顧泉

【摘 要】貴州公考培訓(xùn)市場前景可觀，培訓(xùn)競爭日益激烈。文章分析貴州公考培訓(xùn)的經(jīng)營環(huán)境、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、競爭策略，運用SWOT分析法分析貴州公考培訓(xùn)競爭環(huán)境。分析認(rèn)為，價格、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷都是公考培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展必須考慮的因素，只要深耕高校、下沉區(qū)縣，市場當(dāng)量會逐漸提高，貴州公考培訓(xùn)必定會前途似錦。

【關(guān)鍵詞】公考培訓(xùn);市場經(jīng)營環(huán)境;市場結(jié)構(gòu);產(chǎn)品特征;競爭策略

近年來，公考人數(shù)逐年上升，公考培訓(xùn)市場前景可觀，越來越多的機構(gòu)加入公考培訓(xùn)市場，培訓(xùn)競爭日益激烈。貴州作為公考培訓(xùn)主要陣地，“華圖”“中公”“粉筆”等大型培訓(xùn)機構(gòu)紛紛入駐，而本土培訓(xùn)機構(gòu)也不甘落后，積極搶占市場，如何在多變的市場環(huán)境穩(wěn)中求進(jìn)成為公考培訓(xùn)機構(gòu)思考的問題。

1 貴州公考培訓(xùn)面臨的經(jīng)營環(huán)境分析

公考培訓(xùn)市場作為教育培訓(xùn)行業(yè)的一個細(xì)分市場，其具有規(guī)模小、增長快的特點，每年超過500萬的考生能帶來30億元左右的消費額，未來可達(dá)到50億元以上的市場規(guī)模。

1.1 市場環(huán)境分析

2018—2020年，貴州公考大軍隊伍日益龐大，僅2020年，貴州省考公務(wù)員職位審核交費總?cè)藬?shù)為340 785人，共有7個職位無人報名，公務(wù)員平均競爭比例為116∶1;人民警察職位審核交費總?cè)藬?shù)為69 934人，共有6個職位無人報名，平均競爭比例為53∶1;選調(diào)生職位審核交費總?cè)藬?shù)為14 417人，所有崗位均已報滿，平均競爭比例為28∶1。2020年貴州公務(wù)員考試最終繳費人數(shù)為340 785人，與2019年相比（2019年最終繳費人數(shù)為275 418人），同期增加了65 367人。根據(jù)抽樣調(diào)查，公考參培率總體平均在15%～20%（按照人次計算），受貴州就業(yè)渠道、就業(yè)觀念影響，貴州公考培訓(xùn)市場前景樂觀，使得各公考培訓(xùn)機構(gòu)趨之若鶩。

1.2 競爭環(huán)境分析

公考培訓(xùn)班的學(xué)習(xí)總體能夠提升考生筆試及面試的通過概率，成功率的增加會促使更多人選擇參加公考培訓(xùn)。根據(jù)教育培訓(xùn)行業(yè)的一般規(guī)律，公考培訓(xùn)行業(yè)參培率仍然有較大提升空間。預(yù)計到2022年，公考培訓(xùn)行業(yè)參培率將提升至15%左右。

未來5年行業(yè)規(guī)模增速達(dá)18%，預(yù)計至2022年公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)規(guī)模將達(dá)到910億元，僅教師編項目培訓(xùn)市場規(guī)模就有50多億元。如此巨大的“蛋糕”，引得無數(shù)培訓(xùn)機構(gòu)熱衷于公考培訓(xùn)，并由線下競爭拓展到線上競爭。目前，貴州公考在線培訓(xùn)機構(gòu)有32家以上，包括省內(nèi)的“新西南”“大樹”“新文泰”“仕達(dá)”“導(dǎo)氮”等機構(gòu)，全國的“中公”“華圖”“粉筆”等大型機構(gòu)，其他多為小型機構(gòu)。

2 貴州公考培訓(xùn)的市場結(jié)構(gòu)分析

公考培訓(xùn)市場利潤空間大，進(jìn)入市場的資金壁壘和技術(shù)壁壘低，近幾年，公考培訓(xùn)市場的經(jīng)營業(yè)態(tài)漸趨成熟。作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，公務(wù)員及事業(yè)單位等工作對于貴州考生具有較大吸引力，這使得貴州公考市場前景廣闊，但是行業(yè)競爭日趨激烈，投資、經(jīng)營如不慎重，則可能被市場淘汰。

按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的劃分，市場結(jié)構(gòu)依競爭由強至弱，分為完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷和完全壟斷4個層次。貴州公考培訓(xùn)市場結(jié)構(gòu)分為兩方面：其一，中小型培訓(xùn)機構(gòu)及本土培訓(xùn)機構(gòu)居多，形成完全競爭和壟斷競爭的市場;其二，以“中公”“華圖”為代表的上市公考培訓(xùn)機構(gòu)趨向于寡頭壟斷。從市場結(jié)構(gòu)分析，貴州公考培訓(xùn)現(xiàn)狀體現(xiàn)在以下2個方面。

其一，培訓(xùn)講師良莠不齊。多數(shù)培訓(xùn)講師沒有培訓(xùn)資格認(rèn)證，甚至有些都沒有取得教師資格證。具體而言，培訓(xùn)講師來源包括3個方面：一是“中公”“華圖”等大型機構(gòu)培訓(xùn)后上崗的人員，其中絕大多數(shù)為大學(xué)本科畢業(yè)生;二是高校老師，這部分講師利用業(yè)余時間兼職;三是社會人士，他們略通公考知識，利用從網(wǎng)絡(luò)、公考學(xué)習(xí)的書本上獲取的知識進(jìn)入公考培訓(xùn)行業(yè)。

其二，培訓(xùn)學(xué)員群體日益龐大。越來越多的公考人員認(rèn)為需要經(jīng)過培訓(xùn)，獲得解題技巧，才能成功通過考試。公考培訓(xùn)學(xué)員群體主要來自3個方面：一是高校應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生，這部分學(xué)員參加公考的目的是實現(xiàn)家長的愿望;二是高校已畢業(yè)兩年以上的學(xué)生，這部分學(xué)員成為穩(wěn)固的公考群體，甚至有學(xué)員用3～5年時間參加各類公考、事業(yè)單位選拔考試;三是已參加工作學(xué)員，這部分學(xué)員有收入來源，但是認(rèn)為現(xiàn)有的工作不穩(wěn)定，因此選擇公考改變現(xiàn)狀。

3 貴州公考培訓(xùn)的產(chǎn)品特征分析

隨著公考培訓(xùn)市場日益完善，貴州公考培訓(xùn)不斷更新出版教材，培訓(xùn)產(chǎn)品在原有線下產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出了線上線下相結(jié)合的多樣化培訓(xùn)產(chǎn)品。全國大型機構(gòu)公考培訓(xùn)有統(tǒng)一公開出版發(fā)行的教材，比如“中公”“華圖”“粉筆”等，這些教材成為其壟斷地位的標(biāo)志。但是，貴州公考培訓(xùn)市場基本屬于中小型培訓(xùn)機構(gòu)的競爭市場，這些中小型培訓(xùn)機構(gòu)沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的教材，更多依賴于線上與線下課程特色吸引考生。

（1）定價合理，低價吸引，協(xié)議捆綁。比如特崗0元進(jìn)班，筆試協(xié)議班進(jìn)班繳納基礎(chǔ)費用為4 000～5 000元，一般筆試學(xué)習(xí)時長為40天以上。

（2）高價打造，吸納資金，不過包退。一次性繳納5萬～6萬元，不過包退，但是退款過程較為漫長。

（3）線上線下相結(jié)合課程。這一特色在新冠肺炎疫情期間凸顯，許多考生在家備考，只能通過線上方式學(xué)習(xí)，線下授課則是在線上基礎(chǔ)課的捆綁課程，用以提升考生應(yīng)考技能，同時增加課程特色，進(jìn)而提升價格，打破線上課程價格低的困境。

（4）模考大賽。通過?？迹尶忌砼R其境，提升考生的體驗感，同時運用系統(tǒng)獲取考生信息，以便推銷課程。

4 貴州公考培訓(xùn)機構(gòu)的競爭策略分析

4.1 SWOT分析

SWOT分析方法是哈佛商學(xué)院的K.J.安德魯斯于1971年在《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的，將與研究對象密切關(guān)聯(lián)的內(nèi)部優(yōu)勢因素（Strengths）、劣勢因素（Weaknesses）、外部機會因素（Opportunities）、威脅因素（Threats）通過對相關(guān)信息的調(diào)查分析情況一一列出，并依照一定的次序按矩陣形式羅列，然后運用系統(tǒng)分析的研究方法將各因素相互匹配進(jìn)行分析研究，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論[1]。

4.1.1 優(yōu)勢分析

（1）突破時空的限制。傳統(tǒng)公考培訓(xùn)主要在固定教室聽老師授課，當(dāng)前貴州公考已向大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)靠攏，更多通過線上引流課程，將五湖四海的考生進(jìn)行匯總，并引入線下課程。

（2）師資吸引。通過優(yōu)秀師資展現(xiàn)自身特色，以優(yōu)秀師資吸引更多生源，穩(wěn)定培訓(xùn)機構(gòu)在公考市場的地位。

（3）注重用戶體驗。在激烈競爭中，更多公考培訓(xùn)機構(gòu)關(guān)注用戶體驗。比如，線上課程會全程安排班主任跟班學(xué)習(xí)，為學(xué)員解答問題;再如，每一期課程都會制訂學(xué)員反饋表，檢驗教學(xué)效果，綁定優(yōu)秀教師，解除與不合格教師的合作關(guān)系。

（4）線上平臺產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化。據(jù)易觀千帆2020年檢測統(tǒng)計，疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)教育平臺“粉筆”提供了多元化的線上課程，吸引部分線下用戶流入，帶動月活規(guī)模增長至467.64萬人次，漲幅為26.98%。據(jù)“粉筆”公考公布，經(jīng)過半個月的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及服務(wù)模式調(diào)整，其線上收入實現(xiàn)同比100%的增長。同樣，貴州本土公考培訓(xùn)機構(gòu)利用釘釘、騰訊會議等軟件進(jìn)行線上授課、線上刷題及雙線授課，從而成功引流考生，迎來疫情期間的招生高峰。

4.1.2 劣勢分析

（1）課程滿意度不高。課程同質(zhì)化嚴(yán)重，教師配置不到位，督學(xué)、導(dǎo)學(xué)不夠等讓部分考生對課程滿意度不高。為此，許多機構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，但是任重而道遠(yuǎn)，提升課程滿意度猶如滴水穿石、久久為功。

（2）課堂未能全面互動。線上課程更多是老師一言堂，由于線上學(xué)員覆蓋面廣，加之授課老師上課較為專注，沒有注意對話框的留言，互動不及時，影響了學(xué)員的學(xué)習(xí)積極性;同時，線下課程學(xué)員較多，授課老師顧此失彼，不能完全兼顧學(xué)員。

4.1.3 機會分析

（1）就業(yè)壓力大、市場潛力大。受疫情影響，2020年上半年經(jīng)濟(jì)蕭條，失業(yè)率上漲，越來越多人加入公考大軍，希望獲得穩(wěn)定的收入、較高的社會地位。2020年畢業(yè)季，受傳統(tǒng)思維定式的影響，不少學(xué)員認(rèn)為公務(wù)員、事業(yè)單位的“金飯碗”才是最好選擇，從而讓公考培訓(xùn)市場潛力倍增。

（2）考生家庭收入穩(wěn)定，父母愿全力資助。不少考生家長秉持傳統(tǒng)理念，即“學(xué)而優(yōu)則仕”，讓孩子加入公考大軍，甚至不惜血本，讓孩子參加公考培訓(xùn)班。這使貴州公考培訓(xùn)高價班有了潛在市場，促使高額公職考試培訓(xùn)班一路高歌，并衍生出更多公考培訓(xùn)產(chǎn)品。

4.1.4 威脅分析

（1）受政策影響較大。公考培訓(xùn)與政策密切相關(guān)，人才招錄計劃出臺便引起招生小高峰，如果沒有人才招錄計劃，則會讓公考培訓(xùn)陷入結(jié)冰期。所以該行業(yè)的發(fā)展緊跟政府步伐，整體形勢較為被動。

（2）研發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。同行惡性競爭，促使產(chǎn)品同質(zhì)化傾向更為嚴(yán)重。為了招生，各大機構(gòu)各顯神通，如果某一機構(gòu)推出產(chǎn)品受歡迎度高，很快就會覆蓋全行業(yè)。產(chǎn)品同質(zhì)化傾向的背后是產(chǎn)品的可復(fù)制性，其實質(zhì)是缺乏產(chǎn)品稀缺性優(yōu)勢[2]。

4.2 競爭策略分析

4.2.1 產(chǎn)品優(yōu)化策略分析

（1）設(shè)置更多質(zhì)優(yōu)專項課程。除了傳統(tǒng)的行政能力測驗課程、申論課程、公共基礎(chǔ)知識課程等，公考培訓(xùn)機構(gòu)可以設(shè)置更細(xì)化的課程，比如言語理解與表達(dá)課程，細(xì)化片段閱讀、詞語理解兩大板塊，并升級為題海專項，這樣可以更好地提升學(xué)員的解題技巧。同時，機構(gòu)可以安排一對一專項輔導(dǎo)，并根據(jù)學(xué)員學(xué)習(xí)情況量身定制不同層次的課程，滿足不同學(xué)員的需求。

（2）設(shè)置配送線上課程?？梢詫⒁呀?jīng)講授過的線上直播課程、錄播課程進(jìn)行重新調(diào)整后打包作為禮品贈送給學(xué)員，也可附帶筆袋、筆記本等學(xué)員大禮包，搭配購課券，從而讓學(xué)員感受不一樣的課程設(shè)置。

4.2.2 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化策略分析

（1）培訓(xùn)服務(wù)貼心、用心。培養(yǎng)跟班學(xué)習(xí)班主任，認(rèn)真督學(xué)，貼心服務(wù)學(xué)員，讓學(xué)員和老師之間有良好的溝通橋梁，并提供學(xué)員答疑指南，讓學(xué)員感受機構(gòu)的暖心服務(wù)。

（2）配備學(xué)習(xí)教輔材料。除了教材，還需要配備學(xué)員學(xué)習(xí)相關(guān)教輔材料，根據(jù)課程、學(xué)員群體的不同進(jìn)行發(fā)放，同時要求授課教師除了熟悉自身教材，還要研讀教輔材料，從而答疑解惑，讓學(xué)員學(xué)習(xí)更加有效。

（3）考前心態(tài)和專業(yè)輔導(dǎo)。學(xué)員在面試和筆試都可能會出現(xiàn)臨場焦慮心理，這就需要培訓(xùn)機構(gòu)能夠聘請心理專業(yè)老師對學(xué)員進(jìn)行考前心理疏導(dǎo)，讓學(xué)員消除怯場心理，以更好的狀態(tài)迎接考試。

4.2.3 營銷優(yōu)化策略分析

（1）精準(zhǔn)定位高校。高校畢業(yè)生是公考隊伍中最龐大的群體，需要機構(gòu)打通高校這道門，讓高校畢業(yè)生成為機構(gòu)的主要生源。由此，公考培訓(xùn)機構(gòu)需要對接高校招生就業(yè)處及各分院團(tuán)委，通過開展公開課、送考試輔導(dǎo)資料、贊助活動等方式，讓高校畢業(yè)生了解結(jié)構(gòu)，從而起到良好的宣傳效應(yīng)。

（2）擴(kuò)大地級市場。目前，貴州公考培訓(xùn)主要集中在貴陽、遵義、六盤水等城市，還需要下沉到區(qū)縣，擴(kuò)大地級市場。這種下沉不應(yīng)是短期的，而應(yīng)做好長線準(zhǔn)備，并對接好貴陽、遵義等校區(qū)，以滿足學(xué)員學(xué)習(xí)地域選擇的需求。

（3）口碑宣傳優(yōu)化。口碑宣傳優(yōu)化是營銷策略的重點[3]，貴州本土公考培訓(xùn)機構(gòu)與“中公”“華圖”“粉筆”相比，知名度略有欠缺，這就需要貴州本土公考培訓(xùn)機構(gòu)將口碑營銷與人文營銷相結(jié)合[4]，打造自身特色，突出口碑資源的稀缺性。

5 結(jié)論

公考培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展受到多方面影響，公考行業(yè)是中國特色行業(yè)，競爭激烈且有同行惡性競爭現(xiàn)象，機構(gòu)的一切目標(biāo)都是為了招生并獲取利益最大化，所以價格、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷都是公考培訓(xùn)機構(gòu)必須考慮的發(fā)展因素[5]。但是只要深耕高校、下沉區(qū)縣，市場當(dāng)量會逐漸提高，貴州公考培訓(xùn)發(fā)展必定大有可為。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]彭靖里，王曉旭，鄧藝，等.SWOT分析方法在競爭情報研究中的應(yīng)用及其案例[J].情報雜志，2005（7）：15-17.

[2]劉正超.云大培訓(xùn)的公培營銷方式改進(jìn)研究[D].昆明：云南大學(xué)，2016.

[3]劉瑞.公務(wù)員考試培訓(xùn)行業(yè)口碑傳播應(yīng)用研究[D].保定：河北大學(xué)，2011.

[4]靳婷婷.在線職業(yè)教育機構(gòu)的品牌傳播策略研究[D].北京：北京印刷學(xué)院，2018.

[5]劉美玲.在線教育平臺的口碑營銷傳播——以粉筆公考為例[J].視聽，2017（3）：181.