙打”行動，強調(diào)對打擊假冒偽劣商品和保護商標品牌的重要性，并為900多名消費者提供了10倍的賠償。推出“消費者賠償制度”和“買家退貨包運費”服務，為用戶退貨提供補貼，增強了消費者對平臺和商品的好感，促進了消費者的消費。在商家管理方面，拼多多于2017年發(fā)布了“商家履約保障計劃”，支持誠信企業(yè)。平臺為用戶評價高和反饋良好的誠信商家提供平臺流量及資金的雙重補貼。

拼多多APP主頁還推出了“品牌館”欄目，邀請三只松鼠、自然堂、歐萊雅等各大品牌入駐，為商家和門店貼上旗艦店、專賣店等詳細標簽。這些措施加快了品質(zhì)化、品牌化進程，有助于提升拼多多品牌形象。

（四）推出“新品牌計劃”

拼多多為實現(xiàn)更高的品質(zhì)以及更極致的性價比，不僅體現(xiàn)在以價格補貼為切入點的“百億補貼”上，更為了遠期發(fā)展推出了“新品牌計劃”，在供應鏈上做文章，力圖準備實現(xiàn)渠道變革。拼多多的“新品牌計劃”聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式，進一步降低了自主品牌打造的成本和風險，幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路。

2018年12月拼多多推出“新品牌計劃”后，一年半時間內(nèi)，已有1500多家企業(yè)參與拼多多“新品牌計劃”的定制研發(fā)，推出定制產(chǎn)品4000多件，訂單量已突破4.6億單。2020年10月22日，拼多多宣布了升級“新品牌計劃”。 品牌合作模式也得到了升級，從幫助OEM企業(yè)孵化自主品牌，升級為OEM企業(yè)培育自主品牌、打造子品牌、扶持新銳品牌、國貨老品牌再造四種模式，實行“從中國制造走向中國品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

“新品牌計劃”不僅有助于品牌傳播和未來的可持續(xù)發(fā)展，而且對促進我國中小企業(yè)的品牌化具有重要作用。也使商品回歸原值，最大化降低商品流通成本，最大限度地造福消費者，通過多環(huán)節(jié)的讓利讓消費者購買到最具性價比的商品。

三、困惑與挑戰(zhàn)

（一）信任影響用戶留存問題

拼多多的百億補貼吸引來了大量用戶，從2019年第四季度到2020年第三季度拼多多財報顯示因百億補貼為拼多多引入了大量用戶，但其他競爭平臺也紛紛推出了百億補貼活動，對此，在2019年時應對拼多多百億補貼策略，淘寶重啟了聚劃算，京東也推出了京喜，也先后推出了百億補貼，靠補貼獲取的流量，一旦補貼停止或與市場上其他平臺價格平齊，結(jié)果會不會是一地雞毛呢？進入百億補貼2.0時代，如何抓住百億補貼引入的用戶，提高用戶留存率是拼多多目前面臨的問題。原不走品牌路的拼多多，用品牌館百億補貼吸引來的客戶，對平臺的信任影響用戶留存依舊是問題。

（二）大量的廣告營銷引起大眾反感

根據(jù)2018年財年報顯示，拼多多市場營銷費用高達132.42億元，目前拼多多營銷費用占比依然維持高位。雖然廣告轟炸帶來了年度活躍買家破5億以及GMV的高速增長，但很多消費者對拼多多的廣告并不買賬，甚至有的網(wǎng)友表示對拼多多的廣告十分反感。

（三）與受眾的針對性互動及溝通不足

根據(jù)2020年第三季度財報及《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示“拼多多的95后用戶比例高達32%，超阿里系三個點”。而當前的策略并不能有效抓住年輕人，在營銷公關方面，需要針對95后受眾有更針對性的互動方案，吸引年輕人，達到與受眾良好溝通的目的。

四、企業(yè)策劃需求

（一）進一步強化拼多多的品牌化、品質(zhì)化的形象，通過多維賦能，提升大眾對拼多多信任度。

（二）拼多多正在實行 “新品牌計劃”、“從中國制造走向中國品牌”的戰(zhàn)略。如何使公關策劃緊跟企業(yè)戰(zhàn)略，并且根據(jù)“2020新青年新國貨消費趨勢報告”顯示“年輕人更愛拼國貨”，在其中加入受眾最喜愛的國貨元素，鏈接國貨情懷，實現(xiàn)理念認同，為企業(yè)未來發(fā)展助力。

（三）在受眾喜愛的平臺切入內(nèi)容，與年輕人玩在一起，達到流量嫁接。提升對拼多多營銷行為的好感度，增強與大眾的互動和溝通，多形式、多玩法、圈層深耕、實現(xiàn)精準觸達指定消費群體。

（四）根據(jù)電商平臺特性，深度種草，實現(xiàn)鏈路營銷，達成購買。并通過平臺的品質(zhì)化和品牌化建設，實現(xiàn)品效合一，解決轉(zhuǎn)化難題。

綜上，根據(jù)以上內(nèi)容制定相應的公關策劃方案，策劃活動的執(zhí)行時間為兩年期（2021 -2022年），策劃方案的預算控制在400萬元之內(nèi)。

基金項目：

本文是北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項資金（BIFTTD202001）及教育教學改革重點項目（ZDJG-1905）的研究成果。

參考文獻：

[1]2020新青年新國貨消費趨勢報告[J].中國商人，2021（01）：40-46.

[2]于田.拼多多立宏愿擁抱“雙循環(huán)” 未來5年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶合作5000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)[J].中國質(zhì)量萬里行，2020（11）：4-7.

[3]劉益.拼多多2019年財報：GMV首破萬億凈增用戶超“阿里+京東”[J].計算機與網(wǎng)絡，2020，46（07）：8-9.

[4] 拼多多官網(wǎng)https：//www.pinduoduo.com

（作者簡介： 胡詩晨：北京服裝學院商學院講師 ，張歆雨：北京服裝學院商學院學生，白玉苓：北京服裝學院商學院教授）