詹紹文 吝方

摘 要：文旅產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展能夠拉動縣域的經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造更高的文化價值。以陜西省漢中市城固縣為個案，通過實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)城固縣在文旅融合發(fā)展方面勢頭良好，但仍在其保護與發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化IP挖掘等方面存在不足。因此，提出保護與開發(fā)協(xié)同發(fā)展、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展及文化IP開發(fā)的解決對策，以期為促進縣域文旅融合發(fā)展提供參考。

關鍵詞：縣域文旅融合;城固縣;困境;對策

中圖分類號：F290? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2021）34-0130-03

縣域作為我國最基本的基層行政單元，其發(fā)展是國家發(fā)展的根基?？h域豐富多彩的地域文化和旅游資源是縣域經(jīng)濟發(fā)展的基礎?？h域文化和旅游產(chǎn)業(yè)具有高附加值、刺激消費需求、高效能傳播的特點。文化產(chǎn)業(yè)在市場轉(zhuǎn)化性、創(chuàng)新性、營利性等方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，而旅游產(chǎn)業(yè)具有文化交流優(yōu)勢、地方生態(tài)優(yōu)勢、資源消耗優(yōu)勢等特點。促進縣域文旅深度融合發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展，對于城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、縣域經(jīng)濟發(fā)展有著極大的推動作用。

但是，相較于大中城市而言，由于軟件和硬件條件限制，縣域文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在文化挖掘力度弱、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、發(fā)展方式落后、資源利用不合理、文旅融合意識欠缺等問題，面對文旅融合的發(fā)展新趨勢，應取長補短，打造文化旅游新高地，助力縣域經(jīng)濟大繁榮。

一、城固縣文旅融合的現(xiàn)狀

當前，我國人均 GDP突破1萬美元，人民在消費內(nèi)容、消費方式、生活質(zhì)量的標準上都具有著鮮明的階段性新特征。與此同時，隨著人民日益增長的美好生活的需要，人們的需求正在從衣食住行等基本領域向文化、旅游、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等多元化領域過渡。而其中，文化和旅游產(chǎn)業(yè)更是滿足新時代人民美好生活需求的新天地。

隨著2009年《文化部國家旅游局關于促進文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導意見》的出臺，以及2018年國家文化與旅游部的成立，文旅融合發(fā)展打開了新局面。對于國家而言，文旅融合肩負著促進文化旅游的繁榮發(fā)展，增強民眾的文化自信心，傳播我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重任。對于縣域而言，文旅融合不僅是其實現(xiàn)旅游業(yè)快速發(fā)展的重要手段，更對其文化的保護與發(fā)展有著深遠的影響。文旅產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展能夠拉動縣域的經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造更高的文化價值。

（一）文旅資源現(xiàn)狀

文旅資源是一個縣域特色的體現(xiàn)，文旅資源的獨特性也是該縣域相較于其他地區(qū)的優(yōu)勢所在，而這也是縣域文旅融合的基礎。城固縣地處秦嶺南麓，自然旅游資源豐富，山川、河流、丘陵、平原兼有，比較有代表性的有南沙湖、鳥山、天池山、桔園景區(qū)和千山水庫。其中南沙湖景區(qū)是全省有名的七大風景名勝區(qū)之一，也是漢中市重點打造的“四湖”之一;桔園景區(qū)是國家AAAA級別景區(qū)，是我國地理界線最北的最大柑橘生產(chǎn)基地，也是漢中市傾力打造的“四園”之一。同時，城固作為陜西省首批歷史文化名城之一，具有豐富的歷史人文資源。全縣文化遺址達437處，出土文物3 600多件，其中國家一級文物500多件，位居全國縣級第二。境內(nèi)可開發(fā)利用的旅游景點有60多處，以張騫紀念館、天主教總舵古路壩、西漢水利工程及五門堰為代表。城固的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品以“貢橘”為代表，城固自古出貢桔，有“橘鄉(xiāng)”美稱。城固的特色食品——上元觀鎮(zhèn)紅豆腐始于清代，是地方名牌產(chǎn)品。特色手工藝品方面，城固擁有代表著長江流域文化清秀特質(zhì)的城固架花刺繡工藝，富有濃郁的地方特色，適于開發(fā)多種類型紀念品，其中以納紗繡和挑花繡最為著名。

（二）文旅融合現(xiàn)狀

目前，城固縣借助本地資源，承辦了中國最美油菜花海漢中旅游文化節(jié)城固分會場、2019陜西·漢中（城固）柑桔旅游文化月，祭祀張騫大典暨城固縣博物館開館儀式、“荷韻城固”等系列活動，按照“北部田園休閑、中部人文科技、南部山水生態(tài)”的旅游發(fā)展布局，建設了古路壩國際研學小鎮(zhèn)、五門堰文旅小鎮(zhèn)等重大文旅項目。

2019年，城固縣全年接待游客630.67萬人次，比上年增長38.9%，旅游總收入39.89億元，較上年增長43.3%。總體來說，城固縣文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。但是由于尚在探索階段，城固縣文旅融合發(fā)展仍然面臨許多發(fā)展困境。

二、城固縣文旅融合發(fā)展困境

（一）歷史文化名城的保護與文化旅游開發(fā)之間矛盾突出

作為陜西省歷史文化名城之一的城固縣，擁有豐厚的歷史文化資源。2014年，“張騫墓”被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，五門堰、楊填堰入選世界灌溉工程遺產(chǎn)，城固的歷史文化價值與地位已初步彰顯其影響力。然而隨著城市進入快速城鎮(zhèn)化階段，城固作為漢中東部副中心城市，其經(jīng)濟發(fā)展在陜西各縣級城市中遙遙領先，但名城總體的文化保護卻長期落后于經(jīng)濟發(fā)展，尤其是文化保護與文化旅游開發(fā)之間的發(fā)展處于不平衡狀態(tài)，保護與開發(fā)矛盾突出。

以城固老城為例，城固老城是目前陜西省級歷史文化名城中歷史建筑最為集中、格局肌理最為完整的老城。但是由于保護不足，老街內(nèi)大量傳統(tǒng)建筑年久失修，甚至成為危房，老街面貌日漸破敗。同時文旅發(fā)展規(guī)劃不健全，導致目前古城的文化保護與發(fā)展進入了瓶頸階段，老城的保護與發(fā)展工作迫在眉睫。

（二）文化挖掘與文化資源轉(zhuǎn)化的困境

任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和背景都是其自身特色資源，城固縣文化資源優(yōu)勢明顯，但文旅資源的優(yōu)勢還沒有充分發(fā)掘，資源優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，文旅資源未能轉(zhuǎn)化成優(yōu)秀文旅產(chǎn)品，潛力未能充分顯現(xiàn)。

例如絲路旅游資源雖然豐富但特色不明顯，且以觀光型旅游為主，缺乏參與體驗性、時尚個性化，無法滿足大眾個性化的旅游需求。

（三）文旅產(chǎn)業(yè)相對孤立發(fā)展，未形成體系

城固縣文化旅游資源豐富，有著巨大的挖掘潛力和發(fā)展空間，但發(fā)展相對孤立，產(chǎn)業(yè)鏈短，產(chǎn)業(yè)效益不高，未打造形成完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)體系。另外，文旅景區(qū)旅游產(chǎn)品營銷體系不完善，市場開放度不高，缺乏專業(yè)的市場主體介入，產(chǎn)品研發(fā)、包裝推介尚未達成應有的知名度和市場開拓深度。

以城固特色景區(qū)之一的橘園為例，素有“橘鄉(xiāng)”之稱的城固，已有兩千多年種植柑橘的歷史，但隨著市場產(chǎn)品品種的不斷豐富，市場營銷方式的不斷更新，作為城固縣支柱性產(chǎn)業(yè)的柑橘并沒有緊跟市場發(fā)展，未形成完整的產(chǎn)銷供應鏈，失去了原有的競爭力。此外，缺乏品牌建設，沒有特色的旅游項目，依舊停留在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始階段。所以，游客難以對相關文旅風情有全面的體驗，這不但無法增強“橘鄉(xiāng)”旅游產(chǎn)品的吸引力，也降低了游客的回頭率。

（四）城市旅游形象缺乏，文化IP挖掘不足，宣傳力度不夠

目前，城固縣沒有通俗易懂、特色鮮明的形象口號，官媒對外宣傳時未采用統(tǒng)一的形象品牌。旅游整體宣傳促銷缺乏科學系統(tǒng)的策劃，手段單一，旅游信息化建設水平明顯滯后。同時，城固文旅產(chǎn)業(yè)的品牌開發(fā)能力和發(fā)展水平較低，品牌市場運作能力較差，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次較低，未能提取出具有縣域特色的文化IP。

例如，“絲綢之路”和“張騫墓”屬于世界級品牌，擁有極高的社會知名度，但兩大品牌的市場影響力和競爭力還不夠強，形成的市場規(guī)模有限，對區(qū)域旅游帶動作用發(fā)揮還不夠。

三、解決對策

（一）堅持新發(fā)展理念，堅持名城保護與旅游開發(fā)協(xié)同發(fā)展

當下，城固歷史文化名城的保護與旅游開發(fā)理念相對滯后，古城主體保護利用不平衡，保護與旅游開發(fā)之間的矛盾日益凸顯。因此，首先必須明確歷史文化名城保護與發(fā)展之間的關系，即保護是文化旅游開發(fā)的前提與基礎，旅游開發(fā)為保護與可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了條件，兩者相輔相成，共同目的是為了保護和發(fā)展歷史文化名城。其次，要堅持協(xié)調(diào)發(fā)展、綠色發(fā)展、共享發(fā)展，樹立綠色人文的可持續(xù)發(fā)展理念。最后，在旅游業(yè)與歷史文化名城保護共同發(fā)展的背景下，堅持開放發(fā)展與創(chuàng)新發(fā)展理念，借鑒國內(nèi)外先進的保護與開發(fā)先例，如采取文化園區(qū)、主題文化公園、文化旅游線路等模式，實現(xiàn)多樣化的保護與旅游開發(fā)，打造豐富多樣的旅游項目，使歷史文化名城的經(jīng)濟價值被最大限度地發(fā)揮出來，促進旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）深度挖掘與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化優(yōu)勢資源

在當下城固縣文旅融合的發(fā)展過程中，如何利用其特色文化優(yōu)勢？解決這一問題的主要方法在于創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化文旅資源，而轉(zhuǎn)化資源最重要的途徑在于整合資源。城固縣文旅資源豐富且資源分布較為分散，并且大多以歷史遺存的形式分散分布，例如風景名勝、手工工藝、宗教信仰、歷史人文典故等，這些零散的資源在進行轉(zhuǎn)化時，需要通過科學、系統(tǒng)的整合，才能轉(zhuǎn)化為具有市場吸引力的特色文旅產(chǎn)品。因此在深度挖掘資源的同時，要將分散的文化資源進行科學整合，才能形成合力進行創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化。

（三）產(chǎn)業(yè)聯(lián)動形成合力，助力城固文旅發(fā)展

通過深挖縣域特色資源，延伸“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)鏈并與其他產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，使縣域旅游產(chǎn)品系列化和品牌化，提升經(jīng)濟效益。在提升文旅產(chǎn)業(yè)的同時，加快發(fā)展以旅游業(yè)為載體的文化產(chǎn)業(yè)項目，促進電子商務、市場營銷、科學技術與文化旅游的有效融合，構建文化旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展格局，提高當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的競爭力與吸引力。

（四）打造獨具一格的特色文化IP，樹立城市旅游形象

在旅游開發(fā)同質(zhì)化越來越嚴重的今天，旅游形象的樹立變得至關重要。特色鮮明的旅游形象以及文化IP是一個地域?qū)ν庑麄鞯慕輳胶臀幕?，例如深圳的世界之窗、紐約的自由女神像以及烏鎮(zhèn)的戲劇節(jié)等極具地方特色的形象與IP有效地促進了當?shù)氐奈穆冒l(fā)展。所以城固縣要基于本地文旅資源，例如張騫精神、碼頭文化等，打造獨具特色的旅游形象及文化IP。在旅游形象塑造方面，除了結(jié)合本地特色文化外，可利用影視劇、舞臺劇等文藝形式傳播和延伸城市形象。強化宣傳手段，全方位展示城固縣悠久燦爛的歷史文化和時代風貌。

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Research on the Dilemma and Countermeasures of Cultural Tourism Integration Development in County

——A Case Study in Chenggu County

ZHAN Shao-wen，LIN Fang

（School of Public Management，Xian University of Architecture and Technology，Xian 710055，China）

Abstract：The integrated development of culture and tourism industry can promote the economic development of the county and create higher cultural value.Taking Chenggu County of Hanzhong City in Shaanxi Province as an example，through field investigation，it is found that Chenggu County has a good momentum in the development of cultural tourism integration，but there are still deficiencies in its protection and development，industrial development，cultural IP mining and other aspects.Therefore，this paper puts forward the Countermeasures of coordinated development of protection and development，industrial linkage development and cultural IP development，in order to provide reference for promoting the development of cultural tourism integration in the county Test.

Key words：county;integration of culture and tourism;Chenggu county;dilemma;countermeasure

[責任編輯 馬 學]

收稿日期：2021-01-26

作者簡介：詹紹文（1969-），男，湖北黃岡人，教授，從事公共管理、文化產(chǎn)業(yè)管理研究;吝方（1994-），女，陜西渭南人，碩士研究生，從事公共管理、文化產(chǎn)業(yè)管理研究。