王冰清 黃雨薇

摘? ?要：為了研究疫情下我國OTA的現(xiàn)狀與發(fā)展，以攜程為研究對(duì)象，具體分析了其盈利模式、經(jīng)營現(xiàn)狀，同時(shí)對(duì)我國OTA的未來發(fā)展提出了策略與預(yù)測(cè)。研究結(jié)果表明，攜程以商務(wù)旅客為主要目標(biāo)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)收入主要來源于酒店、機(jī)票產(chǎn)品的預(yù)訂代理費(fèi);在疫情影響下2020年攜程兩季度的營業(yè)收入大幅下降，面臨著資金、人力成本的損失和整個(gè)旅游業(yè)低迷的問題;OTA可以通過與供應(yīng)商的合作、構(gòu)建新的旅游模式、改進(jìn)內(nèi)部流程與加強(qiáng)員工培訓(xùn)等策略來應(yīng)對(duì)問題。

關(guān)鍵詞：在線旅行社;盈利模式;攜程網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F592? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）08-0038-04

引言

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速進(jìn)步，手機(jī)、電腦等電子設(shè)備的的普及與旅游市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，電子商務(wù)與旅游兩大行業(yè)已然成為國民經(jīng)濟(jì)最熱的話題。在此基礎(chǔ)上，在線旅行社（Online Travel Agent，OTA）應(yīng)運(yùn)而生。OTA作為旅游服務(wù)提供商，使旅游消費(fèi)者可以在線通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，即傳統(tǒng)旅行社銷售模式的網(wǎng)絡(luò)化。其豐富、翔實(shí)的展示頁面更廣泛地傳遞了產(chǎn)品信息，同時(shí)互動(dòng)式的交流也使游客的咨詢和訂購更加便捷[1]。

截至2018年底，我國在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)用戶規(guī)模達(dá)到4.0億人，較2017年底增長5 285萬人，增長率達(dá)15.2%。同時(shí)，2018年我國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到10 772億元，相較2017年增長2 486億元，同比增長約30%。旅游市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展，我國旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大眾化旅游的中高級(jí)階段，正在向常態(tài)化的日常休閑旅游回歸，我國的大眾游客已經(jīng)習(xí)慣通過在線旅行社來預(yù)訂機(jī)票、酒店等一系列旅游產(chǎn)品。自2014年國家旅游局確定的 “智慧旅游年”開啟以來，我國OTA產(chǎn)業(yè)在大環(huán)境的推動(dòng)下積極借助云計(jì)算技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端等先進(jìn)手段，提升在線旅行預(yù)訂的服務(wù)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，促成了整個(gè)行業(yè)的蓬勃發(fā)展與快速上升態(tài)勢(shì)。

然而，2020年突如其來的疫情為我國旅游行業(yè)及OTA平臺(tái)的生存與發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。往年，春節(jié)期間正是大眾旅游的高峰期，也是OTA交易額迅速增長的旺季。在疫情影響下，為了保障取消出游計(jì)劃消費(fèi)者的合法權(quán)益，各大OTA平臺(tái)相繼推出了機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品退改政策并積極承擔(dān)產(chǎn)生的損失，造成高達(dá)數(shù)億元的資金需求。在如此嚴(yán)峻的大環(huán)境下，OTA如何應(yīng)對(duì)與發(fā)展，盡快實(shí)現(xiàn)盈利彌補(bǔ)資金空缺，恢復(fù)行業(yè)活力，成為本文研究的重要問題。

一、攜程的盈利模式分析

（一）利潤源

攜程最初的目標(biāo)市場(chǎng)主要是中高端的商務(wù)旅行客戶，即出差頻率高的旅客，其次是觀光游客和度假游客。隨著旅游大眾化時(shí)代的到來，攜程目標(biāo)市場(chǎng)中的大眾游客數(shù)量在不斷增加，加之2015年與以觀光度假游客為主要目標(biāo)市場(chǎng)的去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)略合并，攜程目標(biāo)市場(chǎng)中的觀光度假游客的比例有了較大幅度的提升。

（二）利潤點(diǎn)

根據(jù)攜程網(wǎng)2017—2019年的年報(bào)可知，其業(yè)務(wù)營收的主體部分是住宿與交通票務(wù)，兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入可達(dá)總收入的70%以上，同時(shí)旅游度假業(yè)務(wù)與商旅管理業(yè)務(wù)也是穩(wěn)健的營業(yè)收入來源[2]。以2019第一季度為例，攜程的住宿預(yù)訂與交通票務(wù)預(yù)訂營收分別為30億元和34億元，占總業(yè)務(wù)收入的41%和37%;旅游度假業(yè)務(wù)與商旅管理業(yè)務(wù)營收分別為10億元和2.38億元，

其總和也達(dá)到了總業(yè)務(wù)收入的10%，具體比例如圖1所示。

攜程的本質(zhì)是一個(gè)旅游分銷商，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營銷。其收入主要來自以下幾個(gè)方面：（1）酒店預(yù)訂代理費(fèi)。這是攜程最主要的盈利來源，酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)支撐著企業(yè)的發(fā)展和其他業(yè)務(wù)的運(yùn)作[3]。（2）機(jī)票預(yù)訂代理費(fèi)。該項(xiàng)業(yè)務(wù)的利潤來自于出票價(jià)格與預(yù)訂價(jià)格之間的差額。（3）商旅管理服務(wù)費(fèi)。攜程在將酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂作為主營業(yè)務(wù)的同時(shí)，也把二者整合成商務(wù)旅行產(chǎn)品，向經(jīng)常出差的旅客提供差旅費(fèi)用管理咨詢服務(wù)。（4）在線廣告費(fèi)。攜程身為在線旅游業(yè)的龍頭企業(yè)，具有高質(zhì)量的客戶資源和極高的品牌價(jià)值，因而獲得了眾多商家的青睞。隨著攜程的進(jìn)一步發(fā)展，在線廣告收入所占的比重逐年遞增。

（三）盈利模型

上游企業(yè)（酒店、機(jī)票代理商、合作旅行社），互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)用戶是攜程盈利模型的三大構(gòu)成方[4]，如圖2所示。即通過在線交易向互聯(lián)網(wǎng)用戶收取預(yù)訂代理費(fèi)，通過合作從酒店、機(jī)票代理商和旅行社獲得回扣，攜程在為客戶和供應(yīng)商帶來價(jià)值的同時(shí)也為自己創(chuàng)造利潤[5]。

通過多年來的戰(zhàn)略投資和合作，攜程有效整合了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，拓展了線上和線下業(yè)務(wù)，始終穩(wěn)居在線旅游行業(yè)的領(lǐng)頭羊地位。在保持企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面，攜程的主要戰(zhàn)略是通過產(chǎn)業(yè)上下游資源的整合與配置，來打造合作共贏的企業(yè)生態(tài)圈。

二、疫情下攜程經(jīng)營現(xiàn)狀分析

（一）經(jīng)營情況

本文根據(jù)攜程所公布的2018—2020年財(cái)報(bào)整理繪制了其季度營業(yè)收入柱狀圖，如圖3所示。其中，由于2020年三季報(bào)與年報(bào)尚未公布，故暫無數(shù)據(jù)。

由圖3 可知，2018—2019年期間，每季度的營業(yè)收入均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)。以第一季度為例，2019年攜程的營業(yè)收入為81.64億元，與2018年的67.31億元相比，同比增長21.3%，其增幅十分可觀。截至年底，2019年的全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到了356.66億元，相比2018全年增長值為47.31億元，同比增長12.29%。

2020年年初，在疫情的影響下，第一季度的營業(yè)收入大幅降低，僅為47.31億元，同比降低了57.9%;且年中的營業(yè)收入依然低迷，僅為78.9億元，不到2019年同時(shí)段的1/2。雖然下半年的營收數(shù)據(jù)還未公布，但可以預(yù)計(jì)與2019年相比大幅降低，甚至低于2018年的同時(shí)段營業(yè)收入。

（二）面臨的問題

1.規(guī)?；盁o損退訂”帶來的資金損失

1月21日，攜程針對(duì)疫情推出了特殊退改政策，確診以及疑似為新冠肺炎的用戶，預(yù)定武漢地區(qū)的酒店、門票、用車的用戶均可無損退訂所有攜程的產(chǎn)品。然而，隨著疫情形勢(shì)的不斷嚴(yán)峻，全國各地的出行、住宿等旅游產(chǎn)品均出現(xiàn)了大規(guī)模退訂需求。作為具有社會(huì)責(zé)任感、充分保證消費(fèi)者權(quán)益的OTA企業(yè)，攜程面對(duì)這樣的規(guī)?；療o損退訂，盡一切可能保障用戶權(quán)益的最大化，與此同時(shí)，也造成了平臺(tái)及供應(yīng)商大量的資金損失。

2.處理疫情期間退訂旅游訂單的人力成本

在疫情的影響下，出游受到各方面因素的限制，大量旅游訂單被退消，OTA平臺(tái)客服電話短期進(jìn)線量暴增、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為了協(xié)助用戶無損退訂而加班加點(diǎn)、以及退訂后的后續(xù)工作厘清，造成了OTA平臺(tái)所要承擔(dān)的大量額外人力成本。

3.旅游行業(yè)整體低迷，短期內(nèi)難以復(fù)蘇

新冠病毒的傳染性強(qiáng)、傳染范圍廣，人們最大限度避免人群聚集與外出活動(dòng)。同時(shí)，許多人為了提高抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，用理財(cái)、儲(chǔ)蓄等代替了旅游消費(fèi)，對(duì)OTA企業(yè)的盈利產(chǎn)生一定的消極影響。

三、OTA應(yīng)對(duì)策略與未來預(yù)測(cè)

（一）應(yīng)對(duì)策略

1.與供應(yīng)商的相互協(xié)作支持

作為與線下旅游產(chǎn)品供應(yīng)商緊密聯(lián)系、合作的OTA平臺(tái)，面對(duì)疫情造成的旅游行業(yè)的困局，應(yīng)積極尋求供應(yīng)商的幫助與支持。與此同時(shí)，線下供應(yīng)商也應(yīng)與OTA平臺(tái)共同擔(dān)起這份責(zé)任，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)將自身損失最小化，共同助力旅游行業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展。

以攜程為例，其向平臺(tái)上的機(jī)票、酒店、旅游度假等不同領(lǐng)域的合作伙伴推出“同袍”計(jì)劃，包括10項(xiàng)具體措施，共投入10億元合作伙伴支持基金和100億元額度小微貸款。包括對(duì)參與計(jì)劃的酒店給予大量營銷資源與“安心取消保障”的專屬標(biāo)簽，對(duì)旅游度假平臺(tái)團(tuán)隊(duì)游供應(yīng)商春節(jié)前投入的廣告推廣費(fèi)用與訂單的交易傭金的減免;同時(shí)，承擔(dān)其春節(jié)退訂訂單中無法減損的機(jī)票、酒店、簽證、用車及地接資源費(fèi)用，將結(jié)合攜程平臺(tái)爭(zhēng)取到的資源方政策為供應(yīng)商伙伴盡力減損。

2.構(gòu)建新的旅游模式

旅游業(yè)是提供特殊使用價(jià)值的非生產(chǎn)性行業(yè)，故其具有鮮明的依賴性、脆弱性、波動(dòng)性。為了減輕傳統(tǒng)旅游業(yè)重風(fēng)險(xiǎn)要加強(qiáng)旅游業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，加之現(xiàn)階段人工智能、AI等技術(shù)的飛速發(fā)展，OTA可以利用最先進(jìn)的科技開發(fā)新的虛擬現(xiàn)實(shí)旅游產(chǎn)品，使消費(fèi)者可以足不出戶地獲得全新的旅游體驗(yàn)。

這種線上旅游模式的構(gòu)建可以一定程度上緩解不可抗因素對(duì)旅游業(yè)，特別是OTA造成的沖擊，既能夠滿足消費(fèi)者在特殊時(shí)期的旅游需求，同時(shí)也為OTA提供了新的業(yè)務(wù)與營收來源。

3.內(nèi)部流程的改進(jìn)與員工培訓(xùn)

由于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略的泛濫，OTA行業(yè)或多或少存在著管理混亂、流程不規(guī)范、旅游產(chǎn)品質(zhì)量不高的問題。這些行業(yè)亂象嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，限制了OTA的進(jìn)一步發(fā)展與進(jìn)步。疫情期間整個(gè)旅游業(yè)幾乎處于停滯的階段，但卻為OTA帶來了新的契機(jī)。

攜程已經(jīng)對(duì)員工開展了具體包含銷售技巧、客戶關(guān)系的維系、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析等一系列促進(jìn)工作能力提升的線上培訓(xùn)課程。當(dāng)OTA業(yè)務(wù)恢復(fù)常態(tài)后，這將極大改善消費(fèi)體驗(yàn)與提高運(yùn)營效率。不僅如此，OTA內(nèi)部也可以充分利用這段時(shí)間優(yōu)化流程與結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品體系和市場(chǎng)體系，不斷充實(shí)與提高自身實(shí)力，為今后業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與運(yùn)營打下良好基礎(chǔ)。

（二）OTA行業(yè)未來發(fā)展預(yù)測(cè)

疫情為OTA行業(yè)帶來的不僅是挑戰(zhàn)，更多的是機(jī)遇。疫情期間OTA內(nèi)部的改善與沉淀將對(duì)今后整個(gè)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生正面影響。同時(shí)，疫情過后旅客的旅游消費(fèi)需求必然會(huì)迅速反彈甚至劇增，將為OTA帶來新的行業(yè)高峰，一定程度上緩解前期造成的資金損失。

如今在線旅游行業(yè)已經(jīng)逐漸步入智慧旅游時(shí)代，OTA應(yīng)當(dāng)時(shí)刻把握市場(chǎng)動(dòng)向以應(yīng)對(duì)未來可能出現(xiàn)的情況。隨著我國旅游消費(fèi)需求的升級(jí)，定制旅游將成為一個(gè)不容忽視的發(fā)展趨勢(shì)。未來，OTA將圍繞如何解決定制化旅游產(chǎn)品開發(fā)成本高、市場(chǎng)容量小、滿足個(gè)性化需求等難題進(jìn)行初步的探索與嘗試，深入挖掘巨大的市場(chǎng)潛力，努力將其轉(zhuǎn)化為切實(shí)可行的操作。在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著百度、美團(tuán)、阿里巴巴等BAT的加入而變得更加激烈[6]，各大OTA將順著“互聯(lián)網(wǎng)+”的潮流實(shí)現(xiàn)移動(dòng)終端APP的整合，打造一站式預(yù)訂平臺(tái)，提供更加高效的旅游服務(wù)。OTA將會(huì)越來越注重打造專業(yè)化的旅游攻略內(nèi)容平臺(tái)，借助旅游達(dá)人和行程規(guī)劃師的專業(yè)知識(shí)為旅游消費(fèi)者提供更多定制方案[7]。

未來在線旅游行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加激烈，OTA將不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)并對(duì)自身盈利模式進(jìn)行優(yōu)化，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)去滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

參考文獻(xiàn)：

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on Education and Education Management， 2014：105-109.

Research on the Development of Online Travel Agencies in China under the impact of the Epidemic

— A Case study of Ctrip

Wang Bingqing，Huang Yuwei

（Business School， University of Shanghai for Science and Technology， Shanghai 200093， China）

Abstract： In order to study the current situation and development of OTA in China under the epidemic situation， Ctrip was taken as the research object to specifically analyze its profit model and operating status， and put forward strategies and forecasts for the future development of OTA in China. The research results show that Ctrip takes business travelers as its main target market， and its business revenue mainly comes from booking agency fees of hotel and air ticket products. Under the impact of the epidemic， Ctrips operating revenue in the two quarters of 2020 dropped significantly， and it was faced with the loss of capital and labor costs and the downturn of the entire tourism industry. OTA can respond by working with suppliers， building new travel models， improving internal processes and enhancing staff training.

Key words： ONLINE travel agency; Profit model; O2O; Tourism economy