宋瑛 吳亮芳 張慧敏

【摘要】新時(shí)代，湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新是時(shí)代之需。通過(guò)對(duì)湖南出版業(yè)中的12家出版社的出版業(yè)態(tài)現(xiàn)狀調(diào)研發(fā)現(xiàn)，突出地表現(xiàn)出湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新滯后、創(chuàng)新不平衡、創(chuàng)新技術(shù)落后以及創(chuàng)新供需失衡四個(gè)方面。如何突破困境？只有通過(guò)加快出版技術(shù)升級(jí)、把握用戶需求、提升IP開發(fā)及運(yùn)營(yíng)能力三條創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】出版業(yè)態(tài);創(chuàng)新;湖南出版;新時(shí)代

一、引言

湖南出版業(yè)享有“出版湘軍”的美譽(yù)。改革開放40余年來(lái)，湖南出版取得了令人矚目的成績(jī)，在全國(guó)出版行業(yè)中位居前列。黨的十九大報(bào)告明確指出，要結(jié)合當(dāng)今時(shí)代條件，創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，培育新型文化業(yè)態(tài)。中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，湖南出版業(yè)態(tài)作為文化業(yè)態(tài)的重要組成部分，進(jìn)行創(chuàng)新具有時(shí)代意義，也是時(shí)代之需。

我國(guó)出版研究文獻(xiàn)中，“出版業(yè)態(tài)”最早出現(xiàn)于2000年陳金川發(fā)表的論文《“入世”背景下的出版業(yè)編輯轉(zhuǎn)型》，但并未對(duì)其定義進(jìn)行界定。[1]之后，有敖然（2010）、巢乃鵬（2012）、孫赫男（2013）、蔡敏燕（2013）、劉伯根（2014）、王勇安（2017）、柳斌杰（2019）等學(xué)者在研究中使用“出版業(yè)態(tài)”一詞，但大多并未做出清晰的內(nèi)涵界定，僅對(duì)其外延進(jìn)行了列舉式描述。

從具體的出版活動(dòng)特性出發(fā)，本研究認(rèn)為出版業(yè)態(tài)有廣義與狹義之分。狹義的出版業(yè)態(tài)可定義為為出版用戶提供出版物的服務(wù)方式，服務(wù)方式具體是出版物、價(jià)格、傳播渠道等組合形式。廣義的出版業(yè)態(tài)則既包括出版用戶所能接觸到的狹義業(yè)態(tài)，也包括出版用戶無(wú)法直接觀察到的、支撐狹義出版業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)組織、所有制形式、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及企業(yè)形態(tài)等。

根據(jù)出版業(yè)態(tài)的狹義與廣義的定義，出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新同樣有狹義與廣義之分。其中，狹義是指為出版用戶提供出版物的服務(wù)方式的創(chuàng)新，即對(duì)其出版物、價(jià)格與傳播渠道等組合形式的改變。廣義上則不僅包括其出版物、價(jià)格與傳播渠道等組合形式的改變，也包括出版用戶無(wú)法直接觀察到的、支撐狹義出版業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)組織、所有制形式、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及企業(yè)形態(tài)等方面的創(chuàng)新。

湖南出版業(yè)中，湖南師范大學(xué)出版社、湖南人民出版社等12家本土出版社是主力軍，能一定程度上代表湖南出版業(yè)態(tài)的發(fā)展情況。本文對(duì)12家出版社展開調(diào)研，以此分析湖南出版業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，分析新時(shí)代其創(chuàng)新困境，并提出創(chuàng)新路徑。

二、湖南出版業(yè)態(tài)現(xiàn)狀

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，以湖南12家出版社為代表的湖南出版行業(yè)呈現(xiàn)出穩(wěn)定、較傳統(tǒng)的特點(diǎn)。

（一）出版物

12家出版社的出版物主題內(nèi)容與其宗旨息息相關(guān)。其中，4家大學(xué)出版社立足教學(xué)科研，所出版的讀物主要為教材教輔以及學(xué)術(shù)專著;湖南教育出版社與湖南少年兒童出版社面向不同目標(biāo)群體提供對(duì)應(yīng)的教材教輔以及其他教育類書籍;岳麓書社出版的讀物主要為古籍、歷史、文博、考古等相關(guān)內(nèi)容;湖南文藝出版社、湖南美術(shù)出版社、湖南科學(xué)技術(shù)出版社分別提供文學(xué)文藝，藝術(shù)收藏，醫(yī)學(xué)、農(nóng)學(xué)、工學(xué)科普等主題的讀物;湖南地圖出版社專注于各類地圖制作。

出版物形態(tài)上，12家出版社主要出版?zhèn)鹘y(tǒng)的紙質(zhì)圖書。其中，有6家出版社在提供紙質(zhì)出版物的同時(shí)還提供電子圖書;有4家出版社提供音頻、音像出版物。其他出版社雖不直接向讀者提供電子出版物、音頻音像出版物，但也為讀者提供免費(fèi)的數(shù)字化資源。此外，還有3家出版社搭建了出版社出版讀物的配套學(xué)習(xí)平臺(tái)。可見，湖南出版業(yè)態(tài)在出版物方面仍以傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書為主，仍有兩家出版社沒有涉及電子圖書、音頻、音像出版物等數(shù)字化出版產(chǎn)品。

（二）價(jià)格

湖南12家出版社的出版物價(jià)格均遵從其市場(chǎng)化時(shí)期的相關(guān)規(guī)定。據(jù)天貓店鋪數(shù)據(jù)，12家出版社的出版物價(jià)格低至10元甚至以下，高至千元、萬(wàn)元。其中，高至千元、萬(wàn)元的這類出版物并非單一出版物，而是出版社將各種珍貴的出版物進(jìn)行組合售賣，銷量極低，滿足了小部分受眾的需求。此外，在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等平臺(tái)具有官方店鋪的出版社為了促進(jìn)讀者的購(gòu)買，經(jīng)常會(huì)開展促銷活動(dòng)。

由于12家出版社目前仍以傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書為主，數(shù)字出版物所占比例小。數(shù)量不多的數(shù)字出版物在價(jià)格上也沒有太多創(chuàng)新。數(shù)字出版物具有高固定成本、低邊際成本特征，又加上消費(fèi)需求呈個(gè)性化、多樣化趨勢(shì)，這些使得數(shù)字出版物定價(jià)不再囿于傳統(tǒng)出版物的定價(jià)模式?，F(xiàn)有研究認(rèn)為，有免費(fèi)模式、兩段收費(fèi)定價(jià)模式、產(chǎn)品組合定價(jià)模式、價(jià)值差異化定價(jià)模式等。

根據(jù)調(diào)研，12家出版社針對(duì)數(shù)量不多的數(shù)字出版物主要采用產(chǎn)品組合定價(jià)模式，較多做法是電子書、音頻等數(shù)字出版物與紙質(zhì)出版物等相關(guān)產(chǎn)品捆綁銷售，或是課件等數(shù)字化產(chǎn)品以免費(fèi)方式發(fā)行，以提高紙質(zhì)出版物的附加值，而以“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”為主的免費(fèi)模式、兩段收費(fèi)定價(jià)模式等極其少見。

可見，作為出版業(yè)態(tài)的重要因素之一的價(jià)格，湖南出版業(yè)態(tài)現(xiàn)狀也依然停留于傳統(tǒng)定價(jià)模式，在數(shù)字出版物的定價(jià)上也未做出引領(lǐng)性的創(chuàng)新。

（三）傳播渠道

根據(jù)調(diào)研，湖南出版業(yè)態(tài)現(xiàn)階段的傳播渠道整體上形成了線下線上模式，但線下仍然是主要發(fā)行渠道，線上僅處于輔助地位。從線下傳播渠道來(lái)看，12家出版社皆采取傳統(tǒng)的出版發(fā)行渠道，即通過(guò)各級(jí)批發(fā)商后，再經(jīng)過(guò)零售環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中。從線上傳播渠道來(lái)看，根據(jù)出版社的工作意圖可分為線上營(yíng)銷與線上宣傳兩種類型。關(guān)于線上營(yíng)銷，各大出版社對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)契機(jī)的把握程度不一，10家出版社在微信公眾平臺(tái)、天貓、當(dāng)當(dāng)或京東平臺(tái)開設(shè)了官方店鋪，2家出版社暫無(wú)官方店鋪。關(guān)于線上宣傳，12家出版社都開始有意識(shí)地與新媒體接軌，開通了官方網(wǎng)站，但網(wǎng)站維護(hù)不佳。

12家出版社對(duì)于微博、微信公眾平臺(tái)、豆瓣等新媒體平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀大致相同。10家出版社開通了微博，但運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀不佳，單條微博點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)難以過(guò)10，且存在長(zhǎng)時(shí)間不更新微博的現(xiàn)象。9家開通微信公眾平臺(tái)的出版社運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀亦不佳，閱讀量難以過(guò)千，且推送頻率不高，更新時(shí)間不定。豆瓣平臺(tái)的粉絲黏性更低，維護(hù)能力弱，為粉絲提供的服務(wù)也僅局限于活動(dòng)公告、書籍推薦、閱讀交流相關(guān)的內(nèi)容。

由此可見，湖南出版業(yè)態(tài)在傳播渠道方面沒有充分發(fā)揮其線上傳播優(yōu)勢(shì)，整體上仍停滯于線下傳播模式，而線上僅為營(yíng)銷與宣傳的輔助手段，甚至沒有用心經(jīng)營(yíng)。

三、新時(shí)代湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新困境

（一）湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新滯后

首先，出版物方面。整體而言，湖南省12家出版社的出版物主要為傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書。雖有些出版社走在前沿，開發(fā)了電子書、音頻書、交互書、AR圖書等新型數(shù)字化圖書，但也處于起步狀態(tài)，數(shù)量少，質(zhì)量不高。其次，價(jià)格方面。12家出版社雖然在紙質(zhì)圖書定價(jià)方面遵循國(guó)家規(guī)定，也盡可能為讀者提供諸如課件、教輔資料等數(shù)字資源，以提升紙質(zhì)出版物的附加值，但仍然難以滿足一些出版用戶。一來(lái)提供的數(shù)字化資源內(nèi)容局限，不具有普適性，用戶不受用;二來(lái)數(shù)字化資源復(fù)制成本極低，各類數(shù)字閱讀設(shè)備層出，年輕用戶更青睞數(shù)字化讀物。最后，傳播渠道方面。12家出版社大多開通了官網(wǎng)、微博、微信，也開通了天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)的官方店鋪，但運(yùn)營(yíng)狀況不佳?；ヂ?lián)網(wǎng)以及新媒體的興起使信息傳受主體之間的交流更為便捷暢通，出版用戶了解出版社資訊、書籍資訊及購(gòu)買書籍也不再囿于線下，多依托官網(wǎng)、微博、微信、客戶端、天貓、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)。缺乏線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，直接影響了出版社的發(fā)展。

（二）湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新不平衡

改革開放后，湖南出版業(yè)發(fā)展迅速。以經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為視角，1978年以來(lái)，湖南出版業(yè)發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了四個(gè)大階段，包括開創(chuàng)局面、蓬勃發(fā)展（1978—1985），治理提高、穩(wěn)步發(fā)展（1986—1990），全面進(jìn)步、飛躍發(fā)展（1991—2000）以及轉(zhuǎn)企改制、融合發(fā)展（2001年至今）。[2]進(jìn)入轉(zhuǎn)企改制、融合發(fā)展階段后，湖南出版業(yè)總體格局發(fā)生重大變化，集中表現(xiàn)為集團(tuán)式發(fā)展模式與單個(gè)出版社獨(dú)立發(fā)展模式并存。

在湖南省具有代表性的12家出版社中，湖南師范大學(xué)出版社、中南大學(xué)出版社、湖南大學(xué)出版社、湘潭大學(xué)出版社4家出版社為單個(gè)出版社獨(dú)立發(fā)展模式;湖南教育出版社、湖南少年兒童出版社、湖南美術(shù)出版社、湖南科學(xué)技術(shù)出版社、湖南人民出版社、岳麓書社、湖南文藝出版社7家出版社下屬于中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中南傳媒”），湖南地圖出版社與中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司共同下屬于湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司，因此，這8家出版社形成了以中南傳媒為主導(dǎo)的集團(tuán)式發(fā)展模式?；诖耍瑥目v向角度來(lái)看，采取同一發(fā)展模式的出版社存在業(yè)態(tài)創(chuàng)新不平衡問(wèn)題。從橫向角度來(lái)看，兩種發(fā)展模式下的出版社創(chuàng)新亦存在不平衡。

兩種模式的發(fā)展結(jié)果不一，是應(yīng)然也是必然，以出版物為例進(jìn)行說(shuō)明。單個(gè)出版社發(fā)展模式，從內(nèi)容編輯到出版物制作，再到數(shù)字化應(yīng)用，每一步都需要由出版社自身把控。由于單個(gè)出版社人力、物力、財(cái)力各方面受限，其數(shù)字化創(chuàng)新應(yīng)用也必將舉步維艱。而采取集團(tuán)式發(fā)展模式的出版社，則有集團(tuán)運(yùn)轉(zhuǎn)幫襯。如中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司屬下的出版社，對(duì)出版物進(jìn)行數(shù)字化應(yīng)用只需提供出版物內(nèi)容，有聲書制作、交互書制作等操作可交付湖南電子音像出版社有限責(zé)任公司、天聞數(shù)媒科技有限公司等專業(yè)性公司進(jìn)行，大大減輕了出版社的負(fù)擔(dān)。

（三）湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新技術(shù)落后

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版的主要區(qū)別在于生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)的“編、印、發(fā)”轉(zhuǎn)型為“集、編、傳”。[3]集是指出版內(nèi)容與信息的數(shù)字集中化管理，編是指內(nèi)容編輯，傳是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高效實(shí)現(xiàn)出版社信息傳播?？梢哉f(shuō)，“集、編、傳”是當(dāng)下出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)向標(biāo)。從湖南省12家出版社發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，“編、印、發(fā)”仍是主要的生產(chǎn)模式，“集、編、傳”正處于萌芽階段。而在12家出版社“集、編、傳”發(fā)展現(xiàn)狀中，“傳”的發(fā)展態(tài)勢(shì)相對(duì)較好。12家出版社基本都已使用新媒體傳播渠道向讀者傳遞出版社信息，但整體運(yùn)營(yíng)不佳，具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，運(yùn)營(yíng)技術(shù)、能力不成熟。雖然12家出版社基本都已進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)，如微博、微信等新媒體平臺(tái)的開通，但普遍存在更新頻率低、發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量低、粉絲用戶黏性低的問(wèn)題。另一方面，現(xiàn)有技術(shù)落后。4G時(shí)代，人與手機(jī)相伴，兩微一端等新興媒體平臺(tái)成為大眾獲取信息的主要渠道。而5G時(shí)代，AR、VR、人工智能等技術(shù)也交相出現(xiàn)并逐漸普及，大眾獲取信息、理解信息也更追求體驗(yàn)與交互。從現(xiàn)狀來(lái)看，12家出版社目前基本停滯于4G時(shí)代，技術(shù)創(chuàng)新止步于在線平臺(tái)的搭建、微信微博等新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。整體而言，湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新技術(shù)落后。

如上，12家出版社“傳”的現(xiàn)狀僅是如此，何況“集”與“編”？從“集”來(lái)看，目前12家出版社僅幾家出版社已采取數(shù)字內(nèi)容管理系統(tǒng)，如ERP系統(tǒng)、OA系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公。從“編”來(lái)看，12家出版社內(nèi)容編輯主要是傳統(tǒng)的編輯方式，編輯后出版的結(jié)果也主要為紙質(zhì)出版物。“集、編、傳”是一個(gè)完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈，出版產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容輸出最為核心，因此，“集”與“編”是出版產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)作的關(guān)鍵。從現(xiàn)階段“集”“編”現(xiàn)狀來(lái)看，湖南出版業(yè)態(tài)現(xiàn)階段要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)。“集”“編”“傳”要發(fā)展，技術(shù)至關(guān)重要。

（四）湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新供需失衡

用戶的需求始終是引領(lǐng)出版社發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。為了盡可能滿足用戶需求，12家出版社也相應(yīng)由傳統(tǒng)出版社一一轉(zhuǎn)型，進(jìn)行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。具體體現(xiàn)在：第一，為了方便用戶查看出版社信息，出版社重視新媒體技術(shù)的使用，開通官網(wǎng)、微信、微博、豆瓣等平臺(tái);第二，為了讓用戶享受更多的消費(fèi)權(quán)益，多數(shù)出版社為用戶提供免費(fèi)的數(shù)字化教學(xué)資源，如課件、教學(xué)視頻等;第三，為了滿足用戶對(duì)低價(jià)、便捷閱讀的出版物的需求，出版社也為讀者提供電子圖書。

但事實(shí)是，出版社所做的這些努力并不完善，提供的增值服務(wù)與用戶所需出現(xiàn)了失衡現(xiàn)象。具體體現(xiàn)在：第一，雖然出版社開通了官網(wǎng)、微信、微博、豆瓣等平臺(tái)，但對(duì)這些平臺(tái)的維護(hù)運(yùn)營(yíng)能力有待加強(qiáng)。如官網(wǎng)時(shí)常出現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)丟失現(xiàn)象，微信、微博、豆瓣等平臺(tái)粉絲黏度低、內(nèi)容質(zhì)量低、更新頻率低?，F(xiàn)階段的新媒體技術(shù)運(yùn)用，處于單向階段，即出版社單向傳遞信息給用戶。而在愈加重視交互性的當(dāng)下，出版社與用戶缺乏溝通，信息主導(dǎo)權(quán)也難以掌握在用戶手中。第二，雖然出版社為用戶免費(fèi)提供諸如課件、視頻等數(shù)字化教學(xué)資源，但存在資源有限、不成體系的問(wèn)題。據(jù)公開資料，已提供數(shù)字化教學(xué)資源的出版社，所提供的教學(xué)資源有限。第三，雖然為用戶提供電子書，但提供這一服務(wù)的出版社少，提供服務(wù)的內(nèi)容少。在12家出版社中，僅有6家出版社提供電子圖書，這顯然無(wú)法滿足用戶的需求。由此可見，湖南出版業(yè)態(tài)現(xiàn)階段的創(chuàng)新存在供需失衡的問(wèn)題。

四、新時(shí)代湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新路徑

（一）加快出版技術(shù)升級(jí)

出版業(yè)態(tài)在5G技術(shù)的引領(lǐng)下，以及大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的深入應(yīng)用與賦能下，會(huì)迎來(lái)更大程度的創(chuàng)新，有些甚至是顛覆性創(chuàng)新。新時(shí)代的湖南出版業(yè)態(tài)須緊緊圍繞出版物、出版價(jià)格與出版?zhèn)鞑デ廊卣归_技術(shù)升級(jí)，促使其出版服務(wù)方式的創(chuàng)新與變革。

在出版物方面，電子書、音頻書、AR圖書出版需要列入出版社的常規(guī)計(jì)劃。網(wǎng)絡(luò)等新興技術(shù)的普及改變著大眾的閱讀習(xí)慣。從紙質(zhì)書到電子書閱讀器、手機(jī)、平板電腦，從慢節(jié)奏到碎片化閱讀，大眾的閱讀習(xí)慣越來(lái)越集中于便捷與交互體驗(yàn)。

在價(jià)格方面，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)出版社成本降低的基礎(chǔ)上，給予讀者群體性價(jià)比更高的服務(wù)。以人工智能技術(shù)為例。傳統(tǒng)出版時(shí)代，出版產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)離不開人力的操縱，成本因此增加，圖書定價(jià)因而上漲。而人工智能技術(shù)賦能下的出版，從選題策劃、撰寫到發(fā)行營(yíng)銷，每一步都可由機(jī)器人完成。人工智能機(jī)器人迅速抓取讀者關(guān)注的熱點(diǎn)事件快速完成選題與初稿撰寫，所撰寫的初稿再由人工審核，進(jìn)入出版階段。這之中的內(nèi)容編輯流程高度簡(jiǎn)化，人員高度精簡(jiǎn)，時(shí)間高度節(jié)省，成本也因此下降。而成本下降，意味著讀者可以以更低的價(jià)格享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)讀者群體對(duì)出版社的忠誠(chéng)度以及粉絲黏性。

在傳播渠道方面，技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷以及個(gè)性化傳播。當(dāng)前湖南所屬12家出版社的營(yíng)銷方式主要有線下營(yíng)銷與線上營(yíng)銷。線下營(yíng)銷主要通過(guò)湖南新華書店統(tǒng)一發(fā)行，線上營(yíng)銷主要通過(guò)在線購(gòu)物平臺(tái)。各出版社在營(yíng)銷點(diǎn)的選擇上難免有“一刀切”的現(xiàn)象。當(dāng)下是以用戶需求為導(dǎo)向、追求個(gè)性化與定制化的時(shí)代，“一刀切”顯然不能滿足新時(shí)代消費(fèi)者的新需求，而技術(shù)的運(yùn)用可以助力滿足此需求，如人工智能技術(shù)可以根據(jù)營(yíng)銷對(duì)象特征快速有效地進(jìn)行定點(diǎn)營(yíng)銷，對(duì)出版社而言無(wú)疑是高效、降低生產(chǎn)成本的。在線上宣傳方面，各出版社主要通過(guò)微信、微博、豆瓣等社交平臺(tái)單向宣傳出版社動(dòng)態(tài)，缺乏互動(dòng)交流與體驗(yàn)，平鋪直敘的長(zhǎng)段文案在“碎片化閱讀”盛行的當(dāng)下并不能吸引讀者的注意力。而技術(shù)的運(yùn)用則可解決這一問(wèn)題，如人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)與讀者需求的精準(zhǔn)把握，VR、AR技術(shù)可實(shí)現(xiàn)閱讀的沉浸式體驗(yàn)。

（二）精準(zhǔn)把握出版用戶需求

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，基于用戶行為數(shù)據(jù)挖掘與分析能判斷用戶的信息需求。[4]在此基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的信息需求，出版社可提供與讀者需求高度匹配的出版物、價(jià)格、傳播渠道等服務(wù)。

在出版物方面，可利用大數(shù)據(jù)從內(nèi)容方面突破。通過(guò)大數(shù)據(jù)，出版社可及時(shí)獲知多數(shù)讀者用戶最為關(guān)注的核心話題，進(jìn)而策劃更有吸引力的選題。

在價(jià)格方面，可利用大數(shù)據(jù)了解讀者希望的促銷優(yōu)惠形式。顧客心理溢價(jià)理論指出，商品本體價(jià)格與打折幅度及優(yōu)惠力度相比，后者對(duì)于消費(fèi)者更為重要，也更容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望與購(gòu)買行為。傳統(tǒng)的促銷形式難以滿足現(xiàn)階段讀者的需求，更難以激發(fā)其購(gòu)買欲望，現(xiàn)階段急需依靠大數(shù)據(jù)了解讀者在促銷優(yōu)惠形式方面的偏好需求。

在傳播渠道方面，可利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)出版社與讀者之間信息的雙向溝通。讀者群體可以及時(shí)反饋，出版社也能及時(shí)捕捉讀者的需求，進(jìn)行自我調(diào)整。當(dāng)前，各出版社獲取用戶行為信息的途徑一般有以下兩種方式：一是電商平臺(tái)，二是出版社自有渠道，包括網(wǎng)站、數(shù)字出版平臺(tái)、微博、微信等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，當(dāng)前從幾家大型電商平臺(tái)獲取數(shù)據(jù)較難。因此，出版社主要從自有渠道獲取信息，而用戶也主要通過(guò)出版社自有渠道進(jìn)行反饋。若讀者的需求被漠視，雙向交流被阻隔，長(zhǎng)此以往，將不利于出版社自身的發(fā)展以及粉絲用戶群體的構(gòu)建。而大數(shù)據(jù)的利用，則可幫助出版社解決這一問(wèn)題。

（三）提升IP開發(fā)及運(yùn)營(yíng)能力

現(xiàn)階段，湖南出版業(yè)態(tài)在出版物方面不僅產(chǎn)品形式較為單一，且IP開發(fā)也缺乏深度挖掘。在這種情況下，使其出版業(yè)態(tài)在價(jià)格與傳播渠道方面都失去了創(chuàng)新根基。因此，提升IP開發(fā)及其運(yùn)營(yíng)能力是解決湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新困境的重要路徑。湖南出版提升IP開發(fā)及其運(yùn)營(yíng)能力，既要修煉內(nèi)功，依靠自身力量打造超級(jí)IP，也需要采取開放合作戰(zhàn)略。

隨著出版業(yè)數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化程度越來(lái)越高，5G技術(shù)、人工智能技術(shù)等高新技術(shù)的深入應(yīng)用，出版企業(yè)在開發(fā)IP過(guò)程中更需要借助組織外部資源進(jìn)行合作，與同行形成競(jìng)合關(guān)系。因?yàn)樵贗P開發(fā)過(guò)程中，開發(fā)環(huán)節(jié)的專業(yè)化細(xì)分程度日益加深，任何出版企業(yè)都不可能在所有開發(fā)環(huán)節(jié)形成封閉的生態(tài)圈。

可見，湖南出版業(yè)態(tài)創(chuàng)新在提升IP開發(fā)及運(yùn)營(yíng)能力過(guò)程中，不僅要加強(qiáng)出版企業(yè)自身的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)能力，還需要通過(guò)省內(nèi)與省外、國(guó)內(nèi)與國(guó)外、行業(yè)內(nèi)與行業(yè)外等多維度的開放合作，提升其整體創(chuàng)新能力，加快數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

（本文為湖南省智庫(kù)專項(xiàng)委托課題“新時(shí)代湖南出版文化新業(yè)態(tài)研究”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：17ZWC10）

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（宋瑛為湖南師范大學(xué)出版社副編審;吳亮芳為湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系講師;張慧敏為湖南師范大學(xué)歷史文化學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)管理系學(xué)生）

編校：鄭 艷