楊曉凌

(福建信息職業(yè)技術學院，福建 福州 350003)

一、新零售的概念及特征

近年來，零售業(yè)進入新零售時代，零售企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段對商品生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，重塑業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。

(一)新零售的概念

所謂新零售，就是在多元化支付手段下，利用海量數(shù)據(jù)，將線上的精準零售推到線下，提升線下零售的效益，利用線下門店的顧客交流、顧客體驗增強粘性，提升價值。新零售作為一種新的零售業(yè)態(tài)，其目的是滿足消費者日益增長的對品質(zhì)生活全方位的需求；其核心在于通過推動線上與線下的一體化進程，進一步滿足消費者需求；其關鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)虛擬商店和線下的終端實體店形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。同時，促成價格消費時代向價值消費時代的全面轉型。[1]

新零售的概念一經(jīng)提出，阿里巴巴、網(wǎng)易等電商企業(yè)紛紛開始探索新零售的發(fā)展之路。永輝、沃爾瑪?shù)葘嶓w零售業(yè)經(jīng)過多年“互聯(lián)網(wǎng)+”的嘗試和摸索后找到了更適合的方向，開始實施新零售模式。近年來，盒馬鮮生、超級物種、小米之家、蘇寧無人超市等新零售企業(yè)層出不窮，它們以大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術為基礎，圍繞新一代消費群體的消費升級需求，營造精準消費場景，打通線上線下數(shù)據(jù)，通過自建物流或者合作物流，提高物流效率，滿足消費者的全方位體驗需求。[2]

(二)新零售的特征

1.零售渠道一體化

今天的消費者處在一個極其便利的購物網(wǎng)絡中，隨時可以通過實體門店、電商平臺、外賣平臺、微店及網(wǎng)絡直播頻道等零售渠道獲得充足的商品信息，比較商品價格，購買商品。近幾年零售商一方面精準定義實體門店營造消費場景，另一方面整合多種銷售渠道，深度閉合線上線下一體化零售全渠道，全方位地滿足了顧客不斷升級的需求。

2.零售經(jīng)營數(shù)字化

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、移動支付等相關技術的成熟，實現(xiàn)了線下數(shù)據(jù)的數(shù)字化，通過數(shù)字化把各種行為和場景搬到線上，實現(xiàn)線上線下融合。實體零售商多采用第三方機構的數(shù)據(jù)分析作為主要依據(jù)，不斷進行數(shù)字化改造升級，逐步加快門店的智能化進程，一方面提升顧客互動體驗和購物效率，另一方面通過增加多維度的零售數(shù)據(jù)，把大數(shù)據(jù)分析結果應用到實際零售場景中，跨越門店與消費者之間的數(shù)據(jù)隔膜，完善線上體驗到線下反饋的銷售閉環(huán)。

3.零售門店社群化

隨著消費全渠道化，消費者購物行為趨向碎片化，實體門店已不僅僅是一個購物的場所，更多是交流體驗的空間，大量的標準化商品由于價格競爭和消費者便利性的需求轉到線上銷售。隨著經(jīng)營成本的提高，實體店更多陳列的是高頻商品和特色商品。零售模式從“賣什么”轉向“由誰賣”，實體店承擔吸引顧客注意力和品牌推廣的作用。

二、福州市新零售業(yè)態(tài)發(fā)展現(xiàn)狀分析

根據(jù)福建省統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2019年福建省GDP總量為4.2萬億元，而省會福州市GDP達9 392億元，居全省第二。隨著經(jīng)濟的快速增長，福州市零售業(yè)發(fā)展增速較快，2018年福州率先提出打造全國知名“新零售之都”的目標，經(jīng)過近兩年的持續(xù)推進，福州市在智慧商圈建設、零售創(chuàng)新轉型、連鎖便利店發(fā)展等方面取得了顯著成效，新零售業(yè)態(tài)發(fā)展良好。

(一)智慧商圈初具規(guī)模

以傳統(tǒng)商圈東街口為基礎，福州市政府與阿里集團合作打造滿足消費者娛樂、休閑、文化一體化需求的智能化商圈——東街口智慧商圈，目前已經(jīng)初具規(guī)模。通過支付寶“東街口智慧商圈”小程序，消費者可以輕松體驗停車余位查詢、繳費、預約點餐、排隊、購買劇坊和電影院門票等吃喝玩樂購服務。同時刷臉支付、迎賓機器人，以及送餐、收餐機器人等智能設備的引入，讓消費者了解到最新的零售手段。而配套完成的全國首個“智慧商圈可視化管理平臺”，通過大數(shù)據(jù)分析，可以即時呈現(xiàn)商圈的行業(yè)消費現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，從而為政府主管部門改善商業(yè)網(wǎng)點布局、提升消費水平、優(yōu)化消費結構提供科學的建議方案。[3]

(二)智慧門店成為熱點

作為福建省零售龍頭企業(yè)的永輝超市在2019年全力推動“互聯(lián)網(wǎng)+”“永輝到家”業(yè)務，超級物種、永輝生活、永輝mini等新零售業(yè)態(tài)的門店布局和掃碼購等移動支付全面推廣。新華都超市也和阿里巴巴集團合作在7家門店上線“淘鮮達”。東百中心從傳統(tǒng)百貨升級為“百貨+購物中心+街區(qū)”復合模式的“超級百貨”，萬達百貨更名為蘇寧易購廣場，正打造成“智慧零售廣場”。同時福州市也引入很多國內(nèi)知名電商企業(yè)，如天貓小店等智慧門店，共同推進福州零售業(yè)數(shù)字化轉型。

(三)便利店發(fā)展速度加快

2019年福州市連鎖便利店行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，增長率達30%以上，增速位居全國省會城市第7位，截至2019年6月，全市連鎖便利店已達1 729家。隨著世界最大的連鎖便利店集團7-ELEVEN進入福州，國內(nèi)外著名品牌便利店企業(yè)爭相在福州落戶并快速擴張。同時，本土連鎖便利店企業(yè)不斷升級，購物環(huán)境大幅提升，餐飲等服務項目增多。其中，六意便利店推出“輕餐+”模式，支持人臉識別、移動支付等功能；萬嘉便利店與餓了么合作，打通線上線下交易，福州市便利店進入快速發(fā)展時代。

三、新零售業(yè)態(tài)的影響因素——以永輝超級物種(福州溫泉店)為例

(一)永輝超級物種(福州溫泉店)的發(fā)展現(xiàn)狀

2017年1月1日永輝超市在福州市溫泉路開設了第一家超級物種門店，店面呈長方形布局，總面積約為500平方米，SKU超過750個，其中200多個為零食和酒飲。店內(nèi)四周分別是健康生活有機館、花藝館、麥子工坊、鮭魚工坊、波龍工坊和牛工坊，店外及中央用餐區(qū)，大約占了2/3的面積。消費者即可在店內(nèi)用支付寶或者微信支付，也可以通過永輝在線APP或第三方平臺線上下單，滿18元包郵，周邊3公里內(nèi)最快半小時送上門。超級物種以生鮮為主，采用餐飲+食品超市的O2O模式經(jīng)營，這種新零售業(yè)態(tài)一經(jīng)推出引起了不小的轟動和追捧。超級物種是一個依托大數(shù)據(jù)、人工智能等核心技術，針對城市中高端消費人群所打造的智慧零售門店，同時把餐飲搬進了超市，消費者不僅可以直接購買食材，也可以將食材烹煮在店內(nèi)享用。除了零售模式改變外，永輝超級物種采用合伙人模式，將門店按工坊劃分，每個工坊由5-6人組成的合伙人團隊運營，工坊之間相互獨立，單獨結算。超級物種聘用了更為年輕的團隊，采用合伙人制度，合伙人可自行決定成員分紅、薪酬標準和招募人員，所產(chǎn)生的費用也由各團隊承擔。這一模式極大地刺激了員工的主動性，賦予新零售業(yè)態(tài)更多活力。

(二)新零售業(yè)態(tài)的影響因素

超級物種這種新業(yè)態(tài)新模式在經(jīng)營初期發(fā)展勢頭迅猛，受到消費者追逐，門店成長迅速，截至2019年第三季度，在全國已有510家門店。但是隨著福州市場上其他新零售企業(yè)的進入，競爭日益激烈，超級物種的增速變慢。通過對溫泉店的深入調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，對整個業(yè)態(tài)發(fā)展產(chǎn)生影響的主要有以下四大因素：

1．商品

商品作為零售最基本的要素之一，其作用是毋庸置疑的。在新零售業(yè)態(tài)下，消費者處在一個商品極度豐富的市場中，消費者可以隨時隨地的以最合適的價格購買到需要的商品，從而消費者的需求也從物質(zhì)需求轉向對美好生活的需求。消費者對“產(chǎn)品”的理解，從最初的質(zhì)量到附加的品牌、服務等，商品早已不再是單純的實物本身，更多是“商品”+“內(nèi)容”的定義。通過調(diào)研的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，消費者購買日用品、休閑食品、調(diào)味品等商品越來越多依賴于網(wǎng)絡商店而不是實體店；超市的高頻商品也已經(jīng)轉到生鮮、餐飲；便利店、社區(qū)店的高頻商品也從飲品、便利品轉到快餐、鮮食。隨著購物空間的減小，大眾化商品在賣場的陳列空間在不斷縮小，越來越多個性化、特色化商品出現(xiàn)在賣場，高頻商品成了吸引消費者到店的一個重要因素。

2.價格

價格一直是影響消費者購買的最敏感因素之一。新零售通過線上線下一體化經(jīng)營，依據(jù)大量的數(shù)據(jù)分析，不斷優(yōu)化提升，降低產(chǎn)品成本，使消費者能夠以便宜的價格買到優(yōu)質(zhì)的商品。相比線上銷售，實體零售在價格方面不具備優(yōu)勢，在激烈的競爭下實體門店進行促銷的頻率越來越高，但是收效甚微。根據(jù)2020年消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，低價格對于現(xiàn)在年輕人吸引力正在減弱，2019年淘寶誕生了2 000個淘品牌，2019年“雙11”新品銷售增長達到77%。同時消費者開始考慮時間成本，價格不再是吸引消費者、促進消費的唯一因素。

3.體驗感

新零售作為一種新的零售業(yè)態(tài)，其目的是滿足消費者日益增長的對品質(zhì)生活全方位的需求。新零售的關鍵在于以消費者體驗為中心，而如何提升消費者體驗成為關鍵點。從實體店來看，新零售企業(yè)為了給消費者更優(yōu)質(zhì)的購物體驗，以滿足消費者心理需求為出發(fā)點進行賣場布局，更多強調(diào)空間感和體驗感，不斷細分市場。部分零售企業(yè)開始定位小眾市場，同時消費者希望提高生活品質(zhì)，消費者對于商品的價值有了更明確的認識，愿意為能夠提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品買單，而對于自己認可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品表現(xiàn)出更強的購買欲望。為了滿足消費者便利性需求，新零售需要讓消費更方便才能讓消費者滿意，多元化的支付手段、現(xiàn)代化的設施設備，能夠觸發(fā)用戶沉浸式體驗或者愿意長時間駐留的應用，將會產(chǎn)生巨大價值。

4.銷售全渠道

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展對消費者的消費觀念和支付方式產(chǎn)生了巨大的影響，消費者觀念的變化，引發(fā)了單一渠道獲取商品的消費和支付方式逐步轉變?yōu)槎嗲赖南M和支付方式，全渠道零售成為必然。APP、小程序是場景的載體，實體店一方面使用APP來構建更方便、更全面的消費場景，另一方面圍繞消費者的需求和體驗，打造社群生態(tài)的空間，進一步發(fā)揮社群經(jīng)濟的優(yōu)勢。近幾年線上零售也在不斷的實體化，加強實體門店建設，通過實體門店場景化的精準零售來挖掘盈利點，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務與產(chǎn)品。社群化、新零售化、私域流量化都離不開線上線下的共同融合。

四、永輝超級物種(福州溫泉店)影響因素的數(shù)據(jù)分析

為了進一步了解上述因素對零售業(yè)態(tài)的影響，筆者從商品、價格、體驗感、銷售渠道四個方面對消費者選擇門店的影響程度進行評價。通過調(diào)查問卷將四個因素分解為12個具體問題來探索顧客選擇的影響程度，采用李克特5級量表法，用1-4表示對顧客的影響程度，分別為完全無影響、有一些影響、有較大影響、至關重要。為收集數(shù)據(jù)，通過微信小程序設計問卷，實體門店和網(wǎng)絡兩種途徑發(fā)放200份調(diào)查問卷，最終回收有效調(diào)查問卷183份。采用SPSS22.0軟件進行數(shù)據(jù)分析，分析結果如下：

1．效度檢驗

首先運用置因子分析模型，進行KMO檢驗統(tǒng)計量，KMO值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合作因子分析。

表1 KMO和巴特利特球體檢驗

由表1可以看出，該組樣本數(shù)據(jù)的KMO值為0.956，較適合做因子分析。

2．因子分析

公因子方差表就是每一個變量都可以用公因子表示，“提取”的值越大說明變量可以被公因子表達的越好，一般大于0.5即可以說是可以被表達，但是大于0.7才足以說明變量能被公因子表達得很合理。

本問卷設置了12個因子，對其進行因子分析，可以看出“提取”的值都是大于0.7的(見表2)，所以變量可以被表達得很不錯。

表2 公因子方差表

從表3和碎石圖(見圖1)可以看出，12個因子中前5個因子就可以將變量表達到93.375%，這幾個因子旋轉后的累積方差貢獻率為72.018%，能較好的解釋之前12個因子所涵蓋的信息，說明因子分析在共同因素上的萃取效果較好。這5個因子分別是商品質(zhì)量、商品齊全、服務、體驗感、信息化程度，這與之前的調(diào)查問卷結果比較吻合。

表3 總方差表分解表

圖1 碎石圖

五、結論與建議

根據(jù)上述分析可以看出，相比促銷價格，消費者更看中商品的質(zhì)量和體驗感，尤其是移動支付手段成為影響大家購物的最主要原因之一，對于年輕的消費群這一因素的影響更加明顯。超級物種的高頻商品是龍蝦、三文魚、牛排等各個工坊的加工類食品，能夠形成特色優(yōu)勢，但是其他商品沒有形成互補，貨架上的商品銷售情況不太樂觀。蔬菜、生鮮類商品的復購率也比較低，很多消費者反映就餐時段由于就餐空間有限，經(jīng)常都是沒有位置，座椅擺放比較密集，相對周邊的星巴克、半島咖啡等超級物種的社交場景體驗感比較差。相比其直接競爭對手盒馬鮮生，超級物種線上服務只是標配，并不是主力，整體線上訂單量(包括到家服務和線下掃碼付)占比低于線下銷售，它的配送服務也是以外包為主，有多個線上服務入口，消費者可以通過永輝生活APP、微信小程序、餓了么、美團外賣等平臺多入口實現(xiàn)線上下單支付，受訪對象多采用微信小程序購物，下載APP的顧客不多，超級物種在會員、社群營銷方面還是比較弱勢的。通過第三方平臺的評價和消費者的反饋，超級物種在特色商品以及賣場空間體驗方面優(yōu)勢比較明顯。今后要進一步發(fā)揮其優(yōu)勢，及時補足線上短板，引入更多的新品與特色商品形成互補，繼續(xù)發(fā)揮社群影響力。超級物種這一類的新零售業(yè)態(tài)的主力消費群是年輕人，新商品的引入可以吸引年輕的消費群，而近幾年超級物種在新品引入和特色商品培育方面均未能形成差異化優(yōu)勢，今后應該加強這方面的建設。

新零售對于零售業(yè)而言，是一場全新的商業(yè)業(yè)態(tài)革命。2019年雖然新零售的發(fā)展速度減慢，但是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數(shù)據(jù)的全面打通，是未來零售發(fā)展的必然趨勢。用特色的商品、場景、服務、體驗打動消費者，觸動消費者的心智，已經(jīng)成為最關鍵的要素。聚焦消費者的需求，搭建穩(wěn)定良好的平臺，為廣大消費者提供精心定制的、優(yōu)質(zhì)的特色商品和服務，必然成為新零售企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的有力保證。