鄭翔宇

（山東師范大學(xué) 附屬中學(xué)，山東 濟(jì)南 250000）

一、引言

我們生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在當(dāng)今時(shí)代，每個(gè)人的生活當(dāng)中都充斥著各種新聞營銷。同時(shí)，在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代傳媒的發(fā)展越來越快，發(fā)展勢頭越來越好。但是在發(fā)展不斷利好的背景下，也隱藏著潛在的危機(jī)。由于人們對于新聞的關(guān)注度越來越高，因此，各個(gè)行業(yè)都關(guān)注到了新的利潤增長點(diǎn)，可以通過利用新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對于廣告的傳播，進(jìn)而推廣產(chǎn)品。本文以新聞營銷對傳媒發(fā)展的負(fù)面影響作為研究對象進(jìn)行分析和探討。

二、新聞營銷的特點(diǎn)

（一）新聞營銷的內(nèi)涵

在當(dāng)今時(shí)代，各項(xiàng)產(chǎn)品的推出和項(xiàng)目的推廣都需要營銷。出彩的廣告能夠幫助產(chǎn)品吸引觀眾的眼球，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣獲得經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果廣告平平無奇，那么營銷的目的就無法達(dá)到，也就無法獲取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利潤。這使得廣告商在營銷的過程中出現(xiàn)了理念的偏差。某些企業(yè)為了使得產(chǎn)品更加博人眼球，通過虛假的方式表達(dá)產(chǎn)品的功能，或是其他與產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解出現(xiàn)偏差，這對消費(fèi)者十分不利。真正的信任營銷必須建立在保護(hù)消費(fèi)者前移的基礎(chǔ)上，通過發(fā)布新聞活動吸引消費(fèi)者的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)對于產(chǎn)品的關(guān)注，獲得產(chǎn)品推廣的目的。

（二）新聞營銷的特點(diǎn)

新聞營銷有三大特點(diǎn)，分別是：

第一，任何一個(gè)新聞營銷項(xiàng)目都有著其特殊的目的，如果能夠達(dá)到目的，那么就能夠證明這是一次成功的新聞營銷。相反，如果無法達(dá)到目的，那么此次新聞營銷的價(jià)值就會相應(yīng)降低。

第二，新營銷過程中，必須實(shí)現(xiàn)傳播性。由于面向的是不特定的消費(fèi)者，因此必須在消費(fèi)者之間傳播才能夠擴(kuò)大新聞傳播的范圍，才能夠擴(kuò)大新聞的影響力，才能夠幫助實(shí)現(xiàn)新聞營銷的目的。

第三，新聞營銷還存在一定程度的炒作性。在新聞營銷的過程中，如果能夠制造話題，那么就能夠增加社會公眾對于產(chǎn)品的關(guān)注度，從而打開市場獲得市場占有率。相反，如果在市場營銷的過程中，無法幫助產(chǎn)品增加話題度，那么就可能會使得受眾面過窄。

三、新聞營銷對傳媒發(fā)展的負(fù)面影響

新聞營銷這一新的利潤增長點(diǎn)不僅有利于傳媒企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤，而且能夠幫助產(chǎn)品企業(yè)獲得產(chǎn)品的市場占有率進(jìn)而幫助推廣產(chǎn)品。但是就長期發(fā)展而言，新的營銷對于傳媒行業(yè)的發(fā)展存在著相當(dāng)?shù)呢?fù)面影響，下文將展開具體論述。

（一）新聞人才流失

在當(dāng)前進(jìn)行新營銷的過程中，主要通過植入式營銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在對植入式營銷這一營銷方式進(jìn)行調(diào)查的過程中，發(fā)現(xiàn)新聞記者的工作受到植入方的制約，無法自主地完成相關(guān)工作，這對于新聞記者的沖擊是巨大的。甚至有一些新聞記者由于無法忍受他人對于新聞的干涉選擇離職。這種情況使得相當(dāng)一部分的人才流失，對于長期發(fā)展而言具有不利影響。同時(shí)在實(shí)踐階段中由于過度植入營銷產(chǎn)品的推廣給傳統(tǒng)的工作人員造成了一定思想上的沖擊，通過相關(guān)調(diào)查分析可知，由于受到植入方的約束，一些工作人員無法發(fā)揮自己的作用，久而久之，就會對該項(xiàng)工作產(chǎn)生抵觸，不利于企業(yè)的發(fā)展。

（二）營銷壟斷

新的營銷作為一種新型營銷方式，在實(shí)踐中屬于新興產(chǎn)業(yè)。這一產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)，使得公關(guān)公司的部分客源流失。在傳統(tǒng)的營銷過程中，主要通過公關(guān)公司對產(chǎn)品進(jìn)行包裝推向市場，實(shí)現(xiàn)對于產(chǎn)品的推廣。然而新的營銷模式的出現(xiàn)使得公關(guān)公司的客源流失，對公安公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定程度的沖擊。由于這一模式的出現(xiàn)確實(shí)能夠帶來較強(qiáng)的推廣效果，因此在實(shí)踐中被廣泛利用，這使得公關(guān)公司的業(yè)務(wù)開展產(chǎn)生了難度，對于一些正在發(fā)展的中小公關(guān)公司而言十分不利。

（三）傳媒的競爭力和公信力下降

由于新聞營銷的過程中記者無法完全考證事實(shí)真相，因此所報(bào)導(dǎo)的新聞?wù)鎸?shí)度無法考量。新聞傳播應(yīng)當(dāng)具有及時(shí)性和真實(shí)性。虛假廣告或虛假新聞會帶來較大的社會影響，甚至?xí)＜暗缴鐣仓刃颉Ｒ虼?，新聞營銷的過程中，由于真實(shí)性無法得到保證，會使得社會秩序紊亂。從長遠(yuǎn)的角度來看，社會公眾在接收信息時(shí)出于信賴做出了相應(yīng)的反應(yīng)，但由于信息是虛假的，導(dǎo)致社會公眾對于新聞的期待值降低，這會使得新聞業(yè)的發(fā)展不利。此外，在傳媒競爭環(huán)境背景下，由于受到社會諸多因素的影響，就會給公信力造成一定的浮動因素，不利于媒體的真實(shí)體現(xiàn)，群眾在接收到相應(yīng)信息時(shí)會難以辨別傳媒內(nèi)容的真假。

（四）傳媒社會監(jiān)督的失職和變質(zhì)

傳媒作為監(jiān)督中國社會發(fā)展的一大行業(yè)，在發(fā)展的過程中報(bào)道社會出現(xiàn)的一些現(xiàn)象和事件，能夠呼吁社會公眾的關(guān)注，及時(shí)糾正不良風(fēng)氣。但由于摻雜了經(jīng)濟(jì)利益，因此新聞傳播的過程中可能會出現(xiàn)偏差，新聞傳播的真實(shí)性會受到影響，對于社會的監(jiān)督也會出現(xiàn)問題，無法擔(dān)負(fù)起職責(zé)。此外，從社會監(jiān)督層面而言，他在受到新聞營銷產(chǎn)生的影響之下，社會監(jiān)督就會存在失職以及變質(zhì)的問題，例如傳媒的體現(xiàn)形式，沒有按照實(shí)事求是的原則將新聞報(bào)道體現(xiàn)給群眾。

（五）傳媒工作的公平公正性無法保證

公平公正是任何一個(gè)行業(yè)在發(fā)展的過程中都需要堅(jiān)守的思想觀念，是整個(gè)社會發(fā)展的首要準(zhǔn)則。因此，在進(jìn)行新聞報(bào)導(dǎo)的過程中，應(yīng)當(dāng)保證社會公眾的主體地位，不能因?yàn)閭髅焦ぷ髡叩膬?yōu)勢惡意的引導(dǎo)社會輿論，欺騙社會公眾。但是當(dāng)前在進(jìn)行新的營銷過程中，出于經(jīng)濟(jì)利益的考量，經(jīng)常會希望通過虛假的廣告，引起社會公眾的關(guān)注。長此以往，社會公眾認(rèn)識到在新聞報(bào)導(dǎo)的過程中，社會公眾處于劣勢地位時(shí)就會發(fā)生地位的轉(zhuǎn)變。新聞營銷之所以能夠獲得經(jīng)濟(jì)利潤，原因在于社會公眾的關(guān)注度較高。如果社會公眾不再關(guān)注新聞營銷，甚至不再相信新聞中所報(bào)導(dǎo)的內(nèi)容那么新聞營銷，也就無法獲得經(jīng)濟(jì)利益，更嚴(yán)重的是導(dǎo)致公眾對傳媒行業(yè)失去信任。

四、對新聞倫理的沖擊

在進(jìn)行新聞報(bào)導(dǎo)的過程中，在新聞記者接受教育的過程中，首先需要明確的是新聞記者應(yīng)當(dāng)追求真相，從客觀事實(shí)出發(fā)，對社會公眾負(fù)責(zé)，對客觀事實(shí)負(fù)責(zé)。上述內(nèi)容是新聞工作者在工作當(dāng)中必須遵守的準(zhǔn)則，也是新聞的倫理所在。在實(shí)踐中，如果植入式營銷僅僅從經(jīng)濟(jì)的利益進(jìn)行考量，那么就可能會影響到新聞記者的正常工作，可能會使得新聞報(bào)導(dǎo)并不符合事實(shí)真相，欺騙社會公眾。此時(shí)，新聞記者的職業(yè)道德就會受到影響。而這種風(fēng)氣也會愈發(fā)影響到新聞工作者們的工作態(tài)度和行為準(zhǔn)則。上述現(xiàn)象對于新聞記者而言是一種挑戰(zhàn)，對于新聞行業(yè)而言也是一種挑戰(zhàn)。

五、我國傳媒如何應(yīng)對新聞植入式營銷

通過上述分析，可以發(fā)現(xiàn)雖然新聞植入式營銷能夠帶來經(jīng)濟(jì)利益，但是從長期的發(fā)展來看，新聞植入式營銷危及到我國傳媒行業(yè)的根本利益，可能會使得我國傳媒行業(yè)的地基不穩(wěn)。因此，應(yīng)當(dāng)對實(shí)踐中的新聞植入式營銷展開相應(yīng)的規(guī)范。本文提出了幾點(diǎn)建議，希望能夠?yàn)閷?shí)踐中的的發(fā)展提供思路。

第一，應(yīng)當(dāng)清楚的認(rèn)知到傳媒行業(yè)的發(fā)展與新聞植入式營銷之間的關(guān)系。作為一種新型的營銷模式，其發(fā)展不能危及到我國傳媒行業(yè)的根本利益。同時(shí)在實(shí)踐的階段中還要針對新聞植入營銷方式的范圍內(nèi)容進(jìn)行了解，除了保證新聞營銷的開展還能夠滿足傳媒發(fā)展的需求。

第二，在植入式營銷的過程中，必須認(rèn)識到營銷作為一種營銷手段與新聞之間是存在差別的。當(dāng)前在我國進(jìn)行發(fā)展的過程中，由于沒有對兩者之間的關(guān)系進(jìn)行具體區(qū)分，因此導(dǎo)致新聞工作者在工作的過程中受到了限制。在具體工作的過程中，應(yīng)當(dāng)對兩者進(jìn)行區(qū)分。需要注意的是在營銷植入的環(huán)節(jié)過程中，需要做好營銷的手段以及新聞之間的差異性進(jìn)行了解，以減少新聞營銷給傳媒發(fā)展帶來了更多負(fù)面影響，并且在該項(xiàng)工作開展時(shí)還要考慮到傳媒發(fā)展的實(shí)際需求，綜合性的選擇植入方式，以提高整體的信用效果。

第三，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對于新聞工作者的職業(yè)道德素養(yǎng)訓(xùn)練。當(dāng)前，由于大環(huán)境的影響，使得一些新聞工作者思想觀念上產(chǎn)生了偏差，使得其報(bào)道的新聞存在真實(shí)性的考量。應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)新聞工作者在工作的過程中從客觀事實(shí)出發(fā)進(jìn)行新聞報(bào)導(dǎo)，抵制不良風(fēng)氣的侵襲對新聞工作者的工作造成的影響。此外，在工作的過程中，對于不同的工作內(nèi)容應(yīng)當(dāng)進(jìn)行不同制度的制定。例如，對于新聞報(bào)導(dǎo)和植入式營銷應(yīng)當(dāng)進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分，按照不同的流程規(guī)定進(jìn)行操作。

六、結(jié)語

綜合以上敘述，在新時(shí)期背景下新聞營銷給傳媒發(fā)展產(chǎn)生的營銷也是比較多，由于受到各種多媒體技術(shù)發(fā)展的影響新聞營銷的發(fā)展方式以及發(fā)展效果都從不同層面上受到了制約，為了能夠解決此類問題需要根據(jù)新聞營銷的目標(biāo)，做好傳媒發(fā)展的路徑構(gòu)建，從而提升傳媒發(fā)展的渠道，保證傳媒發(fā)展具備更多的發(fā)展空間。