才雋

（魯迅美術(shù)學(xué)院大連校區(qū)，遼寧 大連 116650）

1 國潮文化

國潮，即中國式潮流設(shè)計(jì)，并非是指單純的、狹義的在設(shè)計(jì)上利用中國元素的產(chǎn)品，而是在合理吸收國風(fēng)元素的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)者的原創(chuàng)“再設(shè)計(jì)”出的復(fù)古潮流產(chǎn)品。國潮文化需具備兩個(gè)要素，即中華民族傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗底蘊(yùn)，與當(dāng)下時(shí)興的流行文化與現(xiàn)代風(fēng)格，是既具有傳統(tǒng)文化氣韻，又符合當(dāng)代消費(fèi)者的審美的新興風(fēng)格。

2018 年秋冬系列紐約時(shí)裝周，李寧首次以中國風(fēng)格為設(shè)計(jì)元素登上國際T 臺(tái)，將90 年代的國風(fēng)設(shè)計(jì)與時(shí)下流行趨勢(shì)相結(jié)合，并在隨后的2019 年巴黎時(shí)裝周上，以“無處不在的漢字”為主題，將傳統(tǒng)的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)椤皣H潮牌”，拉開了復(fù)古國風(fēng)潮流的序幕，成為了國潮文化的引領(lǐng)者。太平鳥時(shí)裝品牌也緊隨其后，以聯(lián)名的方式登上巴黎時(shí)裝周的舞臺(tái)，同時(shí)也打開了將國潮與國際化完美結(jié)合的大門，掀起了國內(nèi)關(guān)于國潮話題的熱議。而在復(fù)古潮流時(shí)興的當(dāng)下，國潮深受消費(fèi)市場的歡迎已不僅僅是一種現(xiàn)象，而是逐漸演變成了一種風(fēng)格與文化，不論是飲食、購物等經(jīng)濟(jì)消費(fèi)方面，還是教育、娛樂等精神文化方面，都可見國潮的影子，各領(lǐng)域應(yīng)用發(fā)展國潮文化的重要性可見一斑。

2 國潮文化與品牌形象設(shè)計(jì)的結(jié)合

2.1 企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的作用

品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)的宣傳和發(fā)展中起到重要的作用，主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

其一，幫助企業(yè)塑造企業(yè)形象與品牌形象。其中，標(biāo)志設(shè)計(jì)是最為重要的環(huán)節(jié)，作為企業(yè)品牌形象的核心，標(biāo)志是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和記憶品牌的基礎(chǔ)，起到企業(yè)基礎(chǔ)形象定位的作用[1]。此外，品牌形象設(shè)計(jì)可以提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同度，在穩(wěn)固原有受眾的同時(shí)，加強(qiáng)其他消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，并進(jìn)一步擴(kuò)大新的消費(fèi)群體。

其二，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場。面對(duì)市場上越來越激烈的商業(yè)競爭，在企業(yè)尚未被廣泛熟知的情況下，一個(gè)優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)可以快速在同類品牌中吸引消費(fèi)者的注意力，提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，占領(lǐng)市場，拓展品牌發(fā)展空間。同時(shí)，品牌形象設(shè)計(jì)可以提升消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的信賴度和忠誠度，繼而在該品牌開拓其他市場時(shí)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。

其三，便于企業(yè)進(jìn)行形象宣傳與產(chǎn)品推廣。在科技飛速發(fā)展的時(shí)代，比起詳細(xì)閱讀鋪天蓋地而來的文字信息，人們對(duì)于直觀的圖形、短視頻等宣傳方式的接受度更高。良好的品牌形象不僅能提升企業(yè)品牌的宣傳效率，也便于通過聯(lián)名、合作、參與熱點(diǎn)話題等宣傳方式不斷提升品牌的知名度。

2.2 企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)的市場概況

國潮文化是中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的傳承與價(jià)值的體現(xiàn)，具有獨(dú)特的民族文化和民族特征，是我國國力強(qiáng)大、文化自信增強(qiáng)的體現(xiàn)。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的快速發(fā)展，人民群眾的生活水平提高，消費(fèi)熱點(diǎn)逐漸從物質(zhì)生活需求轉(zhuǎn)移到精神文化需求。黨的十八大以來，黨把建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國擺到更加突出的位置，中華文化正迎來一個(gè)繁榮發(fā)展的黃金期，國民的文化自信不斷增強(qiáng)，對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的感情日益加深，也為國潮文化的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

近年來，國內(nèi)國潮品牌興起，除了為首的李寧、太平鳥以外，還有許多各行各業(yè)的“中國民族風(fēng)”品牌進(jìn)入了大家的視野。例如同為時(shí)裝行業(yè)的New Project Center，由主持人李晨與歌手潘瑋柏創(chuàng)立，設(shè)計(jì)追求熱點(diǎn)話題；Random Events，創(chuàng)立者從香港與日本時(shí)尚中獲得靈感，結(jié)合國風(fēng)潮流元素進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)。在文創(chuàng)方面，故宮淘寶把清朝宮廷文化與潮流文化融合，加以幽默詼諧的設(shè)計(jì)，頗受年輕人喜愛；彩妝領(lǐng)域的百雀羚和花西子也將國風(fēng)融入包裝，力求繁美精致；眾人矚目下崛起的華為也以國創(chuàng)為主題在電子科技行業(yè)引領(lǐng)著先鋒。國潮風(fēng)格與國潮文化早已進(jìn)入人們的視野，并迅速蓬勃發(fā)展著，對(duì)于企業(yè)來說，將國潮文化應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)中是十分具有優(yōu)勢(shì)的。

2.3 國潮文化的優(yōu)勢(shì)

目前國潮文化的優(yōu)勢(shì)在于以下四點(diǎn)：

第一，年輕群體對(duì)于國潮文化的認(rèn)同度高。進(jìn)入新時(shí)期以后，我國國力不斷增強(qiáng)，國人對(duì)民族文化的自信心和認(rèn)同感也達(dá)到了新的高度，90 年代、00 年代生人誕生于經(jīng)濟(jì)大幅度發(fā)展的時(shí)期，其中已有一部分走向社會(huì)，擁有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，組成了目前流行文化市場的消費(fèi)主力。此類年輕群體在追求時(shí)尚新穎的同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)文化保持著喜愛、接納與支持的態(tài)度，其消費(fèi)需求與國潮文化的特點(diǎn)相吻合，將國潮文化融入品牌設(shè)計(jì)，在年輕群體市場擁有非常大的優(yōu)勢(shì)。

第二，對(duì)于中年人群來說，比起西方現(xiàn)代文化，傳統(tǒng)民族文化更容易引起共情。相較于年輕群體，中年及老年人群對(duì)流行的敏感度弱，但對(duì)中華傳統(tǒng)文化的感情卻更加深刻。中華傳統(tǒng)文化是中國勞動(dòng)人民在勞動(dòng)過程中創(chuàng)造出來并不斷將其發(fā)展的結(jié)果，積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，是一代代人民通過自己的努力踐行并不斷發(fā)揚(yáng)光大的精神文明，國潮文化可以激發(fā)他們心中對(duì)國家的自豪與期盼，引起強(qiáng)烈的共鳴。

第三，國產(chǎn)產(chǎn)品性價(jià)比更高，市場競爭力更強(qiáng)。海外商品自從進(jìn)入消費(fèi)者的視野以來，一直擁有“高端”“高品質(zhì)”等評(píng)價(jià)，但同時(shí)由于“名牌”效應(yīng)、匯率物價(jià)、進(jìn)口關(guān)稅等原因，海外商品的額外附加值往往超過其本身的使用價(jià)值。國產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)過了較長時(shí)間的摸索后，已進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段，品質(zhì)有了極大保障，同時(shí)比海外產(chǎn)品性價(jià)比更高，具有“物美價(jià)廉”的優(yōu)點(diǎn)。

第四，具有強(qiáng)烈的民族特色，在海外市場上具有獨(dú)特的吸引力。在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的過程中，國人的審美由單純追求時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)榭粗貎?nèi)涵，人們對(duì)時(shí)尚背后深厚的民族文化底蘊(yùn)有了新認(rèn)識(shí)，華人設(shè)計(jì)師的目光也逐漸轉(zhuǎn)移向了海外。在海外市場上，具有強(qiáng)烈民族特色是富有吸引力的設(shè)計(jì)風(fēng)格之一，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感、發(fā)展“中國式潮流”，對(duì)于開拓海外市場具有積極的意義。

3 國潮文化如何應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)

3.1 避免應(yīng)用時(shí)的誤區(qū)

目前，將國潮文化應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)中的熱度越來越高、發(fā)展趨勢(shì)一片大好，但市面上仍有一些國潮風(fēng)格的品牌形象設(shè)計(jì)進(jìn)入了誤區(qū)。其中最突出的誤區(qū)莫過于“復(fù)制粘貼”，即將古代字畫、工藝美術(shù)制品、典籍等作品中的傳統(tǒng)文化元素直接“復(fù)制”出來，再直接“粘貼”到品牌形象中，這樣沒有經(jīng)過精華提煉與再設(shè)計(jì)的作品，只是簡單地將原有元素挪用、拼接了起來，不僅沒有體現(xiàn)國潮文化真正內(nèi)涵的價(jià)值，對(duì)于品牌的推廣與宣傳也起不到積極的作用。除此以外，應(yīng)用的國潮元素與品牌氣質(zhì)不符、“傳統(tǒng)”與“潮流”二者比例失調(diào)、傳統(tǒng)文化元素使用有誤等誤區(qū)也應(yīng)當(dāng)被重視。

3.2 找準(zhǔn)品牌定位

將國潮文化與品牌形象設(shè)計(jì)結(jié)合時(shí)，首先應(yīng)該找準(zhǔn)品牌的定位。例如書籍、傳統(tǒng)食品、中藥、漢服等較為具有民族性或面向較高年齡消費(fèi)者的行業(yè)，在結(jié)合國潮文化時(shí)，應(yīng)盡量選擇穩(wěn)重、傳統(tǒng)的國風(fēng)元素，保持其嚴(yán)肅沉穩(wěn)的風(fēng)格，傳達(dá)出品牌安全、沉穩(wěn)、可信賴的感覺；而對(duì)于潮流服飾、文具、美妝、電子等以年輕消費(fèi)者為主的現(xiàn)代行業(yè)，則更傾向于選擇具有夸張、幽默、具有“言外之意”的元素。如果品牌定位失誤，在傳統(tǒng)行業(yè)中使用了幽默調(diào)皮的國風(fēng)元素，會(huì)使品牌失去信任感，而在潮流行業(yè)中使用穩(wěn)健的國風(fēng)元素，則會(huì)顯得過于老成、墨守成規(guī)。

以網(wǎng)紅文創(chuàng)淘寶店“故宮淘寶”為例，這是一個(gè)成功將傳統(tǒng)與潮流結(jié)合的、面向年輕人的文創(chuàng)品牌?！肮蕦m淘寶”以北京故宮為設(shè)計(jì)靈感來源，大量應(yīng)用皇帝、宮女、宮貓等角色，為其配以詼諧幽默的流行短句，構(gòu)筑了活潑年輕的品牌形象特點(diǎn)，廣受年輕消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)也很大程度地激起了消費(fèi)者心中對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，并吸引更多人了解清朝故宮文化，是一個(gè)非常優(yōu)秀的定位了品牌自身特點(diǎn)后，將國潮文化與品牌形象設(shè)計(jì)結(jié)合的實(shí)例。

3.3 保持民族文化特色

國潮文化的重點(diǎn)在于“國風(fēng)”與“潮流”的結(jié)合、“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”的結(jié)合，設(shè)計(jì)者從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，再將其與時(shí)尚結(jié)合，應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)中，最終實(shí)現(xiàn)國潮文化與品牌形象設(shè)計(jì)的結(jié)合。在此過程中，是否始終保持了民族文化特色，即“民族性”與“現(xiàn)代潮流”的比例就變得極為重要。國潮風(fēng)格的基本在于“國”，其次才是“潮”，應(yīng)用國潮風(fēng)格時(shí)，應(yīng)在保留文化特征的基礎(chǔ)上進(jìn)行再加工與再設(shè)計(jì)，要在繼承的基礎(chǔ)上傳承和發(fā)展，在追求潮流與現(xiàn)代感的同時(shí)尊重民族傳統(tǒng)文化[2]。量避免比例失調(diào)導(dǎo)致的風(fēng)格偏差、不倫不類。

在保持民族文化特色的同時(shí)，設(shè)計(jì)者也應(yīng)注意標(biāo)志圖形與輔助圖形之間的關(guān)聯(lián)，國風(fēng)元素的使用也要注重繁復(fù)對(duì)比、色彩對(duì)比、大小對(duì)比等原則，保持視覺形象的統(tǒng)一性。

3.4 結(jié)合國潮文化時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新

創(chuàng)新是永不過時(shí)的主題，是保持品牌活力與生命力的發(fā)展需要。國潮風(fēng)格的品牌形象設(shè)計(jì)僅僅單純地應(yīng)用國風(fēng)元素是不夠的，需要在簡單應(yīng)用之上研究品牌的核心價(jià)值觀所在，將設(shè)計(jì)思維、品牌的行業(yè)與主題、品牌想要傳達(dá)的理念等抽象概念，通過設(shè)計(jì)師的主觀能動(dòng)的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，具象地表達(dá)出來。國潮品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新也要具有時(shí)代特色，以傳統(tǒng)文化為根基，結(jié)合時(shí)代發(fā)展環(huán)境，并將其置于國際文化背景中，使之現(xiàn)代化、品牌化，做到原創(chuàng)新穎、與時(shí)俱進(jìn)。

3.5 靈活運(yùn)用新媒體

世界已進(jìn)入新媒體時(shí)代，科技的發(fā)展為生活帶來了巨大變化，同時(shí)也豐富了品牌宣傳的途徑。在快節(jié)奏的時(shí)代中，生活中的各類消息應(yīng)接不暇，網(wǎng)絡(luò)上的信息更是鋪天蓋地，消費(fèi)者對(duì)用文本傳遞信息的方式不滿意，社會(huì)需要更有效率的溝通方式。在這種環(huán)境背景下，圖形、視頻等直觀的表現(xiàn)形式的優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，借助新媒體平臺(tái)發(fā)展極具必要性。品牌形象設(shè)計(jì)需要包容開放、不斷擴(kuò)大，滲透到各種文化形態(tài)中[3]。企業(yè)品牌在與國潮文化結(jié)合的過程中也應(yīng)靈活運(yùn)用新媒體，積極進(jìn)行品牌推廣與自我營銷，同時(shí)也可借助各傳媒平臺(tái)進(jìn)行國際性宣傳工作，在海外市場開拓新天地。

4 結(jié)語

國潮文化是特點(diǎn)鮮明的時(shí)代風(fēng)格，其復(fù)興是不可阻擋的流行趨勢(shì)。在國潮復(fù)興的背景下，企業(yè)品牌應(yīng)根據(jù)自身所處的行業(yè)與品牌定位，合理、適當(dāng)、巧妙地將國潮文化應(yīng)用于品牌形象設(shè)計(jì)中，同時(shí)避免進(jìn)入生搬硬挪、搭配不協(xié)調(diào)等誤區(qū)，在充分了解、尊重傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)造，將富有內(nèi)涵與品牌理念的國潮風(fēng)格融入品牌形象設(shè)計(jì)中，同時(shí)積極運(yùn)用各種新興媒體平臺(tái)，靈活地將品牌進(jìn)行宣傳與推廣，令國潮風(fēng)格帶給品牌的收益最大化。