金立剛

2021年1月7日，伴隨著寒潮的侵襲，北京迎來1966年以來最寒冷的早晨。當(dāng)天，超市發(fā)所屬連鎖店為每一位一線工作者提供了免費的姜糖水。

這不是在作秀，作為一家“有溫度”的企業(yè)，幾十年來，北京超市發(fā)連鎖股份有限公司（以下簡稱超市發(fā)）始終在用心傳遞著溫度。

2020年年初新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，超市發(fā)遇到了一系列緊急考驗：購買量暴漲、全員支援一線、鮮蔬供應(yīng)告急、連夜到產(chǎn)地拉菜……疫情趕上物流閉塞再加上短期恐慌性囤貨，市民的生鮮需求在過去一段時間激增。

經(jīng)歷過非典的超市發(fā)董事長李燕川第一時間帶隊進(jìn)入考場，經(jīng)受了一次穩(wěn)物價、保供應(yīng)的“大考”。但相比17年前，無論是及時補貨、平抑物價，還是探索服務(wù)新方式，老牌國企超市發(fā)都更加有“底氣”了。超市發(fā)也因在應(yīng)對突發(fā)事件的出色表現(xiàn)，榮獲“2020全國抗擊新冠肺炎疫情先進(jìn)集體”獎。

超市發(fā)現(xiàn)有連鎖店172家，其中北京直營店91家（含超羅店29家）、外埠店37家、加盟店44家。在北京有3萬平方米的常溫配送中心和5000平方米的生鮮配送中心，張家口地區(qū)有獨立的配送中心。在包裝商品物流組織上，超市發(fā)與供應(yīng)商有充分的協(xié)作。對于蔬果產(chǎn)地采購，采取近郊發(fā)放物流筐采摘回收的方式降低損耗，距離遠(yuǎn)的產(chǎn)地則直接安排專業(yè)運輸車輛配送到庫。服務(wù)社區(qū)百姓不計其數(shù)。

來自聯(lián)商網(wǎng)的消息顯示，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2020年6月2日發(fā)布的《2019中國超市百強榜單》中，超市發(fā)位列第37。相較一年前的第86位，前進(jìn)了49位。其中，銷售額為51.26億元，同比增長0.5%。

即便在不平凡的2020年，超市發(fā)銷售仍同比增長4%左右。

在經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)加大的背景下超市發(fā)為何能穩(wěn)中有進(jìn)，它的社區(qū)營銷理念深受消費者青睞的理由是什么，65年時間這家老牌企業(yè)是如何一步步成為家喻戶曉的國內(nèi)知名零售連鎖品牌的？究其原因，除了一直在堅持跟隨市場的腳步，圍繞顧客的需求，調(diào)整自身的經(jīng)營模式之外，最重要的突破源自于超市發(fā)破舊立新、與時俱進(jìn)的價值觀。

超市發(fā)通過業(yè)態(tài)組合創(chuàng)新，突出主營業(yè)態(tài)鮮活靈動的特點，擴(kuò)展社區(qū)服務(wù)功能，使生活超市、生鮮超市主營業(yè)態(tài)模式更趨成熟，呈現(xiàn)了海淀特色的綜合服務(wù)型社區(qū)商業(yè)示范項目、生鮮網(wǎng)紅店等。此外，超市發(fā)推出的“千店千面”也得到業(yè)界的廣泛認(rèn)可。在門店增長為-0.6%的情況下，仍可達(dá)到銷售增長1.4%。這是超市發(fā)與其他企業(yè)的最大差別。

案例背景

中國連鎖零售業(yè)發(fā)展迅速，從無到有，數(shù)量不斷增加。據(jù)《2019年中國連鎖百強》榜單顯示，2019年連鎖百強銷售規(guī)模近2.6萬億元，同比增長5.2%，占社會消費品零售總額的6.3%。連鎖百強門店總數(shù)14.4萬個，同比增長5.9%。百強連鎖企業(yè)提供就業(yè)崗位160余萬個。單看數(shù)據(jù)，這確實是一份不錯的成績單，畢竟這是在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的情況下取得的成績殊為不易。

然而，成績背后卻暗藏玄機。一直以來，國內(nèi)許多連鎖零售企業(yè)認(rèn)為依靠規(guī)模和銷量就可以在市場中獲勝，只要企業(yè)的規(guī)模和自身資源與能力相比之下較為匹配就萬事大吉了。

不過，近年來，在消費升級的大環(huán)境下，消費理念、消費方式、消費訴求的變化，均在挑戰(zhàn)連鎖零售企業(yè)以往的經(jīng)營模式。因為市場的不斷改變以及連鎖零售企業(yè)的持續(xù)快速擴(kuò)張，大規(guī)?？绲貐^(qū)開店、盲目追求擴(kuò)張現(xiàn)象對企業(yè)形成了巨大的負(fù)面影響。隨著連鎖零售企業(yè)的不斷發(fā)展，企業(yè)自身必須認(rèn)識到所面臨的困境，并針對困境的成因設(shè)計出針對性破解方式，以此保障連鎖零售企業(yè)在市場中長遠(yuǎn)發(fā)展。

案例描述

不隨波逐流，堅持做自己

1956年，超市發(fā)在北京海淀區(qū)成立。彼時，它的名字叫海淀副食品公司。作為零售業(yè)為數(shù)不多的國企，超市發(fā)也是歷史最悠久的國企。光陰荏苒，隨著時代的變遷，超市發(fā)也在不斷變革，從計劃經(jīng)濟(jì)憑票供應(yīng)到市場經(jīng)濟(jì)滿足供需，再從全面競爭到個性消費。

65年來，超市發(fā)一路蛻變、升級迭代，卻依然堅守本質(zhì)、不忘初心，用溫度詮釋態(tài)度。

以售賣方式為例，撮堆兒賣肉是計劃經(jīng)濟(jì)時期的主要方式。而如今，面對新的市場環(huán)境，超市發(fā)則更多以個性化、溫馨化的方式進(jìn)行銷售。此外，近年來，超市發(fā)持續(xù)升級調(diào)整店面，堅持隨需而變，開發(fā)出“社區(qū)商業(yè)e中心、超書房、餐超對接”等多種便民服務(wù)單元，打造千店千面的店面，以及20年延續(xù)至今的美食教吃教做等，這些都是65年來超市發(fā)的堅守，也是傳統(tǒng)商業(yè)的堅守。

從自建電商平臺到線上渠道下沉，從無人便利到前置倉，從餐超結(jié)合到社區(qū)生鮮。從新零售到智慧零售，再到無界零售……這些年，零售業(yè)界喧囂不已。超市發(fā)董事長李燕川認(rèn)為，新舊已無關(guān)痛癢，活下去才最重要。從1999年改制至今，超市發(fā)一直有一個觀點：零售無新舊，需求有迭代，不跟風(fēng)不折騰，做好自己。

“我們的優(yōu)勢在于對零售本質(zhì)的堅守，即為消費者服務(wù)的信心。我們始終堅信：任何零售模式能存續(xù)的前提，都在于是否堅守零售本質(zhì)?！崩钛啻ㄔ诮邮堋吨袊探纭酚浾卟稍L時表示，超市發(fā)做的是店、服務(wù)的是消費者。消費者底層結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變，以95%的力量拉5%的年輕消費者進(jìn)實體店，并不是一個明智之舉。實際上，實體店的客群仍然以中老年人為主，超市發(fā)用六、七成的力量就可以把老年人和中年人留住，而且只要服務(wù)到位一定可以將他們發(fā)展成為忠實顧客。

不管是新零售、舊零售，不管是什么樣的業(yè)態(tài)，企業(yè)生存主要看三個因素：一是服務(wù)對象，即是否有自己的主客戶群；二是能否堅持下來；三是能否真的堅守零售的本質(zhì)。這也是超市發(fā)頗為看重的三個因素。

認(rèn)清零售的本質(zhì)做一家有溫度的零售商

堅守零售本質(zhì)絕不是一句口號，而是一份初心。企業(yè)在堅守零售的本質(zhì)之前，首先要認(rèn)清零售的本質(zhì)到底是什么：究竟為誰服務(wù)，是否滿足顧客的需要，如何用服務(wù)留住顧客……這才是企業(yè)存在的價值。

李燕川曾在“2019中國零售論壇上”作了“零售業(yè)應(yīng)當(dāng)如何堅守本質(zhì)”的主旨發(fā)言。他表示，零售的本質(zhì)包含供應(yīng)鏈、協(xié)同效率和運營能力三個要素。首先，供應(yīng)鏈主要包括圍繞客群定位的品類角色劃分、根據(jù)品類角色的資源分配、體現(xiàn)競爭差異化的品類扶植投入、結(jié)合消費趨勢領(lǐng)先半步的市場引導(dǎo)、提升利潤和效率；其次，協(xié)同效率主要設(shè)計三個方面：根據(jù)戰(zhàn)略定位整合資源、圍繞目標(biāo)客群統(tǒng)一行動、聚焦需求打造差異化價值；第三，在運營能力方面主要突出服務(wù)定位的科學(xué)門店布局、對目標(biāo)客群需求的持續(xù)導(dǎo)入和回應(yīng)、服務(wù)于目標(biāo)客群的運營標(biāo)準(zhǔn)體系。

多年來，從認(rèn)清到堅守，超市發(fā)把這份初心歸納為八個字：“品質(zhì)、溫暖、適應(yīng)和變革”。

只有堅守品質(zhì)，一代又一代的顧客口碑才能延續(xù)。只有堅持溫暖，對員工和顧客真誠的關(guān)愛才能化為立體的品牌形象傳承下去。只有適應(yīng)時代，跟上社會的變革，才能保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動能，保有新鮮的競爭力。這是超市發(fā)的生存法則。李燕川告訴記者，任何時候，超市發(fā)都不會觸碰“不站在顧客服務(wù)的價值上考慮問題”這根紅線。如果離開了顧客和消費者，商業(yè)將毫無意義。讓顧客在門店能夠感受到幸福，這是超市發(fā)一直在做的事情。超市發(fā)所做的一切努力，都是把品牌“做”進(jìn)顧客心里。這也是超市發(fā)與眾不同的地方。

很多在超市發(fā)購物的居民都會產(chǎn)生一種“家”的感覺，并形成一種“良性依賴”，這是超市發(fā)多年來一直站在客戶角度出發(fā)、摸透零售本質(zhì)的結(jié)果。這也在一定程度上體現(xiàn)出超市發(fā)的文化基因。

“超市發(fā)能有今天的美譽度，與‘真誠、溫暖的文化基因密不可分。舉兩個例子：超市發(fā)數(shù)十年如一日，始終堅持銷售特級精選肉，價格更高，品質(zhì)最好。當(dāng)年在北京市場上很多友商都在用‘等外肉打價格戰(zhàn)時，我們?nèi)匀粵Q定要堅持品質(zhì)，不為競爭引客而犧牲品質(zhì)。我們理解這是一種對顧客的真誠和溫暖，我們做生意不騙人、不糊弄、不搞噱頭，實事求是地給顧客提供品質(zhì)和性價比更好的商品。另外，在非典時期，小湯山醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員急需生活必需品，當(dāng)時沒有其他超市敢去送貨。我親自帶著車，拉著貨，冒著生命危險送到小湯山醫(yī)護(hù)人員手中。那時也是一股抗擊疫情的決心和使命感在驅(qū)動自己，這也是一種真誠和溫暖。包括每年的三九寒天，我們都會給顧客免費煮姜湯，在超市發(fā)門店周邊的清潔工人、快遞小哥都可以過來免費喝口熱水。雖然是小事，但是這種真誠和溫暖是我們企業(yè)文化實實在在的釋放?！崩钛啻ㄈ缡钦f。

案例分析

超市發(fā)的社區(qū)邏輯

英國作家狄更斯在《雙城記》中曾說過：“這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代”。這個時代正在倒逼中國連鎖行業(yè)求變升級：從零售環(huán)境、顧客消費結(jié)構(gòu)和趨勢、員工結(jié)構(gòu)和需求，到現(xiàn)代零售信息科技以及線上和線下零售等多方面都在進(jìn)行變革。同時，這個時代也保留了中國連鎖行業(yè)的內(nèi)核：明確顧客定位的宗旨、跟隨目標(biāo)顧客的需求變化、堅持提高門店運營效率，堅持商品是第一生產(chǎn)力。

多年來，超市發(fā)只做“社區(qū)”，按照李燕川的話講，“社區(qū)”不是指店鋪面積大小，而是把服務(wù)和商品做得更有“溫度”，滿足社區(qū)顧客的需求而“升級”。而社區(qū)顧客的剛性需求，就是需要用心去滿足。超市發(fā)既要做老百姓的菜籃子、米袋子，從商品上來說，也要做調(diào)料柜、做大冰箱，不僅僅是滿足購物，而是要滿足顧客生活的全面需要。

社區(qū)顧客群大多是在門店周邊生活、相對穩(wěn)定、復(fù)購率比較高的人群，因此，研究社區(qū)百姓的生活所需，為這些穩(wěn)定客群提供生活中的高頻剛需服務(wù)，成為他們生活中不可或缺的一部分，是超市發(fā)的核心價值觀。

超市發(fā)的定位是滿足門店周圍1.5公里的顧客，門店以社區(qū)型為主，因為多以幾十年的老店居多，大部分沒有停車場配置，囿于硬件所限，主要服務(wù)周邊社區(qū)居民。超市發(fā)主要的目標(biāo)客戶群是對品質(zhì)有一定訴求的中年上班族媽媽，她們貢獻(xiàn)了超市發(fā)全年一半以上的營業(yè)額。

李燕川富有前瞻性地預(yù)判，社區(qū)商業(yè)在未來將植入更多人文的、有附加值的元素，升級成為人們社交的場所，成為社區(qū)顧客生活軌跡的一部分。

2017年，超市發(fā)針對非首都功能疏解政策下的市場變化和顧客需求，分別推出針對年輕流動客群的“超市發(fā)羅森”便利店和針對社區(qū)老年客群的“社區(qū)商業(yè)e中心”兩種新模式。在業(yè)內(nèi)率先嘗試將24小時便利店和生鮮超市組合成分割店，一門雙店，客流共享，實現(xiàn)了1+1>2的效果?！吧鐓^(qū)商業(yè)e中心”則是將高頻剛需的生鮮食材和低頻剛需的生活服務(wù)需求組合在一起，響應(yīng)政府提出的八項服務(wù)功能，力求為社區(qū)居民解決市場疏解帶來的生活不便。在生鮮超市中加載了快剪理發(fā)、修表配鑰匙、訂做棉被床品、快照打印文具、洗衣改衣等，并接入各大電商外賣平臺，方便顧客手機下單送貨到家，為消費者營造溫暖的社區(qū)之“家”。此外，打造“超書房”模塊，與便利店、網(wǎng)紅茶飲相結(jié)合，為城市百姓營造開放舒適的公共閱讀空間。

不難看出，超市發(fā)并沒有單純地將門店做成售賣商品的場所，而是做成了人們交流生活的“場”。更為高級的是，這個“場”要形成門店獨特的個性，要把志趣相投的人群聚合到一起，以此獲得顧客持續(xù)的吸引力?！八牡揽诘晡酥苓叺拇髮W(xué)生和喜歡讀書的人群，一個很安靜的空間，24小時沒人打擾，讀書、喝茶、寫作業(yè)、寫稿件，餓了有便餐，手機電腦可以充電，這里的場蘊藏了安靜下的書香味道，這樣的顧客對門店的喜歡和表達(dá)也是內(nèi)斂的?！?/p>

把店鋪做進(jìn)顧客的生活里，成為顧客喜歡去的場，成為顧客生活里不可或缺的一部分，這樣的零售品牌就會有可持續(xù)的未來。

在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，超市發(fā)快速和老字號餐飲品牌合作，將老字號植入超市，一方面幫助餐飲品牌提供新的銷售渠道；一方面引流進(jìn)店，為周邊顧客提供更豐富的美食體驗，深受顧客好評。以上新模式都是圍繞市場和顧客需求變化而做出的調(diào)整，而滿足商圈顧客的剛性需求，為其提供不可替代的個性化服務(wù)則是超市發(fā)的核心價值。

用責(zé)任傳遞愛的溫度

有社會責(zé)任感的企業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。作為國有企業(yè)，超市發(fā)沒有把盈利作為唯一的目標(biāo)，在利潤之外，還有承擔(dān)社會責(zé)任。多年來，超市發(fā)一直行走在踐行社會責(zé)任的道路上。

2018年，當(dāng)玉泉路店升級改造時，超市發(fā)率先在行業(yè)內(nèi)使用成本更高的二氧化碳制冷技術(shù)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的氟化物制冷，減少碳排放對大氣的污染。連續(xù)數(shù)年在改造中推動使用LED節(jié)能照明和節(jié)能設(shè)備，并與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)手推出各種健康消費知識傳播、減少地球碳排放宣傳等活動，積極推出可降解包裝塑料袋，在促銷活動中植入環(huán)保低碳概念，潛移默化地影響消費者開啟綠色生活。

尤其在2020年，超市發(fā)在“不平凡”的一年里做出了一件件充滿愛的事情。

2020年春節(jié)期間，多個受新冠肺炎疫情影響封閉的小區(qū)居民無法外出購物，而各種外賣平臺也不肯再接單。在這種情況下，為了保障百姓生活所需，超市發(fā)利用顧客微信群主動接收顧客訂單，安排員工冒著危險免費送到小區(qū)口，為居民解了燃眉之急。

受疫情影響，北京市場的菜價大幅度上漲，超市發(fā)連夜去產(chǎn)地拉回1元多的低價白菜來平抑北京市場的菜價，第一時間不分晝夜地去開發(fā)各種可能的渠道尋找口罩、消毒液貨源，盡一切努力保證防疫物資供應(yīng)；一次又一次地冒著風(fēng)險組織員工下沉社區(qū)值守，全力以赴不計成本地為疫情期間封閉社區(qū)送貨上門……此外，超市發(fā)還為負(fù)責(zé)核酸檢測的醫(yī)院免費送去慰問品，在端午節(jié)為封閉社區(qū)居民免費送去粽子，為缺少口罩、消毒液的同行企業(yè)送去防疫物資保證開門營業(yè)，為貨源不足的同行提供貨源支持，為受疫情影響的餐飲品牌免費提供銷售場地銷售滯壓存貨，包括為一些在北京的合作供應(yīng)商免費送去應(yīng)急口罩，捐贈物資超過幾十萬元?？傊髽I(yè)存在的價值中，一定有社會責(zé)任，保供應(yīng)、穩(wěn)物價、惠民生，讓政府放心，讓百姓滿意。對零售國企來說，這份價值不可估量。超市發(fā)的表現(xiàn)贏得了社會廣泛贊譽，也因此榮獲中共中央、國務(wù)院、中央軍委頒發(fā)的“2020年全國抗擊新冠肺炎疫情先進(jìn)集體”獎。

不以善小而不為，超市發(fā)始終盡己所能地踐行社會責(zé)任，希望把更多溫暖傳遞給行業(yè)和合作伙伴，彰顯出這家國企平凡而又偉大的擔(dān)當(dāng)。

結(jié)語：2021年已來。李燕川告訴記者，超市發(fā)的工作重心是圍繞疫情后期顧客需求的變化，持續(xù)調(diào)整賣場品類結(jié)構(gòu)，提升門店經(jīng)營能力，降低企業(yè)運營成本。嘗試應(yīng)用信息技術(shù)提高整體運營效率，持續(xù)優(yōu)化門店呈現(xiàn)和顧客體驗。在未來3到5年規(guī)劃建設(shè)新的共享式物流配送中心，降低配送成本，提高物流效率。超市發(fā)將堅持深耕社區(qū)市場，圍繞三餐做好差異化服務(wù)。