楊 靜， 林宗平， 謝秀娥

(1.卡威迪國(guó)立大學(xué) 商學(xué)院, 菲律賓 卡威迪； 2.北京培黎職業(yè)學(xué)院 國(guó)際商務(wù)系， 北京 100085)

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，利用網(wǎng)絡(luò)媒體和技術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)吸引并抓住客戶(hù)、傳播營(yíng)銷(xiāo)理念、展示產(chǎn)品特點(diǎn)、溝通市場(chǎng)信息、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主渠道和主窗口[1-3]。從已有的文獻(xiàn)來(lái)看，雖有不少結(jié)合案例對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播和模型建立進(jìn)行的分析研究，但基于用戶(hù)決策路徑的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究進(jìn)展還很緩慢。由于消費(fèi)者需求存在多元化、復(fù)雜化、獨(dú)特性等特點(diǎn)，這勢(shì)必造成用戶(hù)信息檢索路徑、決策路徑等的不確定性，企業(yè)很難在整個(gè)傳播過(guò)程中抓住核心要點(diǎn)，最終造成整合營(yíng)銷(xiāo)傳播資源浪費(fèi)[4]。

用戶(hù)時(shí)代的變化造就了營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐與理論的演變[5]，本文從用戶(hù)復(fù)雜、龐大的檢索行為數(shù)據(jù)中歸納總結(jié)出一條較為完整的用戶(hù)決策路徑，并針對(duì)不同路徑闡述整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的要點(diǎn)以及IMC模型的搭建，以幫助企業(yè)更好地進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提高整合營(yíng)銷(xiāo)的有效性。

一、用戶(hù)決策路徑模型

基于從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、歷史營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)以及用戶(hù)檢索行為等數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、篩選、透視分析以及建模，以空白用戶(hù)為基準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，最終可以把用戶(hù)決策路徑分為四個(gè)階段，分別為：初次接觸、品牌認(rèn)知、品牌轉(zhuǎn)化以及品牌忠誠(chéng)。每個(gè)階段都有相對(duì)應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)，我們據(jù)此整理搭建用戶(hù)決策路徑模型如下(圖1)。

圖1 用戶(hù)決策路徑模型

(一)初次接觸

初次接觸為用戶(hù)決策路徑第一步，也稱(chēng)為源頭階段；本階段目標(biāo)是如何獲取更多潛在用戶(hù)，因此工作重點(diǎn)是提高企業(yè)與潛在用戶(hù)之間的信息互通能力，搭建企業(yè)品牌與用戶(hù)間的動(dòng)態(tài)感知系統(tǒng)[6-7]，讓企業(yè)能夠友好、自然地進(jìn)入用戶(hù)視線。有兩點(diǎn)需要注意：其一，用戶(hù)的行為軌跡具有跨屏跨設(shè)備、離散分布等特點(diǎn)。企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、商務(wù)智能OLAP數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)清洗、擬合匹配等方式重新銜接用戶(hù)行為[8]，形成一條閉合鏈進(jìn)而解決跨屏跨設(shè)備等問(wèn)題。其二，建議題材平民化，能有效提高受眾品牌親和度；從應(yīng)用心理角度來(lái)說(shuō)，初次接觸有“先入為主”優(yōu)勢(shì)，素材生活化、平民化能讓用戶(hù)更輕松、更愉悅地接受信息。親和度對(duì)用戶(hù)品牌信任度有決定性作用，為后續(xù)的路徑階段奠定良好的基礎(chǔ)。

基于初次階段，我們根據(jù)企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題，制定了三個(gè)核心指標(biāo)并對(duì)指標(biāo)作簡(jiǎn)單的說(shuō)明，這些指標(biāo)對(duì)其他企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有借鑒作用(表1)。

表1 初次接觸階段核心指標(biāo)及說(shuō)明

(二)品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知階段為第二階段，也稱(chēng)為橋梁階段，本階段目標(biāo)是如何將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為意向用戶(hù)，需要企業(yè)從技術(shù)和服務(wù)兩大方面進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，既要增強(qiáng)藝術(shù)感染性，也要建立用戶(hù)與品牌的熟悉感。本階段需要注意：企業(yè)信息維度與受眾的興趣維度產(chǎn)生共鳴，可以利用Cookie數(shù)據(jù)分析行為，為用戶(hù)貼上興趣標(biāo)簽，即可以做到把正確的信息傳遞到正確的人，讓用戶(hù)看到自己想看的內(nèi)容；同時(shí)為了增加內(nèi)容可塑性，在內(nèi)容和樣式上需進(jìn)行藝術(shù)劃分，適當(dāng)遵循適配原則以及最優(yōu)原則。另一方面，充分利用5G技術(shù)商業(yè)化的契機(jī)，開(kāi)展“AR+VR+4K”模式，為用戶(hù)提供沉浸式的非凡體驗(yàn)，加深用戶(hù)對(duì)品牌的熟悉感，用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生興趣越大，依賴(lài)性也就越大，那么企業(yè)就達(dá)到本階段目標(biāo)期望值。本階段也歸納總結(jié)三個(gè)核心的指標(biāo)，并對(duì)其簡(jiǎn)單說(shuō)明(表2)。

表2 品牌認(rèn)知階段核心指標(biāo)及說(shuō)明

(三)品牌轉(zhuǎn)化

品牌轉(zhuǎn)化階段為第三階段，也稱(chēng)為購(gòu)買(mǎi)階段。本階段目標(biāo)是如何將意向用戶(hù)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。本階段需要企業(yè)為用戶(hù)提供購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景等。所謂的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)就是雙方信任機(jī)制的構(gòu)建，當(dāng)雙方的信任機(jī)制一旦形成，那么用戶(hù)的轉(zhuǎn)化動(dòng)機(jī)就會(huì)演變?yōu)檗D(zhuǎn)化行動(dòng)，從而完成轉(zhuǎn)化過(guò)程。此外，為了加速信任機(jī)制的形成，我們提供購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，讓用戶(hù)在企業(yè)設(shè)定的場(chǎng)景內(nèi)完成企業(yè)設(shè)定的目標(biāo)，這個(gè)過(guò)程需要企業(yè)足夠充分尊重用戶(hù)行為，掌握用戶(hù)心理活動(dòng)，充分了解用戶(hù)心理預(yù)期，三者中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，用戶(hù)就會(huì)選擇退出，用戶(hù)決策路徑就會(huì)轉(zhuǎn)化失敗。本階段也歸納總結(jié)三個(gè)核心的指標(biāo)，并對(duì)其簡(jiǎn)單說(shuō)明(表3)。

表3 轉(zhuǎn)化階段核心指標(biāo)及說(shuō)明

(四)品牌忠誠(chéng)

品牌忠誠(chéng)階段為第四階段，也稱(chēng)為復(fù)購(gòu)階段。本階段目標(biāo)是將購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)老客戶(hù)二次購(gòu)買(mǎi)以及老客帶動(dòng)新客兩大目標(biāo)。我們知道企業(yè)獲取新客戶(hù)的成本在不斷上漲，一方面促使老客戶(hù)產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)不僅成本低，帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也比新客高，另一方面老客戶(hù)以自身為原點(diǎn)輻射周邊人群形成私域流量，同時(shí)也扮演著KOL角色，通過(guò)分享自身購(gòu)物經(jīng)歷、產(chǎn)品體驗(yàn)等來(lái)影響自己領(lǐng)域的用戶(hù)，為企業(yè)開(kāi)拓新客戶(hù)擴(kuò)展渠道。本階段需要注意的是：提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，產(chǎn)品或者服務(wù)必須達(dá)到客戶(hù)心理預(yù)期，這是本階段的基礎(chǔ)條件。在此基礎(chǔ)上通過(guò)正確處理客戶(hù)關(guān)系，維護(hù)共享利益等手段增加和用戶(hù)之間的情感交流，促使老客戶(hù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)新客的開(kāi)拓者。該階段也歸納總結(jié)三個(gè)核心指標(biāo)，簡(jiǎn)單說(shuō)明如下(表4)。

表4 復(fù)購(gòu)階段核心指標(biāo)及說(shuō)明

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型

為了保證整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型的合理性和科學(xué)性，我們基于決策路徑的四個(gè)階段構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型，需要滿(mǎn)足四大原則、三大基礎(chǔ)以及四大要素，只有滿(mǎn)足這些前提，整合營(yíng)銷(xiāo)模型才能稱(chēng)得上是有效的。

(一)構(gòu)建原則

模型的構(gòu)建需要滿(mǎn)足以下四個(gè)原則:

1.實(shí)操性原則。所謂的實(shí)操性主要要求三個(gè)方面。第一，落地化。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型要包括每個(gè)決策路徑階段的具體實(shí)施規(guī)劃和細(xì)節(jié)，這樣企業(yè)才能有章可循，按部就班地開(kāi)展。第二，人才化。為了保證模型在各環(huán)節(jié)實(shí)施過(guò)程中的完成度，需要提升整合營(yíng)銷(xiāo)模型中營(yíng)銷(xiāo)人員的綜合能力，綜合能力越強(qiáng)，執(zhí)行的完成度也高。第三，工具化。營(yíng)銷(xiāo)工具等硬件設(shè)施的完備性也需要重視，良好的硬性設(shè)施能夠輔助營(yíng)銷(xiāo)人員更高效地完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，為模型在操作層面提供客觀保障。只有三個(gè)要求都符合，才能確保該理論模型的實(shí)操性。

2.本地化原則。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，2009年前后國(guó)內(nèi)才逐漸開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)存在起步晚，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播研究不夠系統(tǒng)和全面，尚未有一套完整的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播體系等問(wèn)題。國(guó)內(nèi)企業(yè)可以采取借鑒國(guó)外先進(jìn)理論以及實(shí)踐積累的成功經(jīng)驗(yàn)等措施來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，但此法不能原封照搬，因中西方文化存在差異性，國(guó)內(nèi)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須符合中國(guó)本土文化，特別是人文文化、經(jīng)濟(jì)文化、法律文化等，營(yíng)銷(xiāo)模型符合本土化才能和用戶(hù)形成情感共鳴，才能更好地體現(xiàn)模型的價(jià)值性。

3.用戶(hù)增加原則。用戶(hù)增加原則，是指根據(jù)不同路徑下的客戶(hù)，相應(yīng)地使用不同的整合營(yíng)銷(xiāo)工具，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。即構(gòu)建的整合營(yíng)銷(xiāo)模型應(yīng)該隨著客戶(hù)成長(zhǎng)改變做出相應(yīng)的策略改變。

客戶(hù)資源是企業(yè)的核心資源，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅要開(kāi)拓新客戶(hù)，同時(shí)又要維護(hù)老客戶(hù)，研究發(fā)現(xiàn)，維護(hù)老客戶(hù)的成本遠(yuǎn)低于開(kāi)拓新客戶(hù)的成本，同時(shí)老客戶(hù)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益卻高于新客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益；基于上一章節(jié)講到新客戶(hù)開(kāi)拓和老客戶(hù)維護(hù)處于決策路徑的最前端和最后端，因此企業(yè)所對(duì)應(yīng)的策略也是有所不同的。

4.雙向溝通原則。在構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型中，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)采取信息單向傳遞，即企業(yè)信息僅由內(nèi)向外傳播，這種傳遞方式企業(yè)缺乏和客戶(hù)溝通，企業(yè)無(wú)法了解用戶(hù)真實(shí)的聲音，導(dǎo)致用戶(hù)和企業(yè)無(wú)法形成感情，難以鑄造穩(wěn)定且持久的忠誠(chéng)客戶(hù)；企業(yè)希望和客戶(hù)形成有效的雙向反饋通路，能夠有效地收集用戶(hù)的聲音，對(duì)現(xiàn)有的整合營(yíng)銷(xiāo)策略做相應(yīng)的更新和完善，以期更加符合消費(fèi)者的期望，從而獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

雙向溝通在整個(gè)用戶(hù)決策路徑的各階段都是不可或缺的，其中任何一個(gè)階段出現(xiàn)斷流，都會(huì)對(duì)后續(xù)的階段直接產(chǎn)生影響，最終直接導(dǎo)致轉(zhuǎn)化階段出現(xiàn)問(wèn)題，給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際經(jīng)濟(jì)損失。

(二)構(gòu)建基礎(chǔ)

整合營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)建還需要一些基礎(chǔ)條件，這些條件是整個(gè)模型的基礎(chǔ)和先行條件，是不可或缺的部分，主要有以下三個(gè)基礎(chǔ)。

1.消費(fèi)人群改變。消費(fèi)人群改變主要分為兩個(gè)方面。其一，消費(fèi)人群基數(shù)變大，為整合營(yíng)銷(xiāo)提供用戶(hù)基礎(chǔ)。當(dāng)今中國(guó)90后人群的總量多達(dá)2.3億人，且大都處于事業(yè)的爬升期或穩(wěn)定期，具備一定的消費(fèi)能力，隨著他們消費(fèi)能力的提升，社會(huì)整體的消費(fèi)人群基數(shù)也在逐漸擴(kuò)大。其二，消費(fèi)人群也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)階段中國(guó)消費(fèi)人群正在由70后、80后向90后轉(zhuǎn)移，90后我們定義為新生代人群，這類(lèi)人群有獨(dú)立的性格，在消費(fèi)觀念上優(yōu)于70后和80后[9-10]，未來(lái)將成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

2.消費(fèi)偏好改變。90后人群具有個(gè)性獨(dú)立、思維開(kāi)放、個(gè)人主義情感濃厚等特性，作為未來(lái)消費(fèi)的主力軍，企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程中需要把這些不同價(jià)值觀，不同維度情感色彩的人聚集在一起。另外，90后的消費(fèi)行為具備沖動(dòng)屬性。新穎、有創(chuàng)意、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的內(nèi)容能瞬間刺激90后產(chǎn)生共鳴，帶動(dòng)消費(fèi)。

3.傳播渠道改變。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展至今經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代，即營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代、營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代和營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代。營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代以電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體線下傳播渠道為主；營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)興起，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)展線上單向信息傳播；營(yíng)銷(xiāo)3.0在技術(shù)升級(jí)支持下，新穎的營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷出現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道變得越來(lái)越寬、越來(lái)越開(kāi)放，這些特性是2.0時(shí)代不具備，3.0時(shí)代獨(dú)有的標(biāo)志。新的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠更好地適應(yīng)新的消費(fèi)人群。

傳播渠道為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了介子基礎(chǔ)，企業(yè)只有搭建完整的整合營(yíng)銷(xiāo)模式，才能把這些介子進(jìn)行有效整合，把介子的作用發(fā)揮到極致，才能實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。

(三)整合營(yíng)銷(xiāo)模型的構(gòu)成要素

除了以上原則和基礎(chǔ)外，筆者認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該包括以下四個(gè)構(gòu)成要素。

1.整合營(yíng)銷(xiāo)主客體。涉及到整合營(yíng)銷(xiāo)就必須有實(shí)施方和接收方，也就是我們說(shuō)的整合營(yíng)銷(xiāo)主客體。大部分情況下主體是準(zhǔn)備或者已經(jīng)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案的企業(yè)，客體大部分是企業(yè)的用戶(hù)，這些用戶(hù)包含潛在客戶(hù)、意向客戶(hù)以及忠誠(chéng)客戶(hù)等。

2.整合營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依托于互聯(lián)網(wǎng)虛擬市場(chǎng)環(huán)境，要借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。傳播手段作為主客體之間的橋梁，主體企業(yè)需要通過(guò)這些手段，把信息準(zhǔn)確地傳遞給客體對(duì)象。目前市面主流的手段包含：搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、展示類(lèi)平臺(tái)、視頻類(lèi)平臺(tái)等。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)工具。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)施需要監(jiān)測(cè)工具，監(jiān)測(cè)對(duì)決策路徑的每個(gè)環(huán)節(jié)都起著監(jiān)督和指導(dǎo)的作用：一方面監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以跟蹤到營(yíng)銷(xiāo)核心指標(biāo)數(shù)據(jù)，主體企業(yè)利用BI技術(shù)分析數(shù)據(jù)，并利用數(shù)據(jù)的結(jié)論指導(dǎo)企業(yè)作“數(shù)字型”營(yíng)銷(xiāo)決策；另一方面，監(jiān)測(cè)工具可以幫企業(yè)找出一些無(wú)意義或者效果差的指標(biāo)停止投放，有效地解決資源浪費(fèi)。

4.整合營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。所謂的整合營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是指顧客行為數(shù)據(jù)庫(kù)，主要包含忠實(shí)客戶(hù)以及潛在客戶(hù)的基礎(chǔ)信息以及瀏覽行為數(shù)據(jù)等。主體企業(yè)在5G技術(shù)的加持下，可以通過(guò)數(shù)據(jù)清洗、滲透等手段標(biāo)注每個(gè)客戶(hù)的屬性標(biāo)簽，然后結(jié)合這些屬性特征，有針對(duì)性地精準(zhǔn)地給用戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)，讓營(yíng)銷(xiāo)的效果最大化。

(四)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型構(gòu)建

用戶(hù)決策路徑模型作為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)核，用戶(hù)是其市場(chǎng)基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)手段是傳播過(guò)程，在滿(mǎn)足上述條件的前提下，我們構(gòu)建了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型(圖2)。

圖2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型

三、營(yíng)銷(xiāo)模型的驗(yàn)證

模型構(gòu)建之后，需繼續(xù)驗(yàn)證模型的可行性和最優(yōu)性，現(xiàn)在我們利用數(shù)學(xué)多元線性回歸方程來(lái)驗(yàn)證，基于上文章節(jié)所述，我們假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)模型效果目標(biāo)用變量fθ(x)表示，各決策路徑下影響營(yíng)銷(xiāo)的核心指標(biāo)用變量Xi來(lái)表示，影響目標(biāo)值的因素用θi表示 ，那么整合營(yíng)銷(xiāo)模型可以用多元線性回歸方程來(lái)表示：

fθ(x)=θ0+θ1X1+θ2X2+θ3X3+…+θ1Xn

(公式1)

由線性代數(shù)基礎(chǔ)知識(shí)，我們得到：

(公式2)

我們從監(jiān)測(cè)系統(tǒng)中決策路徑下影響營(yíng)銷(xiāo)的核心指標(biāo)和實(shí)際效果用矩陣表示：

由公式1和公式2可得：

如上所述當(dāng)模型具備可行性和最優(yōu)性時(shí)候，損失函數(shù)J(θ)=0，為其中一個(gè)極值，導(dǎo)數(shù)為0，因此J(θ)=XTXθ-XTY=0，故θ=(XTX)-1xTY，最終我們成功推導(dǎo)出θ的矩陣，這就驗(yàn)證了模型的可行性以及最優(yōu)性。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上，我們搭建了一套有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模型理論。該理論能在一定程度上幫助企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，進(jìn)一步完善整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論。但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播仍是一門(mén)復(fù)雜且多變的學(xué)科，未來(lái)需要更多的同行繼續(xù)深究更有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理論。