黃國(guó)群 龐 媛

（1.華東政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院；2.華東政法大學(xué)傳播學(xué)院 上海 201620）

流媒體時(shí)代，數(shù)字音樂(lè)是大眾生活?yuàn)蕵?lè)的主要方式之一，是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的主要陣地，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要分支。據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2018 年12 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)用戶規(guī)模達(dá)到5.76 億，較2017 年同期增加2751 萬(wàn)，占網(wǎng)民總體的69.5%①。如今，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定、清晰，然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、用戶數(shù)量的不斷激增，資本市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛紛進(jìn)軍數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。這種短時(shí)間內(nèi)的急速發(fā)展，導(dǎo)致諸多與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)的問(wèn)題逐一暴露出來(lái)，未來(lái)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康與可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題堪憂。本文通過(guò)解讀我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)態(tài)勢(shì)與結(jié)構(gòu)，參照生物學(xué)的生態(tài)系統(tǒng)，建立數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為方法論，以自生能力理論、長(zhǎng)尾理論、二八法則、自組織理論以及粉絲經(jīng)濟(jì)為理論依據(jù)，分析現(xiàn)存問(wèn)題，從不同的角度提出我國(guó)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的優(yōu)化對(duì)策，并對(duì)未來(lái)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)判，希冀對(duì)促進(jìn)我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)走出一條又快又穩(wěn)的健康發(fā)展道路具有積極作用。

一、中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況及結(jié)構(gòu)分析

（一）中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況解讀

從上世紀(jì)90 年代起，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)歷多次改革，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)規(guī)則、市場(chǎng)運(yùn)行等與時(shí)代發(fā)展共進(jìn)步。如今產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈新態(tài)勢(shì)，數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈開(kāi)始形成。數(shù)字音樂(lè)生態(tài)圈不僅借勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，打通上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)化管理與運(yùn)營(yíng)，豐富音樂(lè)內(nèi)容，提高音樂(lè)傳播的虛擬性、互動(dòng)性、大眾化，而且與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延伸生態(tài)圈的邊界。

1.借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟新領(lǐng)域

在互聯(lián)網(wǎng)模式的驅(qū)動(dòng)下，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)資源透明化程度高、技術(shù)更新能力提高，渠道準(zhǔn)入機(jī)制松弛，種種便利措施讓音樂(lè)人不再受傳統(tǒng)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)模式的束縛，音樂(lè)創(chuàng)作、營(yíng)銷方式等更靈活多樣?！?015 中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出：“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)演出”“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)教育”“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)創(chuàng)作”等新型商業(yè)模式正在行業(yè)內(nèi)部風(fēng)起云涌地展開(kāi)，這將給未來(lái)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供多種可能[1]?！靶乱魳?lè)產(chǎn)業(yè)觀察”發(fā)布的《2016 中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)消費(fèi)報(bào)告》顯示，32%的受訪者會(huì)選擇觀看付費(fèi)演唱會(huì)在線直播。騰訊視頻Live Music2016 年直播演唱會(huì)400 場(chǎng)，累計(jì)播放量達(dá)到20 億次，覆蓋受眾超過(guò)6 億人次。不僅如此，在線直播平臺(tái)還進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，在直播中新增付費(fèi)、彈幕、短視頻等增值服務(wù)。這種突破表明我國(guó)數(shù)字音樂(lè)開(kāi)始探索新的經(jīng)濟(jì)演出模式，在增加受眾與平臺(tái)互動(dòng)性的同時(shí)使收益途徑更加多元化。此外，各類音樂(lè)節(jié)正加速互聯(lián)網(wǎng)化；線上教育平臺(tái)“牛班”開(kāi)啟“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)教育”時(shí)代；“互聯(lián)網(wǎng)+音樂(lè)創(chuàng)作”讓更多的原創(chuàng)音樂(lè)人有了展現(xiàn)才能的平臺(tái)，音樂(lè)市場(chǎng)內(nèi)容更具活力。

隨著數(shù)字音樂(lè)在音樂(lè)市場(chǎng)中的分量不斷擴(kuò)大，PC 端各類音樂(lè)APP 應(yīng)運(yùn)而生，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)用戶呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端用戶較上年增長(zhǎng)7.00%，整體規(guī)模達(dá)5.80 億人，預(yù)計(jì)2020 年將增至6.18 億人。2019 年12 月，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)三大APP 用戶活躍程度相對(duì)較高，其中，QQ 音樂(lè)活躍用戶數(shù)為31644.1萬(wàn)；酷狗音樂(lè)和酷我音樂(lè)居第二、三位，活躍用戶數(shù)分別為26799.1 萬(wàn)和11684.7 萬(wàn)[2]。手機(jī)APP 音樂(lè)平臺(tái)展現(xiàn)出巨大的潛力，有成為音樂(lè)市場(chǎng)核心力量的趨勢(shì)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+音樂(lè)”模式已初見(jiàn)成效。

2.整體呈融合發(fā)展態(tài)勢(shì)

合作才能共贏，融合發(fā)展勢(shì)如破竹。當(dāng)前我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)一方面與影視、綜藝、社交媒體等行業(yè)展開(kāi)深入合作，另一方面版權(quán)資源逐漸從被爭(zhēng)搶轉(zhuǎn)為共享。

音樂(lè)與影視作品的合作可以相互借勢(shì)，擴(kuò)大傳播和影響力，實(shí)現(xiàn)雙贏。近年來(lái)，越來(lái)越多的影視作品利用音樂(lè)可以烘托氣氛這一性能，在制作過(guò)程中加大對(duì)主題曲和插曲的投入。有時(shí)還會(huì)給主要角色制作人物專屬音樂(lè)，以此來(lái)表達(dá)人物特性，引起觀眾共鳴。此外，音樂(lè)類綜藝節(jié)目以及音樂(lè)選秀節(jié)目也帶動(dòng)了我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。《夢(mèng)想的聲音》《蒙面唱將》《跨界歌王》等傳統(tǒng)音樂(lè)綜藝以及近兩年興起的偶像養(yǎng)成類節(jié)目和諸如《我是唱作人》等注重培養(yǎng)原創(chuàng)音樂(lè)人的節(jié)目，大多僅與一家播放平臺(tái)合作，隨著節(jié)目的持續(xù)火熱，用戶量、用戶活躍度大幅度上漲。音樂(lè)與影視和綜藝的融合是為了擴(kuò)大用戶規(guī)模，與社交媒體的融合則是為了提高用戶粘度，增加收益。自媒體時(shí)代，聽(tīng)眾的分享欲顯著增強(qiáng)，與社交媒體合作不僅為其提供了分享途徑，而且還通過(guò)開(kāi)展社區(qū)K 歌、打賞等功能，極大滿足聽(tīng)眾深層次需求。在盈利方面，根據(jù)TME 的招股書(shū)顯示，直到2018 年上半年，月活躍2.28 億的社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)率為70.4%；而月活躍6.4 億的在線音樂(lè)服務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)率只有29.6%。巨大利潤(rùn)引誘著越來(lái)越多的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)積極地拓展社交媒體業(yè)務(wù)。

2015 年最強(qiáng)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)規(guī)范行動(dòng)啟動(dòng)后，各大平臺(tái)開(kāi)始爭(zhēng)搶獨(dú)家版權(quán)資源，建立行業(yè)壁壘。這種爭(zhēng)搶行為導(dǎo)致版權(quán)集中化，形成壟斷市場(chǎng)，不利于數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。國(guó)家版權(quán)局因此出面協(xié)調(diào)，打破版權(quán)壟斷，促進(jìn)音樂(lè)版權(quán)共享化。版權(quán)共享后各平臺(tái)開(kāi)始良性競(jìng)爭(zhēng)，增加產(chǎn)業(yè)活力，用戶也逐漸享有了自由選擇權(quán)。版權(quán)爭(zhēng)奪時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束，各大平臺(tái)商將更多的精力投入版權(quán)管理與運(yùn)營(yíng)。

（二）中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)

目前我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)主要由三部分組成：唱片公司和獨(dú)立音樂(lè)人等組成的內(nèi)容生產(chǎn)者；播放渠道、平臺(tái)和演出經(jīng)紀(jì)公司等組成的內(nèi)容傳播者；內(nèi)容消費(fèi)者，即聽(tīng)眾。總的來(lái)說(shuō)，狹義上的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)就是由唱片公司領(lǐng)導(dǎo)詞曲作者、歌手等音樂(lè)人組成專業(yè)的音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作音樂(lè)產(chǎn)品，通過(guò)中間渠道商提供的平臺(tái)，或者是演藝公司舉辦演唱會(huì)，最終使音樂(lè)產(chǎn)品成為聽(tīng)眾的消費(fèi)品。

在此產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中存在產(chǎn)品鏈和版權(quán)鏈兩條橫向鏈條。在產(chǎn)品鏈中，音樂(lè)作品通過(guò)三種途徑呈現(xiàn)到消費(fèi)面前：一是將音樂(lè)產(chǎn)品實(shí)體化，如傳統(tǒng)磁帶、CD 等；二是制作數(shù)字音樂(lè)，以流媒體為主的方式將音樂(lè)作品傳遞給消費(fèi)者；三是音樂(lè)人、唱片公司、經(jīng)濟(jì)演出公司相互合作，音樂(lè)人舉辦簽售會(huì)、演唱會(huì)等。在版權(quán)鏈中，唱片公司或者獨(dú)立音樂(lè)人向平臺(tái)商、影視劇等出售音樂(lè)版權(quán)，使作品變?yōu)橄M(fèi)品。之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)都是以產(chǎn)品鏈為主，版權(quán)鏈為輔，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展、IP 重要性的凸顯、國(guó)家“劍網(wǎng)行動(dòng)”的徹底實(shí)施，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始建立新秩序。

圖1 中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖

二、中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論分析

（一）方法論——數(shù)字音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)

“生態(tài)系統(tǒng)”最初是用于研究生物在生活過(guò)程中與環(huán)境的關(guān)系?，F(xiàn)在“生態(tài)系統(tǒng)”概念已經(jīng)突破了原來(lái)的生物學(xué)范疇，成為一種分析范式，運(yùn)用于各種學(xué)科之中。人類要生存發(fā)展，就必須與周圍環(huán)境相互作用，并做出不同的反應(yīng)，各自形成特定環(huán)境下的行為和生活方式。音樂(lè)行業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)也是一種特定的生態(tài)系統(tǒng)，需要根據(jù)內(nèi)外環(huán)境不斷地調(diào)整自己的行為，以保持行業(yè)活力。特此構(gòu)建“數(shù)字音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)”框架，以行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀特征為背景，結(jié)合行業(yè)現(xiàn)存問(wèn)題，以多種理論為依據(jù)分析數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。

圖2 數(shù)字音樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)

（二）中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的主要問(wèn)題

1.版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱

版權(quán)意識(shí)薄弱是時(shí)代的遺留問(wèn)題。數(shù)字音樂(lè)作品侵權(quán)始終得不到有效解決的根源之一在于大眾的注意力僅局限于狹義層面上的音樂(lè)著作權(quán)，不能全面、深刻地理解音樂(lè)版權(quán)保護(hù)的含義，概念認(rèn)識(shí)不清，造成維權(quán)無(wú)路。此外，國(guó)際唱片業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2012 年數(shù)字音樂(lè)行業(yè)研究報(bào)告》指出，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)占總音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的71%，盜版率為99%[3]。侵權(quán)成本低，維權(quán)成本較高，執(zhí)法力度不嚴(yán)，間接導(dǎo)致數(shù)字音樂(lè)侵權(quán)事件層出不群。目前，國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)方每年收益不足10 億元，相當(dāng)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2%左右[4]。2018 年我國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶數(shù)量達(dá)7.4 億人，其中付費(fèi)用戶3877 萬(wàn)人，付費(fèi)滲透率僅為5.3%②。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期免費(fèi)為聽(tīng)眾提供音樂(lè)產(chǎn)品使聽(tīng)眾養(yǎng)成漠視版權(quán)保護(hù)的習(xí)慣，“拿來(lái)主義”根深蒂固。因此，關(guān)于中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)版權(quán)保護(hù)的問(wèn)題，最急需解決的是改變“免費(fèi)資源，人人共享”的固有思維，培養(yǎng)音樂(lè)消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣。

2.內(nèi)容生產(chǎn)貧瘠

在內(nèi)容為王的音樂(lè)行業(yè)，創(chuàng)作是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，也是最至關(guān)重要的一環(huán)，內(nèi)容的優(yōu)劣決定了市場(chǎng)的盛衰。

我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作模式依舊以音樂(lè)人為主，準(zhǔn)入門(mén)檻極高，偏向于一種“高處不甚寒”的創(chuàng)作方式、創(chuàng)作氛圍和創(chuàng)作流程的狀態(tài)，缺乏大眾參與。這種模式使很多有想法、有才華的普通人不能將其作品呈現(xiàn)到大眾視野中，因此形成一個(gè)極大不對(duì)等的關(guān)系。音樂(lè)產(chǎn)品難以與大眾互動(dòng)，大眾僅僅是單方面接收信息傳達(dá)的聽(tīng)眾。雖然最近幾年出現(xiàn)了很多以“音樂(lè)人推廣”為主要目的的音樂(lè)綜藝，但是這些節(jié)目中的嘉賓往往是明星與素人參半，因?yàn)槊餍亲詭Я髁?，所以素人的光環(huán)很容易被掩蓋，通過(guò)節(jié)目很難推出新的音樂(lè)人為市場(chǎng)注入活力，帶來(lái)新的內(nèi)容，行業(yè)長(zhǎng)時(shí)間處于創(chuàng)作疲軟，內(nèi)容生產(chǎn)貧瘠的狀態(tài)。

隨著國(guó)家版權(quán)保護(hù)相關(guān)政策的實(shí)施，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨變，大型綜合音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)成為音樂(lè)生態(tài)中最主要的角色。然而各大服務(wù)平臺(tái)彼此間存在著大量相同的業(yè)務(wù)模塊，如網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、QQ 音樂(lè)等主流音樂(lè)平臺(tái)在2017 年先后上線短視頻功能，大多數(shù)分享者在不同的平臺(tái)上傳相同的內(nèi)容，內(nèi)容數(shù)量節(jié)節(jié)攀高，但內(nèi)容要素大致趨同，質(zhì)量卻不盡人意。

3.市場(chǎng)機(jī)制不完善

音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展有賴于規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制，但目前國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)機(jī)制并不完善，與音樂(lè)有關(guān)的各種市場(chǎng)資源得不到合理有效的配置。首先，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有在版權(quán)所有者、服務(wù)平臺(tái)以及聽(tīng)眾之間形成成熟合理的權(quán)益分配機(jī)制。首當(dāng)其沖的是平臺(tái)與聽(tīng)眾之間的權(quán)益失衡，平臺(tái)從音樂(lè)版權(quán)所有者處購(gòu)買(mǎi)版權(quán)，而大部分聽(tīng)眾在使用的同時(shí)并沒(méi)支付一定的費(fèi)用，造成平臺(tái)付出成本無(wú)法收回。版權(quán)所有者與服務(wù)平臺(tái)之間也存在權(quán)益失衡。流量時(shí)代盜版成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于維權(quán)成本，平臺(tái)更具備較強(qiáng)的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，因此版權(quán)所有者往往低價(jià)賤賣(mài)版權(quán)，平臺(tái)只需付出相對(duì)較低的版權(quán)費(fèi)用便可以獲得音樂(lè)作品的播放權(quán)。這兩種失衡的最終利益受損者都是音樂(lè)創(chuàng)作者，他們的付出得不到該有的回報(bào)，導(dǎo)致其創(chuàng)作熱情受挫，阻礙了優(yōu)秀音樂(lè)作品的生產(chǎn)。由此可見(jiàn)，數(shù)字音樂(lè)免費(fèi)提供模式不利于優(yōu)秀音樂(lè)作品的生產(chǎn)與傳播，制約了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，中國(guó)音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)作為版權(quán)交易第三方機(jī)構(gòu)，其主要職責(zé)是維護(hù)音樂(lè)人的合法權(quán)益，但近幾年因財(cái)務(wù)狀況混亂、相關(guān)信息不公開(kāi)等問(wèn)題屢受質(zhì)疑。最后，平臺(tái)主要依靠播放廣告和會(huì)員制度來(lái)盈利，然而這種單一且低效的盈利模式，對(duì)于高昂的版權(quán)費(fèi)猶如九牛一毛，很多服務(wù)商因此遭遇資金鏈斷裂問(wèn)題，這十分不利于我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。究其根本原因，主要是消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)的音樂(lè)下載，以及“一攬子”的付費(fèi)模式有強(qiáng)制性消費(fèi)的傾向，消費(fèi)者自然而然對(duì)付費(fèi)規(guī)定產(chǎn)生抵觸情緒。

（三）理論依據(jù)

1.自生能力理論

自生能力認(rèn)為如果一個(gè)企業(yè)通過(guò)正常的經(jīng)營(yíng)管理，預(yù)期能夠在自由、開(kāi)放和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中賺取社會(huì)可接受的正常利潤(rùn)，那么這個(gè)企業(yè)就是有自生能力的，否則，這個(gè)企業(yè)就沒(méi)有自生能力[5]。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)可以抽象化為一家企業(yè)，產(chǎn)業(yè)要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須迅速培養(yǎng)自我賺取利潤(rùn)的能力，完善內(nèi)部生產(chǎn)機(jī)制，拓展盈利模式，提高盈利能力。目前我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)只有騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)一家可以自負(fù)盈虧，其他數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)都還處于虧損階段，根本原因在于騰訊音樂(lè)集團(tuán)具有強(qiáng)大的自生能力。雖然騰訊模式不一定適用于所有音樂(lè)企業(yè)，但是自生能力的重要性不可忽視。音樂(lè)企業(yè)要想具備自生能力，最簡(jiǎn)單的方式就是打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，完善自身業(yè)務(wù)，打造一站式音樂(lè)品臺(tái)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)，提高總收益。

2.長(zhǎng)尾理論與二八法則

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，基于成本和效率兩個(gè)因素，當(dāng)商品生產(chǎn)成本和銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有銷售，都會(huì)有人消費(fèi)。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，與主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相當(dāng)，甚至更大。二八法則認(rèn)為當(dāng)所有項(xiàng)目都是按照價(jià)值的順序分配的時(shí)候，前20%的資源能夠帶來(lái)80%的價(jià)值，后80%的資源集中起來(lái)僅能產(chǎn)生剩余20%的價(jià)值。長(zhǎng)尾理論強(qiáng)調(diào)的是不起眼資源帶來(lái)的連續(xù)不斷的微薄收益，是一種“聚少成多”的做法。而“二八法則”主張以20%的資源為盈利中心，依靠科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)分析，找準(zhǔn)影響20%資源的關(guān)鍵因素，合理控制80%的資源量，用20%的因素創(chuàng)造更大的價(jià)值。理論上，長(zhǎng)尾理論和二八法則關(guān)注的重點(diǎn)完全相反，但在資源分配上兩者之間存在一個(gè)平衡點(diǎn)，在該點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生一種收益最大化的盈利模式。蘋(píng)果公司旗下iTunes 在線音樂(lè)的制勝法寶就是“長(zhǎng)尾理論”。在我國(guó)，當(dāng)前數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)上仍有一部分音樂(lè)版權(quán)分散在三大唱片公司之外，掌握在獨(dú)立音樂(lè)人或工作室手中，這些長(zhǎng)尾內(nèi)容依靠抖音、快手等短視頻分享APP 迅速出圈，引起大眾熱捧。此外，聽(tīng)眾對(duì)音樂(lè)的理解多元化、喜好離散化，間接證明長(zhǎng)尾產(chǎn)品隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

3.自組織理論

自組織理論主要研究對(duì)象是復(fù)雜系統(tǒng)。自組織系統(tǒng)形成的前提是系統(tǒng)需要與產(chǎn)業(yè)外部進(jìn)行互動(dòng)以及遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的有序發(fā)展。在一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)中，自組織的核心是實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和功能的創(chuàng)新，進(jìn)而尋求實(shí)現(xiàn)自身的優(yōu)化方案，即自組織的本質(zhì)是創(chuàng)新。具有創(chuàng)新機(jī)制的復(fù)雜系統(tǒng)可以輕松應(yīng)對(duì)外界事物的復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，并做出正確的系統(tǒng)演化選擇。在系統(tǒng)自發(fā)演化過(guò)程中，隨著系統(tǒng)要素的增加，系統(tǒng)的混亂程度將會(huì)提升，系統(tǒng)的混亂可以稱為系統(tǒng)的熵。從我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，第一，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng),系統(tǒng)的熵通過(guò)與系統(tǒng)外部進(jìn)行互動(dòng)可以被釋放到系統(tǒng)外部。在遠(yuǎn)離平衡的系統(tǒng)中，通過(guò)一定條件作用，系統(tǒng)自發(fā)形成新的穩(wěn)定有序結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)無(wú)序向有序，較低的有序向較高的有序轉(zhuǎn)化，從而維持音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的存續(xù)和發(fā)展。第二，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是一個(gè)非線性系統(tǒng)，內(nèi)部存在眾多的子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)之間并非單純的直線關(guān)系，而是通過(guò)內(nèi)部聯(lián)系產(chǎn)生協(xié)作關(guān)系，內(nèi)部的任何一個(gè)細(xì)小變化都有可能引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革。這種非線性作用推動(dòng)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)不斷成長(zhǎng)。

4.粉絲經(jīng)濟(jì)

與傳統(tǒng)音樂(lè)傳播模式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的數(shù)字音樂(lè)可以提供給聽(tīng)眾更加便捷的享受體驗(yàn)。同時(shí)，平臺(tái)給聽(tīng)眾和音樂(lè)人之間的反饋與互動(dòng)提供橋梁。聽(tīng)眾可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式對(duì)音樂(lè)作品予以評(píng)價(jià)，表達(dá)自己的真實(shí)觀點(diǎn)，這種交互性會(huì)觸發(fā)社區(qū)效應(yīng)，進(jìn)而形成規(guī)模較大的粉絲經(jīng)濟(jì)。

基于吸引并維持用戶、保證用戶率不受到競(jìng)爭(zhēng)者可替代性影響的考慮，許多數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始圍繞社交進(jìn)行布局，打造用戶交流互動(dòng)社區(qū)，邀請(qǐng)流量明星和KOL 入駐平臺(tái)，以及聯(lián)動(dòng)各大社交平臺(tái)等等。QQ 音樂(lè)與全民K 歌達(dá)成聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，酷狗音樂(lè)旗下開(kāi)發(fā)出音樂(lè)直播軟件酷狗直播，網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)放LOOK 直播和短視頻功能等。騰訊音樂(lè)還通過(guò)不斷營(yíng)銷“粉絲化”體驗(yàn)，鼓勵(lì)粉絲參與、互動(dòng)和消費(fèi)。在陳奕迅、張藝興、林俊杰等高流量明星專輯發(fā)布期間開(kāi)展解鎖新宣傳展位得到偶像專屬語(yǔ)音、名牌和周邊禮品，組建粉絲會(huì)等福利吸引粉絲，這有利于增強(qiáng)平臺(tái)用戶黏性，同時(shí)提升平臺(tái)內(nèi)容多樣化。更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，粉絲經(jīng)濟(jì)表明，明星與KOL 的存在更能調(diào)動(dòng)用戶付費(fèi)的積極性，對(duì)提升平臺(tái)用戶付費(fèi)水平起到正向作用。

（四）基于理論分析的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新優(yōu)化對(duì)策

版權(quán)、內(nèi)容、利益分配、市場(chǎng)機(jī)制等是我國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)目前存在的主要問(wèn)題，它們并非獨(dú)立存在，而是環(huán)環(huán)相扣，彼此影響。因此，那些片面的優(yōu)化策略并不會(huì)起到徹底改善的作用。行之有效的策略必將是結(jié)合理論分析從全局出發(fā)。

圖3 數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題、優(yōu)化對(duì)策及理論依據(jù)關(guān)系走向

1.完善版權(quán)保護(hù)機(jī)制

我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)品的版權(quán)現(xiàn)階段主要?dú)w兩類人所有，音樂(lè)內(nèi)容創(chuàng)作者以及唱片公司和平臺(tái)。因此，如何保護(hù)這兩類人的合法權(quán)益是解決版權(quán)保護(hù)問(wèn)題的核心。

從2015 年國(guó)家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》，到2018 年11 月5 日中國(guó)音像著作權(quán)集體管理協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于停止使用部分涉訴歌曲的公告》。政府在促進(jìn)音樂(lè)版權(quán)保護(hù)的道路上砥礪前行，但侵權(quán)事件屢禁不止。由此可見(jiàn)，政府的立法保護(hù)僅僅是版權(quán)保護(hù)的一個(gè)方面，更多的音樂(lè)版權(quán)保護(hù)措施，如提高維權(quán)意識(shí)和付費(fèi)意識(shí)，應(yīng)該由版權(quán)買(mǎi)賣(mài)雙方和消費(fèi)者協(xié)同建立。首先，嚴(yán)厲打擊盜版行為，加大打擊力度，堅(jiān)定打擊決心。通過(guò)設(shè)立嚴(yán)格的處罰機(jī)制和運(yùn)用科學(xué)技術(shù)最大程度阻止音樂(lè)作品侵權(quán)事件的發(fā)生。其次，音樂(lè)服務(wù)提供者、唱片公司、獨(dú)立音樂(lè)人可以組建自己的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，借助技術(shù)手段實(shí)施二十四小時(shí)全面監(jiān)控，全力維護(hù)自身合法權(quán)益。最后，各級(jí)政府及其相關(guān)部門(mén)、音樂(lè)版權(quán)所有者等應(yīng)積極行動(dòng)，開(kāi)展音樂(lè)版權(quán)宣傳與教育工作，引導(dǎo)聽(tīng)眾逐步轉(zhuǎn)變“享受免費(fèi)午餐”的觀念，幫助聽(tīng)眾培養(yǎng)自我抵觸盜版的習(xí)慣，不僅在思想上，更要在行動(dòng)上拒絕侵權(quán)行為，尊重他人勞動(dòng)成果，樹(shù)立版權(quán)意識(shí)，養(yǎng)成付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣。

2.打造一站式服務(wù)平臺(tái)

“如果內(nèi)容不能與其他要素打通和融合，而只是作為一個(gè)孤島存在，那么它的影響力的釋放就會(huì)受到很大限制?！盵6]市場(chǎng)機(jī)制的不完善，沒(méi)有做到資源整合是中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率低甚至常年虧損的主要影響因素之一。一站式的服務(wù)可以開(kāi)拓多樣的商業(yè)模式，價(jià)值擴(kuò)張轉(zhuǎn)移，降低資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)高效的資源整合，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。較強(qiáng)的商業(yè)化能力對(duì)內(nèi)容、技術(shù)和產(chǎn)品的長(zhǎng)期投資提供保障。因此打造一站式平臺(tái)，多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動(dòng)是未來(lái)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的必經(jīng)之路。

騰訊音樂(lè)作為中國(guó)目前最大的在線音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)率先開(kāi)啟新征程，為用戶提供“一站式”服務(wù)。用戶可以在多場(chǎng)景間無(wú)縫切換并享受多元的音樂(lè)服務(wù)，包括發(fā)現(xiàn)、聽(tīng)、唱、看、參與演出、社交互動(dòng)（包括分享、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏和贈(zèng)送虛擬禮物）。一站式的服務(wù)平臺(tái)不僅僅是音樂(lè)方面的一站式，還應(yīng)拓展到其他行業(yè)，比如影視、文學(xué)、演藝、游戲、科技以及衍生品的開(kāi)發(fā)。這種多行業(yè)的融合與聯(lián)動(dòng)要求彼此之間深度合作，即每個(gè)環(huán)節(jié)和不同主體按照整體價(jià)值最優(yōu)原則相互銜接，只有整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)資源，才能打破行業(yè)壁壘，促進(jìn)行業(yè)間的合作，提高資源的利用率，獲得效益。

圖4 數(shù)字音樂(lè)一站式服務(wù)模型

3.原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃

雖然渠道的重要性日益增強(qiáng)，但是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為王的核心不會(huì)因此而改變。作品創(chuàng)作是重中之重，原創(chuàng)人才培養(yǎng)是不可動(dòng)搖的根基。原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃是自生能力理論的核心體現(xiàn)，主要解決內(nèi)容生產(chǎn)貧瘠的問(wèn)題。在尋找新鮮原創(chuàng)音樂(lè)人時(shí)，絕大多數(shù)企業(yè)采取“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚(yú)”的策略，既可以發(fā)現(xiàn)草根中的新星，又可以提高全民音樂(lè)素養(yǎng)，了解大眾趣味。在騰訊音樂(lè)收購(gòu)全民K歌后，用戶可以將自己的音樂(lè)上傳到“QQ 音樂(lè)原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)”，供網(wǎng)友試聽(tīng)、評(píng)價(jià)。這種方式給予所有人一個(gè)平等、透明的展示平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)的音樂(lè)人才培養(yǎng)方案效率更高。通過(guò)QQ 分享、試聽(tīng)、評(píng)判，音樂(lè)人在創(chuàng)作初期就已經(jīng)積攢一定的人氣，為之后的宣傳、發(fā)行奠定了基礎(chǔ)。

原創(chuàng)音樂(lè)人扶持計(jì)劃為獨(dú)立音樂(lè)人提供全方位、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的扶持，引導(dǎo)音樂(lè)人主動(dòng)觸達(dá)市場(chǎng)，幫助音樂(lè)人獲得更多曝光和音樂(lè)收益。平臺(tái)從源頭上付出較低的邊際成本卻可以培養(yǎng)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

4.資源共享

完全壟斷更有助于企業(yè)短期的的盈利和發(fā)展。然而音樂(lè)作品屬于易消耗品，壟斷不能激發(fā)市場(chǎng)活力。因此，版權(quán)的絕對(duì)壟斷不能促使任何一方利益相關(guān)者獲得更大的利潤(rùn)，未來(lái)應(yīng)該更加偏重資源分享機(jī)制的建立。

騰訊集團(tuán)擁有我國(guó)最主要的兩大社交平臺(tái)——微信和QQ，因此QQ 音樂(lè)有比其他音樂(lè)平臺(tái)更便利的社交條件和強(qiáng)大資本。2015 年音樂(lè)產(chǎn)業(yè)“版權(quán)之爭(zhēng)”初期，QQ 音樂(lè)采取“封殺”策略，用戶無(wú)法用微信分享除QQ 音樂(lè)之外的其他音樂(lè)APP 的內(nèi)容，但這一措施僅持續(xù)數(shù)月，從2015 年10 月開(kāi)始，QQ 音樂(lè)的策略轉(zhuǎn)向“合縱連橫”，與多家平臺(tái)達(dá)成版權(quán)互授，全面解除“封殺”[7]。從表面上看，QQ 音樂(lè)將自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和盤(pán)托出，但事實(shí)上，其他音樂(lè)APP 分享音樂(lè)需要通過(guò)微信和QQ，無(wú)形中增加了微信和QQ 的用戶黏度和忠誠(chéng)度，最終獲益的還是騰訊集團(tuán)。而且，版權(quán)互授可以收取二次版權(quán)費(fèi)，減輕首次購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的資金壓力，在短期內(nèi)完成資金回籠，提高資金周轉(zhuǎn)率。

5.開(kāi)發(fā)多樣性付費(fèi)制度

在大眾對(duì)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)支出不斷上漲的今天，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的用戶缺乏的不是消費(fèi)力而是消費(fèi)動(dòng)力。豐富的內(nèi)容資源和良好的內(nèi)容體驗(yàn)成為用戶付費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。據(jù)調(diào)查聽(tīng)眾最常使用的付費(fèi)類型為購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、購(gòu)買(mǎi)數(shù)字專輯或單曲以及購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)流量包。數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)以中小額花費(fèi)為主，10 元—100 元區(qū)間花費(fèi)占比遠(yuǎn)高于其他付費(fèi)類型，這由付費(fèi)產(chǎn)品定價(jià)和特性所決定。

圖5 2017 年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)者付費(fèi)類型偏好③

未來(lái)伴隨著數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的多元化探索，其付費(fèi)價(jià)格也將有更多的可能性。按照不同消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)等采取多樣性付費(fèi)制度，盡量滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)讓其愿意付費(fèi)。比如，90 后用戶是數(shù)字音樂(lè)用戶的主力軍，他們有付費(fèi)意識(shí)，因此對(duì)于90 后而言，為其提供個(gè)性化的服務(wù)是重點(diǎn)?？梢詾樗麄兲峁┫螺d、發(fā)布評(píng)論、編輯歌單、訂閱信息推送、上傳作品等等不同的選項(xiàng)，用戶按需選擇，并支付不同的價(jià)錢(qián)。不同于年輕人的個(gè)性化需求，對(duì)于中老年人，應(yīng)主要布局“長(zhǎng)尾”收費(fèi)，降低門(mén)檻，提倡小額收費(fèi)，鼓勵(lì)用戶嘗試新的消費(fèi)方式，積少成多，將眾多看似影響甚微的零散銷量匯集成巨大的商業(yè)價(jià)值。

多樣性付費(fèi)制度采取完全自主的消費(fèi)模式，為用戶提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容服務(wù)以滿足其實(shí)際需求，將人性化發(fā)揮到最大，讓消費(fèi)者感受到自己的自主權(quán)得到尊重，以此刺激用戶消費(fèi)。

6.充分利用社交平臺(tái)

社交平臺(tái)是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引起大眾廣泛參與的重要途徑。唱片公司可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)測(cè)試歌手、專輯或單曲的受歡迎程度，決定是否全力培養(yǎng)該歌手、是否增加專輯的發(fā)行量或者分析消費(fèi)者的曲風(fēng)偏好，從而精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣方案，爭(zhēng)取利益最大化。

如今微信、微博已經(jīng)成為人們相互間分享信息的主要途徑，“微時(shí)代”的口碑營(yíng)銷相較于傳統(tǒng)的廣告宣傳有事半功倍的效果。用戶將自己的社交APP 賬號(hào)與數(shù)字音樂(lè)APP 賬戶綁定就可以隨時(shí)隨地分享自己喜歡的音樂(lè)。這種“洋蔥式”的傳播方式可以在極短的時(shí)間內(nèi)將信息快速的傳遞到最大范圍。2017 年，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶互動(dòng)行為偏好調(diào)查顯示，分享及轉(zhuǎn)發(fā)音樂(lè)、評(píng)論與點(diǎn)贊、參與熱門(mén)話題討論是音樂(lè)社交中最常用的功能。通過(guò)“音樂(lè)+社交”，打造良好的社區(qū)氛圍，音樂(lè)人、用戶、自媒體等多方互動(dòng)，提升用戶在市場(chǎng)中的參與度，拉近用戶與購(gòu)買(mǎi)作品之間距離，通過(guò)線上互動(dòng)、人氣排名、線下抽獎(jiǎng)等聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，升級(jí)體驗(yàn)刺激消費(fèi)，這利于數(shù)字音樂(lè)的口碑營(yíng)銷，提升品牌知名度，增強(qiáng)顧客粘性。社交平臺(tái)的反饋機(jī)制也可以為行業(yè)發(fā)展提供一定的指導(dǎo)意見(jiàn)。

圖6 2017 年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶互動(dòng)行為偏好③

三、中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)判斷

結(jié)合上文理論分析，綜合考慮我國(guó)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展中政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等宏觀環(huán)境的驅(qū)動(dòng)因素的影響，對(duì)我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可做出如下幾點(diǎn)判斷：

（一）音樂(lè)自媒體成為主流傳播方式

自媒體時(shí)代，人人都是自媒體人，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地分享自己的感悟與生活，這種即時(shí)分享的傳播方式給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也帶來(lái)不小的變革。具有即時(shí)傳播和交流互動(dòng)特性的音樂(lè)自媒體已經(jīng)慢慢成為數(shù)字音樂(lè)傳播的主要形式，取代了傳統(tǒng)的音樂(lè)傳播和內(nèi)容生產(chǎn)模式。在5G 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的支持下，音樂(lè)自媒體的延展性將被充分展現(xiàn)出來(lái)，它不僅是音樂(lè)內(nèi)容單純的分享者、生產(chǎn)者、接受者，更是具有介紹音樂(lè)流派、包裝音樂(lè)產(chǎn)品、編寫(xiě)宣傳文案、推介音樂(lè)新人等功能的推廣者。在此基礎(chǔ)上，自媒體人也會(huì)因興趣偏好一致而完成聚合，由此進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)線上與線下的緊密互動(dòng)。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，音樂(lè)自媒體更偏向于通過(guò)與聽(tīng)眾的交流互動(dòng)，對(duì)PGC、UGC、PUGC 等互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式“取其精華棄其糟粕”，將它們?nèi)诤显谝黄?，盡可能地滿足大部分聽(tīng)眾的訴求。

即使這種新模式與時(shí)俱進(jìn)且十分符合大眾的需求，但音樂(lè)自媒體要想從音樂(lè)傳播新秀成長(zhǎng)為成熟、穩(wěn)定、未來(lái)數(shù)字音樂(lè)傳播途徑的中流砥柱還有很長(zhǎng)的一段路要走。最緊迫的是音樂(lè)自媒體必須解決內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、自媒體分享內(nèi)容是該付費(fèi)還是免費(fèi)、版權(quán)如何歸屬、盈利渠道如何拓展等問(wèn)題。

（二）版權(quán)仍是產(chǎn)業(yè)核心

一個(gè)完整的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈包含創(chuàng)作、制作、營(yíng)銷、二次開(kāi)發(fā)、版權(quán)等多個(gè)內(nèi)容模塊，每一個(gè)模塊都不可替代，但是不可否認(rèn)的是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)良性可持續(xù)發(fā)展必須依賴于更加完善的版權(quán)機(jī)制。

版權(quán)運(yùn)營(yíng)與管理方面，各大平臺(tái)開(kāi)始在這場(chǎng)內(nèi)容就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的角逐中不斷發(fā)力，或是爭(zhēng)搶獨(dú)家資源，或是積極尋求與電視節(jié)目合作。QQ音樂(lè)先后與華納音樂(lè)、韓國(guó)YG 娛樂(lè)等簽署獨(dú)家代理，在2020 年又拿到《我是唱作人2》的獨(dú)家播放權(quán)。網(wǎng)易云音樂(lè)2020 年獲得《歌手當(dāng)打之年》所有歌曲的獨(dú)家播放權(quán)。在版權(quán)保護(hù)方面，雖然近年來(lái)，我國(guó)聽(tīng)眾和音樂(lè)人的版權(quán)保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，政府相關(guān)措施效果顯著，版權(quán)保護(hù)與運(yùn)用環(huán)境逐漸建立，但是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的版權(quán)問(wèn)題并沒(méi)有徹底改善，付費(fèi)滲透率仍然處于世界較低水平（如圖7）。未來(lái)可以通過(guò)擴(kuò)大數(shù)字音樂(lè)版權(quán)普法宣傳，營(yíng)造健康的版權(quán)環(huán)境；加快構(gòu)建完整的版權(quán)保護(hù)體系；加強(qiáng)執(zhí)法力度等完善數(shù)字音樂(lè)版權(quán)保護(hù)制度等具體措施建立涵蓋版權(quán)保護(hù)、運(yùn)用、管理的多角度版權(quán)框架。

圖7 2013—2018 年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)用戶規(guī)模及滲透率②

（三）市場(chǎng)整合與平臺(tái)個(gè)性化持續(xù)加強(qiáng)

產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，必將引起市場(chǎng)整合發(fā)展，平臺(tái)個(gè)性化戰(zhàn)略布局也是未來(lái)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障。在政策利好與資本逐利的助力下，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)注，快速做出戰(zhàn)略布局。百度合并太合音樂(lè)集團(tuán)，并投資網(wǎng)易云音樂(lè)，致力于做社交型音樂(lè),并打造云音樂(lè)商城，通過(guò)積分導(dǎo)流的方式不斷吸引用戶的加入，此外，扶持原創(chuàng)音樂(lè)人計(jì)劃也將豐富網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，有利于網(wǎng)易云音樂(lè)補(bǔ)充原創(chuàng)音樂(lè)內(nèi)容庫(kù),發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。阿里巴巴收購(gòu)蝦米音樂(lè)與天天動(dòng)聽(tīng)，成立阿里音樂(lè)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于將電商資源反哺到音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方面，多渠道地將音樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)容進(jìn)行分發(fā)和傳播，激發(fā)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的活力，并創(chuàng)造全新的價(jià)值。騰訊將旗下QQ 音樂(lè)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)合并，收購(gòu)酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)，成立騰訊音樂(lè)集團(tuán)并且在2018 年12 月成功上市，其最突出的特征在于借助自家強(qiáng)大的社交APP 以及海量版權(quán)資源，針對(duì)用戶的個(gè)性化需求構(gòu)建了一個(gè)完整的閉環(huán)產(chǎn)業(yè)生態(tài)。后起之秀字節(jié)跳動(dòng)也在旗下抖音短視頻中啟動(dòng)“看見(jiàn)音樂(lè)計(jì)劃”，積極與國(guó)內(nèi)外音樂(lè)節(jié)合作。互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶著強(qiáng)大的資本加入數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，利用自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)整合資源，在產(chǎn)品個(gè)性化方面應(yīng)持續(xù)發(fā)力，使原本競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展參差不齊的市場(chǎng)逐漸有序起來(lái)，增強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度和粘合度，為提高付費(fèi)收入和版權(quán)運(yùn)營(yíng)收入奠定基礎(chǔ)。

（四）商業(yè)模式進(jìn)一步豐富多樣化

當(dāng)前中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的收入主要來(lái)源于用戶付費(fèi)、廣告收入以及版權(quán)運(yùn)營(yíng)三方面。在2015年之前，各大平臺(tái)的收入主要依靠于廣告，但是這種平臺(tái)與廣告商之間的雙邊市場(chǎng)變現(xiàn)能力較弱。2015 年國(guó)家開(kāi)始大力整治音樂(lè)產(chǎn)業(yè)版權(quán)管理之后，用戶付費(fèi)收入與版權(quán)運(yùn)營(yíng)的占比持續(xù)增高，但用戶付費(fèi)滲透率仍然不足10%，與歐美市場(chǎng)相比處于初步發(fā)展階段。中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)仍需充分利用和開(kāi)發(fā)音樂(lè)版權(quán)，開(kāi)拓出更加豐富多樣的商業(yè)模式。

圖9 2013—2018 年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)收入結(jié)構(gòu)分布②

未來(lái)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的收益模式應(yīng)該完全打破傳統(tǒng)“一攬子”收費(fèi)的單一模式。據(jù)調(diào)查，90 后的付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成型，成為付費(fèi)消費(fèi)的主要群體，將付費(fèi)模式與用戶定位聯(lián)系起來(lái)的模式是大勢(shì)所趨。產(chǎn)業(yè)融合也將是未來(lái)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一大變革。Spotify 作為全球最大的流媒體音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，90%的收入依靠付費(fèi)訂閱，但是往往入不敷出。而騰訊音樂(lè)作為中國(guó)版的Spotify，主營(yíng)業(yè)務(wù)分為在線音樂(lè)業(yè)務(wù)和社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)兩部分，其中音樂(lè)在線業(yè)務(wù)的收入不及總收入的三分之一，并且6.6 億的活躍用戶全憑社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)來(lái)維持。數(shù)字音樂(lè)要想突破盈利瓶頸必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合，例如開(kāi)發(fā)捆綁銷售的模式，將數(shù)字音樂(lè)會(huì)員與其他業(yè)務(wù)會(huì)員一同售賣(mài)，增加產(chǎn)品價(jià)值。

（五）堅(jiān)持政府宏觀調(diào)控不動(dòng)搖

縱觀我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，政府在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用不容忽視。數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)作為復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，當(dāng)呈現(xiàn)無(wú)序狀態(tài)時(shí)，需要政府對(duì)其發(fā)展提供正確的方向，制定長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。此外，作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)在文化市場(chǎng)中的地位舉足輕重。作為一種精神產(chǎn)品，在傳播過(guò)程中會(huì)對(duì)受眾的意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生直接或間接的影響，而意識(shí)形態(tài)問(wèn)題又極為重要。所以，政府需要堅(jiān)持發(fā)揮監(jiān)管作用，給出具有前瞻性的指導(dǎo)意見(jiàn)，提升社會(huì)主體對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展認(rèn)識(shí)的深度與廣度，優(yōu)化音樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境。自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)固然會(huì)激發(fā)市場(chǎng)活力，但是數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)是一個(gè)環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)復(fù)雜的系統(tǒng)，任何一項(xiàng)政策的實(shí)施以及任何一次來(lái)自系統(tǒng)外部或者系統(tǒng)內(nèi)部的擾動(dòng)，都會(huì)引起系統(tǒng)內(nèi)部的一系列連鎖變化，甚至帶來(lái)負(fù)外部性。因此，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能僅僅依靠市場(chǎng)主體自身貿(mào)然嘗試。未來(lái)，數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)傳播方式的多樣化及文化的多樣性會(huì)更加激勵(lì)人們觀念的變化，政府對(duì)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展及性能宏觀調(diào)控必不可少?；谙到y(tǒng)調(diào)控的思想，在政府宏觀調(diào)控的引導(dǎo)下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)和構(gòu)成要素的相互協(xié)同，促使產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)不斷完善和優(yōu)化，使音樂(lè)產(chǎn)業(yè)形成一個(gè)更為有序的系統(tǒng)。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的優(yōu)化也將會(huì)促進(jìn)政府決策的科學(xué)性和持續(xù)性。

新的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)秩序由科技、用戶體驗(yàn)、版權(quán)主導(dǎo)。學(xué)習(xí)并運(yùn)用科技是在當(dāng)今時(shí)代生存下去的最主要的辦法。用戶體驗(yàn)在很大程度上反映了消費(fèi)者的核心需求，也是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。版權(quán)是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展強(qiáng)有力的后盾，是所有以“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)的核心問(wèn)題。數(shù)字音樂(lè)繞不開(kāi)可版權(quán)這個(gè)核心問(wèn)題。為了避免數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)浪費(fèi)資源、錯(cuò)失產(chǎn)業(yè)發(fā)展良機(jī)，所以決不能走“先自由發(fā)展，再規(guī)范治理”的老路。應(yīng)從自身特征入手，結(jié)合時(shí)代發(fā)展進(jìn)程，未雨綢繆，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，提前優(yōu)化解決問(wèn)題的對(duì)策，打通一條科學(xué)的發(fā)展道路。通過(guò)政府的頂層設(shè)計(jì)和監(jiān)督適時(shí)調(diào)整相關(guān)政策，再加上中層市場(chǎng)主體的運(yùn)營(yíng)與探索，以及技術(shù)和理論的底層支持實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)繁榮，進(jìn)而促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

注釋：

①數(shù)據(jù)來(lái)源：第43 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告.

②數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢.商業(yè)化的復(fù)興：中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告［EB/OL］.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3353.

③數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢.2018 年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告［EB/OL］.http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx?id=3144.