邵 鵬，劉筱珮，呂舒萍

(西安工程大學 管理學院，陜西 西安 710048)

0 引 言

在當今零售環(huán)境下，消費者在購物過程中有多種選擇與線上或線下零售商進行交流，如網(wǎng)站、實體店、移動APP等[1]。這種“研究型購物”反映了當下消費者的購物行為特征，即消費者在一種渠道研究產(chǎn)品，但在另一個渠道購買產(chǎn)品的傾向[2]。研究型購物產(chǎn)生于雙渠道或多渠道環(huán)境中的渠道外部性，這種外部性導致了渠道沖突與展廳困境。為了滿足數(shù)字時代消費者需求和化解渠道困境，品牌商希望通過全渠道融合將渠道外部性內(nèi)化。全渠道融合是指消費者在產(chǎn)品搜索和購買過程中，不同銷售渠道可以無縫交替使用，即商家通過所有渠道為消費者提供無差異的購物體驗[3]。線上網(wǎng)絡零售企業(yè)與線下實體零售企業(yè)紛紛探索線上線下融合的全渠道模式，存在兩方面的現(xiàn)實動因：其一，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)大范圍普及帶來的用戶增長和流量紅利正逐漸下降，線上服裝零售的增長瓶頸開始顯現(xiàn)；其二，城市化發(fā)展推動商業(yè)綜合體大量出現(xiàn)，線下激烈競爭和在線零售的沖擊使得很多線下快時尚實體店在流量方面陷入困境。

快時尚是全渠道融合的重要實踐領域，具有品牌化、體驗性和高需求等特征，全渠道零售與多渠道零售相比包含了更多的渠道可供消費者選擇，各個渠道之間相互打通，渠道邊界變得模糊[4]。全渠道環(huán)境中，快時尚消費者在各渠道之間相互轉(zhuǎn)換的渠道轉(zhuǎn)換成本降低[5]?，F(xiàn)有研究集中在渠道轉(zhuǎn)換行為[2,6-7]、線上線下渠道整合[8-10]、跨渠道客戶體驗[11-12]等方面。商業(yè)模式是企業(yè)依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境特征構(gòu)建的，通過重塑組織結(jié)構(gòu)及交易方式從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造[13]。渠道融合是為了更好滿足用戶需求從而實現(xiàn)價值創(chuàng)造，故對全渠道環(huán)境中快時尚品牌價值創(chuàng)造模式的研究有待改進。本文基于案例和問卷調(diào)查方法，分析快時尚服裝品牌商全渠道戰(zhàn)略實現(xiàn)方式、全渠道運營模式變革及全渠道轉(zhuǎn)型中形成的盈利模式，為全渠道環(huán)境中快時尚服裝價值創(chuàng)造實踐提供參考。

1 研究構(gòu)念與設計

1.1 研究構(gòu)念

商業(yè)模式是描述企業(yè)價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞與價值獲取等活動及要素間關(guān)系的架構(gòu)，最終目的是促使企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)造[14]。商業(yè)模式創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)增強核心競爭力，促使企業(yè)實現(xiàn)顧客價值的跳躍式增長，并最終獲得超額利潤和快速成長[15]。商業(yè)模式創(chuàng)新是一個不斷優(yōu)化和資源重組的“持續(xù)改變”過程，表現(xiàn)為商業(yè)模式價值創(chuàng)造過程中戰(zhàn)略模式、運營模式、盈利模式等3個關(guān)鍵環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性創(chuàng)新[16]。全渠道融合屬于商業(yè)模式創(chuàng)新范疇，故從商業(yè)模式視角研究快時尚品牌商全渠道融合是有價值的研究方向[17]。價值創(chuàng)造是指企業(yè)如何基于現(xiàn)有資源向用戶提供產(chǎn)品或服務[18]?；谏虡I(yè)模式價值創(chuàng)造理論構(gòu)建研究構(gòu)念見表1。從表1可以看出，從線下渠道、線上渠道以及線上線下渠道融合對快時尚品牌商戰(zhàn)略模式進行分析；基于營銷理論4P策略對快時尚品牌商運營模式進行分析；通過“在線購買，線下取貨”和“優(yōu)惠引流，向上銷售”分析全渠道盈利模式的實施與效果。

表 1 研究構(gòu)念Tab.1 Research construct

1.2 研究設計

1.2.1 案例研究 根據(jù)觀研天下咨詢公司發(fā)布的《2018年中國快時尚服裝行業(yè)分析報告》，指出在中國快時尚服裝行業(yè)最具影響力品牌中，UNIQLO、H&M、ZARA 3個快時尚品牌排名位列前三。因此，本文選取UNIQLO、ZARA、H&M作為案例分析對象(見表2)，資料來源于各品牌公司年度報告、官方網(wǎng)店與門店調(diào)查。

表 2 快時尚品牌案例Tab.2 Cases of fast fashion brand

1.2.2 問卷調(diào)查 ①性別、年齡、收入、教育程度等消費者個人信息。②實體店地理位置、設計陳列; 產(chǎn)品面料滿意度、性價比、價格折扣、渠道滿意度、BOPS服務(buy online,pickup in-store)使用意愿。③借助成熟量表測量網(wǎng)絡渠道感知風險和渠道一致性。其中網(wǎng)絡渠道感知風險見文獻[19]；渠道一致性見文獻[20]。通過問卷星于2019年5月發(fā)放問卷423份，將答卷時間過短的問卷確定為無效問卷，有效調(diào)查問卷402份。被調(diào)查者中男性156人，女性246人；被調(diào)查者中選擇購買UNIQLO、ZARA和H&M的人數(shù)占比分別為49.17%、20.14%和17.41%。

2 結(jié)果與討論

2.1 全渠道戰(zhàn)略模式分析

2.1.1 線下渠道坪效提升 好的地理位置可以吸引消費者進入門店體驗商品，通常線下實體店地理位置較遠會降低線下門店引流的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分快時尚品牌門店距被訪者住所在5 km范圍內(nèi)(67%的UNIQLO受訪者、64%的ZARA受訪者、74%的H&M受訪者住所距實體店在5 km內(nèi))。在線下實體店購物中，消費者不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)，更注重購物過程。店內(nèi)陳列設計能夠為消費者提供愉悅的購物環(huán)境，如UNIQLO使用倉儲式購物賣場，店內(nèi)設計簡單明亮。在品牌實體店視覺呈現(xiàn)與商品陳列舒適程度方面，大多數(shù)受訪者均表示一般和舒適，18.5%的UNIQLO受訪者、16%的ZARA受訪者、8.5%的H&M受訪者表示非常舒適。實體店是全渠道模式的重要載體，發(fā)揮著“線下展廳”和BOPS線下取貨作用。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對快時尚實體店平均滿意度為77.2%，其中UNIQLO為78.9%，ZARA為76.3%，H&M為77.8%。

2.1.2 線上渠道購物體驗提升 線上渠道購物在產(chǎn)品體驗方面存在不足，消費者只能參考商品描述、買家秀和在線評論等內(nèi)容做出購買決策。線上渠道購物存在的信息不對稱，使得線上渠道購物存在較高的感知風險。調(diào)查結(jié)果顯示，49.5%的UNIQLO被訪者、50%的ZARA被訪者、51.4%的H&M被訪者擔心線上購買的產(chǎn)品存在質(zhì)量缺陷。區(qū)別于其他標準化產(chǎn)品，服裝購買過程中最重要的環(huán)節(jié)就是試穿。受訪者“擔心在線上購買產(chǎn)品難以判斷上身效果”的調(diào)查顯示，UNIQLO占70%，ZARA占76.5%，H&M占74.2%。UNIQLO相比于其他品牌占比稍低，因為UNIQLO的服裝設計理念是簡單舒適，樣式也較為標準化，對于標準身材的消費者上身效果不會出現(xiàn)較大偏差。ZARA和H&M則是以款式新穎、時尚為理念，產(chǎn)品樣式相對繁瑣、復雜，受訪者線下體驗的需要更為迫切。總體而言，消費者對快時尚線上渠道的滿意度略低于實體店，平均滿意度為71.7%，其中UNIQLO為73%，ZARA為72.2%，H&M為72.4%。

2.1.3 線上線下渠道一致性 從產(chǎn)品的服裝描述信息、服裝品質(zhì)、價格信息、庫存信息4個方面對線上線下渠道進行一致性分析。以UNIQLO被訪者為例，對于線上線下渠道服裝描述信息和服裝品質(zhì)信息一致性不認同分別占5.5%、7.5%，對線上線下渠道價格信息和庫存信息一致性不認同分別占23.5%和17%。通?？鞎r尚品牌線下實體店產(chǎn)品價格高于線上渠道，且折扣力度與折扣頻率低于線上渠道。雖然UNIQLO在2016年雙11活動時已經(jīng)實現(xiàn)線上線下產(chǎn)品同款同價，但是線上線下渠道同款同價的情況通常出現(xiàn)在活動和節(jié)假日。

2.2 全渠道運營模式

2.2.1 產(chǎn)品分析 上貨時間快、平價和緊跟時尚潮流是快時尚的三大特征，而針對快時尚特征開展的全渠道運營模式是價值創(chuàng)造的重要方式(見表3)。

表 3 產(chǎn)品與價格分析Tab.3 Analysis of product and price

在產(chǎn)品組合方面，UNIQLO采用“多量多款”策略，ZARA和H&M則采用“少量多款”策略。ZARA的品牌理念是緊跟時尚趨勢、頻繁的更新[21]。調(diào)查結(jié)果顯示，在上新速度方面，ZARA和H&M具有相對優(yōu)勢;在產(chǎn)品面料滿意度方面， UNIQLO為82.4%， ZARA為78.9，H&M為79.1%。UNIQLO在服適人生的理念下，與科技公司共同研發(fā)各種功能型面料，為消費者提供高品質(zhì)產(chǎn)品。在創(chuàng)新性方面，UNIQLO與電影、動漫、游戲跨界合作，以T恤為載體與藝術(shù)、動漫、電影、游戲元素相結(jié)合，為產(chǎn)品帶來獨特附加價值。

2.2.2 價格分析 定價是快時尚服裝區(qū)別于其他類型服裝的重要優(yōu)勢(表3)。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費者認為快時尚服裝具有較高性價比，其中消費者認為UNIQLO具有性價比的比例最高。UNIQLO“熱賣期搶先降價，便宜再便宜”的降價策略，表現(xiàn)為在產(chǎn)品熱賣期就開始準備降價策略。H&M主要采用數(shù)量折扣、季節(jié)折扣來增加銷量，通常在季末為了去除庫存而進行價格折扣。在“購買時享受到價格折扣的服裝占所有購買服裝之比為多少”的調(diào)查中，選擇全是折扣購買中的UNIQLO品牌消費者為11%，ZARA為2%，H&M為17%，也體現(xiàn)3個品牌促銷效果的不同?？鞎r尚品牌通過相對較低的產(chǎn)品定價和打折力度，為其市場銷量奠定了基礎。

2.2.3 渠道分析 UNIQLO不僅選擇在一線城市商業(yè)中心布局，并且選擇在發(fā)展?jié)摿^大的二、三線城市布局(見表4)。H&M與UNIQLO在門店選址的理念上基本相同，ZARA門店選址則集中在一、二線城市。ZARA和H&M布局網(wǎng)絡渠道相對較晚，而UNIQLO在中國布局線上渠道較早。2015—2018年的天貓雙11活動中，UNIQLO在女裝銷售榜上連續(xù)4年排名第一。

表 4 渠道與促銷分析Tab.4 Analysis of place and promotion

2.2.4 促銷分析 UNIQLO在2014年推出了在線虛擬試衣服務(支持2D的上身效果)，為線上消費者提供虛擬試穿的可能。2017年7月UNIQLO在部分線下門店推出智能買手大屏，使得線下消費者也能體驗到推薦服裝搭配及最新產(chǎn)品信息等更多線上功能，包括UNIQLO積極實施本土化策略，邀請中國明星進行品牌代言，樹立融入本土文化的企業(yè)形象。ZARA和H&M則傾向?qū)嵤┤蚧黉N策略，如H&M與國際著名設計師合作邀請國際明星代言。此外，環(huán)境可持續(xù)已經(jīng)成為快時尚發(fā)展的重要挑戰(zhàn)，如H&M借助全渠道舊衣回收計劃帶來了品牌聲譽提升和產(chǎn)品銷量增長。

2.3 全渠道盈利模式

線下展廳現(xiàn)象為實體店帶來困境，線上展廳為網(wǎng)絡渠道帶來困境。有效利用線上與線下渠道之間的外部性，是降低渠道沖突與提升全渠道盈利水平的關(guān)鍵。

2.3.1 “在線購買，線下取貨”模式 面對雙渠道環(huán)境中的實體店展廳困境，催生了“在線購買，線下提貨”(BOPS)服務(圖1)。在BOPS服務中，消費者可以在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品，然后檢查附近的實體店中是否有庫存，如有庫存則可以網(wǎng)上購買而后在線下實體店取貨。消費者在線上下單，既可以選擇門店配送也可以選擇門店自提業(yè)務，減少消費者在購物中不必要的時間消耗。BOPS使消費者獲得不同渠道的優(yōu)勢(如在線搜索商品信息的便捷性，線下商店取貨的時效性)，同時避免其他成本(如配送費用、退貨運費、等待的心理成本)。調(diào)查結(jié)果顯示，當快時尚品牌提供BOPS服務時，76.9%的消費者愿意使用該服務。

圖 1 “在線購買，線下取貨”模式Fig.1 “Ordering online, pickup in-store” model

2.3.2 “優(yōu)惠引流，向上銷售”模式 在傳統(tǒng)雙渠道環(huán)境中，網(wǎng)絡渠道為消費者提供了產(chǎn)品搜索與比價的便利，但對于服裝此類體驗型產(chǎn)品，消費者往往希望能夠在線下實體店試穿?！皟?yōu)惠引流+向上銷售”模式借助了線上對線下的外部性，通過線上線下相互引流以實現(xiàn)向上銷售(圖2)。區(qū)別于傳統(tǒng)優(yōu)惠券和電子優(yōu)惠券的折扣抵免作用，全渠道環(huán)境中的優(yōu)惠券更關(guān)注實現(xiàn)線上線下相互引流的目的。優(yōu)惠引流使得線上消費者前往實體店消費，使品牌商增加了向上銷售的可能。如UNIQLO通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，其線上提供的優(yōu)惠券也可在實體店使用。品牌商借助線上渠道向消費者傳播產(chǎn)品信息將消費者引流到線下，線下門店則可以通過提升店內(nèi)消費環(huán)境,提供附加服務和價格優(yōu)惠策略等方式促使消費者或同行在店內(nèi)購買更多產(chǎn)品。

圖 2 “優(yōu)惠引流，向上銷售”模式Fig.2 “Preferential drainage, upward sales” model

3 結(jié) 論

1) 快時尚品牌的渠道戰(zhàn)略布局具有差異性。實體店視覺設計能夠使消費者獲得舒適的購物體驗；網(wǎng)絡渠道購物感知風險依然存在，但標準化程度提升能夠降低消費者對該品牌網(wǎng)絡渠道的感知風險。

2) 快速創(chuàng)新是快時尚的重要特征之一，跨界合作與聯(lián)名產(chǎn)品使得產(chǎn)品更具獨特性；價格策略的運用有助于快時尚品牌吸引到更多價格敏感消費者；線上線下渠道向消費者提供一致的購物體驗有助于建立統(tǒng)一的品牌形象；科技體驗與本土化促銷策略相結(jié)合可以更好地滿足消費者需求。

3) 在研究型購物背景下，全渠道環(huán)境中的盈利模式不僅能提升消費者體驗，還能夠降低快時尚品牌商渠道沖突。“在線購買，線下取貨”模式利用了線下對線上的外部性，規(guī)避了線下展廳困境；“優(yōu)惠引流，向上銷售”模式利用了線上對線下的外部性，規(guī)避了線上展廳的困境。

4) 通過戰(zhàn)略模式、運營模式、盈利模式3方面分析快時尚品牌商價值創(chuàng)造模式，揭示了全渠道環(huán)境中的價值創(chuàng)造是一種系統(tǒng)性創(chuàng)新過程。首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)渠道模式在滿足用戶跨渠道消費和渠道利益協(xié)同方面存在困境。在提升線下實體店坪效、改善線上渠道消費者體驗方面，全渠道模式成為快時尚品牌商的重要戰(zhàn)略選擇；其次，借助全渠道模式帶來的線上線下渠道互聯(lián)互通優(yōu)勢，通過產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等方面的渠道運營模式創(chuàng)新，能夠為消費者提供更好的服務；第三，快時尚品牌商之所以選擇全渠道戰(zhàn)略模式，以及開展多樣化的運營模式創(chuàng)新，可實現(xiàn)全渠道盈利能力的提升。有效利用線下和線上渠道之間的外部性，將渠道外部性內(nèi)化是快時尚品牌商進行盈利模式創(chuàng)新的關(guān)鍵。

全渠道與可持續(xù)是快時尚領域的重要發(fā)展趨勢，快時尚品牌商已經(jīng)開始在全渠道環(huán)境中探索可持續(xù)發(fā)展模式。未來將價值創(chuàng)造模式與資源利用效率提升結(jié)合，推動快時尚全渠道可持續(xù)發(fā)展是以后研究的方向。