馬應(yīng)應(yīng)

青島濱海學(xué)院 藝術(shù)傳媒學(xué)院，山東 青島 266555

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015 年我國(guó)茶葉銷售總量便接近170 萬t，茶葉消費(fèi)人數(shù)達(dá)4.17 億，且仍然不斷增長(zhǎng)，可見我國(guó)茶葉市場(chǎng)之大[1]。包裝作為商品信息傳遞的重要載體，起到連接商品與消費(fèi)者之間的視覺橋梁，在如今商品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，如何根據(jù)用戶切實(shí)需求對(duì)現(xiàn)有茶葉包裝進(jìn)行快速調(diào)整，從而滿足消費(fèi)者的需求與激發(fā)其購買欲望，對(duì)于企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化及擴(kuò)大銷售等至關(guān)重要。已有不少學(xué)者對(duì)茶葉包裝進(jìn)行了研究[2-7]，但是以上研究大多是從單一用戶主體需求對(duì)茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺乏綜合考慮多主體用戶需求，且多是探討如何進(jìn)行茶葉包裝設(shè)計(jì)，對(duì)如何進(jìn)行茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)研究較少。本文探討并提出一種面向多主體用戶的茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)方法，以便根據(jù)消費(fèi)者需求的變化對(duì)茶葉包裝進(jìn)行靈活的調(diào)整與改進(jìn)，從而更好地迎合消費(fèi)者的需求，發(fā)揮茶葉包裝刺激消費(fèi)者購買欲望的促銷作用，提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量與市場(chǎng)份額。

1 研究框架

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)不僅需要考慮企業(yè)的需求，同時(shí)也需要考慮消費(fèi)者的需求。對(duì)于企業(yè)而言，希望通過包裝設(shè)計(jì)達(dá)到展現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品理念及吸引用戶等效果，這對(duì)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)產(chǎn)生直接影響；而對(duì)于消費(fèi)者而言，作為產(chǎn)品的直接購買者，他們的需求也會(huì)間接的影響包裝設(shè)計(jì)。因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)，面對(duì)的是多主體用戶的需求，即企業(yè)和消費(fèi)者，雖然兩者的需求側(cè)重點(diǎn)有所不同，但仍然會(huì)有交叉的需求，這類需求往往是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵需求，是需要設(shè)計(jì)師重點(diǎn)關(guān)注的。設(shè)計(jì)師需對(duì)這類需求進(jìn)行深入分析，并作為后續(xù)迭代設(shè)計(jì)工作中的重要依據(jù)。面向多主體用戶的茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)方法研究框架主要包括五個(gè)階段：第一階段為確定關(guān)鍵需求，第二階段為關(guān)鍵需求分析，第三階段為關(guān)鍵需求分類，第四階段為需求重要度調(diào)整，第五階段為確定迭代方向（圖1）。

圖1 茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)方法研究框架Figure 1 Research framework of tea packaging iterative design method

（1）確定關(guān)鍵需求階段。通過對(duì)企業(yè)的工作人員和消費(fèi)者進(jìn)行訪談以及網(wǎng)上資料查閱等方式，確定企業(yè)和消費(fèi)者的共同需求即關(guān)鍵需求作為后續(xù)設(shè)計(jì)分析的依據(jù)。

（2）關(guān)鍵需求分析階段。首先基于企業(yè)對(duì)于茶葉包裝設(shè)計(jì)的了解，通過競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估獲取不同企業(yè)對(duì)于同一品種茶葉包裝的關(guān)鍵需求滿意度評(píng)價(jià)值，然后根據(jù)熵權(quán)法原理對(duì)關(guān)鍵需求進(jìn)行重要度分析，確定關(guān)鍵需求重要度，從側(cè)面反映當(dāng)前茶葉包裝的優(yōu)勢(shì)與不足之處。

（3）關(guān)鍵需求分類階段。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝需求具有模糊性的特點(diǎn)，運(yùn)用改進(jìn)的模糊kano 模型調(diào)查問卷對(duì)關(guān)鍵需求進(jìn)行調(diào)查，收集數(shù)據(jù)并進(jìn)行整理，然后根據(jù)模糊kano 模型需求分類表對(duì)關(guān)鍵需求進(jìn)行分類，得出用戶必備需求、期望需求和興奮需求。

（4）需求重要度調(diào)整階段。熵權(quán)法計(jì)算出的企業(yè)需求重要度反映了當(dāng)前用戶需求需要改進(jìn)的程度，然后考慮消費(fèi)者對(duì)需求的不同重視程度，引入調(diào)整系數(shù)對(duì)需求重要度進(jìn)行調(diào)整，得出最終需求重要度，其更能綜合地反映出企業(yè)和消費(fèi)者的需求偏好。

（5）確定迭代方向階段。根據(jù)調(diào)整后的關(guān)鍵需求重要度與調(diào)整前的關(guān)鍵需求重要度對(duì)比，可得出哪些需求已達(dá)到了用戶的期望與哪些需求未達(dá)到用戶的期望，設(shè)計(jì)師在迭代設(shè)計(jì)過程中再著重考慮未達(dá)到用戶期望的需求，從而幫助設(shè)計(jì)師有針對(duì)性地完成包裝迭代設(shè)計(jì)工作，精準(zhǔn)有效地滿足用戶的切實(shí)需求，從而吸引消費(fèi)者并刺激其購買欲。

2 需求重要度的確定——熵權(quán)法

關(guān)鍵需求初始重要度的計(jì)算是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估得到的?；谄髽I(yè)是設(shè)計(jì)師面對(duì)的直接客戶，對(duì)于茶葉包裝的設(shè)計(jì)需求比較了解，因此通過讓企業(yè)對(duì)同一品牌下的茶葉包裝進(jìn)行評(píng)估，得出的評(píng)價(jià)結(jié)果具有一定的合理性和可靠性，同時(shí)能讓企業(yè)了解到自身品牌包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)與不足。對(duì)于評(píng)價(jià)值高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)需求應(yīng)予以保留并重視，對(duì)于評(píng)價(jià)值低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的設(shè)計(jì)需求應(yīng)予以重點(diǎn)關(guān)注并作為后期改進(jìn)的關(guān)鍵依據(jù)。熵權(quán)法的概念中提到，信息熵越大，信息的離散程度越高，其信息的效用值越小，指標(biāo)的權(quán)重越小[8]；反之，信息熵越小，信息的離散程度越低，其信息的效用值越大，指標(biāo)的權(quán)重越大，這與競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)價(jià)得到的結(jié)果所表明的意思趨于一致。因此，利用熵權(quán)法對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估結(jié)果進(jìn)行分析，具有一定的客觀性和合理性。熵權(quán)法確定關(guān)鍵需求重要度的步驟如下：

（1）構(gòu)建判斷矩陣

假設(shè)有n 個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象和m 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)，則可構(gòu)建判斷矩陣R =（rij）n×m，rij表示第i 個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象的第j 個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)算術(shù)加權(quán)評(píng)估值。

（2）將判斷矩陣R 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，得到標(biāo)準(zhǔn)化矩陣Q，矩陣Q 中各元素為：

（3）求各評(píng)價(jià)指標(biāo)的信息熵

其中，0 ≤ Hj≥1，Hj越接近于1 表示系統(tǒng)指標(biāo)變異的程度最小，且

（4）確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的熵權(quán)

3 需求類別的確定——模糊kano 模型

Kano 模型是由狩野紀(jì)昭教授于1984 年提出，常用于分析用戶需求類別與提升用戶滿意度方面的研究。Kano 模型將產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量要素分為5 類[9]，如圖2 所示。傳統(tǒng)Kano 模型在問卷中只允許被試者對(duì)每個(gè)問題給出一個(gè)確定的答案，但由于針對(duì)某些問題被試者往往存在多種傾向，因此這種方法無法反映被試者針對(duì)某一問題的不確定性。為了更好地解決這一問題，文中引入模糊數(shù)學(xué)理論對(duì)問卷進(jìn)行改進(jìn)，即模糊Kano 模型。

圖2 Kano 模型質(zhì)量要素Figure 2 Kano model quality elements

模糊Kano 模型問卷允許被試者根據(jù)自己的心理感受對(duì)每個(gè)問題在[0, 1]之間任意賦值，賦值之和為1 即可。同時(shí)為了更好地對(duì)用戶需求進(jìn)行劃分，引入Matzler 等[10]給出的修正過的Kano 模型需求分類評(píng)估表，通過對(duì)收集的問卷表進(jìn)行整理和分析，得出用戶需求類別，如表1所示（Q 表示矛盾需求）。

運(yùn)用模糊kano 模型確定關(guān)鍵需求類別的具體步驟如下：

（1）以模糊kano 模型問卷調(diào)查表（表3）為例，針對(duì)某一需求要素，如若具備該項(xiàng)需求的矩陣為X（0.4，0.5，0.1，0，0），如若不具備該項(xiàng)需求的矩陣為Y=（0，0，0，0.7，0.3），則生成的交互矩陣Z 為：

表1 Kano 模型需求分類Table 1 Kano model requirement classification table

（2）將得到的矩陣Z 對(duì)照kano 模型需求分類表，得出該需求的隸屬度向量T 為：

（3）根據(jù)上一步所求的隸屬度向量可知，一些關(guān)鍵需求可能會(huì)被劃分為不同的類別，因此需要引入置信水平α（0 ≤α ≤1）對(duì)關(guān)鍵需求進(jìn)一步劃分。當(dāng)給定α= 0.4 時(shí)，若隸屬度中某個(gè)向量值大于或等于0.4，則該需求屬于其對(duì)應(yīng)的類別；對(duì)于向量T 來說，當(dāng)α = 0.4 時(shí)，可知該需求屬于無差異需求。α 的取值直接影響分類結(jié)果，取值過大，易造成信息缺失，取值過小，會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)交叉。在計(jì)算過程中α 可通過采用比較分析方法確定[11]。

（4）通過對(duì)每個(gè)關(guān)鍵需求進(jìn)行計(jì)算匯總，得出其在5 種類別屬性下各自出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)最高所對(duì)應(yīng)的類別屬性即為該需求的最終類別屬性。假如某關(guān)鍵需求在兩種及以上類別屬性下出現(xiàn)的次數(shù)相等，則按照必備需求＞期望需求＞興奮需求＞無差異需求＞逆向需求的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行關(guān)鍵需求類別的確定[12]。

4 需求重要度調(diào)整

考慮到用戶不同的關(guān)鍵需求類別在確定用戶關(guān)鍵需求重要度時(shí)具有一定的參考價(jià)值，引入權(quán)重調(diào)整系數(shù) ，根據(jù)用戶關(guān)鍵需求分類結(jié)果對(duì)用戶關(guān)鍵需求重要度進(jìn)行調(diào)整[13]，具體公式如下：

5 實(shí)例驗(yàn)證

根據(jù)用戶調(diào)研和網(wǎng)上資料查詢確定了企業(yè)和消費(fèi)者共同的需求，即關(guān)鍵需求共10 項(xiàng)，依次為視覺、材料、儲(chǔ)存、便攜、高端大氣、交互、意境、綠色環(huán)保、茶文化、易用性。首先選取企業(yè)的一款茶葉包裝，并選取同一質(zhì)量（價(jià)格）茶葉下的三家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的茶葉包裝，然后邀請(qǐng)20 名與茶葉包裝相關(guān)的人員運(yùn)用李克特七級(jí)量表對(duì)四款茶葉包裝進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)一步根據(jù)熵權(quán)法的計(jì)算步驟確定關(guān)鍵需求初始重要度，結(jié)果如表2 所示。

首先根據(jù)確定的10 項(xiàng)需求制作模糊kano模型問卷調(diào)查表，進(jìn)行關(guān)鍵需求分類。共發(fā)放100 份問卷，回收92 份問卷，剔除無效問卷后，最終得到有效問卷88 份。然后對(duì)收集的問卷進(jìn)行整理，并根據(jù)模糊kano 模型需求分類步驟對(duì)關(guān)鍵需求進(jìn)行分類，最終的分類結(jié)果如表3 所示。在關(guān)鍵需求分析和關(guān)鍵需求分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)式（7）對(duì)關(guān)鍵需求初始重要度進(jìn)行調(diào)整，得到綜合考慮企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)鍵需求重要度，如表4 所示。將關(guān)鍵需求初始重要度和調(diào)整后的關(guān)鍵需求重要度繪制在同一個(gè)折線圖里，結(jié)果如圖3 所示。

從圖中可以看出，企業(yè)比較注重茶葉包裝所傳達(dá)的基本功能，例如茶葉包裝的視覺呈現(xiàn)、材料、便攜存儲(chǔ)功能和茶文化的體現(xiàn)等，而用戶更加注重情感和心理體驗(yàn)的相關(guān)需求。經(jīng)過調(diào)整前后的需求重要度對(duì)比可知，視覺、材料、便攜、儲(chǔ)存、易用性、高端大氣和茶文化需求有一定程度的降低，表明這幾項(xiàng)需求達(dá)到了用戶的期望，應(yīng)繼續(xù)保持；而交互、意境和綠色環(huán)保這三項(xiàng)需求均有提升，說明滿足用戶的這三項(xiàng)需求時(shí)，能有效提升用戶滿意度，促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為，設(shè)計(jì)師在迭代設(shè)計(jì)過程中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注這三項(xiàng)需求。

表2 關(guān)鍵需求初始重要度Table 2 Initial Importance of key requirements

表3 關(guān)鍵需求分類Table 3 Classification of key requirements

表4 需求重要度調(diào)整Table 4 Demand importance adjustment

圖3 關(guān)鍵需求重要度調(diào)整前后對(duì)比圖Figure 3 Comparison of the importance of key requirements before and after adjustment

6 小結(jié)

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝的時(shí)候，主要根據(jù)企業(yè)提出的需求為依據(jù)，從包裝的基本功能、企業(yè)品牌、理念等方向入手進(jìn)行設(shè)計(jì)，缺乏考慮用戶的切實(shí)需求，且茶葉屬于一種快消品，如何根據(jù)用戶的切實(shí)需求對(duì)原有茶葉包裝進(jìn)行快速迭代，從而更好地滿足用戶需求，對(duì)于企業(yè)提高銷量、搶占市場(chǎng)份額至關(guān)重要?；诖?，文中提出一種面向多主體用戶的茶葉包裝迭代設(shè)計(jì)方法，該方法不僅滿足了企業(yè)的需求，也考慮了消費(fèi)者的需求，可為設(shè)計(jì)師進(jìn)行迭代設(shè)計(jì)指明方向，具有一定的實(shí)用價(jià)值。