李端，何迅，常悅，胡嘉琦，樊興穎，杜薇，周涵妮

貴州醫(yī)科大學(xué)醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，貴州貴陽 550025

隨著《關(guān)于推進(jìn)分級診療制度建設(shè)的指導(dǎo)意見》（國 務(wù)院）和《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》（國務(wù)院）的出臺，新醫(yī)改下分級診療制度逐步確立，同時，為適應(yīng)政策的調(diào)整，醫(yī)藥企業(yè)針對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥流通體系開始出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，即基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)正在承接從城市公立大醫(yī)院轉(zhuǎn)移而來的以慢病管理和康養(yǎng)護(hù)理等為主體的醫(yī)藥消費(fèi)，這無疑將極大促進(jìn)基層醫(yī)藥市場的擴(kuò)容和增長，也很可能改變傳統(tǒng)醫(yī)藥市場的格局[1-3]，同時，針對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥營銷渠道也將應(yīng)市場的變化而進(jìn)行必要的變革。

該研究于2019年10月—2020年1月期間對100家經(jīng)營貴州省醫(yī)藥市場的醫(yī)藥企業(yè)和120家貴州省基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展了問卷調(diào)研，擬通過了解貴州省基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀，探討分級診療背景下企業(yè)在針對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道構(gòu)建中遇到的問題，并提出相關(guān)對策建議。

1 針對貴州省基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)藥營銷渠道現(xiàn)狀

調(diào)研對企業(yè)與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分別實(shí)施了分層抽樣：企業(yè)方面，對經(jīng)營貴州省醫(yī)藥市場的45家制藥企業(yè)、45家醫(yī)藥經(jīng)銷企業(yè)和10家其他類型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)放了企業(yè)問卷，共計(jì)發(fā)放100份，回收96份，有效問卷92份，回收率96%，有效率95.8%；基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)方面，選取50家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、50家鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及20家其他類型基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)放問卷，共發(fā)放120份，回收110份，有效問卷100份，回收率91.6%，有效率90.9%。

1.1 醫(yī)藥供應(yīng)質(zhì)量亟待完善，整體效率有待提升

針對樣本企業(yè)對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的物流配送形式，企業(yè)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：42家（占比45.65%，最高）采用區(qū)域一級醫(yī)藥物流公司配送，21家（占比22.83%，次高）采用全國性醫(yī)藥物流公司配送，18家（占比19.57%）采用區(qū)域二三級醫(yī)藥物流公司配送。

針對醫(yī)藥物流配送質(zhì)量的評估，企業(yè)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：54家樣本企業(yè)（占比58.7%，最高）認(rèn)為醫(yī)藥物流配送速度亟待提升，35家（占比38.04%，次高）認(rèn)為配送網(wǎng)絡(luò)布局的科學(xué)性欠佳。

可見，該省基層醫(yī)藥物流配送以該地區(qū)醫(yī)藥物流為主，選擇專業(yè)性更強(qiáng)的全國性大型醫(yī)藥物流的比重不高，同時，基層醫(yī)藥物流整體效率有待升級。

就企業(yè)產(chǎn)品是否存在竄貨、竄貨原因和治理效果的調(diào)研，企業(yè)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：40家樣本企業(yè)（占比43.48%）表示存在竄貨，對于竄貨的原因，其中24家（占比60%）認(rèn)為主要是代理商為完成銷售任務(wù)而實(shí)施，對于治理竄貨的效果，26家企業(yè)（占比65%）認(rèn)為一般或者效果不佳。

可見，基層醫(yī)藥市場中為達(dá)到銷售指標(biāo)的竄貨行為較為普遍。

另外，針對基藥供應(yīng)及使用現(xiàn)狀的調(diào)研，機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：就基藥供應(yīng)數(shù)量而言，51家樣本基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)（占比51%）表示缺乏，僅11家（占比11%）表示充足；就基藥品種與醫(yī)療工作實(shí)際需要的關(guān)系而言，47家樣本基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)（占比47%）表示品種比較少或非常少，較難或不能滿足醫(yī)療需要，僅3家表示非常齊全，很好滿足醫(yī)療需要；就基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)基藥與非基藥使用量的比較，74家（占比74%）選擇了基藥使用量大于非基藥。

同樣，企業(yè)問卷也顯示向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供基藥的74家企業(yè)中（占比80.43%），有超過4成（31家，占比41.89%）表示向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的基藥存在供應(yīng)不足的情況。

可見，結(jié)合樣本機(jī)構(gòu)和企業(yè)方面的信息，雖然基藥在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)用量大且普及程度高，但是無論供應(yīng)數(shù)量還是品種都還無法達(dá)到實(shí)際需求。

1.2 學(xué)術(shù)推廣質(zhì)量不高，與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求存在較大差距

針對所在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供的最新醫(yī)藥學(xué)專業(yè)知識培訓(xùn)，機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：51家（占比51%）表示培訓(xùn)機(jī)會偏少，僅16家（占比16%）表示機(jī)會偏多。對主要培訓(xùn)形式，機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)顯示互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)和單位內(nèi)部組織培訓(xùn)是主流，而到較高級醫(yī)療機(jī)構(gòu)參加專業(yè)培訓(xùn)和外出參加專業(yè)學(xué)術(shù)會議的機(jī)會則相對較少。

同時，針對最新醫(yī)藥學(xué)知識培訓(xùn)對于開展實(shí)際工作的幫助，機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：43家（占比43%）表示作用明顯，36家（占比36%）認(rèn)為作用一般，21家（占比21%）表示作用不大。

可見，專業(yè)知識培訓(xùn)對于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量有著積極的促進(jìn)作用，但是機(jī)構(gòu)自身開展的業(yè)務(wù)培訓(xùn)數(shù)量相對較少、形式相對簡單、品質(zhì)不高，這無疑是企業(yè)針對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展學(xué)術(shù)推廣并開發(fā)基層醫(yī)藥市場的機(jī)會。

但是，針對企業(yè)是否向醫(yī)務(wù)人員有意識地傳遞最新醫(yī)藥學(xué)信息，機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：58家（占比58%）表示沒有企業(yè)開展相關(guān)工作，僅42家（占比42%）表示有企業(yè)開展工作。

同時，針對企業(yè)傳遞最新醫(yī)藥學(xué)信息的形式（可選1～2項(xiàng)），機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：20家（占比47.6%，最高）選擇“當(dāng)面溝通藥物使用信息”，17家（占比40.5%，次高）選擇“組織介紹藥品知識的科室會”，僅9家（占比21.4%）選擇“提供最新醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目的學(xué)習(xí)機(jī)會”，6家（占比14.3%）選擇“邀請外出參加各級別專業(yè)學(xué)術(shù)會議”。

另外，針對進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣的藥物信息專員的專業(yè)能力評估，機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：23家（占比54.8%）選擇一般，10家（占比23.8%）選擇偏強(qiáng)，9家（占比21.4%）選擇偏弱。

針對企業(yè)提供的最新醫(yī)藥學(xué)信息對開展實(shí)際醫(yī)療工作的幫助，機(jī)構(gòu)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：16家選擇了一般（占比38.1%），15家選擇了偏強(qiáng)（占比35.7%），11家選擇了偏弱（占比26.2%）。

可見，向基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)施學(xué)術(shù)推廣的樣本企業(yè)數(shù)量約4成，學(xué)術(shù)推廣形式相對簡單，提供較高質(zhì)量的醫(yī)藥信息傳遞方式較少，同時，企業(yè)的藥物信息專員的專業(yè)素質(zhì)一般。但是，學(xué)術(shù)推廣對于解決醫(yī)療問題的積極作用還是獲得醫(yī)療機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。

就樣本企業(yè)針對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展學(xué)術(shù)推廣遇到的最主要困難（多選），企業(yè)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：63家（占比68.48%，最高）認(rèn)為基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的配合積極性不高，40家（占比43.48%，次高）認(rèn)為學(xué)術(shù)服務(wù)內(nèi)容不能有效滿足基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要，39家（占比42.39%）認(rèn)為缺乏專業(yè)能力較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣人員。

可見，企業(yè)自身也意識到基層學(xué)術(shù)推廣存在專業(yè)人才不足和內(nèi)容脫離實(shí)際需求等問題，基層學(xué)術(shù)推廣質(zhì)量還有很大提升空間。

1.3 渠道的信息技術(shù)化程度不高，新興渠道開拓不足

針對基層醫(yī)藥營銷渠道建設(shè)是否采用了新興信息技術(shù)，企業(yè)問卷統(tǒng)計(jì)顯示：71家（占比77.17%）認(rèn)為自身采用了新興信息技術(shù)，但對于具體采用的技術(shù)種類，其中31家（占比71.83%，最高）選擇了普通的移動互聯(lián)工具（微信、QQ等），分別只有29家（占比40.85%）和31家（占比43.66%）選擇真正體現(xiàn)信息技術(shù)化質(zhì)量的數(shù)據(jù)庫建設(shè)和與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)共建醫(yī)藥信息共享平臺，同時，依托電商平臺等新興渠道開展基層醫(yī)藥營銷業(yè)務(wù)的企業(yè)僅5家（占比7.04%）。

2 對策及建議

2.1 夯實(shí)醫(yī)藥供應(yīng)體系專業(yè)化建設(shè)，提升供給質(zhì)量

2.1.1 增強(qiáng)醫(yī)藥物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建專業(yè)服務(wù)能力①科學(xué)規(guī)劃物流配送網(wǎng)絡(luò)，保持高效運(yùn)行。貴州多山，地形復(fù)雜，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的分布較分散，客觀上增加了物流成本，因此，科學(xué)設(shè)計(jì)配送路線，并適時根據(jù)交通變化作調(diào)整，確保便捷高效十分必要。

②嚴(yán)格管理物流硬件裝備，確保運(yùn)行良好。醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性要求物流硬件必須滿足專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)應(yīng)該制定科學(xué)的物流硬件管理規(guī)程，把硬體設(shè)備的管理做實(shí)做細(xì)，確保高效運(yùn)行。

③深入調(diào)研渠道潛在物流需求，整合資源提供柔性服務(wù)。常規(guī)配送業(yè)務(wù)之外，企業(yè)應(yīng)深入挖掘渠道伙伴的深層物流需求，積極整合專業(yè)資源，有效提供柔性物流服務(wù)[4]，增強(qiáng)對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)物流需求的響應(yīng)能力。

④制定適合該省基層醫(yī)藥市場的醫(yī)藥物流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。建議由政府部門牽頭，協(xié)同相關(guān)行業(yè)協(xié)會，在認(rèn)真研究我省基層醫(yī)藥物流規(guī)律的基礎(chǔ)上，科學(xué)合理地制定醫(yī)藥物流質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。

2.1.2 積極轉(zhuǎn)換企業(yè)角色，實(shí)現(xiàn)渠道職能新定位 （1）構(gòu)建解決市場痛點(diǎn)的專業(yè)能力，樹立品牌。

①協(xié)調(diào)渠道上下游關(guān)系，形成基藥短缺解決方案。企業(yè)應(yīng)積極與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)溝通，了解基藥短缺的特點(diǎn)，同時，要結(jié)合藥物招采政策，側(cè)重從供應(yīng)鏈具體環(huán)節(jié)分析原因，并積極協(xié)調(diào)與行政主管部門的關(guān)系，在持續(xù)解決問題中完善解決方案。

②打磨針對基層醫(yī)療痛點(diǎn)的解決方案。企業(yè)應(yīng)集中力量從學(xué)術(shù)推廣、患者教育和藥品供應(yīng)等方面協(xié)助基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)提升對慢病管理和康體護(hù)理等重點(diǎn)領(lǐng)域的醫(yī)療質(zhì)量；同時，企業(yè)可以入股或者開辦?？菩兔駹I基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)，專注于基層急需的醫(yī)療領(lǐng)域，經(jīng)營好自己的患者群，樹立起專業(yè)化品牌。

（2）發(fā)掘新興細(xì)分市場，精耕細(xì)作。分級診療下，企業(yè)要深刻認(rèn)識到診所和民營醫(yī)院這些細(xì)分市場的發(fā)展?jié)摿?，要有針對它們?gòu)建高質(zhì)量渠道的意識。

建議可由大企業(yè)牽頭，組建診所或者民營醫(yī)院聯(lián)盟之類的組織，集合聯(lián)盟的市場體量，建立聯(lián)盟代理產(chǎn)品采購分銷體系，通過統(tǒng)一協(xié)商，由企業(yè)向聯(lián)盟成員提供藥品總代理、藥械集中采購和外部服務(wù)采購等業(yè)務(wù)[5]，同時，還可以向聯(lián)盟提供患者教育和醫(yī)生進(jìn)修等服務(wù)，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

2.1.3 利用新興信息技術(shù)賦能渠道構(gòu)建，拓寬邊界 企業(yè)應(yīng)借力新興信息技術(shù)致力于與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者和零售藥房等形成深度合作關(guān)系，建立信息共享平臺，從藥物供應(yīng)、學(xué)術(shù)推廣和藥事服務(wù)等領(lǐng)域有效拓寬渠道邊界，共享渠道價值，挖掘渠道潛力。

2.2 建設(shè)符合基層醫(yī)藥市場需求的學(xué)術(shù)推廣體系，下沉優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥服務(wù)

2.2.1 明確學(xué)術(shù)推廣目標(biāo)，強(qiáng)化專業(yè)人才培養(yǎng) 企業(yè)應(yīng)切實(shí)調(diào)研目標(biāo)市場的醫(yī)護(hù)人員、患者對醫(yī)藥學(xué)信息的真實(shí)需求，形成明確而具體的學(xué)術(shù)推廣目標(biāo)，并據(jù)此強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣人才的培養(yǎng)，如下。

（1）整合人力資源，鍛造學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍。①重視基層學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍的來源建設(shè)，確保其忠誠度和專業(yè)性。建議學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍以培養(yǎng)異地新人為主，且能夠招聘醫(yī)藥學(xué)類應(yīng)屆大學(xué)生為宜，這樣有利于隊(duì)伍的忠誠度和學(xué)術(shù)推廣理念的有效貫徹落實(shí)。②科學(xué)設(shè)置考核指標(biāo)，確保學(xué)術(shù)推廣正本清源。醫(yī)藥代表備案制推行的當(dāng)下，藥品營銷的合規(guī)性備受矚目。因此，對學(xué)術(shù)推廣考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)，應(yīng)將銷售職能進(jìn)行清晰剝離[6]。

（2）搭建培訓(xùn)平臺，提升人員專業(yè)素質(zhì)。①培訓(xùn)內(nèi)容要目標(biāo)明確，要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)設(shè)計(jì)培訓(xùn)方案。②培訓(xùn)形式要靈活多樣，要側(cè)重實(shí)操，有必要邀請業(yè)內(nèi)專家擔(dān)當(dāng)外腦。

（3）考核要圍繞推廣的實(shí)際成效來進(jìn)行，要動態(tài)評估推廣人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。

2.2.2 精煉學(xué)術(shù)推廣方案，內(nèi)容和形式針對性強(qiáng) （1）學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容要專業(yè)而“接地氣”。①要結(jié)合產(chǎn)品的作用機(jī)理、藥物適應(yīng)證、安全性和日費(fèi)比等方面突出比較優(yōu)勢，并準(zhǔn)備扎實(shí)的專業(yè)文獻(xiàn)作為學(xué)術(shù)推廣的基礎(chǔ)資料[7]。②要根據(jù)醫(yī)務(wù)人員的專業(yè)程度來優(yōu)化學(xué)術(shù)推廣內(nèi)容，能把較為復(fù)雜、專業(yè)和晦澀的醫(yī)藥學(xué)信息轉(zhuǎn)換成他們能夠理解和使用的知識體系。

（2）學(xué)術(shù)推廣形式應(yīng)遵循內(nèi)核嚴(yán)謹(jǐn)和外延靈活的原則。內(nèi)核嚴(yán)謹(jǐn)指推廣過程要嚴(yán)肅認(rèn)真，無論課件制作的規(guī)范化、內(nèi)容講述的專業(yè)性還是專家建設(shè)的權(quán)威性等，都要嚴(yán)格執(zhí)行到位，確保每次學(xué)術(shù)推廣都體現(xiàn)應(yīng)有的價值。

外延靈活指推廣形式要根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)集中和分散兼顧，要能打破時間和空間局限，融合線上線下。

2.3 優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，推動渠道合作，協(xié)同促進(jìn)市場開發(fā)

2.3.1 合理推動兼并重組，提升渠道效率 新醫(yī)改以來，隨著醫(yī)藥流通資源的集中化，企業(yè)間通過兼并重組求存發(fā)展勢在必行[8]。

從政策面來說，建議行政主管部門適時出臺政策鼓勵和促進(jìn)企業(yè)兼并重組，及時提供政策指導(dǎo)，確保兼并重組平和有序。

從經(jīng)營面來說，建議在集采政策下競爭力明顯的企業(yè)，要抓住機(jī)會對渠道中的優(yōu)質(zhì)企業(yè)實(shí)施兼并重組，增強(qiáng)對渠道的掌控力。

2.3.2 爭取與醫(yī)聯(lián)體合作，借力開拓基層醫(yī)藥市場 企業(yè)應(yīng)整合資源搭建與醫(yī)聯(lián)體尤其是縣域醫(yī)共體的合作關(guān)系，可以通過努力進(jìn)入醫(yī)聯(lián)體的藥品采購目錄、提供優(yōu)質(zhì)藥事服務(wù)和專業(yè)物流配送等爭取合作，借力構(gòu)建與醫(yī)聯(lián)體內(nèi)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道[9-10]。

2.4 強(qiáng)化渠道運(yùn)行的監(jiān)督評估，持續(xù)構(gòu)建科學(xué)的渠道體系

2.4.1 強(qiáng)化對竄貨的綜合監(jiān)管，形成成熟解決方案 ①行政主管部門要增強(qiáng)對基層醫(yī)藥市場藥品流向的監(jiān)管，尤其要強(qiáng)化對市場化程度較高的民營醫(yī)院、私人診所和藥診店等的藥品流向監(jiān)管。

②企業(yè)要對竄貨的監(jiān)管形成規(guī)章制度，要對惡性竄貨實(shí)施負(fù)激勵，形成制度威懾。

③企業(yè)要積極與渠道伙伴協(xié)作，最好能夠利用信息共享平臺甚至區(qū)塊鏈技術(shù)監(jiān)控竄貨，協(xié)同形成解決方案。

2.4.2 強(qiáng)化對物流的綜合監(jiān)管，促進(jìn)配送質(zhì)量提升 行政監(jiān)管層面，建議主管部門強(qiáng)化基層醫(yī)藥物流的監(jiān)督頻次和深度，在監(jiān)督中要摸清基層醫(yī)藥物流的問題和困難，幫助企業(yè)排憂解難，有效提升物流質(zhì)量[11]。

企業(yè)監(jiān)管層面，要側(cè)重物流專業(yè)化建設(shè)與企業(yè)財(cái)力和管理幅度的兼容。

2.4.3 強(qiáng)化對學(xué)術(shù)推廣的綜合監(jiān)管，推動醫(yī)藥營銷的專業(yè)化發(fā)展 根據(jù)該省實(shí)際，建議對基層學(xué)術(shù)推廣的監(jiān)督評估應(yīng)著重從其真實(shí)性、標(biāo)準(zhǔn)性、合規(guī)性和成效性等方面展開。

真實(shí)性是監(jiān)督學(xué)術(shù)活動是否按計(jì)劃真正執(zhí)行，是否在指定地點(diǎn)針對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者患者開展了真實(shí)的學(xué)術(shù)推廣活動；標(biāo)準(zhǔn)性是監(jiān)督學(xué)術(shù)活動是否按照企業(yè)規(guī)定的推廣流程和方案進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，相關(guān)指標(biāo)是否達(dá)到；合規(guī)性則是監(jiān)督推廣活動中是否有違反醫(yī)藥營銷合規(guī)的行為；成效性則是監(jiān)督推廣活動的實(shí)施效果，要研究推廣對象的反饋。