陳 萍，楊江帆

福建農(nóng)林大學(xué) 園藝學(xué)院，福建 福州 350002

大眾茶是價(jià)位適合社會公眾自購自飲的茶葉[1]，又稱平價(jià)茶[2]、民茶[3]。借鑒以往學(xué)者的經(jīng)驗(yàn)，將大眾茶的價(jià)格定位于101 ～ 500 元/0.5 kg[4-8]。本文以大眾茶消費(fèi)為例，實(shí)證檢驗(yàn)消費(fèi)者茶葉陳述性偏好與消費(fèi)行為間的偏差及其影響因素。消費(fèi)者消費(fèi)意愿只能體現(xiàn)消費(fèi)者的陳述性偏好，但消費(fèi)意愿未必能有效地預(yù)測消費(fèi)行為，即消費(fèi)意愿未必能有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為[5]，這就導(dǎo)致陳述性偏好的“消費(fèi)意愿”與顯示性偏好“消費(fèi)行為”出現(xiàn)偏差[6]。如果我國消費(fèi)者大眾茶陳述性偏好與實(shí)際消費(fèi)行為并不完全一致，那么根據(jù)意愿調(diào)查法推論的市場需求及制定的政策極有可能出現(xiàn)偏差?？梢?，研究大眾茶消費(fèi)者消費(fèi)意愿與實(shí)際消費(fèi)行為的偏差，有利于準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對大眾茶的市場需求，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，促進(jìn)茶葉的商業(yè)化推廣。目前，盡管眾多學(xué)者對消費(fèi)者消費(fèi)意愿和行為進(jìn)行了研究，但鮮有學(xué)者研究茶葉尤其是大眾茶陳述性偏好與實(shí)際消費(fèi)行為之間的差異。本文基于對1419 位社會公眾的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用logistic 回歸分析方法識別社會公眾大眾茶消費(fèi)意愿與行為產(chǎn)生偏差的關(guān)鍵影響因素，旨在為我國正確引導(dǎo)消費(fèi)者對大眾茶的市場消費(fèi)行為提供依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源

采用實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，分別以隨機(jī)抽取方式進(jìn)行樣本選擇。正式問卷調(diào)查于2016 年8 月開始，其中實(shí)地調(diào)查地點(diǎn)為福州市、廈門市、泉州市、漳州市等福建省9 地市，為期一個月；網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查則為期3 個月，面向全國普通大眾，以保障調(diào)查樣本的代表性與典型性，并確保后續(xù)實(shí)證研究結(jié)論的代表性。共發(fā)放調(diào)查問卷1618 份，其中網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和實(shí)地調(diào)查分別回收908 份和710 份。經(jīng)問卷數(shù)據(jù)完整性檢查，有效問卷為1419 份。

2 計(jì)量模型構(gòu)建與變量選擇

2.1 計(jì)量模型構(gòu)建

消費(fèi)者消費(fèi)意愿與行為的偏差分析采用多元無序Logistic 回歸模型進(jìn)行實(shí)證分析，參數(shù)估計(jì)方法采用極大似然法，公式為：

其中，zi表示大眾茶的消費(fèi)意愿與行為是否一致，α 是常數(shù)，βi是估計(jì)系數(shù)矩陣，Xi表示消費(fèi)者個人特征、社會經(jīng)濟(jì)特征、大眾茶認(rèn)知和大眾茶評價(jià)的解釋變量矩陣，μ 為誤差項(xiàng)。大眾茶的消費(fèi)意愿與行為是否一致的概率為：

2.2 變量選擇

在己有研究的基礎(chǔ)及控制消費(fèi)者個人特征、家庭特征等因素的情況下，檢驗(yàn)消費(fèi)者大眾茶購買意愿與實(shí)際行為存在的差異，考慮以下4個方面因素的影響（變量賦值及說明如表1 所示）：（1）個人特征，包括消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度等；（2）社會經(jīng)濟(jì)特征，包括家庭人均月收入和價(jià)格；（3）大眾茶的屬性認(rèn)知，包括對茶葉的了解程度和對國家茶葉政策的了解；（4）動機(jī)因素和消費(fèi)習(xí)慣等。

首先根據(jù)被訪者對大眾茶的消費(fèi)意愿分為兩組樣本，一組是調(diào)查中表示愿意消費(fèi)大眾茶的消費(fèi)者，一組是不愿意消費(fèi)大眾茶的消費(fèi)者。然后根據(jù)消費(fèi)者經(jīng)常購買的茶葉種類（分大眾茶和非大眾茶），觀察兩組被訪者中是否存在意愿與行為不一致的消費(fèi)者，即陳述偏好與顯示偏好不一致。根據(jù)分組結(jié)果，被訪者樣本最終分為四類，第一類是意愿與行為一致，無意愿且不購買大眾茶的消費(fèi)者；第二類是意愿與行為一致，有意愿并購買大眾茶的消費(fèi)者；第三類是意愿與行為不一致，愿意但實(shí)際不購買大眾茶的消費(fèi)者；第四類是意愿與行為不一致，不愿意但實(shí)際購買大眾茶的消費(fèi)者（由于該類樣本較少，而本文的重點(diǎn)是考察如何將消費(fèi)者的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為，故本文不對其進(jìn)行具體分析)。

模型中的事件發(fā)生比分別是第二類事件(有意愿購買并實(shí)際購買大眾茶)、第三類事件(有意愿沒購買大眾茶)與第一類事件(沒意愿且沒有購買大眾茶) 的概率發(fā)生比。

如表2 所示，在對大眾茶有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者當(dāng)中，有購買大眾茶的消費(fèi)者為929 人，其中沒有消費(fèi)行為的119 人；沒有意愿購買大眾茶的消費(fèi)者當(dāng)中沒有消費(fèi)行為的人數(shù)為265人，最終購買大眾茶者為26 人。

表1 變量設(shè)計(jì)及其解釋Table 1 The potential influencing factors of consumption intention of popular tea and its explanation

表2 大眾茶消費(fèi)意愿與實(shí)際消費(fèi)行為之間的關(guān)系Table 2 The relationship between consumption intention and actual consumption behavior of popular tea

3 結(jié)果與分析

3.1 社會大眾大眾茶消費(fèi)意愿與行為的偏差情況

社會大眾不愿意購買大眾茶的原因可以分為4 類，如圖1 所示。其中，主要讓消費(fèi)者不購買大眾茶的因素是“價(jià)格不高，擔(dān)心品質(zhì)”。對于大多數(shù)消費(fèi)者來說價(jià)格等同于品質(zhì)，在對茶葉品質(zhì)不具備鑒定能力時(shí)會更傾向于通過價(jià)格來判斷。

消費(fèi)者對大眾茶的消費(fèi)行為具有明顯的偏好性。調(diào)查中，問及消費(fèi)者主要消費(fèi)茶葉種類時(shí)，一般是以發(fā)酵水平來分，如紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶等；或者以品質(zhì)來區(qū)分，如特等品、一等品、名優(yōu)品等，很少以價(jià)格來區(qū)分。根據(jù)消費(fèi)者對大眾茶消費(fèi)意愿及實(shí)際消費(fèi)行為的對比可以看出，消費(fèi)者購買大眾茶的意愿與消費(fèi)行為是分離的，并不完全一致。這與購買決策復(fù)雜的影響因素有關(guān)，如認(rèn)知水平、購買能力等。

圖1 不購買大眾茶原因的調(diào)查結(jié)果Figure 1 Survey results of the reasons for not purchasing popular tea

圖2 可以看出，14.02%的消費(fèi)者表示有消費(fèi)意愿而沒有實(shí)際消費(fèi)行為，65.47%消費(fèi)者表示有消費(fèi)意愿并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際有效的消費(fèi)行為，而18.68%的消費(fèi)者對大眾茶既沒有消費(fèi)意愿也沒有消費(fèi)行為。

圖2 大眾茶消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為偏差的調(diào)查結(jié)果Figure 2 Survey results of the deviation of consumption intention and consumption behavior of popular tea

3.2 社會大眾大眾茶消費(fèi)意愿與行為偏差影響因素

在上述理論與統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS 19.0 對Logistics 模型進(jìn)行評估，結(jié)果如表3 所示?？梢钥闯觯靶詣e”、“品牌優(yōu)先”、“學(xué)歷”變量在10%水平上顯著，“年齡”、“價(jià)格優(yōu)先”、“家庭月收入”變量在5%水平上顯著。

表3 大眾茶消費(fèi)意愿與行為差異的模型估計(jì)結(jié)果1（以第一類為參考）Table 3 Model estimation results 1 of the consumption intention and behavior difference of popular tea （take the first type as a reference）

分析第二類事件（愿意并購買大眾茶）與第一類事件（不愿意也不購買）發(fā)生比的影響因素（表3）。消費(fèi)者個人特征中，性別的回歸系數(shù)為正，并在10%的水平上顯著；年齡的回歸系數(shù)為負(fù)，在5%的水平上顯著，說明年齡越大，消費(fèi)者消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為一致的可能性越大。主要原因是隨著年紀(jì)的增長，消費(fèi)者對自身購買需求和偏好越加明確，且消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)更為豐富與消費(fèi)能力提升，更容易將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；而年輕消費(fèi)者的消費(fèi)喜好容易隨潮流波動和身邊人所影響，在消費(fèi)決策形成過程中容易發(fā)生意愿變化。受教育程度被分為5 個小組，以研究生及以上組為參考，除小學(xué)教育程度組別為負(fù)，其他受教育程度的系數(shù)均為正，受教育程度越高的組別消費(fèi)意愿與行為一致的概率明顯增加；主要原因是受教育程度越高，接受和處理信息的能力相對越強(qiáng)，在邏輯判斷能力和理想消費(fèi)能力上也表現(xiàn)出優(yōu)勢，因此意愿與行為一致的可能性越高。從社會經(jīng)濟(jì)特征來看，消費(fèi)者的月收入被分為5 個小組，以高收入（8001 元以上）為參照，所有小組的回歸系數(shù)均為正，其中中高收入群體（5001 ～ 8000 元）在5%的水平上顯著，說明家庭收入是影響大眾茶消費(fèi)意愿與行為一致的重要因素；收入越高的消費(fèi)者，在家庭日常開支上會更加重視品質(zhì)和消費(fèi)去向，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者本身具有較高的消費(fèi)能力使消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為一致的可能性大大增加。茶葉知識的認(rèn)知度對消費(fèi)意愿與行為之間偏差的影響可以看出，消費(fèi)者對大眾茶基本評價(jià)在10%統(tǒng)計(jì)水平上呈現(xiàn)出顯著為正的作用，當(dāng)消費(fèi)者對大眾茶基本評價(jià)越低時(shí)消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的實(shí)際表現(xiàn)不一致的概率就越高，表明大眾茶基本評價(jià)是影響消費(fèi)者將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)行為的一個重要因素；其中，價(jià)格屬性和品牌屬性在5%水平顯著，品質(zhì)屬性在10%水平顯著，說明在價(jià)格、品牌和品質(zhì)三個屬性中，消費(fèi)者對價(jià)格最為敏感，品牌次之。

分析第三類事件（愿意但不購買大眾茶）與第一類事件（不愿意也不購買）發(fā)生比的影響因素（表4）。從個人特征來看，年齡的回歸系數(shù)為負(fù)，在5%的水平上顯著，說明年齡越大消費(fèi)者消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為一致的可能性越大。主要原因是隨著年紀(jì)的增長，消費(fèi)者對自身購買需求和偏好越加明確，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)更為豐富及消費(fèi)能力提升，更容易將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；而年輕消費(fèi)者的消費(fèi)喜好容易隨潮流波動和身邊人所影響，在消費(fèi)決策形成過程中容易發(fā)生意愿變化。受教育程度被分為5 個小組，以研究生及以上組為參考，除了小學(xué)教育程度組別為負(fù)，其他受教育程度的系數(shù)均為正，說明受教育程度越高的組別消費(fèi)意愿與行為一致的概率明顯增加；主要原因是受教育程度越高，接受和處理信息的能力相對越強(qiáng)，在邏輯判斷能力和理想消費(fèi)能力上也表現(xiàn)出優(yōu)勢，因此意愿與行為一致的可能性越高。從社會經(jīng)濟(jì)特征來看，消費(fèi)者的月收入被分為5 個小組，以高收入（8001 元以上）為參照，所有小組的回歸系數(shù)均為正，其中對中高收入群體（5001～8000元）在5%的水平上顯著，說明家庭收入是影響大眾茶消費(fèi)意愿與行為一致的重要因素；收入越高的消費(fèi)者，在家庭日常開支上會更加重視品質(zhì)和消費(fèi)去向，同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者本身具有較高的消費(fèi)能力使消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為一致的可能性大大增加。從茶葉知識的認(rèn)知度對消費(fèi)意愿與行為之間偏差影響可以看出，消費(fèi)者對大眾茶基本評價(jià)在5%統(tǒng)計(jì)水平上呈現(xiàn)出顯著為正的作用，消費(fèi)者對大眾茶基本評價(jià)越低時(shí)消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為的實(shí)際表現(xiàn)不一致的概率就越高，表明大眾茶基本評價(jià)是影響消費(fèi)者將消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)行為的一個重要因素，其中價(jià)格屬性在5%水平顯著，說明在價(jià)格、品牌、品質(zhì)三個屬性中，消費(fèi)者對價(jià)格最為敏感。

表4 大眾茶消費(fèi)意愿與行為差異的模型估計(jì)結(jié)果2（以第一類為參考）Table 4 Model estimation results 2 of the consumption intention and behavior difference of popular tea （take the first type as a reference）

4 結(jié)論與建議

本文在分別探索消費(fèi)者對大眾茶消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為差異的基礎(chǔ)上側(cè)重探討了消費(fèi)者關(guān)于消費(fèi)意愿與消費(fèi)行為偏差的影響因素。多元Logistic 結(jié)果表明，與消費(fèi)意愿與行為一致（不愿意也不購買大眾茶）的消費(fèi)者相比，消費(fèi)意愿與行為不一致的消費(fèi)者，其性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入、對茶葉了解程度及對價(jià)格、品牌、品質(zhì)的關(guān)注程度是二者出現(xiàn)偏差的重要因素?？梢?，有針對性地向公眾普及茶葉尤其是大眾茶知識、提升消費(fèi)者對茶葉價(jià)格的構(gòu)成和品質(zhì)的認(rèn)知有助于消費(fèi)者做出更為理智的選擇；此外，加強(qiáng)對茶葉特別是大眾茶質(zhì)量的監(jiān)管，及時(shí)公開發(fā)布相關(guān)信息，不斷推出符合大眾消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)承受能力的大眾茶類及提升大眾茶的質(zhì)量等，可有效促進(jìn)大眾茶的市場拓展，推廣和普及大眾茶類的消費(fèi)。