姚忠，李亞美

（揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)，江蘇 揚(yáng)州 225000）

1 老字號(hào)品牌與全渠道營(yíng)銷(xiāo)與科創(chuàng)名城建設(shè)

全渠道營(yíng)銷(xiāo)是零售企業(yè)為了滿足消費(fèi)者能夠在任意時(shí)間、任意地點(diǎn)和任意方式下的購(gòu)買(mǎi)需求，采用實(shí)體銷(xiāo)售、移動(dòng)電子商務(wù)和社會(huì)群體銷(xiāo)售等各種渠道整合的方式銷(xiāo)售商品與服務(wù)。

為推動(dòng)本土老字號(hào)品牌的傳承保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展，揚(yáng)州市2017 年首次評(píng)審地方老字號(hào)企業(yè)，并且出臺(tái)了首部“揚(yáng)州老字號(hào)”認(rèn)定辦法。經(jīng)企業(yè)自主申報(bào)，最終此次共有6 個(gè)品牌獲得公示資格，其中大麒麟閣、維揚(yáng)、綠葉、白龍牌為食品制造企業(yè)品牌，文匯閣為古籍刻印企業(yè)品牌，得勝欒記為刀剪制造企業(yè)品牌。這些品牌都在揚(yáng)州具有悠久的經(jīng)營(yíng)歷史，且在市民中享有極高知名度和美譽(yù)度。

老字號(hào)品牌，既含地方民族文化的形象，有擁有地方地域產(chǎn)品濃郁的特色，不僅僅是當(dāng)?shù)厝嗣翊鄠鞯奶厣哑?，更是幾代人甚至更多人的共同努力奮斗的結(jié)晶。老字號(hào)承載著一輩輩人有關(guān)歷史文化、地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的記憶，生動(dòng)反映了大千世界人們不同的生活方式。

2 調(diào)研數(shù)據(jù)分析及存在問(wèn)題

2.1 調(diào)研基本情況

本次調(diào)研活動(dòng)時(shí)間為2020 年7-12 月，歷時(shí)6 月之久。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷1000 份，有效回收問(wèn)卷938 份，有效回收率為93.8%。以揚(yáng)州市大學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，調(diào)研采用問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)的形式。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查以問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)放、朋友圈以及微博推廣的方式為主，獲得有效問(wèn)卷322 份；實(shí)地調(diào)研主要是在揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)（電大）、揚(yáng)州市工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江蘇省旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院、江海學(xué)院部分高職院校進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)研，獲得有效問(wèn)卷616 份。因?yàn)橐苿?dòng)端營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)主要針對(duì)微信、微博、QQ 群等社交媒體推宣，所以調(diào)研的對(duì)象選擇了在校的大學(xué)生，他們即是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)主體，也是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主力軍。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有品牌心理的占26%，沒(méi)有品牌心理的占74%。說(shuō)明大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品有品牌心理，且占比很大，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)物品時(shí)傾向于老字號(hào)的占78%，傾向于新創(chuàng)品牌占22%。由此看來(lái)，消費(fèi)者更傾向于老字號(hào)；因此在銷(xiāo)售物品時(shí)，可以更加突出老字號(hào)的品牌效應(yīng)。

消費(fèi)者在國(guó)產(chǎn)品牌、進(jìn)口品牌和本地品牌中，更加注重國(guó)產(chǎn)品牌，而本地品牌并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，所以本土企業(yè)不能夠只在當(dāng)?shù)匦麄魍其N(xiāo)產(chǎn)品，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等其他方式去向外界去展示本土品牌優(yōu)勢(shì)，以吸引部分國(guó)產(chǎn)愛(ài)好者前來(lái)圍觀并開(kāi)發(fā)興趣。

大部分消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物的主要原因是方便快捷、節(jié)省時(shí)間，不用穿行在各個(gè)店鋪挑選心儀之物；其次是品種齊全，在網(wǎng)絡(luò)上可以購(gòu)買(mǎi)到許多實(shí)體店沒(méi)有的款式和花色；42%的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)本土品牌的原因是本土產(chǎn)品具有原汁原味的特色體現(xiàn)，往往一些本土產(chǎn)品象征著一個(gè)地域的傳統(tǒng)文明，尤其是一些從某個(gè)時(shí)代流傳下來(lái)的絕世處方更具有歷史的文化精髓；34%的消費(fèi)者更喜歡揚(yáng)州特色文化與日常用品相結(jié)合，充分的體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代時(shí)尚的碰撞帶來(lái)的奇妙效果，能夠取其精華，去其糟粕，既保留了原始感，與通過(guò)創(chuàng)新吸引到更多的新生消費(fèi)力，可謂是百利而無(wú)一害。

2.2 調(diào)查結(jié)果

（1）選擇購(gòu)買(mǎi)商品有品牌心理的比例更多，這說(shuō)明現(xiàn)代的消費(fèi)者大部分還是很有經(jīng)濟(jì)來(lái)源的，并且既看商品是否是知名品牌，又看重商品實(shí)際的質(zhì)量和它的價(jià)格成不成正比；

（2）選擇傾向于老字號(hào)的比例更多，這說(shuō)明比起一個(gè)全新的還沒(méi)有經(jīng)過(guò)社會(huì)考量的品牌，有一定經(jīng)營(yíng)歷史和背景的品牌是更具有優(yōu)勢(shì)的。正常一個(gè)老字號(hào)的品牌都應(yīng)該建立起一個(gè)屬于自己得客戶關(guān)系群體，即使不能及時(shí)的吸引到新顧客，有忠誠(chéng)客戶的支持，也不至于從此絕跡，而一個(gè)新創(chuàng)品牌，在沒(méi)有任何客戶基礎(chǔ)的前提下，又缺少有效的營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)渠道的情況下，是很容易轉(zhuǎn)瞬即逝的；

（3）而針對(duì)被調(diào)查者對(duì)各類(lèi)APP 的選擇和使用情況，可以看出來(lái)，未來(lái)的揚(yáng)州本土品牌企業(yè)可以從淘寶、京東、天貓之類(lèi)的電商平臺(tái)為入口去開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)渠道營(yíng)銷(xiāo)，目前揚(yáng)州有一些企業(yè)已經(jīng)發(fā)覺(jué)到這一商機(jī)并將自己的產(chǎn)品和企業(yè)展示在了網(wǎng)絡(luò)上；

3 老字號(hào)品牌全渠道分析及營(yíng)銷(xiāo)策略

3.1 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)分析

3.1.1 線上優(yōu)勢(shì)分析

（1）更加方便快捷，無(wú)時(shí)間地點(diǎn)限制。電子商務(wù)的開(kāi)展極大地滿足了人們的購(gòu)物需求,人們可以在網(wǎng)上進(jìn)行自主訂貨和提交貨款，揚(yáng)州特色企業(yè)家可利用電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告銷(xiāo)售服務(wù),宣傳力度得到了極大地提升,且更多潛在客戶也逐漸被挖掘出來(lái)。

（2）可以通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，推薦消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品，提高成交率。大部分消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)或APP 時(shí)，大數(shù)據(jù)會(huì)根據(jù)客戶的需求和特征，篩選出顧客曾經(jīng)瀏覽過(guò)的類(lèi)似商品或者是具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。企業(yè)運(yùn)用強(qiáng)大的CRM（客戶關(guān)系管理）能力，幫助企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)客戶的整個(gè)生命周期管理，就是目標(biāo)顧客從認(rèn)識(shí)到了解再產(chǎn)生興趣后購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)過(guò)程。方便協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶研發(fā)、維護(hù)成本低投入，達(dá)到穩(wěn)定盈利的運(yùn)營(yíng)目的。

（3）能夠通過(guò)各種網(wǎng)評(píng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行判斷和挑選，貨比N 家。網(wǎng)絡(luò)上可以根據(jù)自己的喜好按照價(jià)格、銷(xiāo)量、品牌和綜合一鍵瀏覽，還可以隨時(shí)知曉自己熱衷商店的新發(fā)售的商品，省掉了在不同實(shí)體店中篩選和比較的路程和時(shí)間。且可以依據(jù)網(wǎng)評(píng)去判斷商品質(zhì)量的好壞，而不是聽(tīng)取實(shí)體店銷(xiāo)售員的一面之詞，產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)的欲望。

3.1.2 線上劣勢(shì)分析

（1）不可以親身試驗(yàn)，具有圖片誤導(dǎo)性，不能保證最終的成交。消費(fèi)者在線上店鋪只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的圖片而對(duì)所需商品有一定了解，目前圖片的美化技術(shù)登峰造極，造成很多實(shí)物與圖片不符的商品，如色差、材料和款式的出入等，無(wú)法親測(cè)并直觀的確定是否滿足自己的需求，會(huì)帶來(lái)繁瑣的售后問(wèn)題，退貨率會(huì)較高。

（2）不能夠在短時(shí)間完成，達(dá)到應(yīng)急目的。雖然目前市面上的快遞公司有很多，例如：順豐速運(yùn)、韻達(dá)快遞、圓通速遞、EMS 郵政專(zhuān)遞等，但是再快的快遞也需要時(shí)間傳送，在一些特殊情況下的急需用品，只有實(shí)體店和便利店能滿足及時(shí)性的要求，付款之后即可取貨，無(wú)需等待。

3.2 面臨的機(jī)遇

3.2.1 全渠道是最好的選擇

零售企業(yè)開(kāi)展全渠道是由于信息技術(shù)和硬件終端的發(fā)展迭代，信息傳播呈現(xiàn)多元素化，每個(gè)傳播渠道的背后，都聚集著一類(lèi)忠誠(chéng)的消費(fèi)者,他們代表著一定的流量。加之線下流量持續(xù)減少,為了獲取不同的流量資源，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極嘗試整合線上線下資源，全渠道成為實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的大方向。揚(yáng)州本土文化企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)線上的業(yè)務(wù)來(lái)吸引和發(fā)掘潛在消費(fèi)者。

3.2.2 力量來(lái)源于創(chuàng)新

在移動(dòng)電商階段，很多企業(yè)都自主開(kāi)發(fā)了APP 商城，目前，小程序的應(yīng)用越來(lái)越普遍，功能越來(lái)越全面，除了簡(jiǎn)單的購(gòu)物卡管理、會(huì)員管理、卡券發(fā)放與核銷(xiāo)等功能外，很多企業(yè)開(kāi)發(fā)了小程序商城。營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作需要?jiǎng)?chuàng)新之外，產(chǎn)品也是需要?jiǎng)?chuàng)新的，每個(gè)企業(yè)要有一個(gè)研究團(tuán)隊(duì)，針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品去研究新興產(chǎn)品，或者在原有產(chǎn)品上進(jìn)行改良或換代，只有不斷的進(jìn)步和創(chuàng)新，才不會(huì)被淘汰?！巴良业粼灐本褪呛芎玫姆疵媸吕捎趧?chuàng)新與管理方面的不足，導(dǎo)致的好景不長(zhǎng)，遭遇冷落。

3.2.3 文化底蘊(yùn)的擴(kuò)張

文化營(yíng)銷(xiāo)是在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上，通過(guò)產(chǎn)品載體所附加、覆蓋的各種文化元素的有機(jī)植入，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理、精神的共鳴，進(jìn)而從內(nèi)心深處去影響、引導(dǎo)消費(fèi)者行為的深層次營(yíng)銷(xiāo)方式。而身為擁有濃郁地域文化的揚(yáng)州企業(yè)來(lái)說(shuō)，能更好的充分利用自身的優(yōu)勢(shì)去建立起一定的文化營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揚(yáng)揚(yáng)州悠久的歷史文化，突出本土品牌的特點(diǎn)所在，遠(yuǎn)比單一的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果更加的明顯和長(zhǎng)久。2020 年揚(yáng)州被聯(lián)合國(guó)授予“世界美食之都”這一稱(chēng)號(hào)，并且在外界看來(lái)，揚(yáng)州是享有盛名的文化古鎮(zhèn)，每年前來(lái)旅游的友人都絡(luò)繹不絕。因此這是一個(gè)能夠迅速發(fā)展擴(kuò)張的絕佳時(shí)機(jī)。

4 面臨的挑戰(zhàn)

4.1 非本土品牌的擴(kuò)張

長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)外品牌主導(dǎo)了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，從運(yùn)動(dòng)鞋到汽車(chē)，進(jìn)口商品普遍被認(rèn)為質(zhì)量更好更上檔次。在越來(lái)越多的國(guó)外品牌的占領(lǐng)與充斥下，原本就很難在國(guó)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟的本土文化品牌更加難以發(fā)展開(kāi)來(lái)，例如揚(yáng)州的本土品牌謝馥春，是一家主要開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和推銷(xiāo)護(hù)膚品和化妝品的企業(yè)，但知名度并不廣闊，而一些進(jìn)口品牌，香奈兒、圣羅蘭、紀(jì)梵希、阿瑪尼都廣為流傳，是很多注重品牌和質(zhì)量的消費(fèi)者的首選?，F(xiàn)如今，越來(lái)越多的企業(yè)品牌開(kāi)展了國(guó)際化、聯(lián)合化的業(yè)務(wù)，中華牙膏品牌就是一個(gè)典型案例，中華牙膏品牌創(chuàng)立于1954 年，已經(jīng)擁有了較久遠(yuǎn)的歷史，1994 年被歐洲聯(lián)合利華集團(tuán)租用，成為聯(lián)合化企業(yè)。

4.2 地域化的發(fā)展禁錮

揚(yáng)州本土品牌僅僅是在揚(yáng)州發(fā)展擴(kuò)張是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，雖然擁有部分本地忠實(shí)消費(fèi)者和部分前來(lái)旅游的流動(dòng)性消費(fèi)者，但是更多的是其他地區(qū)對(duì)于揚(yáng)州本土品牌的不知曉、不了解。而很多非本土品牌在國(guó)內(nèi)都享有較高的知名度，如三只松鼠、心相印、花西子、伊利等品牌，他們無(wú)論是在當(dāng)?shù)剡€是在其他地方，都在各自的領(lǐng)域占有一定的市場(chǎng)。甚至很多知名企業(yè)開(kāi)始實(shí)施延伸策略，發(fā)展不同與目前本企業(yè)產(chǎn)品的不同領(lǐng)域，占領(lǐng)更多的中國(guó)市場(chǎng)份額，對(duì)比之下，揚(yáng)州本土品牌就更加的單薄了。想要與之抗衡，就必須要大力推廣到其他地區(qū)，將營(yíng)銷(xiāo)渠道全面擴(kuò)大開(kāi)放。

4.3 線上渠道法律條文尚待完善

我國(guó)現(xiàn)有法律條文，對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者權(quán)益的法律保護(hù)主要在于《民法通則》、《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《電信條例》等法律法規(guī)中，但大多內(nèi)容零散，可操作性不強(qiáng)，遠(yuǎn)不能達(dá)到保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。這一切都需要加快立法速度，在參考其他類(lèi)型先進(jìn)法律經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，制定出一部適用于我國(guó)當(dāng)前國(guó)情的電子商務(wù)法典。當(dāng)然，這是一個(gè)循環(huán)漸進(jìn)的過(guò)程，前提是必須對(duì)我國(guó)現(xiàn)有立法進(jìn)行深度研究和完善，同時(shí)針對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物存在的問(wèn)題及時(shí)做出反應(yīng)和調(diào)整，在相關(guān)制度、政策方面可以做一些有益的探索。

品牌推廣就是品牌在消費(fèi)者心中塑造自身形象的過(guò)程,也就是用盡各種渠道提升品牌知名度的過(guò)程,是利用每一次能夠與公眾進(jìn)行溝通的機(jī)會(huì)去傳播品牌的核心價(jià)值,讓其在公眾心里留下較為深刻的印象,在商品進(jìn)行銷(xiāo)售的時(shí)候能夠產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望甚至購(gòu)買(mǎi)行為。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)應(yīng)著重于塑造良好的品牌認(rèn)知和品牌形象，在大力的去進(jìn)行全渠道推廣營(yíng)銷(xiāo)。

面對(duì)著經(jīng)濟(jì)全球化以及消費(fèi)者個(gè)性化的影響，該如何發(fā)揮好營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和效用，成為目前所有本土品牌企業(yè)的一大問(wèn)題。通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)渠道、設(shè)置合理的價(jià)格，提供適合數(shù)量和合格質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)滿足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求，首要的任務(wù)是必須對(duì)全渠道營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行正確認(rèn)識(shí)、恰當(dāng)定位，再到合理化渠道流程，以適應(yīng)全球化、多樣化互聯(lián)網(wǎng)下導(dǎo)致的環(huán)境的變化。