劉古月

（桂林電子科技大學(xué)信息科技學(xué)院，廣西桂林 541004）

引言

在我國五千年的歷史長河中，吉祥是勞動(dòng)人民對(duì)于幸福生活的美好訴求與希冀，人們在生活中攫取靈感，將具有吉祥寓意的事物進(jìn)行濃縮與抽象，創(chuàng)造出了異彩紛呈的吉祥圖案，成為傳統(tǒng)文化體系中濃墨重彩的一筆。吉祥圖案在外形設(shè)計(jì)上具有靈動(dòng)性與豐富性，其中既能感受到生活的氣息又具有較高的藝術(shù)審美價(jià)值。所以一直以來，傳統(tǒng)吉祥圖案都是設(shè)計(jì)工作者重要的創(chuàng)作源泉和寶貴的精神財(cái)富。

近年來隨著我國國際化程度逐漸提高，文化融合不斷加深，西方文化帶來巨大的沖擊力。在這種文化影響下，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)，往往偏重于選取英文字母或者拉丁字母進(jìn)行藝術(shù)變形，在設(shè)計(jì)方法上常采用幾何結(jié)構(gòu)的圖形，導(dǎo)致標(biāo)志設(shè)計(jì)出現(xiàn)了同質(zhì)化的趨勢，許多標(biāo)志外觀上大同小異，缺少獨(dú)到之處，不能給人以視覺上的沖擊，自然而然也無法給人們留下深刻的印象。我國傳統(tǒng)的吉祥圖案無異于一劑良藥，一方面其靈活多變的造型能夠激發(fā)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造源泉，帶給其設(shè)計(jì)靈感；另一方面其背后蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)則成為連接設(shè)計(jì)標(biāo)志與民族文化的紐帶，將標(biāo)志設(shè)計(jì)置于廣袤的民族文化背景中，賦予作品以豐厚的文化內(nèi)涵，從而能夠在眾多標(biāo)志中脫穎而出，使人印象深刻。由此可見，將傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)符合我國標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展需求，有助于突破當(dāng)前設(shè)計(jì)創(chuàng)作瓶頸，弘揚(yáng)我國傳統(tǒng)文化。

1 傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展與寓意

1.1 傳統(tǒng)吉祥圖案的歷史淵源

在原始社會(huì)時(shí)期，人類缺乏基本的生產(chǎn)資料，對(duì)自然環(huán)境的改造能力以及災(zāi)害的防御能力差，衣食住行所需的一切物質(zhì)原料都通過自然直接獲取[1]，因此對(duì)水火雷電等自然現(xiàn)象充滿了敬畏，認(rèn)為需要有上天和神靈的庇佑才能夠風(fēng)調(diào)雨順、生活和樂。在這種情況下，具有象征意義的圖騰應(yīng)運(yùn)而生，如我國的龍圖騰、麒麟、女媧圖騰等。這些圖案有的來源于氏族時(shí)期各部落的信仰，有的則取材于神話故事，是傳統(tǒng)吉祥圖案的雛形，在漫長的歷史進(jìn)程中逐漸分化演變，被賦予了多重意義，最終成為今天人民群眾所喜聞樂見的吉祥圖案。

1.2 傳統(tǒng)吉祥圖案的發(fā)展軌跡

我國吉祥圖案的發(fā)展在不同的歷史時(shí)期呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。夏朝至戰(zhàn)國時(shí)期，吉祥圖案多以動(dòng)物的組合為主，如饕餮、蛇、龜?shù)?，商周時(shí)期的祭祀禮器上經(jīng)常能看到饕餮的紋樣。到秦漢時(shí)期由于文字的統(tǒng)一，衍生出了將文字用于器物裝飾的方法，將祝福的文字變形成的吉祥圖案由此誕生。自魏晉到唐宋時(shí)期是我國文化高度發(fā)展時(shí)期，吉祥圖案從內(nèi)容到形式都得到了充分的發(fā)展，題材范圍更加廣闊，展現(xiàn)形式更加多樣靈活[2]。單是圖案邊飾就出現(xiàn)了回紋、卷紋、錢紋、云紋等多種紋樣，圖案被應(yīng)用在繪畫、陶瓷、紡織、建筑等方面。到明清時(shí)期，我國的手工藝技術(shù)得到較大發(fā)展，圖案的造就技藝更加精湛。人們通過將人物、花鳥、山水等進(jìn)行組合，在不同的場合創(chuàng)作出豐富多樣的吉祥圖案，如五福捧壽、平安如意、喜得連科等等。直至今日，人們依然喜歡用吉祥圖案點(diǎn)綴事物，表達(dá)對(duì)美好生活的祈愿。

1.3 傳統(tǒng)吉祥圖案的寓意方式

由于吉祥圖案是一種視覺展現(xiàn)形式，通過圖形變化表達(dá)抽象的含義，因此其寓意方式主要是象征和諧音的手法。象征是指借助具體的事物形象來表達(dá)某種特殊的意義，如以牡丹指代富貴、以鴛鴦表現(xiàn)夫妻和諧、以石榴表現(xiàn)多子多福。諧音則是通過某些漢字發(fā)音上相同或相似的特點(diǎn)來表現(xiàn)特殊意義，如將蝙蝠等同于“?！保瑢撞私忉尀椤鞍儇?cái)”，用魚指代富余等。由于吉祥圖案在手法運(yùn)用上往往更重視其代表的抽象意義，而不看重其與實(shí)物的相似性，使得圖案本身具備了一定的藝術(shù)概括特征，與標(biāo)志設(shè)計(jì)有異曲同工之處，這就成為了吉祥圖案應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

2 傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)的意義

2.1 增強(qiáng)品牌標(biāo)志的國際競爭力

隨著國內(nèi)外交流日漸密切，我國的產(chǎn)品更多地進(jìn)入到了國際市場中，同眾多的外國產(chǎn)品處在了共同的平臺(tái)上，這就對(duì)我國的標(biāo)志設(shè)計(jì)提出了新的要求與挑戰(zhàn)。要在激烈的國際競爭中取得成功，風(fēng)格獨(dú)特、內(nèi)涵豐富的標(biāo)志必不可少。長期以來，我國在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面存在較嚴(yán)重的借鑒甚至抄襲現(xiàn)象。標(biāo)志造型存在著不夠鮮明、缺少特色、容易與成功品牌混淆等問題，這種情況嚴(yán)重制約著我國品牌的發(fā)展。只有將民族特色融入標(biāo)志設(shè)計(jì)，才能夠使標(biāo)志在國際舞臺(tái)中獨(dú)樹一幟。

2.2 為標(biāo)志設(shè)計(jì)提供新發(fā)展道路

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提升，人民對(duì)于產(chǎn)品的需求不再局限于其本身的質(zhì)量與價(jià)格，更增加了精神層面的追求。如故宮口紅、青花瓷服裝、比亞迪的王朝汽車等，都是在原有商品的基礎(chǔ)上提升了文化附加值，使商品不再是簡單意義上的物品，而是具有獨(dú)特象征意義的文化代表。另外，在國際化日漸深入的今天，各國對(duì)文化輸出高度重視，文化競爭越來越激烈，這也要求在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)要注意民族元素的引入，讓標(biāo)志具備民族特征、傳遞文化信息。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中應(yīng)用傳統(tǒng)吉祥圖案不僅為設(shè)計(jì)提供了新的前進(jìn)方向，也是時(shí)代發(fā)展的大趨勢[3]。

2.3 搭建文化傳承的新平臺(tái)

吉祥圖案是在漫長的歷史發(fā)展中逐漸形成的一類具有特殊意義的圖案形式，其內(nèi)容豐富，幾乎涵蓋了日常生活中的各種事物，從衣食住行到婚喪嫁娶，都有一整套的傳統(tǒng)圖案，象征著不同的寓意，是中華文化習(xí)俗和價(jià)值觀念的高度濃縮。標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)在現(xiàn)代圖形元素的基礎(chǔ)上融入傳統(tǒng)吉祥圖案，使其更符合現(xiàn)代人的審美標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)增強(qiáng)人們的文化認(rèn)同感。通過這種方式能夠使標(biāo)志在展現(xiàn)品牌特征的同時(shí)傳遞文化觀念，從而形成新的文化傳播平臺(tái)。

3 傳統(tǒng)吉祥圖案在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

3.1 傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用缺少精神契合

當(dāng)前，許多設(shè)計(jì)工作者已經(jīng)有了文化意識(shí)，能夠有目的性地將傳統(tǒng)文化的元素融入標(biāo)志設(shè)計(jì)中。然而，大多數(shù)的應(yīng)用只是簡單地將圖案進(jìn)行挪用或拼湊，從標(biāo)志外觀上看確實(shí)富有古典氣息，但圖案寓意與標(biāo)志的主體價(jià)值觀念并不能完全契合。而社會(huì)大眾對(duì)于傳統(tǒng)吉祥圖案的認(rèn)知往往是約定成俗的，例如松鶴代表長壽、牡丹代表富貴、喜鵲代表吉慶，不會(huì)根據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)而改變，這就導(dǎo)致了標(biāo)志外形與其表意存在偏差。另外，有些設(shè)計(jì)采用的圖案形式寓意過于淺薄，缺乏巧妙性。我國受儒家價(jià)值觀念影響，在寓意表述時(shí)往往比較含蓄，通過巧妙的隱喻進(jìn)行意思表示，傳統(tǒng)吉祥圖案亦是如此，在表現(xiàn)意思時(shí)通常借助語義相近或語音相同的事物來傳達(dá)情感。因此，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中如果應(yīng)用的寓意過于直白則會(huì)使人感到作品空有其形而未得其實(shí)。

3.2 傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用創(chuàng)造性不足

吉祥圖案雖然寓意深遠(yuǎn)，但由于其形成時(shí)期比較久遠(yuǎn)，加之圖案紋樣大多過于繁瑣，因此并不適合直接引用。當(dāng)前許多設(shè)計(jì)師在標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)思維容易受到吉祥圖案本身的束縛，只是對(duì)吉祥圖案進(jìn)行拆分重組，不會(huì)進(jìn)行變通。這就使得一些作品出現(xiàn)了組合生硬、古典氣息過濃、與社會(huì)主流審美不符等問題。相較于古典圖案，當(dāng)代社會(huì)的主流審美趨向于去繁就簡、簡潔干練的設(shè)計(jì)風(fēng)格，過多的花紋裝飾并不會(huì)引起人們的興趣，反而會(huì)使人望而卻步。只有在原始吉祥圖案的基礎(chǔ)上發(fā)散思維，充分發(fā)揮想象力，將圖案轉(zhuǎn)化為符合現(xiàn)代審美的作品，才能夠贏得更多的認(rèn)同與關(guān)注。

4 傳統(tǒng)吉祥圖案的應(yīng)用方法

4.1 具體形象直接引用

有些吉祥圖案對(duì)事物真實(shí)面貌的還原度較高，能夠客觀生動(dòng)地反映事物形象。有時(shí)將這些圖案不加修飾地直接應(yīng)用，能夠使標(biāo)志主題更加鮮明易懂，外形更加自然，在解讀標(biāo)志內(nèi)涵時(shí)不易產(chǎn)生誤讀。需要注意的是，在選擇具體形象時(shí)，要選取表意明確的圖形作為標(biāo)志，使人能夠輕松獲取圖案表達(dá)內(nèi)涵，不要選擇模棱兩可的圖案，例如香港念慈菴的孝親圖標(biāo)志，將孩子孝敬母親的具體場景圖直接作為品牌標(biāo)志，其圖形設(shè)計(jì)雖然略顯繁瑣，但十分通俗易懂且與品牌主旨高度契合，直觀明了地向人們傳遞出標(biāo)志的內(nèi)涵，簡單清晰且易于讓人產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。在當(dāng)前藥品標(biāo)志設(shè)計(jì)普遍抽象化程度高且表意晦澀的情況下，這一設(shè)計(jì)無疑給人以耳目一新的感覺，使人印象深刻。

4.2 復(fù)雜圖案抽象化

對(duì)于某些較復(fù)雜的吉祥圖案可以進(jìn)行抽象化變形，在不改變其圖案特征的基礎(chǔ)上簡化圖形內(nèi)容，使其更具有代表性和概況性。這種方式在一定程度上保留了吉祥圖案的整體形象，同時(shí)簡化后的圖形又增強(qiáng)了標(biāo)志的現(xiàn)代感與時(shí)尚感，更符合當(dāng)前的主流審美觀。采用這種方式時(shí)，要注意對(duì)圖案原有特征的保留，刪減圖案中多余的裝飾，例如中國聯(lián)通的紅色網(wǎng)格狀圖案就取材于傳統(tǒng)的中國結(jié)，但其對(duì)中國結(jié)的圖案進(jìn)行了簡化，將首尾的修飾部分去除，又將中間的編織部分抽象成網(wǎng)格狀圖形。這一設(shè)計(jì)抓住了中國結(jié)的主要特征，即中間部分的四邊形編織結(jié)，使人能夠輕易辨別其代表的吉祥圖案，同時(shí)又顯簡潔大方，符合網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)展寓意[4]。

4.3 圖案寓意延伸應(yīng)用

傳統(tǒng)的吉祥圖案往往都具有象征意義，充分運(yùn)用其意義能夠提升標(biāo)志的文化內(nèi)涵，使其帶給人深層次的意義聯(lián)想。例如我國銀行大都采用圓形標(biāo)志，其外觀造型與古代錢幣相似，表達(dá)了機(jī)構(gòu)對(duì)錢幣流通管理的本質(zhì)，同時(shí)圓形也暗合了我國傳統(tǒng)價(jià)值觀中圓融的處世思想，為標(biāo)志增添了多重含義。北京奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)標(biāo)的設(shè)計(jì)，采用了古代篆刻印章的形式，紅底色寓意喜慶、熱烈，將漢字文化與體育運(yùn)動(dòng)有機(jī)結(jié)合，整個(gè)標(biāo)志具有濃厚的中國特色，同時(shí)不失歡快活潑，向世界展示了新時(shí)期的中國風(fēng)貌。

5 結(jié)語

我國傳統(tǒng)吉祥圖案是在漫長的歷史發(fā)展中逐漸形成完善的，其凝結(jié)著中華民族獨(dú)特的審美觀與價(jià)值觀，其顏色與形式豐富多樣，在文化競爭日漸激烈的今天，能夠?yàn)樵O(shè)計(jì)工作者提供取之不竭的靈感源泉。因此，將傳統(tǒng)吉祥圖案應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中，既滿足了設(shè)計(jì)多樣化需求，又符合各國文化交融的趨勢，必將成為標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的重要道路。